摘 要：對(duì)外宣傳片作為塑造國家形象的一種有效途徑，本身具有鮮明的跨文化傳播屬性，影片內(nèi)容更契合其他國家的文化特點(diǎn)，就會(huì)達(dá)到更好的傳播效果。而這一契合度則可借助一系列理論工具進(jìn)行考量。其中，霍爾的高低語境理論提供了一種辨析不同國家文化特點(diǎn)的獨(dú)特視角，基于此理論，本文對(duì)中國的兩部對(duì)外宣傳影片進(jìn)行語境分析，探尋影片內(nèi)容對(duì)于其他國家文化的契合程度，評(píng)價(jià)影片的跨文化傳播效果。

在當(dāng)下的在世界話語體系中，中國需要樹立自己的國家形象，對(duì)外宣傳片就是對(duì)外塑造國家形象的一種有效途徑。對(duì)外宣傳片通過從多方面提煉素材，選擇具有代表性的視聽符號(hào)，運(yùn)用聲畫等視聽語言向外傳播民族文化，這種跨文化傳播的特性決定了其制作過程必須要考慮他國的文化特點(diǎn)，力圖用一定的傳播技巧來打破文化間的隔閡，使影片真正傳其本義，建構(gòu)起中國的國際形象。在對(duì)不同國家的文化特點(diǎn)的考量中，霍爾的高低語境理論提供了一種辨析不同國家傳播風(fēng)格的獨(dú)特視角，本文在此基礎(chǔ)上對(duì)國內(nèi)現(xiàn)有的對(duì)外宣傳影片進(jìn)行語境分析研究，評(píng)價(jià)其跨文化傳播效果。

本文選取2011年的中國國家形象宣傳片《角度篇》以及2013年復(fù)興之路工作室所做的英語宣傳片《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》作為案例進(jìn)行分析。其中2011年的中國國家形象宣傳片是時(shí)長17分鐘的短紀(jì)錄片，主要內(nèi)容是對(duì)中國的基本國情進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，力圖從更多角度、更廣闊的視野展示當(dāng)代中國。2013年底推出的民間宣傳片《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》則是復(fù)興路上工作室打造的英文宣傳短片，時(shí)長3分鐘，影片展示了學(xué)生、農(nóng)民、工人、調(diào)酒師、快遞員等普通人的夢(mèng)想，體現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨把中國每個(gè)百姓的夢(mèng)想作為自己的奮斗目標(biāo)，在前進(jìn)的道路上與世界同行共贏的決心。

1 霍爾的高低語境理論

愛德華霍爾是跨文化傳播學(xué)的奠基人，他在1976年出版的《超越文化》一書中，提出了高語境與低語境的概念。具體來說，高語境傳播的特征是：在溝通過程中，只有很少的信息是經(jīng)過編碼后被清晰傳遞出來的，人們?cè)诮煌^程中重視“語境”而非“內(nèi)容”，溝通是含蓄的，人們對(duì)含蓄的信息非常敏感，個(gè)體從早期就學(xué)會(huì)了準(zhǔn)確解釋這些含蓄的信息。低語境傳播正好相反，即將大量的信息至于清晰的編碼中。簡(jiǎn)而言之，高語境文化中，傳播是含蓄而模糊的，注重“意會(huì)”；低語境文化中，傳播是簡(jiǎn)潔而明晰的，注重“言傳”。

霍爾指出，有著復(fù)雜文化的中國文化處于的高語境頂端，是東方文化的代表。而美國以及大部分北歐文化傾向于低語境。他認(rèn)為，美國人與中國人在傳播行為方面的差異，集中體現(xiàn)在對(duì)直爽和委婉的偏好，美國人偏好直言不諱；中國人比較含蓄不直接表露自己情感，不會(huì)在言語上咄咄逼人。

