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當(dāng)代中國(guó)影視廣告的民俗表達(dá)

2015-02-26 11:34靜王曉寧
新聞研究導(dǎo)刊 2015年22期
關(guān)鍵詞:影視廣告民俗傳統(tǒng)

鄭 靜王曉寧

(1重慶大學(xué) 新聞學(xué)院,重慶 400030;2重慶電視臺(tái) 新聞中心,重慶 400020)

當(dāng)代中國(guó)影視廣告的民俗表達(dá)

鄭 靜1王曉寧2

(1重慶大學(xué) 新聞學(xué)院,重慶 400030;2重慶電視臺(tái) 新聞中心,重慶 400020)

在當(dāng)下影視廣告的現(xiàn)代化追求中,民俗與傳統(tǒng)文化已經(jīng)逐漸由以往的隱形書(shū)寫(xiě),轉(zhuǎn)變成一面顯性張揚(yáng)的旗幟,成為影視廣告創(chuàng)意和文化遞呈中一個(gè)重要元素,這既是在現(xiàn)代性與民族性的博弈中傳統(tǒng)文化的一種勝利,也是商業(yè)性極強(qiáng)的影視廣告,對(duì)民俗文化的認(rèn)可與傳統(tǒng)價(jià)值的回歸。對(duì)影視廣告民俗表現(xiàn)形式的研究,可以進(jìn)一步探討在影視創(chuàng)意和影視制作過(guò)程,影視文化觀念所發(fā)揮的作用和功能。

影視廣告;民俗;中國(guó)元素;傳統(tǒng)文化

編者按:

廣告是媒體永遠(yuǎn)需要關(guān)注的話題。它作為一種媒介,其推介和傳播的內(nèi)容和形式務(wù)必切合并能有效實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)主的終極意圖,同時(shí)必須兼具正面的社會(huì)效果。傳統(tǒng)媒體如是,新興媒體也必須面對(duì)這個(gè)問(wèn)題。本期特別選取一組關(guān)注廣告文化與經(jīng)營(yíng)的文章,從廣告的民俗與傳統(tǒng)文化已經(jīng)逐漸由以往的隱形書(shū)寫(xiě),轉(zhuǎn)變成一面顯性張揚(yáng)的旗幟的觀點(diǎn),到面對(duì)消費(fèi)者刻意躲避廣告和國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)廣告的限制,廣告不得不尋求新的生存方式等多角度出發(fā),去探討廣告的文化影響力和有效推廣策略。

民俗文化觀念的形成大都來(lái)自特定民族的生活環(huán)境和文化背景,不可避免地具有自己民族傳統(tǒng)文化的風(fēng)格與特色。作為文化傳播活動(dòng)中的影視廣告,在商業(yè)訴求的本質(zhì)之外,同樣也通過(guò)其廣告觀念的表達(dá)和內(nèi)質(zhì)的文化傳承,對(duì)消費(fèi)者起著潛移默化的感染和影響作用。

在影視廣告的發(fā)展中,傳統(tǒng)文化一向以一種潛移默化的隱形姿態(tài)存在,但在當(dāng)下,影視廣告已經(jīng)把對(duì)現(xiàn)代性的求同性轉(zhuǎn)向了傳統(tǒng)民俗文化的求異性追求上?!懊褡宓摹辈攀恰笆澜绲摹?,在大眾傳播和通俗文化領(lǐng)域,往往越是具有鮮明的民族特色、民俗風(fēng)情、為本民族人民所喜聞樂(lè)見(jiàn)的作品,在國(guó)際范圍內(nèi)越能得到認(rèn)同。

因此,在中國(guó)當(dāng)下影視廣告的現(xiàn)代化追求中,民俗與傳統(tǒng)文化已經(jīng)逐漸由以往的隱形書(shū)寫(xiě),轉(zhuǎn)變成一面彰顯招搖的旗幟。這些民俗風(fēng)情不僅是對(duì)民眾生活的描述和記錄,更是影視創(chuàng)作者對(duì)民俗文化繼承與模仿、創(chuàng)造和改造的一種意識(shí)形態(tài)和審美觀、價(jià)值觀。

