□姚雅倩

關(guān)于將基層網(wǎng)點打造成主題銀行的思考
——農(nóng)業(yè)銀行無錫江陰要塞支行實踐案例分析

□姚雅倩

農(nóng)行基層網(wǎng)點如何在日趨激勵的競爭中突破同質(zhì)化困局是亟需深入思考的問題。本文從分析江陰要塞支行個人外匯主題銀行實踐案例著手，提出建設(shè)主題銀行的思路，力求以特色經(jīng)營增強(qiáng)農(nóng)行基層網(wǎng)點的競爭力，塑造業(yè)務(wù)品牌。

農(nóng)行江陰要塞支行地處“中國資本第一縣”江陰市中心最繁華地段，百米內(nèi)有中信、建行、中行、興業(yè)、匯豐等10家營業(yè)部級的網(wǎng)點。如何適應(yīng)市場競爭，滿足客戶需求，成為該行亟需解決的問題。

一、營銷現(xiàn)狀分析

（一）市場狀況及前景。一是外匯產(chǎn)品市場需求大。近年來，隨著國際交流步伐加快，個人外匯資源日益豐富，個人外匯市場逐步成熟。二是客戶需求不斷提高。留學(xué)移民群體不斷增長，該群體年齡結(jié)構(gòu)和金融需求的多元化，使得客戶不再滿足單純的外幣買賣，更多是考慮如何將人民幣帶出國和如何用外幣配置自己的金融資產(chǎn)。三是通過個人外匯業(yè)務(wù)可帶動其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。有外匯業(yè)務(wù)需求的客戶通常是優(yōu)質(zhì)客戶，如以此類客戶為中心，在發(fā)展個人外匯業(yè)務(wù)的同時，可以帶動基金、貴金屬、理財產(chǎn)品的銷售，推動中間業(yè)務(wù)的快速增長。

（二）同業(yè)及農(nóng)行產(chǎn)品情況。目前中國銀行有留學(xué)貸、留學(xué)保險卡、全幣種國際芯片卡、海外緊急補現(xiàn)等產(chǎn)品；中信銀行主要以獨家代理美國簽證為主的個人外匯業(yè)務(wù)，附加境外快速匯款-速匯金、全幣種信用卡等產(chǎn)品；建設(shè)銀行主打個人國際速匯業(yè)務(wù)-銀星國際速匯，具有實現(xiàn)與代理機(jī)構(gòu)之間實時跨境匯款，實時解付，歸入?yún)R款解付免手續(xù)費的優(yōu)勢。外匯產(chǎn)品競爭相當(dāng)激烈。目前農(nóng)行借記卡支持9大幣種的儲蓄和個人結(jié)售匯交易（美元、歐元、英鎊、港幣、日元、加拿大元、澳大利亞元、新加坡元、瑞士法郎），除此以外，農(nóng)行有外幣儲蓄存款、個人結(jié)售匯、電匯等傳統(tǒng)存儲、結(jié)算業(yè)務(wù)，并開展了西聯(lián)匯款、旅行支票、環(huán)球匯票、預(yù)開境外賬戶等特色業(yè)務(wù)。

（三）地方同業(yè)競爭情況。一方面市場被同業(yè)瓜分，除工農(nóng)中建交五大行，及8家股份制銀行（招商、民生、中信、光大、華夏、興業(yè)、廣發(fā)和浦發(fā)）外，還有農(nóng)商行、郵政儲蓄、江蘇銀行等都相繼開辦了個人外匯業(yè)務(wù)。其中中信、招商和浦發(fā)等股份制銀行靠個人外匯產(chǎn)品靈活，理財收益率高在三個市場中的占比不容小覷。另一方面中行一枝獨秀，個人外匯市場主要由個人外匯儲蓄存款、個人結(jié)售匯和個人外幣理財產(chǎn)品市場構(gòu)成，中行在三個市場中優(yōu)勢明顯，外匯網(wǎng)點多、外幣現(xiàn)鈔品種齊全。

