趙夢媛，肖 立

(鹽城工學院 經(jīng)濟學院，江蘇 鹽城 224051)

消費體驗對品牌忠誠的影響機理研究
——以東風悅達起亞汽車為例

趙夢媛，肖 立

(鹽城工學院 經(jīng)濟學院，江蘇 鹽城 224051)

隨著國內(nèi)汽車市場飛速發(fā)展，越來越多的汽車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)將“全面開展消費體驗，提升品牌忠誠度”作為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。經(jīng)過十多年的發(fā)展，東風悅達起亞在品牌力、產(chǎn)品力、服務力方面都已邁上了新的臺階。運用結構方程模型對東風悅達起亞汽車消費體驗和品牌忠誠之間的關系進行研究與分析。研究顯示：服務體驗、投資回報體驗、企業(yè)社會責任體驗對汽車品牌忠誠影響顯著。其中，投資回報體驗影響程度最強，企業(yè)社會責任體驗影響次之。而情緒體驗、功能體驗與情境體驗對汽車品牌忠誠無顯著影響。

消費體驗；品牌忠誠；結構方程模型

隨著國內(nèi)汽車市場飛速發(fā)展，汽車保有量快速增長，消費者的消費意識和觀念隨之發(fā)生改變，由之前單純的追求品牌、質量，發(fā)展為既追求品牌、質量，又追求良好的消費體驗。越來越多的汽車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)將“全面開展消費體驗，提升品牌忠誠度”作為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。

東風悅達起亞汽車有限公司經(jīng)過十多年的發(fā)展，在品牌力、產(chǎn)品力、銷售力、服務力方面都已邁上了新的臺階。截至2014年12月底，全年累計銷量達到64.6萬臺，以18%的同比增幅再次刷新企業(yè)年產(chǎn)銷紀錄，穩(wěn)居國內(nèi)汽車市場前八。J.D.Power亞太公司發(fā)布的2014年中國汽車銷售滿意度指數(shù)(SSI)調(diào)研結果顯示，東風悅達起亞位列行業(yè)第四。2015年，東風悅達起亞將進一步深化服務意識，升華感動內(nèi)涵，通過服務體系的優(yōu)化，讓顧客真切體會到品牌價值所在，實現(xiàn)顧客價值、產(chǎn)品價值和品牌價值的全面提升。

一、 研究假設與研究設計

(一)汽車消費體驗維度的劃分

參考schmitt、羅子明、劉鳳軍、張振興等人消費體驗維度劃分觀點[1-4]，結合汽車消費特點，根據(jù)消費者的心理需求類型，提出汽車消費體驗七維度——審美體驗、情緒體驗、功能體驗、服務體驗、情境體驗、投資回報體驗、企業(yè)社會責任體驗[5]。