一、民俗民風(fēng)的運(yùn)用

禮儀風(fēng)俗是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分,是中華民族在特定社會(huì)制度中長(zhǎng)期形成的禮節(jié)、風(fēng)尚、習(xí)慣的總和,這其中包括飲食起居、服飾打扮、待物接人、婚嫁喪葬、歲時(shí)年節(jié)等等內(nèi)容。當(dāng)然,其中有些禮俗隨著時(shí)代的發(fā)展已顯得不合時(shí)宜,應(yīng)該加以摒棄;有些禮俗不僅有廣泛的民間基礎(chǔ),而且表現(xiàn)出健康的情趣和旺盛的生命力,則應(yīng)加以發(fā)揚(yáng)光大?,F(xiàn)代的影視廣告運(yùn)用較多的是飲食、婚嫁、年節(jié)。喜慶、團(tuán)圓、吉祥、幸福、平安是中華民族的傳統(tǒng)普世意義的追求,春節(jié)、元宵、中秋、端午等傳統(tǒng)節(jié)日與婚嫁是民俗文化中最具普遍意義的禮俗形式,因此受到民眾的青睞和商家的重視。

被評(píng)為“十大惡俗廣告”之冠的腦白金廣告,批評(píng)者如云,認(rèn)為這個(gè)惡俗的廣告毫無(wú)藝術(shù)性可言,是一個(gè)非常失敗的廣告。但是腦白金廣告效果卻是顯而易見(jiàn)的,廠家的銷(xiāo)售額和產(chǎn)品的知名度一路飆升。因此,腦白金的廣告語(yǔ)一直不變,“今年過(guò)節(jié)不收禮啊,收禮還收腦白金”,并且在老頭和老太婆的人物形象上年年更新,一年一個(gè)升級(jí)版,更加鞏固了其蟬聯(lián)惡俗廣告冠軍的地位,也更加鞏固了該產(chǎn)品表現(xiàn)不俗的廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。

這是因?yàn)樵搹V告把“腦白金”定位為過(guò)年的禮品,符合中國(guó)人心中對(duì)“年”的看重和對(duì)過(guò)年拜年送禮等相應(yīng)習(xí)俗的尊重,通過(guò)禮品表達(dá)超越物質(zhì)之外地對(duì)他人的關(guān)心和尊敬,也符合自古崇尚“禮尚往來(lái)”的中國(guó)人走親訪友送禮的傳統(tǒng)。

很多國(guó)際品牌利用春節(jié)作為其廣告本土化的切入點(diǎn),表現(xiàn)出了對(duì)中國(guó)文化的理解和尊重,映襯出自身品牌獨(dú)有的親和力。

國(guó)際知名品牌可口可樂(lè)廣告1997~2002年一系列的春節(jié)賀歲片中,選擇了典型的中國(guó)情境拍攝,運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù),通過(guò)貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng),來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的本土風(fēng)情??煽诳蓸?lè)儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品,而這種極具親民性的本土形象,確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。

麥當(dāng)勞也利用了春節(jié)這一傳統(tǒng)文化節(jié)日進(jìn)行表達(dá),一扇古老的門(mén)通向大庭院。一群孩子在紅色風(fēng)箏上涂畫(huà),紅色的風(fēng)箏在空中翩翩起舞,聲聲爆竹預(yù)示著春節(jié)來(lái)到。廣告結(jié)尾是,一扇門(mén)關(guān)起來(lái),上面寫(xiě)著“風(fēng)調(diào)雨順”,中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)貫穿整個(gè)廣告。整條廣告含蓄悠長(zhǎng),顯示了麥當(dāng)勞對(duì)中國(guó)和中國(guó)文化的深刻理解與趨同。