二、農(nóng)行SWOT 分析

（一）優(yōu)勢（Strengths）。一是套餐手續(xù)費低廉。農(nóng)行推出個人外匯產(chǎn)品套餐服務(wù)，相比其他銀行的單項收費而言費用低廉，節(jié)約客戶資金成本。二是海外合作創(chuàng)商機(jī)。與加拿大蒙特利爾銀行、澳洲聯(lián)邦銀行合作預(yù)約開立境外賬戶是農(nóng)行個人外匯業(yè)務(wù)的明星產(chǎn)品，開立賬戶當(dāng)年境外匯款手續(xù)費郵電費全免對客戶是極大的優(yōu)惠。三是網(wǎng)上銀行全覆蓋。農(nóng)行個人網(wǎng)上銀行目前已基本實現(xiàn)個人外匯業(yè)務(wù)的柜面業(yè)務(wù)網(wǎng)銀化，大大節(jié)省了客戶的時間成本。

（二）劣勢（Weaknesses）。一是從無到有，發(fā)展緩慢。農(nóng)行個人外匯業(yè)務(wù)經(jīng)歷了從無到有的初期階段，網(wǎng)點布局，產(chǎn)品種類和業(yè)務(wù)發(fā)展初具規(guī)模。但因農(nóng)行部分網(wǎng)點的個人外匯業(yè)務(wù)熟悉度和專業(yè)化不高，還遠(yuǎn)不能滿足城鄉(xiāng)居民的個人外匯業(yè)務(wù)需求。二是品牌效應(yīng)不突出。農(nóng)行個人外匯產(chǎn)品種類雖多，但尚未形成品牌效應(yīng)和競爭優(yōu)勢，再加上農(nóng)行好的個人外匯產(chǎn)品發(fā)行青黃不接，推出時間沒有連續(xù)性，難以維穩(wěn)客戶、增加有效忠誠客戶。

（三）機(jī)會（Opportunities）。從導(dǎo)向上看，便民政策增加潛在商機(jī)。公安部于2014年推出涉及出入境管理工作5項便民利民措施，優(yōu)惠政策必會使出入境人數(shù)增加，個人外匯商機(jī)也不斷增多。從同業(yè)來看，此消彼長縮小差距。中國銀行因長期占據(jù)個人外匯市場龍頭老大地位，市場警惕性降低，越來越多客戶表示預(yù)約提取外幣現(xiàn)鈔需要5～7個工作日，這使得一些急需用外幣的客戶轉(zhuǎn)走他行；中信銀行獨家代理美國簽證的優(yōu)勢也隨著美國推出五年多次有效簽證服務(wù)而消失。

（四）威脅（Threats）。一是周邊同業(yè)眾多。要塞農(nóng)行所處的江陰市中心地段，百米內(nèi)有中信、建行、中行、興業(yè)、匯豐等10家營業(yè)部級的營業(yè)網(wǎng)點。二是競爭力不強(qiáng)。由于客戶既有印象中的外匯強(qiáng)行中行和中信近在咫尺，許多客戶選擇將資金轉(zhuǎn)走到他行辦理外匯業(yè)務(wù)。

三、農(nóng)行競爭策略方案

（一）目標(biāo)市場的定位。江陰農(nóng)行確定四類客戶作為目標(biāo)市場來重點發(fā)展個人外匯業(yè)務(wù)，爭取更多的市場份額。一是企業(yè)類客戶，在企業(yè)中尋求境外勞務(wù)派遣業(yè)務(wù)和外國職員群體，挖掘批量業(yè)務(wù)營銷；二是中介類客戶，當(dāng)前留學(xué)、移民中介、外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)眾多，有著豐富的客戶資源，通過組織各類活動，互享產(chǎn)品服務(wù)資源，吸收更多的客戶群體；三是留學(xué)、移民家庭類客戶，利用產(chǎn)品組合可以滿足客戶需求；四是零星結(jié)算需求類客戶，通過特色宣傳，爭取客戶首選農(nóng)行。

（二）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)宣傳模式，嘗試打造主題型網(wǎng)點。江陰農(nóng)行轉(zhuǎn)變以往“硬廣告”的宣傳模式，以要塞支行為試點，進(jìn)行個人外匯主題銀行的包裝嘗試：在營業(yè)大廳添置外匯匯率牌價；在叫號單上添加外匯產(chǎn)品營銷話術(shù)；在貴賓室增加留學(xué)形象墻；在柜面玻璃上貼外幣兌換標(biāo)識；在自助終端、網(wǎng)銀體驗上放置跨境匯款減免手續(xù)費的宣傳架。