(二)研究假設

本研究以消費體驗為自變量，品牌忠誠為因變量，以東風悅達起亞汽車為調(diào)查對象，對汽車消費體驗與品牌忠誠間的關系展開分析研究，提出如下七個研究假設：

假設H1：審美體驗與品牌忠誠正相關；

假設H2：情緒體驗與品牌忠誠正相關；

假設H3：功能體驗與品牌忠誠正相關；

假設H4：服務體驗與品牌忠誠正相關；

假設H5：情境體驗與品牌忠誠正相關；

假設H6：投資回報體驗與品牌忠誠正相關；

假設H7：企業(yè)社會責任體驗與品牌忠誠成相關。

(三)定義研究變量

結合汽車消費特點，構建汽車消費體驗及品牌忠誠變量指標。其中，“消費體驗”下設7個潛變量，37個觀測變量；“品牌忠誠”下設4個觀測變量，如表1所示。

表1 描述性分析

Table 1 Descriptive analysis

潛變量觀測變量均值標準差消費體驗審美體驗A情緒體驗E功能體驗F服務體驗S情境體驗Q投資回報體驗R企業(yè)社會責任體驗CA1:該車外觀造型好A2:該車內(nèi)飾精致A3:該車空間合理E1:該品牌4S店內(nèi)環(huán)境好E2:服務人員的穿著得體,職業(yè)素養(yǎng)高E3:企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容全面,清晰明了,便于瀏覽E4:該品牌汽車有較好的口碑和形象,我喜歡E5:該品牌汽車經(jīng)常推出新款車型,我喜歡E6:走進該品牌汽車銷售區(qū)域,心情舒適F1:該車操作性能強F2:該車安全性能高F3:該車舒適性能好F4:該車動力性能好F5:該車油耗低S1:銷售人員的服務態(tài)度好,業(yè)務知識全面S2:售車過程中的各項功能介紹及演示詳細S3:辦理購車手續(xù)及提車時間短S4:付款方式靈活多樣S5:維修價格及零配件質量高、價格收費合理S6:對您的投訴或抱怨的處理結果令您滿意Q1:該品牌汽車經(jīng)常亮相各大車展Q2:該品牌新車發(fā)布強調(diào)汽車獨特性,值得觀看Q3:該品牌汽車讓試駕者盡享駕駛樂趣Q4:該品牌汽車廣告由人氣明星代言,效應明顯Q5:該品牌汽車對體育賽事、電視節(jié)目等一系列贊助,加強品牌宣傳力度R1:駕駛該品牌汽車很適合我的身份R2:駕駛該品牌汽車能展現(xiàn)個性和生活品味R3:該品牌汽車改變、影響了我的生活方式R4:感到自己與該品牌汽車消費者是同一個群體R5:該品牌汽車質量安全、可靠R6:該品牌汽車價格合理R7:該品牌汽車使用感覺跟預期一樣C1:企業(yè)對消費者誠信,提供真實信息C2:企業(yè)為消費者提供優(yōu)質、低碳、節(jié)能、環(huán)保的產(chǎn)品,努力運用科技創(chuàng)新手段降低汽車能耗C3:企業(yè)抗震救災、援建希望小學、支持各項體育事業(yè)、積極投身各類社會慈善會C4:企業(yè)向公眾宣傳環(huán)保意識,生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品C5:企業(yè)提供更多就業(yè)機會,促進社會穩(wěn)定和繁榮4.433.844.254.274.303.904.134.134.164.133.793.833.763.784.414.174.214.303.683.794.064.224.054.034.253.914.003.633.593.903.973.974.334.314.364.294.390.6780.7880.6480.6810.6410.7320.6550.6810.6540.6850.7590.7480.7110.7800.5840.6220.6450.6080.8170.8380.7280.6530.7600.7830.6590.7540.7520.9110.9320.7000.7830.7170.6480.6610.7120.6840.727品牌忠誠PP1:如果再次購買汽車,我會首選該品牌汽車P2:我會向其他人宣傳該品牌汽車的優(yōu)點P3:親朋好友買車,我會向他們推薦該品牌汽車P4:看到其他人使用該品牌汽車,我會覺得很高興3.573.943.743.590.8880.7590.8480.957

(四)研究對象及調(diào)研實施

本次調(diào)研，采用汽車4S店實地調(diào)研(以江蘇、上海東風悅達起亞4S店為主)和網(wǎng)絡調(diào)研(問卷星網(wǎng)絡調(diào)研為主)。調(diào)研回收問卷273份，其中有效問卷263份，問卷有效率為97.05%。

受訪者中，男性為主，占77.57%；年齡分布上，多集中在40歲以下，占83.68%；受教育程度，本科及以下學歷者占74.52%；職業(yè)分布上，企業(yè)管理者及職員39.55%，個體經(jīng)營者31.56%，行政事業(yè)單位工作人員26.23%；月收入分布上，主要集中在3000～8000元，占78.33%。本次抽樣總體比較均勻，具有一定的代表性和普遍性。

二、實證分析

(一)描述性統(tǒng)計分析

運用SPSS 19.0統(tǒng)計分析軟件[6]，研究樣本中的37個消費體驗觀測變量和4個品牌忠誠觀測變量的具體特征。

表1顯示，所有觀測變量的均值都大于3.5；多數(shù)觀測變量的標準差處于0.7～1之間，處于樣本的標準差范圍之內(nèi)。觀測變量P1“如果再次購買汽車，我會首選東風悅達起亞汽車”均值最低3.57。說明，東風悅達起亞汽車消費者顧客滿意度較高，但品牌忠誠度仍有待提高。