再如復(fù)方阿膠的電視廣告:畫(huà)面背景是中國(guó)三四十年代的藥鋪,小男孩摘下所戴的“長(zhǎng)命鎖”給親人買(mǎi)藥,賣(mài)藥老人慈愛(ài)地將鎖送還,并把藥放到他手上。給孩子“長(zhǎng)命鎖”是中國(guó)的傳統(tǒng)民俗,這則廣告借“長(zhǎng)命鎖”為創(chuàng)意點(diǎn),挖掘民俗文化的情感因素,孩子以鎖換藥的孝心行為和商家的尚義仁愛(ài)之舉,引起觀眾對(duì)品牌的情感認(rèn)可。中華民族傳統(tǒng)的樂(lè)善好施的美德體現(xiàn)在濃郁的人情味之中。

因此,影視廣告中商業(yè)訴求與民俗民風(fēng)的融合,既是廣告贏取消費(fèi)者的一個(gè)策略,更是當(dāng)前影視廣告民族化的一種趨勢(shì)。

二、民間故事的借鑒和引用

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深,源遠(yuǎn)流長(zhǎng),以仁義為核心衍生出一個(gè)自成系統(tǒng)價(jià)值系統(tǒng),產(chǎn)生了一大批耳熟能詳?shù)拿耖g、民俗故事、神話傳說(shuō)和典故,這些故事負(fù)載了中國(guó)人的價(jià)值情感和文化信仰,成為中華民族文化心理的重要組成部分,幾千年來(lái)影響了一代代炎黃子孫。

影視廣告對(duì)這些民間民俗故事和神話典故的借鑒和運(yùn)用,已經(jīng)成為一種廣告創(chuàng)意的策略方式。這些故事很容易在心理上和消費(fèi)者產(chǎn)生親近性,影響到消費(fèi)者的接受心理,以此達(dá)到廣告營(yíng)銷(xiāo)商品的目的。

中國(guó)當(dāng)代影視廣告創(chuàng)意對(duì)于民間故事的借鑒和實(shí)踐開(kāi)始具有幽默詼諧的氣息。例如,有一個(gè)跨國(guó)航空公司的廣告,模擬了孫悟空與太上老君的對(duì)話。孫悟空讓老君把自己放回到煉丹爐里,因?yàn)椤凹沂?、?guó)事、單位的事,煩死了?!倍暇齽t笑著指點(diǎn)道:“快快加入××航×日游吧”。這是一個(gè)廣告版的《西游記》。

進(jìn)入中國(guó)“2005年度十大影視廣告”之列的百度廣告“唐伯虎篇”,把百度的賣(mài)點(diǎn)與民間故事中深得人心的才子“唐伯虎”進(jìn)行了精彩的對(duì)接:

中國(guó)古代,趾高氣揚(yáng)、身邊美女如云的洋人看見(jiàn)官府繞口令般的“我知道你不知道”的懸賞告示,自以為無(wú)所不知。

這時(shí),突然傳來(lái)了周星馳電影中的經(jīng)典笑聲,大才子唐伯虎出現(xiàn)了,他笑著打擊洋人“你未必知道”。

然后唐伯虎就開(kāi)始用中文復(fù)雜而神奇的語(yǔ)法和標(biāo)點(diǎn),還原了看似簡(jiǎn)單、實(shí)則復(fù)雜的懸賞告示,挫敗了洋人的囂張氣焰。

標(biāo)版語(yǔ)“百度更懂中文”,應(yīng)聲而出。

中國(guó)民間故事人物唐伯虎的運(yùn)用,和純粹中國(guó)元素的結(jié)合,有力地闡釋了“百度更懂中文”的寓意,以此和另一搜索巨頭Google拉開(kāi)區(qū)別,體現(xiàn)了百度作為“中國(guó)第一搜索引擎”的精準(zhǔn)含義。

當(dāng)代影視廣告中還大量引用了神話傳說(shuō)和典故,如“月下老人”、“西廂紅娘”等。傳統(tǒng)的民間故事、神話典故等,在當(dāng)代的影視廣告中已經(jīng)得到了越來(lái)越多的運(yùn)用,這種具有地域文化色彩的傳統(tǒng)故事,對(duì)華夏民族的觀眾群往往具有一種很強(qiáng)的親和力,能夠喚起人們心中的溫暖和感動(dòng),由于這種既定的心理定式的影響,對(duì)于所促銷(xiāo)的產(chǎn)品從情感上更容易接受。