（三）認(rèn)真鉆研產(chǎn)品，適銷對路開展?fàn)I銷。江陰農(nóng)行嘗試加強(qiáng)各類產(chǎn)品研究并加大業(yè)務(wù)培訓(xùn)，要求網(wǎng)點根據(jù)客戶需求配置個人外匯產(chǎn)品：出國旅游，推薦零貨幣轉(zhuǎn)換費、雙倍積分、刷卡返利的全球支付卡；留學(xué)學(xué)費、生活費，推薦免手續(xù)費、攜帶安全方便的環(huán)球匯票；緊急境外匯款，推薦15分鐘到賬、兌付點廣的西聯(lián)匯款；利用個人網(wǎng)銀，引導(dǎo)客戶做外幣結(jié)售匯、投資理財、購匯還款、外幣儲蓄、跨境匯款、同名賬戶外幣劃轉(zhuǎn)等多種業(yè)務(wù)，節(jié)省客戶在網(wǎng)點排隊等候時間，增加農(nóng)行產(chǎn)品覆蓋率，增加客戶黏性。

（四）深入同業(yè)調(diào)研，分析比較優(yōu)勢。積極捕捉同業(yè)信息，以己之長克人之短，通過向客戶分析比較，搶挖一批他行成熟型客戶。

（五）細(xì)分客戶市場，提升服務(wù)品質(zhì)。除了緊盯留學(xué)、移民客戶外，積極聯(lián)系轄內(nèi)旅行社、涉外酒店、賓館等，挖掘國際友人和親子出境游等需求，及時幫助客戶準(zhǔn)備外幣現(xiàn)鈔，提升服務(wù)滿意度。同時，還通過公私聯(lián)動，在企業(yè)中尋求境外勞務(wù)派遣業(yè)務(wù)和外國職員群體，營銷西聯(lián)匯款等業(yè)務(wù)。

（六）組織客戶活動，實施分群營銷。一是組織“仲夏親子觀影活動”。邀約有留學(xué)移民傾向客戶、個人外匯結(jié)算客戶等參加，在觀影前安排留學(xué)金融講座，配以禮品和宣傳單頁，讓客戶感受農(nóng)行個人外匯產(chǎn)品的多種類、多組合和超優(yōu)惠。二是舉辦“留學(xué)移民博覽會”。通過留學(xué)、移民品牌中介機(jī)構(gòu)，邀請世界名校代表、海外購房機(jī)構(gòu)、律師、稅務(wù)師，同時邀請本地的各類語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、各類品牌單位等，共同為客戶打造信息量大、服務(wù)全的留學(xué)移民一條龍博覽會。

四、營銷成果

至2015年6月末，農(nóng)行江陰要塞支行個人外匯結(jié)售匯總額已超2014年全年結(jié)售匯總額；7月份單月又同比增長79.3%。西聯(lián)收發(fā)匯筆數(shù)同比增長13%，環(huán)球匯票40萬美元，境外預(yù)開賬戶6戶，積累個人外匯需求客戶50多人，個人外匯業(yè)務(wù)增長頗顯成效。

通過本次實踐可以看到，將農(nóng)行基層網(wǎng)點打造成“個人外匯主題銀行”的嘗試是積極可行的。通過對業(yè)務(wù)的特色宣傳包裝，能擺脫綜合性銀行的同質(zhì)化，給予客戶眼前一亮的新鮮感。同時，結(jié)合網(wǎng)點抓住大堂、內(nèi)外聯(lián)動、專業(yè)營銷，能夠打響農(nóng)行個人外匯主題銀行的品牌，在同業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟。后續(xù)，農(nóng)行江陰分行還將逐漸嘗試“基金投資主題銀行”、“貴金屬主題銀行”等等，將主題銀行的新概念融入零售業(yè)務(wù)中，創(chuàng)出農(nóng)行特色經(jīng)營品牌。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行江陰市支行）