(二)信度分析

運用克朗巴哈系數(shù)法檢驗汽車消費體驗觀測變量的信度。結果顯示：審美體驗、情緒體驗、功能體驗、服務體驗、情境體驗、投資回報體驗，企業(yè)社會責任體驗的α系數(shù)均大于0.7，分別為0.716，0.874，0.838，0.878，0.890，0.903，0.920，顯示，樣本數(shù)據(jù)可性度高。

(三)探索性因子分析

采用主成分中分析法對消費體驗變量提取因子。消費體驗量、品牌忠誠潛變量的KMO值分別為0.933，0.846，顯著性概率均為0，非常適合進行因子分析。

基于因子中提取特征值大于1的原則，選擇中最大方差轉軸法，最大收斂中迭代數(shù)25，生成變量旋轉后的成分矩陣。旋轉后第一次消費體驗因子負荷矩陣中，由于A2、E4、E5、S5、S6題項的因子載荷系數(shù)小于0.5，則該題項已被其他題項解釋，即可刪除；因子7所含的指標只有A1、A3，小于3個，涵蓋的內(nèi)容太少，刪除指標A1、A3。進行第二次因子分析，結果顯示，汽車消費體驗維度可劃分為6個主因子。分別是“企業(yè)社會責任體驗”因子，包括C1、C2、C3、C4、C5；“投資回報體驗”因子，包括R1、R2、R3、R4、R5、R6、R7；“情境體驗”因子，包括包括Q1、Q2、Q3、Q4、Q5；“功能體驗”因子，包括F1、F2、F3、F4、F5；“服務體驗”因子，包括S1、S2、S3、S4；“情緒體驗”因子，包括E1、E2、E3、E6。

(四)驗證性因子分析

運用LISREL 8.7分析軟件進行驗證性因子分析，研究因子與測度之間的關系，如表2所示。表2顯示，汽車消費體驗及品牌忠誠各觀測變量的標準化因子載荷系數(shù)均大于0.5，潛變量關聯(lián)性強，結構效度好。

研究模型適配指標RMR值、RMSEA值、CFI值分別為0.031、0.080、0.97，因變量模型的適配度指標RMR值、CFI值、GFI值分別為：0.010、0.99、0.99，CFI值、GFI值均大于0.9，模型適配合理。

(五)整體結構方程模型分析和假設驗證

運用LISREL 8.70軟件對原結構方程模型進行估計與檢驗[7]，顯示情緒體驗→品牌忠誠，功能體驗→品牌忠誠，情境體驗→品牌忠誠三條路徑系數(shù)T的絕對值小于1.96 ，說明情緒體驗、功能體驗、情境體驗對品牌忠誠影響不明顯。依次刪除上述三條路徑，進行第二次檢驗，修正后的驗證性因子統(tǒng)計如表3所示。

下面進行整體模型的擬合度檢驗。結果顯示，修正模型的X2/df值為2.46，小于3；RMR值為0.031，小于0.05；RMSEA值為0.079，小于0.08適配合理；CFI值為0.97，大于0.9，整體模型擬合度合適。

綜上分析，服務體驗、投資回報體驗、企業(yè)社會責任體驗對汽車品牌忠誠影響顯著，即H4假設、H6假設、H7假設成立；而H2、H3、H4、H6假設不成立。

三、研究結論及營銷啟示

(一)研究結論

研究顯示，服務體驗、投資回報體驗、企業(yè)社會責任體驗三個維度對汽車品牌忠誠影響顯著，而情緒體驗、功能體驗、情境體驗對汽車品牌忠誠影響不顯著。且各消費體驗維度對汽車品牌忠誠的影響程度不同，其中，影響程度由強到低依次排列為投資回報體驗，企業(yè)社會責任體驗，服務體驗。