三、民俗風(fēng)濃郁的廣告語(yǔ)

當(dāng)代影視廣告不僅在內(nèi)容上追求民俗化,同時(shí)也在語(yǔ)言形式上千方百計(jì)地運(yùn)用漢語(yǔ)傳統(tǒng)的表達(dá)方式,在聲音錘煉、詞語(yǔ)選擇、語(yǔ)法組合、修辭手法運(yùn)用等方面都努力與漢語(yǔ)傳統(tǒng)相合。許多成功的廣告對(duì)民俗感極強(qiáng)的漢語(yǔ)借鑒和運(yùn)用都非常成功。

具有喜慶色彩的廣告會(huì)以“花開(kāi)富貴”、“金玉滿堂”、“金玉良緣”、“其樂(lè)融融”等中國(guó)傳統(tǒng)文字對(duì)消費(fèi)者形成感染力。

一些廣告語(yǔ)中也大量引用神話傳說(shuō)、典故的重要字眼,如姓名、地點(diǎn)以及代表性的事物等。東風(fēng)汽車(chē)廣告“萬(wàn)事俱備,只欠東風(fēng)”,出自《三國(guó)演義》的經(jīng)典典故,而熟語(yǔ)中的“東風(fēng)”正好與品牌名稱相同。

一些影視廣告借用了中國(guó)的詩(shī)詞,SONY牌walkman廣告語(yǔ),把《長(zhǎng)恨歌》中的“天長(zhǎng)地久有盡時(shí),此恨綿綿無(wú)絕期”,改為“天長(zhǎng)地久有盡時(shí),此樂(lè)綿綿無(wú)絕期?!蹦芊裼伞昂蕖鞭D(zhuǎn)“樂(lè)”,只看有無(wú)walkman。

三九胃泰采用家喻戶曉的詩(shī)歌“悠悠寸草心,報(bào)得三春暉”作為廣告語(yǔ),讓人記憶深刻;南山奶粉則采用陶淵明的名句“采菊東籬下,悠然見(jiàn)南山”。

一些影視廣告語(yǔ)言還特別注重選擇具有漢語(yǔ)特色的修辭方法,注重押韻,如對(duì)偶的運(yùn)用就最常見(jiàn)?!跋硷w點(diǎn)點(diǎn),秀色年年”(霞飛化妝品);“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”(戴比爾斯鉆石)……這些廣告語(yǔ)平仄相間,音韻和諧,句式整齊,朗朗上口念著上口,具有語(yǔ)言的音韻美。

四、民俗元素的運(yùn)用

“此處所指的民俗元素頗廣,不單是平時(shí)我們所認(rèn)為的民間風(fēng)俗習(xí)慣。正如民俗范圍的規(guī)定所說(shuō):流傳已久并且在日常生活中被人們所使用所熟知的事物,或抽象或具象,我們都可以把它作為元素運(yùn)用到廣告作品。”[1]民俗元素是一個(gè)廣泛的概念,一切民族的象征性圖騰、民族服裝、民族色彩等,都可以算作民俗視覺(jué)符號(hào)體系,這些傳統(tǒng)的視覺(jué)符號(hào)和元素是人們非常熟悉和有著深厚情感的。

(一)中國(guó)元素視覺(jué)符號(hào)體系

“國(guó)內(nèi)著名的廣告人高峻在2004年就產(chǎn)生‘中國(guó)元素’的想法”,[2]2006年,由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦,清華大學(xué)和北京大學(xué)學(xué)術(shù)支持的“首屆中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽”成功舉辦,入圍作品312件,掀起了利用中國(guó)元素進(jìn)行廣告表現(xiàn)的熱浪。