2 對(duì)外宣傳片的高低語境研究

在2011年的國家形象宣傳片中，在《角度篇》中介紹中國國情時(shí)，這種高語境背景下的表達(dá)方式非常明顯，宣傳片中采訪了來自各行各業(yè)的國人，而他們的回答幾乎全部是希冀式，展望式的，與個(gè)人生活并無直接關(guān)聯(lián)的含蓄性表達(dá)。例如4分50秒到5分05秒有關(guān)當(dāng)下中國教育的采訪中，3位受訪者的回答角度不同卻又如出一轍——“中國近幾年教育的變化發(fā)展可以用天翻地覆來形容”“中國教育在逐步完成由應(yīng)試教育到素質(zhì)教育的轉(zhuǎn)變”“我們的教育越來越豐富，越來越多元化”。如何豐富，怎樣多元化，教育最直觀的感覺又是什么，解說詞沒有提及，畫面亦沒有提及。有趣的是，三人回答的三個(gè)正是長期以來中國教育為人非議最多的三個(gè)方面——應(yīng)試教育問題嚴(yán)重，教育資源分配不足，一考定終身的教育方式長期存在且缺乏其他的可選道路。影片中采用了一種含蓄的說明方式，從三個(gè)人的回答體現(xiàn)出對(duì)當(dāng)下教育不足之處的承認(rèn)與對(duì)未來發(fā)展的承諾。同樣的高語境傳播方式在影片最后的展望中體現(xiàn)的亦較為明顯，在影片17分鐘開始的總結(jié)性采訪中，受訪者回答“我希望祖國越來越美麗”“我希望祖國越來越強(qiáng)大”“我希望祖國越來越美好”，這是一種寫意式的表達(dá)方式，它符合了大多數(shù)國人對(duì)未來的希冀，涵蓋了大大小小的諸多愿望，而這希冀的具體內(nèi)容全憑意會(huì)?？傊?011年的國家形象宣傳片，敘事上大體采取的仍然是較為典型的高語境傳播手段。

而在2013年的《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》宣傳片中，這種高語境的表述方式也可尋覓，譬如影片結(jié)尾處的解說詞“追夢(mèng)的路上，我們并肩前行，分享機(jī)遇，共迎挑戰(zhàn)，超越差異，創(chuàng)造未來”亦是典型的高語境表達(dá)。但與此同時(shí)，影片中出現(xiàn)了更多更為直接的低語境表達(dá)方式，最直觀的體現(xiàn)是相同的詢問個(gè)人希望的采訪中，答案與國家宣傳片迥然不同——“我想有個(gè)好收成”“我想養(yǎng)老金能不能再高一點(diǎn)”“我想娶個(gè)漂亮媳婦”，影片中采取了一種直抒胸臆，毫無遮掩的表達(dá)方式，這種直言不諱的態(tài)度是典型的低語境傳播方式。而在開篇有關(guān)中國基本國情的介紹中，這種低語境的傳播方式更為明顯，也更為大膽——“這是一個(gè)古老而又朝氣蓬勃的國家，這是一個(gè)快速成長但發(fā)展不平衡的國家，這是一個(gè)充滿機(jī)遇卻又面臨無數(shù)挑戰(zhàn)的國家。這是一個(gè)有13億人口，每個(gè)人都有不同的夢(mèng)想的國家?！庇捌嬅嬷校纤l(xiāng)、長城故宮、高速列車、高樓大廈與工廠冒煙的煙囪、垃圾處理站、堵車、密集人群的畫面交相展示，用最直觀的圖像描繪了中國所取得的成就與面臨的現(xiàn)實(shí)問題。這種低語境文化的傳播方式在最近幾年的媒體報(bào)道中已經(jīng)逐漸多了起來，譬如央視走基層系列節(jié)目“你幸福嗎”“家風(fēng)是什么”等主題欄目中，就不乏這種低語境文化的表達(dá)方式。

3 對(duì)外宣傳片的跨文化特性探討

基于對(duì)上述影片的語境分析，不難得出結(jié)論，2011年與2013年的兩部宣傳片或多或少都在影片中涉及了跨文化傳播的相關(guān)特性，有意規(guī)避了中國的特定語境，并且后者比前者加入了更多跨文化傳播內(nèi)容的考量。