表2 潛在自變量、因變量驗證性統(tǒng)計

Table 2 Confirmatory statistics of potential independent and dependent variables

潛在自變量測量標準化因子載荷潛在自變量測量標準化因子載荷潛在因變量測量標準化因子載荷E1←情緒體驗0.81R1←投資回報體驗0.74E2←情緒體驗0.82R2←投資回報體驗0.81P1←品牌忠誠0.90E3←情緒體驗0.70R3←投資回報體驗0.76P2←品牌忠誠0.81E6←情緒體驗0.73R4←投資回報體驗0.67P3←品牌忠誠0.91S1←服務體驗0.78R5←投資回報體驗0.83P4←品牌忠誠0.85S2←服務體驗0.80R6←投資回報體驗0.74S3←服務體驗0.82R7←投資回報體驗0.77S4←服務體驗0.80C1←企業(yè)社會責任體驗0.82F1←功能體驗0.72C2←企業(yè)社會責任體驗0.86F2←功能體驗0.80C3←企業(yè)社會責任體驗0.83F3←功能體驗0.81C4←企業(yè)社會責任體驗0.92F4←功能體驗0.69C5←企業(yè)社會責任體驗0.76F5←功能體驗0.56Q1←情境體驗0.81Q2←情境體驗0.80Q3←情境體驗0.83Q4←情境體驗0.78Q5←情境體驗0.72

表3 各指標因素載荷

Table 3 Load factor of each index

變量對應指標測量誤差標準化因子載荷變量對應指標測量誤差標準化因子載荷E1←情緒體驗0.350.81Q3←情境體驗0.310.83E2←情緒體驗0.320.82Q4←情境體驗0.400.78E3←情緒體驗0.510.70Q5←情境體驗0.490.72E6←情緒體驗0.470.73R1←投資回報體驗0.450.74F1←功能體驗0.490.71R2←投資回報體驗0.360.80F2←功能體驗0.360.80R3←投資回報體驗0.410.77F3←功能體驗0.340.81R4←投資回報體驗0.530.69F4←功能體驗0.520.69R5←投資回報體驗0.330.82F5←功能體驗0.690.55R6←投資回報體驗0.450.74S1←服務體驗0.390.78R7←投資回報體驗0.400.77S2←服務體驗0.370.80C1←企業(yè)社會責任體驗0.330.82S3←服務體驗0.320.82C2←企業(yè)社會責任體驗0.270.85S4←服務體驗0.370.80C3←企業(yè)社會責任體驗0.300.83Q1←情境體驗0.340.81C4←企業(yè)社會責任體驗0.160.92Q2←情境體驗0.360.80C5←企業(yè)社會責任體驗0.420.76

(二)營銷啟示

1.基于服務體驗的營銷對策。優(yōu)質的汽車服務刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。汽車銷售人員的業(yè)務知識水平直接影響服務質量，定期對銷售人員進行服務態(tài)度、產(chǎn)品知識及客戶投訴、抱怨等方面的業(yè)務培訓，讓消費者充分感覺到企業(yè)對顧客的重視。通過微信公眾號、客服電話、官網(wǎng)三種途徑提供汽車預約保養(yǎng)服務。維修過程中，進行全程實時監(jiān)控，“透明車間”的“透明服務”，將使消費者對4S店的服務更了解、更放心，不僅起到監(jiān)督和約束作用，而且也為處置矛盾糾紛提供有效的證據(jù)。本次調(diào)查，很多汽車用戶都表示，汽車維修配件價格虛高?，F(xiàn)實中，部分汽車4S店往往把維修配件當作企業(yè)的“聚寶盆”，虛抬配件價格，從而一定程度降低了消費者的企業(yè)品牌忠誠度。對此，汽車4S店需要秉著“良心”經(jīng)營，不坑蒙消費者，實現(xiàn)汽車服務、零配件及維修價格的公開化、透明化，不能將配件及維修作為企業(yè)主要的利潤來源。

