(江西師范大學(xué)心理學(xué)院,南昌市,330027)

1 引言

央視的《回家篇》、《筷子篇》、《打包篇》等系列公益廣告一經(jīng)播出,立即引發(fā)了社會上強烈的反響,甚至有人以“感動中國”來評價這一系列的公益廣告。不難發(fā)現(xiàn),這幾則公益廣告都不再是以空洞的口號和生硬的說教來向大眾灌輸?shù)赖掠^念,而是用一個個精心設(shè)計的生動故事來引發(fā)人們內(nèi)心的感動與共鳴,進而達到指引和教育觀眾的目的。然而,這些敘事型的公益廣告除了包含濃郁的感情以情動人之外,它們在改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和信念上具有怎樣的心理機制呢？傳統(tǒng)的信息影響理論傾向于強調(diào)非敘事性的說服信息,故事的說服力量一直以來都沒有引起學(xué)術(shù)界的重視。敘事傳輸(Narrative Transportation)理論補充了當(dāng)前的態(tài)度改變理論,可以很好地解釋故事的說服效應(yīng)。該理論認為,當(dāng)人們沉浸入故事中時,會體驗到高度的認知參與和情感參與,并且會生成生動的心理表象,這會促使人們改變現(xiàn)實中的態(tài)度和信念。這種態(tài)度和信念的改變是通過多種途徑來實現(xiàn)的：減少負面認知反應(yīng)、喜愛和認同故事角色、產(chǎn)生近乎真實的臨場感以及喚起強烈的情緒反應(yīng)。本文回顧了敘事傳輸理論的相關(guān)研究,并以敘事型公益廣告為例,對該理論進行了較為詳細的綜述,為理解故事的說服機制提供一個有價值的理論框架。

2 敘事型公益廣告

敘事是公益廣告廣泛采用且深受群眾喜愛的一種藝術(shù)形式。由“新聞出版廣電總局”評出的33項2013～2014年度電視類優(yōu)秀公益廣告作品中,19項是敘事型公益廣告,接近三分之二。李雪韜對公眾所喜歡的公益廣告類型的調(diào)查顯示,89%的受訪者喜歡故事性強的公益廣告(李雪韜,2010)。公益廣告是向社會公眾傳播有益的社會觀念的一種廣告活動(陳輝興,2007),其目的是為了促使公眾態(tài)度和行為上的改變,具有說服性等特點,幾乎完全依靠情感訴求(張明新,2004)。

學(xué)習(xí)理論和精細可能性模型(ELM)是解釋情感訴求廣告說服效應(yīng)的兩種理論模型。學(xué)習(xí)理論認為,廣告中的情感訴求會使受眾將某一態(tài)度對象的情感遷移到與之相聯(lián)的對象上,引起相應(yīng)的情感體驗,從而產(chǎn)生說服效果,其強調(diào)情境和反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)作用,是一種情感遷移機制;精細可能性模型(ELM)則認為,邊緣路徑是情感訴求廣告影響受眾態(tài)度變化的內(nèi)部機制,當(dāng)人們進行邊緣路徑加工時,態(tài)度的改變是緣于廣告信息源的可靠性、廣告論點的多少、廣告引發(fā)的各種聯(lián)想以及情緒體驗等邊緣線索。然而,上述兩種理論都沒有考慮到故事本身在說服過程中的作用,不能較好的解釋敘事型公益廣告的說服效應(yīng)。故事改變態(tài)度具有其特殊的機制,這個機制即為“敘事傳輸”。

3 敘事傳輸(Narrative Transportation)