宣傳中國文化是對(duì)外宣傳片中最為明顯的特點(diǎn)，其中蘊(yùn)含的社會(huì)主義核心價(jià)值觀等諸多內(nèi)涵并不因?yàn)閷?duì)外宣傳的特質(zhì)而改變。影片中頻頻出現(xiàn)的2008北京奧運(yùn)會(huì)等符號(hào)都是“中國文化”的典型代表。對(duì)外宣傳片的這種特質(zhì)不妨通過“對(duì)外宣傳”的一詞定義去理解。在我國出版的《宣傳輿論學(xué)大詞典》中，對(duì)外宣傳定義是：“對(duì)外宣傳即面向國際社會(huì)的宣傳，包括向外國宣傳本國的方針政策，國內(nèi)情況和本國對(duì)國際問題的立場(chǎng)，對(duì)外宣傳是外交活動(dòng)的有力補(bǔ)充，有助于擴(kuò)大本國的影響，爭(zhēng)取更多的國際朋友?！币虼耍瑢?duì)外宣傳活動(dòng)本身都是一個(gè)以“我”為主的過程，雖然要考慮適應(yīng)他國的文化特點(diǎn)以便進(jìn)行更好的傳播，但本國價(jià)值觀的內(nèi)核不會(huì)因此改變，對(duì)外宣傳片也同樣繼承了這一特質(zhì)，片中所傳遞的理念是原汁原味的“中國特色”“中國文化”。

為了更好地進(jìn)行跨文化傳播，這兩部作品都做了嘗試，并且2013年的《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》一片在跨文化傳播上走得更遠(yuǎn)，它的很多敘事風(fēng)格、鏡頭表現(xiàn)、解說詞等都更接近西方發(fā)達(dá)國家的表達(dá)風(fēng)格，中國的對(duì)外宣傳片看起來“洋氣”了很多。從當(dāng)下的傳播效果來看，兩部影片的評(píng)價(jià)有著較大的差異，更符合低語境文化的《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》則收獲了更多的贊譽(yù)，不僅兩個(gè)月內(nèi)點(diǎn)擊量突破300萬，并且在2015年出再次引發(fā)廣泛關(guān)注。

4 結(jié)語

在對(duì)外宣傳中，編碼者具有強(qiáng)烈的文化主觀性，同時(shí)又要將編碼者的信息以一種受眾文化背景下更為接受的方式進(jìn)行對(duì)外傳播，在這一前提下，在評(píng)價(jià)對(duì)外宣傳中引入語境概念有利于衡量其宣傳效果?；趯?duì)外宣傳的意圖與跨文化傳播的傳播特點(diǎn)，對(duì)外宣傳片有著“中國特色”與“西化風(fēng)格”兩種鮮明特性，同時(shí)也不可避免要在兩者間做出平衡。隨著中國國際化進(jìn)程的深化，以對(duì)外宣傳片為代表的各種涉及跨文化傳播的活動(dòng)將越來越頻繁，跨文化傳播的更多方法、更多規(guī)律都值得進(jìn)一步研究，而有一點(diǎn)原則不能違背：“民族的才是世界的”，跨文化的起點(diǎn)都應(yīng)源于自身的文化，源于自身的生活，不應(yīng)向受眾傳播受眾本身的鏡像。

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因此中國綜藝電影想要得到長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須要優(yōu)化自身的特色，同時(shí)調(diào)整在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，如此一來，綜藝電影才能有機(jī)會(huì)長遠(yuǎn)地以自身的類型立足于中國的電影市場(chǎng)。