2.基于投資回報體驗的營銷對策。隨著生活水平的不斷提高，人們不再將汽車作為單純的代步工具，而是作為其身份地位象征的一種產(chǎn)品。因此，汽車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)必須加強企業(yè)文化宣傳，突出消費者的消費特質及個性，體現(xiàn)其社會威望。汽車“4S”店不定期開展周末自駕周邊游活動，提供更多形式的試乘試駕體驗，提高消費者對汽車品牌的向心力，從而提升品牌知名度，擴大影響力；多形式地開展價格優(yōu)惠活動，讓消費者直接受益；通過提供免費辦理車貸，提供免息車貸、贈送汽車保險、免費汽車保養(yǎng)等方式，多方面滿足顧客的投資回報體驗。

3.基于企業(yè)社會責任體驗的營銷對策。當今社會，企業(yè)不僅是一個經(jīng)濟組織，更要求其以社會組織的身份來承擔相應的社會職能。近些年汽車企業(yè)頻繁發(fā)生的召回事件，表明越來越多的汽車企業(yè)已將社會責任融入到企業(yè)日常管理體制中。汽車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)可結合自身實力，制定企業(yè)社會責任管理制度。技術工藝方面，強調(diào)汽車的綠色動力、節(jié)能配置及環(huán)保工藝；社會服務方面，提供更多的就業(yè)機會，促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展；市場方面，對消費者誠信，提供真實的企業(yè)及產(chǎn)品信息，誠信對待競爭者，及時解決顧客投訴。特別注意的是，企業(yè)不得以社會慈善為“噱頭”，炒作、提高企業(yè)知名度，而要將企業(yè)社會責任落實到實處，以自身的實力和奉獻精神，塑造良好的企業(yè)形象。

[1] Schmitt B H. Experiential Marketing[J].Journal of Marketing Management，1999，15(1)：53-67.

[2] 張振興，邊雅靜.品牌體驗——概念、維度與量表構建[J].統(tǒng)計與決策，2011(5)：177-179.

[3] 劉鳳軍，李敬強，李輝.企業(yè)社會責任與品牌影響力關系的實證研究[J].中國軟科學，2012(1)：116-132.

[4] 羅子明.消費者品牌忠誠度的構成及其測量[J].北京商學院學報，1999(2):27-32.

[5] 楊菊湘,肖立,湯曉明.大學生牛奶消費體驗與品牌忠誠研究[J].鹽城工學院學報，2014(3):41-46.

[6] 李萬軍.消費體驗與品牌忠誠關系的實證研究[D].蘇州：蘇州大學，2012.

[7] 劉海波.企業(yè)社會責任對品牌忠誠度的影響機理研究[D].武漢：武漢理工大學，2012.

(責任編輯：沈建新)

Research on Consumption Experience’s Effect Mechanism to Brand Royalty——Take Dongfeng Yueda KIA Auto Co., Ltd as An Example

ZHAO Mengyuan, XIAO Li

(School of Economics ,Yancheng Institute of Technology, Yancheng Jiangsu 224051, China)

As the auto market developing rapidly，more and more auto companies bring a new component to their strategic management concept. The core content of it is to launch consumption experience with full efforts in order to promote brand royalty. Developed for decades, the brand strength, product force and service ability of Dongfeng Yueda KIA is now reaching a new stage.At the same time, the author also applies empirical research method of structural equation mode to study and research the relationship between consumption experience and brand loyalty. Research shows that service experience, investment retaliate upon consumption experience, corporate social responsibility experience of Dongfeng Yueda KIA automotive have a significant effect on consumer brand loyalty. ROI consuming experience has the greatest influence and the experience of enterprises’ social responsibilities holds the second place. While emotional experience, functional experience and contextual experience have little impact on car brand loyalty.

consumption experience; brand loyalty; structural equation model

10.16018/j.cnki.cn32-1499/c.201502008

2015-04-02

2013國家社會科學基金項目(13BTJ017)；江蘇省商務廳重點項目(JSDOC1410)；江蘇省社科聯(lián)研究(文化精品)項目(13SWC-067)

趙夢媛(1992-)，女，江蘇江陰人,研究方向：市場營銷。

F713.56

A

1671-5322(2015)02-0039-05