朱藝潔（作者單位：中國計(jì)量學(xué)院現(xiàn)代科技學(xué)院）

講個(gè)故事給你聽——廣告文案寫作與廣告情節(jié)設(shè)計(jì)

朱藝潔
（作者單位：中國計(jì)量學(xué)院現(xiàn)代科技學(xué)院）

摘 要：構(gòu)思合理、感人的廣告故事情節(jié)是廣告文案寫作課程的重要組成部分。本文結(jié)合了教師在實(shí)際課堂教學(xué)中所采用的五個(gè)方法，層層遞進(jìn)地引導(dǎo)學(xué)生將生活中的細(xì)微感觸、所見所想用文字的形式通過廣告情節(jié)設(shè)計(jì)表達(dá)出來，為新形勢下的理論課教學(xué)尋找全新的講課、作業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：廣告情節(jié)設(shè)計(jì)；廣告文案寫作；思維導(dǎo)圖；詞匯量植入

在廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)計(jì)劃中，廣告文案寫作是一門重要的必修課，也是廣告情節(jié)設(shè)計(jì)的先修課程，在學(xué)習(xí)不同媒體的廣告文案寫作規(guī)律與技巧之后，我們的教學(xué)就順理成章地來到了一個(gè)重要的環(huán)節(jié)——構(gòu)思合理感人的廣告故事情節(jié)。雖然并非所有商業(yè)廣告都有故事情節(jié)，但是就目前而言，絕大多數(shù)的視聽媒體廣告都有各自的廣告情節(jié)。結(jié)合實(shí)際生活中的廣告案例，筆者在具體的教學(xué)環(huán)節(jié)中，為學(xué)生安排了以下5個(gè)環(huán)節(jié)的課堂練習(xí)，幫助學(xué)生展開聯(lián)想并構(gòu)思真正適合商品自身特點(diǎn)的合理情節(jié)。

1 詞匯量

這一階段的練習(xí)安排在課程初始階段。廣告文案寫作是用文字來傳遞商品的信息，這就需要學(xué)生在頭腦中儲(chǔ)備或激活大量的詞匯。具體來說，詞匯量練習(xí)就是讓學(xué)生看圖寫感受，用詞組的形式來描繪自己看到的圖片。每次講課過程中，筆者都會(huì)安排10張左右各種風(fēng)格的攝影作品，在限定時(shí)間內(nèi)（通常是1分鐘），要求學(xué)生把自己對照片的感受用恰當(dāng)?shù)脑~匯表達(dá)出來，通過這種方法來激活潛伏在學(xué)生腦海中的各種詞組，為后面的“思維導(dǎo)圖”做好準(zhǔn)備。在練習(xí)的開始階段，幾乎所有的學(xué)生都會(huì)有“詞窮”的情況，明明想到了很多卻找不到合適的詞語來形容，針對這一問題，教師應(yīng)給與一定幫助，例如由教師先說出自己聯(lián)想到的詞匯，但不能一口氣說完，要給學(xué)生的想象留有余地。在不斷的練習(xí)之后，隨機(jī)挑選幾位同學(xué)念出自己所寫的詞組，達(dá)到同學(xué)之間互相學(xué)習(xí)、互相啟發(fā)的目的。

2 思維導(dǎo)圖

思維導(dǎo)圖不是專門針對廣告文案寫作的課堂訓(xùn)練，而是較為普遍的打開思路、尋找重點(diǎn)的思維訓(xùn)練方法。在“廣告學(xué)概論”“二維設(shè)計(jì)”“招貼設(shè)計(jì)”“書籍設(shè)計(jì)”等諸多課程中教師都會(huì)用該方法讓學(xué)生打開思路、理清重點(diǎn)。這個(gè)練習(xí)簡單方便，只需要一支筆一頁紙隨時(shí)隨地都能完成各自對某一主題的思維聯(lián)想布局，然后在該布局中尋找可以和廣告順聯(lián)的某一閃光點(diǎn)。例如，主題是“城市”，發(fā)想開去就會(huì)出現(xiàn)交通、人口、商業(yè)、污染等諸多聯(lián)想節(jié)點(diǎn)，而這些節(jié)點(diǎn)又能繼續(xù)發(fā)散開去，通過這樣的方法，學(xué)生頭腦中的思路自然而然會(huì)有一個(gè)展開的過程。

3 “植入”廣告

此處的植入廣告，并非我們常見的在影視作品中看到商品，而是指將各自認(rèn)為合適的商品植入到我們提供的畫面中來。具體來說，學(xué)生有了相對較多的詞匯量和思維導(dǎo)圖之后，接下來的課堂練習(xí)會(huì)安排學(xué)生看圖說話，即根據(jù)教師提供的圖片展開聯(lián)想，將不同的產(chǎn)品植入所看到的圖片之中。甚至可以將自己覺得合適的產(chǎn)品代言人、合適的廣告配樂或廣告歌曲也一并考慮進(jìn)去，這一環(huán)節(jié)的練習(xí)成果往往讓同學(xué)和老師都有耳目一新的感覺，同樣一幅畫面，不同的人會(huì)融入不同的產(chǎn)品，在同學(xué)表述自己的想法時(shí)，其他同學(xué)收獲的啟發(fā)也很多。該階段練習(xí)“撞衫率”很低，一千人心中有一千個(gè)哈姆雷特。鼓勵(lì)學(xué)生大膽設(shè)想、巧妙構(gòu)思、通盤考慮是這個(gè)階段的訓(xùn)練要達(dá)到的目標(biāo)。

4 說個(gè)故事給你聽

有了豐富的詞匯量、天馬行空的想象力、巧妙植入的各類商品之后，就要開始最重要的第四階段的課堂練習(xí)——說個(gè)故事給你聽。廣告文案寫作的先修課程是廣告學(xué)概論，后續(xù)課程則是廣告情節(jié)設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品信息通過適合的廣告情節(jié)傳遞到消費(fèi)者手中，因此，這部分的練習(xí)是最重要的。課堂練習(xí)順延前面的模式，首先從教師提供的圖片入手，然后選擇與圖片內(nèi)容與營造的氛圍相匹配的產(chǎn)品，最后將完整的廣告情節(jié)闡述清楚。根據(jù)圖片傳達(dá)出來的訊息，在選擇產(chǎn)品上學(xué)生們會(huì)給出不同的方案，并將自己的方案用簡練的語言向全班同學(xué)描述，不斷涌現(xiàn)的好想法是學(xué)生間互相激勵(lì)的原動(dòng)力。

5 額外的彩蛋

除了以上四個(gè)必須完成的練習(xí)之外，有興趣的同學(xué)還可以根據(jù)自己對產(chǎn)品的了解程度和自身興趣為該廣告選擇適合的廣告歌曲。這一環(huán)節(jié)的練習(xí)對于喜愛音樂尤其是關(guān)注流行音樂的同學(xué)來說會(huì)如魚得水，他們往往樂此不疲地選擇適合的廣告歌曲。本專業(yè)有專門針對廣告配樂的選修課程《中外音樂欣賞》，絕大多數(shù)學(xué)生也對音樂尤其是流行歌曲非常感興趣。因此，彩蛋環(huán)節(jié)往往會(huì)給教學(xué)帶來極大的驚喜。

上述的五個(gè)環(huán)節(jié)是廣告文案寫作課程的主要課堂練習(xí)，配合其余相應(yīng)的課后練習(xí)共同組成了教學(xué)環(huán)節(jié)的重要組成部分。通過這樣的練習(xí)引起學(xué)生的興趣，激發(fā)了他們的潛力。