2.1 在遵循電影藝術(shù)特性的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新

綜藝電影并不僅僅是中國所獨(dú)有的，美國NBC電視臺(tái)的熱播節(jié)目《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》衍生出的一系列電影《反斗智多星》《百戰(zhàn)天蟲》等，在某種意義上來說和目前我國的綜藝電影比較類似。但是美國的這類電影雖然源自綜藝節(jié)目，其創(chuàng)作手法卻是在遵循電影藝術(shù)特性的基礎(chǔ)上進(jìn)行的新形式的探索和創(chuàng)新。這類電影的整個(gè)創(chuàng)作模式，還是遵循了電影的藝術(shù)特性，無論是從開拍之前的前期調(diào)研、劇本的確立、人物的設(shè)置、情節(jié)的安排、演員的挑選，還是拍攝期間的準(zhǔn)備工作以及后期的剪輯，總之整個(gè)制作的周期都是在嚴(yán)格遵循電影藝術(shù)特性的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新的。

因此，我國的綜藝電影要想得到更好、更長遠(yuǎn)的發(fā)展，也必須在遵循電影藝術(shù)特性的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。同時(shí)，還需要跳出以金錢至上的創(chuàng)作觀念。

2.2 巧妙結(jié)合綜藝節(jié)目與電影自身的特色，摒棄一味延續(xù)綜藝節(jié)目的創(chuàng)作方式

綜藝電影是綜藝節(jié)目的衍生和發(fā)展，是綜藝節(jié)目的一個(gè)分支，所以綜藝電影同時(shí)具有綜藝節(jié)目的特色。綜藝節(jié)目最大的功能便是向受眾提供娛樂性，因此，綜藝電影可以巧妙地繼承綜藝節(jié)目的娛樂性。美國學(xué)者尼爾·波茲曼在其《娛樂至死》一書中寫到“一切公眾話語都日漸以娛樂的形式出現(xiàn)，并成為一種精神文化”。他指出，“娛樂是電視上所有話語的超意識(shí)形態(tài)”，“不管是什么內(nèi)容，也不管采取什么視角，電視上的一切都是為了給我們提供娛樂” [2]。從這個(gè)角度而言，綜藝電影可以充分吸取綜藝節(jié)目的娛樂性并結(jié)合自身的電影的藝術(shù)特性，進(jìn)行新的創(chuàng)作方式的探尋，從而達(dá)到摒棄一味延續(xù)綜藝節(jié)目的創(chuàng)作方式的目的。

此外，要達(dá)到摒棄一味延續(xù)綜藝節(jié)目創(chuàng)作方式的最終目的，在講述方式上，影視創(chuàng)作者要統(tǒng)籌考慮綜藝電影的整體表現(xiàn)結(jié)構(gòu)，無論是引出式還是懸念式或是回憶式都應(yīng)該遵循影視創(chuàng)作的基本規(guī)律，才能使綜藝電視節(jié)目在形式上有所變化，也才能喚起觀眾對(duì)綜藝電影的好感。

2.3 中國電影市場(chǎng)的多元化發(fā)展和強(qiáng)化文化共存的兼容性

中國綜藝電影要取得長遠(yuǎn)的發(fā)展，除了要提高自身水平之外，中國電影市場(chǎng)也需要進(jìn)行多元化的發(fā)展以及不斷強(qiáng)化文化共存的兼容性。

相比于歐美電影市場(chǎng)，我國的電影市場(chǎng)目前還處于急速發(fā)展階段，中國電影市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間較短，存在很大的發(fā)展空間，電影的類型也會(huì)隨著市場(chǎng)的發(fā)展不斷注入新鮮血液。因此，中國電影市場(chǎng)不能固步自封，夜郎自大，應(yīng)該不斷進(jìn)行多元化的發(fā)展。綜藝電影在提高自身制作和影片本身的質(zhì)量的同時(shí)，是可以為中國電影市場(chǎng)提供多元化發(fā)展的空間。

另一方面，中國文化本就博大精深、源遠(yuǎn)流長，不同的文化之間的交流必然會(huì)帶來碰撞，不同文化之間的碰撞才能產(chǎn)生磨合和吸收融合。只有不同文化間的碰撞、交流、吸收、融合才能促進(jìn)整個(gè)中華文化的發(fā)展與進(jìn)步，也只有不斷加強(qiáng)文化共存的兼容性，中國電影市場(chǎng)才會(huì)發(fā)展得更加成熟和完善。