敘事傳輸理論是Green在2000年提出的,她將敘事傳輸定義為“沉浸”入一個故事當(dāng)中,是一個“整合了注意、情感和意象的獨特心理過程”(Green&Brock,2000)。當(dāng)人們傳輸進故事中時,現(xiàn)實世界將變得“難以觸及”,他們的注意力會完全的聚焦于故事當(dāng)中,對故事中描述的場景會產(chǎn)生近乎真實的心理表象,同時,會隨著故事情節(jié)的發(fā)展體驗到強烈的情緒反應(yīng),就好像完全離開了現(xiàn)實世界而“迷失”在故事世界中一樣。當(dāng)人們從故事世界回到現(xiàn)實中時,態(tài)度、信念,甚至自我概念都發(fā)生了改變,變得與故事中的相一致(Dunlop,Wakefield,&Kashima,2010;Richter,Appel,&Calio,2014)。目前,敘事傳輸在現(xiàn)實生活中得到了大量的運用,人們將其廣泛的應(yīng)用于諸如廣告說服、新聞傳媒、健康宣傳、娛樂教育等領(lǐng)域(Escalas,2004b;Shen,Ahern,&Baker,2014;Murphy,Frank,Chatterjee,&Baezconde-Garbanati,2013;Glaser,Garsoffky,&Schwan,2011)。

敘事傳輸理論適用于敘事性(即故事性)的說服信息,Kreuter等人將敘事定義為“將事件和角色聯(lián)系起來的,具有明確結(jié)構(gòu)的敘述方法,在時間和空間上是有界線的,并且包含了隱性或顯性的想要表達的主體信息”(Kreuter et al,2007)。典型的故事是由一系列具有時間順序和因果關(guān)系的事件組成,盡管很多時候故事里的因果邏輯并不正確,但時間順序總是容易使人們產(chǎn)生因果關(guān)系推斷(嚴(yán)進,楊珊珊,2013)。這種偽邏輯會使故事里的信息看起來是正確的,人們很容易接受這些似乎正確的信息。

敘事傳輸理論認為,不管故事是真實的還是虛構(gòu)的,都可以使態(tài)度和信念發(fā)生同樣的改變(Caputo&Rouner,2011;Green&Brock,2000)。人們似乎是從合理性上去評價故事,而不關(guān)心故事是否真實。更加有趣的是,當(dāng)人們閱讀完一個故事之后,被告知故事中的觀點是錯誤的,甚至被告知是作者故意欺騙了他們,盡管人們貶低了作者,卻沒有更正那些被故事所改變的態(tài)度(Green&Donahue,2011)。事實上,由于敘事傳輸是以一種細致入微的方式以及多種途徑來改變態(tài)度的,這使得通過敘事生成的態(tài)度很難被更正。

4 敘事傳輸?shù)恼f服機制

之前的研究者們認為敘事傳輸是通過減少負面認知反應(yīng)、喜愛和認同故事角色、產(chǎn)生近乎真實的臨場感以及喚起強烈的情緒反應(yīng)來改變態(tài)度和信念的。

4.1 減少負面認知反應(yīng)

實證研究已經(jīng)證明,敘事傳輸可以有效減少負面認知反應(yīng)(Escalas,2004a;Green&Brock,2000),并且人們的認知需求(喜歡思考)程度與敘事傳輸之間沒有相關(guān)關(guān)系(Green&Brock,2000)。敘事的時間順序也會使敘事信息看起來是正確的。Gilbert(1991)的研究表明,人們會很自然地接受看起來正確的命題,除非他們有動機或者有能力去反駁這些命題。傳輸會減少人們反駁的動機,因為傳輸是人們所渴望獲得的一種狀態(tài)(Green,Brock,&Kaufman,2004),為了批判故事中的觀點而中斷傳輸狀態(tài),很可能會破壞故事所帶來的愉悅體驗。此外,被傳輸者的心理資源都致力于想象故事中的事件,這使他們沒有足夠的能力去反駁故事中的觀點。

“抵抗力”是負面認知反應(yīng)的一種,對說服的抵抗是態(tài)度和行為改變的關(guān)鍵性障礙?！暗挚沽Α笨梢远x為拒絕改變或者對抗說服的動機(Knowles&Linn,2004)。人們很少能感知到故事中的說服目的(Moyer-Guse&Nabi,2010),這使得故事是一個不太可能激起抵抗的說服形式(Dal Cin,Zanna,&Fong,2004)。當(dāng)人們沒有意識到故事的說服影響時,很少會對暗含的信息產(chǎn)生懷疑。在一個戒酒教育的研究中,當(dāng)說服信息與人們的價值觀相一致時,統(tǒng)計數(shù)據(jù)被認為更有說服力,然而當(dāng)說服信息與人們的價值觀相反時,故事證據(jù)被認為更有說服力(Slater&Rouner,1996)。

對于某些公益宣傳來說,負面的認知反應(yīng)需要特別關(guān)注。比如吸煙或者認同吸煙的人可能認為煙草所帶來的危害并不會發(fā)生在自己或家人的身上;人們也可能有很強的動機去維持一個環(huán)境破壞并不會給自己帶來很大影響的幻覺;有些人甚至認為定期獻血有益健康是政府為了利益而編織的一個謊言等。對諸如此類負面認知的克服,故事也許可以起到特別的效果。人們在傳輸進故事世界之后,不會反駁或質(zhì)疑故事中的觀點,如果人們沒有反駁故事中的觀點,那么該觀點很可能會融入他們的信念結(jié)構(gòu)中去(Green,2006)。

4.2 喜愛和認同故事角色

對故事角色的喜愛和認同可以增加故事的說服效果,并且可以加強或減弱人們已有的態(tài)度(De Graaf,Hoeken,Sanders,&Beentjes,2012)。認同的中心過程是對角色思想、目標(biāo)、情感和行為的接受。Cohen(2001)曾對認同下過比較準(zhǔn)確的定義：認同是一種過程,在這個過程中,自我意識逐漸喪失、暫時被強烈的情緒所取代,并且與角色產(chǎn)生了精神上的聯(lián)系。本質(zhì)上,對角色的認同意味著將角色的觀點看作是自己的,以及分享角色的生活。這種意識狀態(tài)的改變是依靠傳輸進故事世界來實現(xiàn)的,當(dāng)重新回到真實世界之后,人們因為和故事角色發(fā)生了融合而改變了態(tài)度(Oatley,1999)。研究者發(fā)現(xiàn)對電影中吸煙主角更大的認同會使自我和吸煙之間產(chǎn)生更大的潛在聯(lián)系(Dal Cin,Gibson,Zanna,Shumate,&Fong,2007),這會導(dǎo)致吸煙者更強的吸煙意圖。對于喝酒的研究也顯示了類似的效應(yīng)(Dal Cin,Worth,Gerrard,Gibbons,&Sargent,2009)。雖然電影不是純粹的公益廣告,但電影同樣是一個很重要的公益宣傳載體,我們應(yīng)該在不影響影視作品質(zhì)量的前提下,盡量在電影中加入一定的公益觀念。

以認知加工為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)說服方式(如ELM),其信息來源的可靠性是外部賦予的,即信息來源不依附于信息本身,同樣的信息由不同可靠性的來源提供,其說服力是不一樣的(Petty,Cacioppo,&Schumann,1983)。在敘事說服中,故事人物是信息的來源,是一種內(nèi)部來源。對故事人物的認同即是對信息來源的認同,這會使人們認為信息來源更加的可靠,進而增加信息的說服效果。

此外,根據(jù)社會認知理論的觀點,人們喜愛的人會起到一個榜樣的作用,人們會模仿他們的行為,即使是電影、電視所虛構(gòu)出的人物。傳輸會增加人們對故事人物的喜愛和認同,進而使個體傾向于模仿和接受故事人物的行為和態(tài)度,變得與故事人物越來越相似(Sestir&Green,2010)。并且榜樣也會起到增加自我效能感的作用。中央電視臺播出的下崗再就業(yè)題材的敘事公益廣告《李淑芬篇》就是給大家樹立了一個榜樣,使人們看到了一個平凡的鄰家大嫂經(jīng)過艱難的探索之后,最終找到了適合自己的路,這強烈鼓舞和啟迪了下崗職工,使他們能像李淑芬那樣不畏迷茫和失落,堅持探索,對自己未來的道路充滿了信心。

4.3 產(chǎn)生近乎真實的臨場感

故事可以引起人們生動的心理表象(或者由電影、電視等視覺故事提供),這種心理表象具有很強的真實感,甚至比現(xiàn)實場景更生動、更真實。想象的事件會被錯誤的記憶為真實的,這種記憶的特性和真實記憶的特性相同(比如具體和生動的細節(jié))(Gordon,Gerring,&Franklin,2009)。Fazio和Zanna(1981)的研究表明,如果個體直接體驗了態(tài)度對象,則可以產(chǎn)生強而持久的態(tài)度。雖然讀者知道故事事件并不是真實的發(fā)生了,但傳輸進故事世界的人,會有一種身臨其境的感覺,好像親身經(jīng)歷了故事中的事件,這種近乎真實的臨場感在態(tài)度改變上具有強大的力量。

社會心理學(xué)的研究表明,態(tài)度與行為并不總是一致的。行為的發(fā)生除了要具有強烈的態(tài)度,還應(yīng)該沒有環(huán)境的限制以及有能力去完成相應(yīng)的行為。故事會引發(fā)人們近乎真實的臨場感,幫助人們在心理模擬的層面上將態(tài)度轉(zhuǎn)化為行為,這可以部分的緩解環(huán)境及自身能力對行為發(fā)生的限制。比如,看完一個在地震中如何進行自救的公益故事,可以幫助人們感同身受的經(jīng)歷故事中的地震,將故事中的角色想象成自己,并隨著角色對自救行為的完成,人們也同樣完成了這些行為。

故事所提供的臨場感也可以給人們提供一種安全的空間,例如看完一個交通意外的故事后,雖然人們似乎親身經(jīng)歷了這次意外,也體驗到了強烈的死亡恐懼,但讀者或觀眾自身卻是安全的,并且不會被這種恐懼情緒所壓垮。人們不需要面對真實的死亡,卻可以在故事中探索交通安全問題,這為某些危險行為的改變提供了一條很好的途徑。

4.4 喚起強烈的情緒反應(yīng)

故事的力量之一是來自于它可以喚起觀眾的情緒(Durkin&Wakefield,2008),情感是故事效果的核心成分(Oatley,2002)。研究表明,態(tài)度可以建立在情感、認知或者兩者都有的基礎(chǔ)上,情感反應(yīng)在態(tài)度的影響力上尤其強大。此外,情感在觀念的滲透過程中起著催化劑的作用,只有在情感上引起人們的共鳴,才能使他們自愿地、發(fā)自內(nèi)心地接受公益廣告所傳遞的道德觀念(于鳳靜,2003)。對于形成或者改變基于情感或情感和認知的態(tài)度,敘事說服的方式也許特別有效。央視當(dāng)家花旦董卿在談到公益廣告《筷子篇》時說：“我眼淚一下子就下來了,我沒想到拍得這么好……讓我感受到了那種文化傳承、血脈親情。”

研究者認為,當(dāng)人們的情緒狀態(tài)與信息的情緒框架相匹配的時候,更容易被說服(DeSteno,Petty,Rucker,Wegener,&Braverman,2004)。傳輸可以使讀者的情緒與故事中蘊含的情緒基調(diào)保持高度的一致(Green,Chatham,&Sestir,2012),因而我們的情緒狀態(tài)與故事說服信息的情緒框架高度匹配,這也增加了故事的說服效果。

5 敘事傳輸?shù)挠绊懸蛩?/h2>

5.1 故事質(zhì)量

在其他的因素都被控制的情況下,故事質(zhì)量越高,人們的傳輸程度將會越高(Dal Cin et al.,2004;Green&Brock,2000)。情節(jié)和故事人物的發(fā)展,連貫的故事結(jié)構(gòu)(包含時間上和因果關(guān)系上的連貫),戲劇性張力和作品品質(zhì)都是優(yōu)秀故事所要具備的成分(嚴(yán)進,楊珊珊,2013;Green&Clark,2013),但是對這些成分所起作用的實證性研究還不夠充分,當(dāng)然,這些成分都是人們所喜愛的故事的標(biāo)志。傳輸?shù)陌l(fā)生,必須要創(chuàng)造一個故事世界,在這個世界中,不僅能喚起人們的情感,故事人物和情景也必須被喚起(Green&Brock,2002)。

5.2 個體差異

某些人更容易被傳輸,這種個體差異被稱作可傳輸性(transportability)(Dal Cin et al.,2004),但性別因素與傳輸程度無關(guān)(Green&Brock,2000;Mazzocco,Green,Sasota,&Jones,2010)。Mazzocco等(2010)還認為可傳輸性可以預(yù)測哪些被試更可能被故事信息所說服。Appel,Gnambs和Maio(2012)的研究表明,個體的情感需要(一種接近或回避引起情感反應(yīng)的情景和活動的動機)會影響傳輸程度,因此,喜歡情緒體驗的個體可能會有更高的可傳輸性。

個體之前的知識或經(jīng)歷與故事的主題相關(guān)的話,也會有更高的可傳輸性(Green et al.,2004),并且個體的歷史文化背景與故事世界中的歷史文化背景相近的話可以對故事產(chǎn)生更多積極的評價(Larsen&László,1990)。那些熟悉故事主題的人會有更多沉浸入故事中去的動機,這可能是由于內(nèi)在興趣或者對故事事件的想象所需要的時間更短。此外,人們?nèi)魮碛信c故事主題相似的先前知識,也可能利用這些知識去理解角色的思想和情感,進而增加他們傳輸進故事中的程度。

5.3 情境因素

媒體類型、故事體裁、敘述形式等情境因素也會影響傳輸?shù)某潭?。不同的傳播媒體可能會有不同的傳輸效果。視頻類的媒體可以提供豐富的視覺表象,而文字類的媒體可以讓讀者更加自由的創(chuàng)造故事情節(jié)的心理表象。Green等(2004)認為,書本的優(yōu)勢是不但允許人們有更多的想象,而且可以自己制定進程(人們可以放慢速度去享受自己喜歡的文章或者放慢速度去閱讀文章中重要的部分),這兩個因素都可以促進傳輸。而Gerrig(1993)則認為,那些能使觀眾注意力集中的電影能帶來更高的傳輸程度,Green等人(2008)也認為,個體在具有更低認知需求的環(huán)境下,可能更容易傳輸進電影而不是文字類媒體中。此外,人們也可能更容易傳輸進自己偏愛的故事體裁中去(例如喜劇、言情劇等)。故事的敘述形式也可能影響傳輸?shù)某潭?例如,De Graaf等(2012)的研究表明,以第一人稱的視角來敘述故事,可以增加對故事角色的認同感。

6 敘事傳輸理論對敘事型公益廣告的啟示

6.1 劑量效應(yīng)

一個故事需要多長才能引起敘事傳輸呢？Escalas(2004a)發(fā)現(xiàn),即使是一張圖片加小段文字這樣簡短的故事形式也能引發(fā)傳輸效應(yīng)。因此,對于某些篇幅極度受限的公益?zhèn)鞑ポd體(例如路牌、櫥窗等),故事的形式同樣適用。此外,和很多理論的劑量效應(yīng)不同,敘事傳輸理論認為,態(tài)度改變的劑量效應(yīng)并不取決于簡單的暴露在受眾中某一信念的數(shù)量,而是取決于人們的傳輸程度。如果將某一社會公益觀念放入一個高傳輸?shù)墓适轮?則該觀念對受眾態(tài)度和行為的影響將具有一個更強的效應(yīng)。

6.2 寓教于樂

社會教化是公益廣告的主要功能之一(陳輝興,2007),這使得其主題具有一定的嚴(yán)肅性,往往導(dