徐 越

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

網(wǎng)絡(luò)時代背景下基于品牌傳播的植入式廣告研究

徐 越

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代以后，廣告這種宣傳形式在人們的日常生活中更加普遍，在這種條件下，消費(fèi)者的注意力很難被集中，甚至出現(xiàn)了消費(fèi)者刻意躲避廣告的現(xiàn)象，加之國家對傳統(tǒng)廣告的限制，廣告不得不尋求一種新的生存方式，在吸引消費(fèi)者眼球的同時，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的，因此，植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生。本文主要以植入式廣告的主要形式與特點(diǎn)為研究基點(diǎn)，分析通過植入式廣告進(jìn)行品牌傳播的意義，并將植入式廣告與傳統(tǒng)廣告進(jìn)行對比，分析前者的優(yōu)勢與后者的缺陷，最后研究在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，以品牌傳播為基礎(chǔ)的植入式廣告的推廣策略。

網(wǎng)絡(luò)時代；品牌傳播；植入式廣告

一、前言

網(wǎng)絡(luò)時代是對消費(fèi)者眼球爭奪的時代，消費(fèi)者、媒體都會受到成千上萬條廣告信息的轟炸，如果廣告信息不吸引人，投放廣告的資金便等于是企業(yè)的無用消耗。在這種情況下，廣告投放主體也開始將目光投入非廣告時間，無論電視電影，還是節(jié)目游戲，都逐漸被廣告投放主體開發(fā)出來，植入式廣告也成為一種新的廣告模式，隨著社會的不斷發(fā)展，這種廣告模式也越來越被社會所廣泛關(guān)注。

二、植入式廣告的主要形式與特點(diǎn)

（一）主要形式

在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，植入式廣告的主要形式也越來越多，在電視、體育賽事、電子游戲、手機(jī)、印刷媒介以及流行音樂等領(lǐng)域中都有所發(fā)展，其中電視中的植入式廣告最常見，具體包括電視劇與電視節(jié)目中的廣告植入。

（1）電視劇。當(dāng)前，觀眾對電視中的傳統(tǒng)廣告已經(jīng)產(chǎn)生了較強(qiáng)的回避心理，在觀看電視劇與電視節(jié)目的過程中，一旦遇到廣告，很多人都會選擇直接跳轉(zhuǎn)，加之一些能夠?qū)崿F(xiàn)對廣告自動跳轉(zhuǎn)的錄影設(shè)備的發(fā)明，使得電視中傳統(tǒng)廣告的收視率越來越低，而廣告投放者卻無法對觀眾的選擇進(jìn)行控制，很多廣告費(fèi)用都成了無用消耗。而在電視劇中投放植入式廣告，卻能夠在很大程度上解決這一問題，植入式廣告很多都是融入電視劇劇情當(dāng)中的，觀眾在觀看電視劇的過程中，很容易接收到廣告?zhèn)鬟f出來的信息，而且這種形式更容易被觀眾所接收，不會產(chǎn)生逃避心理。［1］在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，植入式廣告這種形式已經(jīng)成為一種新的電視收入，并呈現(xiàn)出逐年增加的態(tài)勢。

（2）電視節(jié)目。隨著人們精神需求的增加，當(dāng)前我國的娛樂綜藝節(jié)目也層出不窮，電視節(jié)目中的植入式廣告對我國電視節(jié)目未來發(fā)展的影響也越來越深刻。當(dāng)前，我國電視節(jié)目中植入式廣告的產(chǎn)值已經(jīng)突破十億元，成為電視節(jié)目主要的收入來源之一。在電視節(jié)目中，植入式廣告會與節(jié)目的場景或節(jié)目的道具相融合，或作為節(jié)目中的一種角色出現(xiàn)，在節(jié)目播放的過程中，企業(yè)的標(biāo)識或產(chǎn)品也會出現(xiàn)在電視屏幕的右下方或者右上方。［2］通過電視節(jié)目所獲得的品牌效應(yīng)，通過這種形式便能夠向企業(yè)品牌折射，從而提升廣告的傳播效果，節(jié)目的收視率高，廣告的收視率也會自然而然地上升。舉例來說，當(dāng)前浙江衛(wèi)視熱播的《奔跑吧，兄弟》中，不僅將冠名商放在節(jié)目名稱的前面，還在節(jié)目中反復(fù)出現(xiàn)，如安慕希酸奶、美麗說等。節(jié)目嘉賓在錄制節(jié)目的過程中，也會有意識地提到這些品牌，或是運(yùn)用這些品牌所提供的產(chǎn)品。這種方式在潛移默化中讓觀眾對品牌更加熟悉，隨著節(jié)目收視率的一路攀高，這些品牌也在植入式廣告的促進(jìn)下，獲得了更大的品牌效應(yīng)。

（二）主要特點(diǎn)

植入式廣告的主要特點(diǎn)包括以下幾方面：

（1）具有很強(qiáng)的隱藏性。在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，琳瑯滿目的廣告使得消費(fèi)者的注意力愈發(fā)分散，如何賺取更多的消費(fèi)者眼球，便成為當(dāng)前企業(yè)與商家面臨的主要問題。在廣告信息泛濫的情況下，只有拋棄傳統(tǒng)的廣告形式，讓觀眾在沒有產(chǎn)生戒備心理的情況下將廣告信息傳播出去，才能夠獲得更好的傳播效果。［3］植入式廣告突破了傳統(tǒng)廣告對觀眾生硬的訴求，將想要傳播的內(nèi)容作為電視劇或電視節(jié)目中的一個元素，使其很好地隱藏了起來，避開了觀眾對廣告的戒備防線，隱藏傳播效果更好。

（2）充分結(jié)合商業(yè)與文化。廣告實(shí)際上屬于一種商業(yè)行為，而電視劇與電視節(jié)目都屬于文化行為，兩者之間的關(guān)系并不矛盾，文化需要以商業(yè)為載體進(jìn)行表達(dá)，商業(yè)也需要通過文化來實(shí)現(xiàn)自我豐富。無論是電視劇，還是電視節(jié)目，都需要有大量的商業(yè)投入，只有這樣，才能夠?yàn)橛^眾帶來更好的視聽效果。雖然廣告的商業(yè)性和電視作品的文化性存在一定的沖突，但運(yùn)用植入式廣告的這種模式，經(jīng)過巧妙的布局與良好的策劃，便能夠在保證作品觀看效果的同時，將廣告信息傳播給觀眾。［4］

（3）影響廣且持續(xù)性較強(qiáng)。電視作品實(shí)際上是一種文化傳播的載體，其中的文化與思想是可以相互溝通的，在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，這些文化的傳播范圍更加廣泛。與傳統(tǒng)的廣告形式相比，紙媒的持續(xù)性較大，廣播的投放量有限，而植入式廣告則不需要受到這些因素的顯示，在電視中的投入對伴隨著線下的很多媒體宣傳，影響范圍也更加廣泛。

三、通過植入式廣告進(jìn)行品牌傳播的意義

近年來，植入式廣告在全球范圍內(nèi)發(fā)展得非常迅速，并逐漸成為當(dāng)前電視的主要收入途徑，使電視媒體的收入呈現(xiàn)出直線增長的趨勢。因此，企業(yè)需要意識到當(dāng)前植入式廣告的重要性，并積極運(yùn)用其對自身的品牌進(jìn)行有效傳播。

在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，企業(yè)想要運(yùn)用廣告來吸引受眾的注意力越來越難，因此，隱性廣告便成為當(dāng)前商家運(yùn)用的主要手段，在受眾對廣告產(chǎn)生躲避心理的條件下，只有突破傳統(tǒng)廣告的硬性形式，才有可能讓受眾注意到廣告信息。所以，在植入式廣告的投放過程中，也越來越注意投放的隱蔽性，通過隱性方式，讓受眾注意到品牌內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的品牌傳播。［5］在電視作品中投入植入式廣告，能夠獲得傳統(tǒng)廣告無法帶來的價值，在不知不覺中讓觀眾對品牌產(chǎn)生關(guān)注與購買欲望，品牌在傳播過程中也不用進(jìn)行后期炒作，在很大程度上節(jié)約了品牌的后期宣傳成本。

另外，我國廣電總局對傳統(tǒng)廣告的投入規(guī)定越來越具體與嚴(yán)格，這使得傳統(tǒng)廣告的生存空間被壓縮，電視媒體的傳統(tǒng)廣告價格也在不斷上調(diào)，廣告投放的成本越來越大。所以，越來越多的企業(yè)選擇通過植入式廣告的方式來進(jìn)行品牌傳播，從而獲得更大的廣告收益。