中國(guó)元素作為最能代表中國(guó)民族特色的最基本的單位,能夠幫助我們認(rèn)識(shí)民族和民俗文化。影視廣告的創(chuàng)作者從某種意義上說(shuō)是對(duì)各種元素的有機(jī)組合,來(lái)表達(dá)自己的一種認(rèn)識(shí)與內(nèi)心的一種感受。那么什么才是中國(guó)元素呢?中國(guó)元素的概念目前沒(méi)有統(tǒng)一定論,但是可以確定的是“廣告中的中國(guó)元素不僅應(yīng)該運(yùn)用中國(guó)文化元素、傳播中國(guó)文化,也應(yīng)該將中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)生活方式、中國(guó)思維方式、中國(guó)式表達(dá)等多重元素納入中國(guó)元素的范疇之內(nèi)”。[3]

曾獲得第四屆全國(guó)廣告展金獎(jiǎng)的電視廣告“南方黑芝麻糊”,就是一則充分運(yùn)用民俗和一系列中國(guó)元素取得成功的廣告案例。整個(gè)廣告片十六個(gè)鏡頭,一開(kāi)始就把觀眾帶回了記憶中童年的南方城鎮(zhèn):30年代古樸的江南小鎮(zhèn)、懷舊的色調(diào),穿著傳統(tǒng)服飾的大嫂、江浙地區(qū)的吳儂軟語(yǔ)、麻石深巷,深宅大院,穿長(zhǎng)衫,戴瓜皮帽的小男孩……充滿鄉(xiāng)土氣息的鏡頭畫(huà)面、純凈自然的方言、民謠式的音樂(lè)、詩(shī)意的旁白營(yíng)造了一種含蓄的意境美。

這則廣告通過(guò)整體的中國(guó)元素符號(hào)體系,營(yíng)造出獨(dú)有的民俗和傳統(tǒng)氛圍,喚醒了觀眾心中的懷舊和溫暖的情緒,各種視覺(jué)元素的綜合運(yùn)用融成溫馨、朦朧的意境,成為眾多優(yōu)秀廣告中的上乘之作。

大量的中國(guó)元素不斷進(jìn)入到影視廣告的創(chuàng)作中,如紫禁城、長(zhǎng)城、布達(dá)拉宮等建筑元素;長(zhǎng)江、黃河、珠穆朗瑪峰等自然元素;唐裝、旗袍、中山裝等服飾元素;國(guó)畫(huà)、臉譜、京劇、印章、中醫(yī)、剪紙等文化元素;觀音、如來(lái)佛、龍、麒麟等宗教和圖騰元素。這些豐富多彩的中國(guó)元素,是中華文化在人們心目中的標(biāo)志。

經(jīng)典的“百年潤(rùn)發(fā)”影視廣告作品,運(yùn)用了京劇的唱腔、二胡的獨(dú)奏,而闊別家鄉(xiāng)昔日的女友是當(dāng)?shù)氐膽蚯?/p>

“小糊涂仙”酒廣告特意用傳統(tǒng)的酒壇子作為廣告的背景,讓一個(gè)身著古裝的美女作為廣告人物,她眉清目秀,面帶微笑,使人想起古人豪飲以及美女為英雄斟酒的情景。

“六必治牙膏”的廣告中,采用了老民謠、中國(guó)傳統(tǒng)的龍鳳、石獅、長(zhǎng)城和故宮、既是傳統(tǒng)的象征,又是文化的符號(hào)。

由于當(dāng)代中醫(yī)學(xué)說(shuō)又煥發(fā)新顏,中醫(yī)在不少現(xiàn)代廣告中也頻頻出現(xiàn),如早期“芬必得”治頭痛的廣告界面就有人體太陽(yáng)穴的標(biāo)志,很多足療器具的廣告也都有腳步穴位經(jīng)脈的示意圖。經(jīng)典音樂(lè)廣告“康美之戀”中出現(xiàn)了中國(guó)醫(yī)藥學(xué)巨典——《本草綱目》。

(二)民俗色彩“中國(guó)紅”

人的視覺(jué)世界里,色彩是文化和情感的象征。不同的民族由于其文化傳統(tǒng)的不同,他們對(duì)色彩可能也會(huì)有他們獨(dú)到的反應(yīng)。色彩的作用是強(qiáng)烈的,因?yàn)樗诂F(xiàn)實(shí)主義真實(shí)地再現(xiàn)自然之外,還承擔(dān)著將現(xiàn)實(shí)純化和強(qiáng)化的功能,它能傳達(dá)著人的情緒與心理狀態(tài),是人的內(nèi)心世界外化的表現(xiàn),是指涉精神世界的無(wú)形之物的符號(hào)。

中國(guó)的傳統(tǒng)文化中,對(duì)紅色、黃色有特殊的情感,以紅色代表吉慶,黃色象征尊貴。其實(shí),中國(guó)并不是一開(kāi)始就用紅色表示吉慶,遠(yuǎn)古時(shí)代,我們的祖先曾用黃的表示吉慶,也曾有黑色和白色表示吉慶,到了漢朝,漢高祖稱自己是“赤帝之子”,赤,就是紅色,從那時(shí)起,紅色就成了人們崇尚的尊貴的顏色,之后一直沿襲下來(lái),過(guò)節(jié)過(guò)年,要張貼大紅對(duì)聯(lián);嫁女娶婦,要披紅掛彩;生了孩子,送紅喜蛋;送賀禮,要有紅紙包裹;開(kāi)張奠基,要剪紅綢緞。一切表示喜慶、吉祥的,都離不開(kāi)紅色。

黃色意味著尊貴,因其在“五行”學(xué)說(shuō)里代表中央方位(中央屬土,土為黃色)。唐代,黃色被規(guī)定為代表皇室的色彩,其他人不能采用。到宋代,封建帝王開(kāi)始采用黃色琉璃瓦釘,以后便按此規(guī)定沿襲下來(lái)?;实酆芏鄸|西都是黃色的,龍袍、圣旨,就連室內(nèi)的許多裝飾也是黃色的所以,皇家建筑也多用紅墻黃瓦。

因此,很多強(qiáng)調(diào)中國(guó)元素和民俗風(fēng)格的影視廣告,在色彩上,往往采取大紅、金色、古銅色等懷古色調(diào),烘托出中華民族團(tuán)結(jié)和睦的大家庭氣氛。

“中國(guó)紅”在中國(guó)代表著傳統(tǒng),代表著喜慶,紅色能讓人進(jìn)取,紅色使人感動(dòng),它形成了中國(guó)的國(guó)色,成為中華民族最具有代表意義和象征意義的顏色,乃至成為整個(gè)民族的一種強(qiáng)勁、浩然的精神氣節(jié)。

金六福酒的一系列廣告,都是以紅色為主要基調(diào),無(wú)論湘南篇、賀歲篇、拜年篇、還是婚嫁篇、國(guó)粹篇,都是飽滿的紅色,突出了“好日子離不開(kāi)金六福酒”的廣告訴求點(diǎn)。

“可口可樂(lè)公司作為第一個(gè)提出‘Think local,Act local’的跨國(guó)公司,注意走特色營(yíng)銷(xiāo)之路”,“自1999年就開(kāi)始注意在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)上有針對(duì)性地把中國(guó)民俗元素融入其產(chǎn)品中”。[4]

2002年~2005年可口可樂(lè)公司配合春節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng),分別推出了拜年的系列品牌運(yùn)動(dòng):2002年“春聯(lián)篇”,2003年“剪紙篇”,2004年“滑雪篇”,2005年“金雞舞新春”篇等,將中國(guó)的民俗文化及元素(如鞭炮、春聯(lián)、十二生肖等)滲透其中??煽诳蓸?lè)最新的2013年農(nóng)歷新年廣告,75秒的鏡頭中多次出現(xiàn)紅色的意象,列車(chē)上回家過(guò)年的青年穿著紅色上衣,和可口可樂(lè)的紅色商標(biāo)交相呼應(yīng),列車(chē)上紅色的中國(guó)結(jié)、貨車(chē)的紅色車(chē)頭、團(tuán)年的家人多穿著紅上衣、舞獅場(chǎng)景中大量紅燈籠,讓整個(gè)影像基調(diào)沉浸在一派紅彤彤的歡樂(lè)景象中。

康美藥業(yè)“康美之戀”廣告,劇中場(chǎng)景來(lái)自桂林陽(yáng)朔世外桃源,陽(yáng)朔山水清新淡雅,民俗格調(diào)濃郁,整個(gè)影像基調(diào)以綠為主,但是創(chuàng)意上,處處追求萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅的效果,漓江山水中紅色帆船,李冰冰飾演的女主人公,以及其他女性角色多身著紅色,或紅衣綠褲或紅綠衣紅褲,而男性群體性角色,也在頭上系了紅色的包布,表現(xiàn)出中國(guó)民間喜大紅大綠表幸福美滿的服飾風(fēng)格,紅傘、紅燈籠、紅幛蔓,婚慶場(chǎng)面等更是讓“中國(guó)紅”的民俗影像表現(xiàn)得淋漓盡致,成為具象和象征性的符碼。

(三)中國(guó)風(fēng)尚——水墨

近年來(lái)獨(dú)具中國(guó)風(fēng)味的色彩——水墨,在影視廣告中以傳統(tǒng)韻味和新穎獨(dú)特表現(xiàn)突出。

水墨效果作為中國(guó)文化的一個(gè)重要的符號(hào)形式,從其產(chǎn)生的那一刻起就對(duì)中國(guó)的文化起著重要的影響。水墨藝術(shù),承載著中華民族的文明歷史和歷代先人的藝術(shù)審美,它是中國(guó)文化發(fā)展的特有產(chǎn)物。

水墨藝術(shù)作為藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)表現(xiàn)的一種重要而獨(dú)特的手段,以其不可替代的文化特質(zhì),影響著當(dāng)今中國(guó)絕大多數(shù)藝術(shù)工作者地藝術(shù)創(chuàng)作,把水墨有效地運(yùn)用到現(xiàn)代影視廣告中去,選用濃濃的中國(guó)畫(huà)式的筆墨描畫(huà)出品牌的鮮明形象,是當(dāng)前中國(guó)的影視廣告創(chuàng)作者們正在積極實(shí)踐的方向。

中央電視臺(tái)招商廣告“相信品牌的力量”水墨篇,一分鐘的廣告長(zhǎng)度,水墨全片運(yùn)用,水墨濃淡疏密靈動(dòng)飄逸,傳神傳形地傳達(dá)出中央電視臺(tái)的品牌價(jià)值。

浙江衛(wèi)視的頻道廣告,通過(guò)水墨畫(huà)的形式向觀眾展示了“小橋流水人家、杏花煙雨江南”的水鄉(xiāng)形象,引用“欲把西湖比西子,淡妝濃抹總相宜”的詩(shī)句和頻道的宣傳語(yǔ)結(jié)合起來(lái)。

中央電視臺(tái)戲曲頻道的片頭廣告、戲牌篇廣告也是采用水墨的形式。

李寧籃球鞋的廣告,對(duì)水墨效果的運(yùn)用就很有創(chuàng)意,運(yùn)用傳統(tǒng)的水墨表現(xiàn)形式,融合中國(guó)古典設(shè)計(jì)元素與現(xiàn)代簡(jiǎn)約藝術(shù),把中國(guó)畫(huà)頓筆蓄意,挑筆出鋒的效果,和男主角東方武術(shù)動(dòng)作配合起來(lái),使畫(huà)面整體剛勁有力,奔放流暢,可謂中國(guó)傳統(tǒng)文化的大寫(xiě)意。

由此可見(jiàn),產(chǎn)品品牌個(gè)性的打造,離不開(kāi)對(duì)傳統(tǒng)文化元素的開(kāi)掘及利用。水墨作為最具有中國(guó)特色的視覺(jué)表現(xiàn)語(yǔ)言,和現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念加以結(jié)合,還需要不斷的深入研究、了解和運(yùn)用,才能得心應(yīng)手。水墨“語(yǔ)言”,是中國(guó)元素的視覺(jué)語(yǔ)言再造形式的表現(xiàn),也是傳統(tǒng)元素現(xiàn)代表達(dá)的一個(gè)重要趨勢(shì)。

(四)民族音樂(lè)的運(yùn)用

具有民族特色音樂(lè)對(duì)形成影視廣告的中國(guó)特色民俗風(fēng)格也是大有裨益的,大量的影視廣告中采用了中國(guó)民謠、童謠、京劇的片段、古典民樂(lè),來(lái)形成濃郁的中國(guó)風(fēng)味。

“百年潤(rùn)發(fā)”中,開(kāi)篇一段京劇選段,再加一段二胡獨(dú)奏,由始至終,把相愛(ài)的情侶久別重逢的故事,鎖定在中國(guó)情境的悲歡離合氛圍之中,感人而讓人難以忘懷。

《康美之戀》廣告,可以說(shuō)“一首歌火了一個(gè)廣告”,著名作曲家王曉鋒作曲,歌星譚晶演唱,歌詞典雅清麗,歌曲運(yùn)用了四分附點(diǎn)音符、連音等,旋律優(yōu)美、恬靜悠揚(yáng),迷人而有意境,美妙動(dòng)聽(tīng)的歌曲訴說(shuō)著創(chuàng)業(yè)的信念與情懷,李冰冰與任泉在桂林神奇秀麗的山水間傾情演繹相互愛(ài)戀、共同創(chuàng)業(yè)的感人故事。

“金六福酒”系列的廣告,不少以嗩吶、手鼓等民族音樂(lè)作為背景音樂(lè),對(duì)獨(dú)具東方民俗特點(diǎn)的場(chǎng)景進(jìn)行烘托出一片熱鬧喜慶的婚禮氣氛。另外金六福的一則廣告,在桂林漓江取景,采用了中國(guó)人人皆知的電影《劉三姐》的音樂(lè),以及男女對(duì)歌的民俗形式,東方民俗風(fēng)情飽滿熱烈?;丶移獜V告則是采用了我們很熟悉的童謠“小燕子、穿花衣”,喚起我們童年的記憶、回家的渴望。

當(dāng)然在影視廣告的民俗表達(dá)形式的實(shí)踐中,也出現(xiàn)種種缺憾和瑕疵,中國(guó)元素符號(hào)體系運(yùn)用過(guò)度,會(huì)流于表象化、片面化和泛濫化,使廣告缺乏創(chuàng)意點(diǎn)和深度;過(guò)于強(qiáng)調(diào)民俗元素符號(hào)的運(yùn)用,會(huì)使民俗形式大于內(nèi)容,從而削弱廣告訴求點(diǎn);對(duì)傳統(tǒng)民俗文化形式蓄積的內(nèi)涵和意義缺乏透徹理解,會(huì)出現(xiàn)偽民俗的現(xiàn)象,在對(duì)外傳播中會(huì)形成文化觀念理解的誤差。

但是,我們還是認(rèn)為,中國(guó)當(dāng)代影視廣告在歷史與現(xiàn)實(shí)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間進(jìn)行了有益的銜接、整合和創(chuàng)新,民族文化傳統(tǒng)和民俗表達(dá)形式逐漸成為中國(guó)當(dāng)代廣告成長(zhǎng)發(fā)展中取之不盡的精神源泉。

中國(guó)傳統(tǒng)文化“千呼萬(wàn)喚始出來(lái),猶抱琵琶半遮面”的內(nèi)斂含蓄之美,與“和羞走,倚門(mén)回首,卻把青梅嗅”的民俗表現(xiàn)形式,充分體現(xiàn)出我們中國(guó)民族文化的審美價(jià)值取向,成為我們?cè)谟耙晱V告觀念和技術(shù)創(chuàng)新中的文化精神傳承。

[1] 蘇楷晨.陳佩琳.淺析民俗元素在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].成才之路,2011(4).

[2] 徐協(xié).廣告中的中國(guó)元素研究述評(píng)[J].當(dāng)代傳播,2011(1).

[3] 倪寧,譚宇菲.回顧與反思廣告中的“中國(guó)元素”[J].國(guó)際新聞界,2009(9).

[4] 王愛(ài)華.廣告表現(xiàn)中的民俗元素[J].新聞愛(ài)好者,2010(11).

F713.8

A

1674-8883(2015)22-0003-03

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