四、傳統(tǒng)廣告的缺陷與植入式廣告的優(yōu)勢

（一）傳統(tǒng)廣告的缺陷

在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，傳統(tǒng)廣告所暴露出來的缺陷有以下幾方面：

首先，投入與效果不成比例。現(xiàn)階段，傳統(tǒng)廣告的投入已經(jīng)進(jìn)入了一種惡性循環(huán)，廣告投入越來越高，但所獲得的收益卻并不理想，在過去的很長一段時間里，很多企業(yè)都選擇做大量的空中廣告，一些品牌的影響力也確實(shí)是通過這種方式形成的。［6］但在網(wǎng)絡(luò)時代的背景下，社會上的信息越來越多，傳播手段越來越多樣化，供消費(fèi)者選擇的品牌也日益增多，傳統(tǒng)廣告自然也就走入了高投入低收益的瓶頸中。

其次，消費(fèi)者對廣告出現(xiàn)排斥心理。無論是電視上，還是電腦中，人們的日常生活中總是充斥著大量廣告，雖然這些廣告中也有一些創(chuàng)意性較強(qiáng)的優(yōu)秀作品，但在浩如煙海的廣告浪潮中，也猶如滄海一粟，觀眾對這種硬性廣告已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞，再好的廣告創(chuàng)意也很難讓觀眾產(chǎn)生眼前一亮的感覺。［7］

最后，傳統(tǒng)廣告越來越趨于同質(zhì)化。當(dāng)前產(chǎn)品的種類越來越多，同一種類商品的品牌競爭也越來越激烈，但同種類商品的同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，很多廣告中都出現(xiàn)了盜版現(xiàn)象?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品的差異性越來越小，受眾在廣告中已經(jīng)無法感受到品牌的個性，這使得消費(fèi)者在選擇品牌的過程中顯得有些無所適從，久而久之，便會產(chǎn)生厭煩心理。

（二）植入式廣告的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告在網(wǎng)絡(luò)時代背景下的優(yōu)勢更加明顯，具體表現(xiàn)在以下幾方面：

首先，降低品牌在推廣與塑造過程中的風(fēng)險(xiǎn)。過去我國有很多企業(yè)都會選擇在廣告方面投入大量資金，試圖通過廣告來塑造品牌，但事實(shí)證明，運(yùn)用這種方式成功的企業(yè)只占少數(shù)，很多企業(yè)都因此賠得血本無歸，由此可見，企業(yè)通過大規(guī)模投入傳統(tǒng)廣告的方式，也伴隨著很大的成本風(fēng)險(xiǎn)。［8］但植入式廣告的投入成本與傳統(tǒng)廣告相比更低，企業(yè)可以花費(fèi)更少的資金，獲得更大的廣告效果，不僅規(guī)避了廣告投入的成本風(fēng)險(xiǎn)，提升了品牌知名度，電視媒體也會在這種模式下受益。

其次，開拓了品牌在推廣與塑造過程中的空間。現(xiàn)階段，電視廣告的投放要求越來越嚴(yán)格，而且時長越來越短，企業(yè)想要使自己的品牌在眾多品牌中脫穎而出，就必須提升廣告作品的質(zhì)量，延長廣告時長，但這也意味著廣告投入的增加。而像《腦白金》這樣，通過反復(fù)播放來增強(qiáng)觀眾記憶度的方式越來越被觀眾反感，已經(jīng)不可取。但是，如果可以開拓廣告的橫向空間，便能夠有效解決這一問題，植入式廣告便是在這種條件下發(fā)展起來的。［9］它可以嵌入電視劇或電視節(jié)目的場景與道具中去，讓觀眾在電視作品播放時間內(nèi)都能夠受到廣告信息的影響，并降低觀眾對廣告信息的排斥度。

最后，影響范圍較廣且持續(xù)時間較長。傳統(tǒng)電視廣告的持續(xù)時間只有幾分鐘，而植入式廣告卻能夠長時間地對受眾產(chǎn)生影響。在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，電視作品可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)反復(fù)播放，一些經(jīng)典作品中植入式廣告的影響力甚至可以達(dá)到幾年乃至數(shù)十年，這是傳統(tǒng)廣告模式所無法企及的傳播效果。植入式廣告將產(chǎn)品的商業(yè)性與電視作品的文化性完美地結(jié)合起來，通過文化強(qiáng)大的生命力能夠使品牌的影響范圍更廣，持續(xù)時間更長。

五、以品牌傳播為基礎(chǔ)的植入式廣告推廣策略

基于以上分析，在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，企業(yè)應(yīng)該重視通過植入式廣告來實(shí)現(xiàn)品牌傳播，并以此為基點(diǎn)進(jìn)行品牌的塑造與推廣。因此，本文提出以下幾方面對植入式廣告的推廣策略：

（一）廣告信息需要盡可能詳細(xì)

在電視作品中投放植入式廣告是需要一定技巧的，只有植入得巧妙得當(dāng)，才能夠獲得應(yīng)有的品牌效應(yīng)，否則，不僅不會達(dá)到傳播目的，還會使品牌形象打折。比較好的方式是將品牌放在電視作品的特定場景中，但又不能喧賓奪主，否則便無異于硬性廣告了。比較好的植入式廣告需要將品牌與電視作品的情節(jié)融為一體，想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，便需要電視作品的制作人員與廣告人員之間進(jìn)行配合。

在投入植入式廣告的過程中，制定出詳細(xì)的廣告戰(zhàn)略是很有必要的。一般情況下，在電視作品中投放植入性廣告有以下兩種情況：其一，不涉及現(xiàn)金交易的雙方合作。這種方式絕大多數(shù)都是電視作品的情節(jié)需求，制作方想要通過產(chǎn)品來展現(xiàn)人物個性，廣告方也樂于通過這種方式來達(dá)到品牌宣傳的目的。［10］其二，有專業(yè)公司為制作方與廣告方牽線來完成雙方合作，這種合作方式普遍具有很強(qiáng)的商業(yè)性與計(jì)劃性。植入式廣告的代理商成為制作方與廣告方之間的橋梁，將廣告有針對性地植入電視作品中，這一過程包括對作品的策劃、構(gòu)思、變動以及場景與情節(jié)的設(shè)計(jì)，力求能夠讓制作方與廣告方都得到最大的利益，達(dá)到雙贏的目的。［11］現(xiàn)階段，絕大多數(shù)電視臺都在大力發(fā)展植入式廣告，不僅會對節(jié)目的情節(jié)與場景進(jìn)行介紹，還有一系列的價格表，這讓廣告方能夠更加清晰地了解電視作品是否適合自身品牌的植入，從而進(jìn)行有針對性的選擇，有利于達(dá)到更好的品牌傳播效果。

（二）細(xì)致謀劃植入作品的情節(jié)

所謂的“情節(jié)”主要指的是將品牌植入電視作品的背景、場景以及道具中時，最好能夠與電視作品的情節(jié)聯(lián)系起來，因?yàn)閮烧咧g的關(guān)聯(lián)度越高，便越能夠增強(qiáng)觀眾對廣告的品牌記憶度，從而達(dá)到更好的品牌傳播效果。在聯(lián)系過程中便需要把握一個“度”，既不能讓觀眾看不到廣告，又不能為了體現(xiàn)廣告而犧牲作品情節(jié)，既提升品牌的影響力，又能夠讓觀眾產(chǎn)生購買欲望。需要將廣告有策略地投入電視作品當(dāng)中，達(dá)到提升品牌知名度與美譽(yù)度的目的。

（三）品牌符號的意義需要和諧

在品牌傳播的過程中，需要進(jìn)行品牌之間的區(qū)分，同一種類的商品由于在價格與個性方面的差異，在受眾心中的感受也會不同。將植入式廣告投放到電視作品中以后，受眾便會置身于電視作品所設(shè)置的環(huán)境中，廣告內(nèi)容也因此展現(xiàn)在受眾面前。所以，在進(jìn)行廣告植入時，無論作品中的人物，還是情節(jié)，都需要與品牌達(dá)到一個和諧的狀態(tài)。舉例來說，在《電子情緣》中，男女主人公都是繁華大都市的白領(lǐng)，而星巴克咖啡則正好符合人物的特點(diǎn)與身份，而如果將咖啡換成烈酒，就會顯得與節(jié)目情節(jié)格格不入。［12］

（四）品牌的植入要具有獨(dú)家性

在品牌塑造與傳播的過程中，吸引受眾注意力是廣告投放的主要作用。如果電視作品中品牌商標(biāo)眾多，就必然會對受眾的記憶點(diǎn)與注意力產(chǎn)生影響，而獨(dú)家植入則往往會達(dá)到更好的傳播效果。這里所說的“獨(dú)家”，指的并不是一部電視劇或者一個電視節(jié)目中只能植入一個品牌廣告，而是同一類的商品廣告最好只有一個，這樣才能夠?qū)⑹鼙姷淖⒁饬εc關(guān)注度集中起來，不被其他品牌所分散，保證品牌投入的獨(dú)家性是確保植入式廣告投入效果的關(guān)鍵保證。

（五）植入式廣告需要植入品牌文化

文化內(nèi)涵是一個品牌的核心，是品牌價值觀念等精神層面的體現(xiàn)，企業(yè)想要塑造自己的品牌文化，就需要將產(chǎn)品的物質(zhì)效用與精神效用統(tǒng)一起來，只有這樣，才能夠讓消費(fèi)者有更多的精神滿足與心靈慰藉，企業(yè)品牌文化內(nèi)涵的魅力不僅在于能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更大的物質(zhì)效用，還能夠讓受眾感受到心靈上的歸屬。植入式廣告所表現(xiàn)的并不僅僅是產(chǎn)品本身，更重要的是能與觀眾建立起一種關(guān)聯(lián)性，讓受眾認(rèn)可企業(yè)的品牌文化。

六、結(jié)論

植入式廣告的特點(diǎn)就是要讓廣告變得不像廣告，在這種條件下讓受眾對品牌有一個更深層次的認(rèn)識。在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，電視作品中的植入式廣告更容易吸引受眾的關(guān)注度，在為企業(yè)帶來更大廣告效應(yīng)的同時，不破壞電視作品的情節(jié)。如今，各大電視臺也越來越傾向于在電視作品中加入植入式廣告。由此可見，植入式廣告在未來還有非常廣闊的發(fā)展前景。

［1］ 孫榮.淺析SNS（社交網(wǎng)站）植入式廣告的特點(diǎn)——以開心網(wǎng)為例［J］ .藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2010（01）：80-82.

［2］ 胡鴻影.當(dāng)“節(jié)目”遇到“廣告”——從2010年央視春晚看植入式廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕跩］.東南傳播，2010（03）：101-103.

［3］ 聶艷梅，嚴(yán)興飛.中外電視劇中的植入式廣告創(chuàng)作研究——中、美、日、韓8部電視劇中植入式廣告對比分析［J］.廣告大觀（理論版），2010（02）：25-30.

［4］ 周哲，蘇杰.對硬廣告與植入式廣告的思考——以春晚中的植入式廣告為例［J］.新西部，2010（10）：113+118.

［5］ 翟志遠(yuǎn)，宋若濤.“大娛樂”時代的衛(wèi)視破局之策——省級衛(wèi)視在限播條件下的營銷新模式研究［J］.鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（03）：62-68.

［6］ 匡睿穎.電影和廣告到底該不該在一起——淺析電影植入式廣告［J］.電影評介，2011（19）：83-84.

［7］ 宋思根，宣賓.基于內(nèi)隱與外顯測量雙重視角的植入式廣告態(tài)度及其啟動效應(yīng)研究［J］.管理學(xué)報(bào)，2013（11）：1663-1670+1680.

［8］ 林慧堯，司思.城市臺植入式廣告經(jīng)營探索——以臺州廣播電視總臺為例［J］.今傳媒，2013（12）：53-54.

［9］ 王君.淺析“微時代”環(huán)境下的電影廣告——微電影廣告淺析［J］.中國電影市場，2012（03）：19-20.

［10］ 楊帆.論植入式廣告法律監(jiān)管制度的構(gòu)建——以美國法和歐盟法作為比較研究對象［J］.韶關(guān)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（07）：67-70.

［11］ 黎裴媛.新政策環(huán)境下電視臺提升廣告收入的探討——從天津衛(wèi)視《非你莫屬》看電視綜藝節(jié)目植入式廣告的新發(fā)展［J］.中國傳媒科技，2012（20）：6-7.

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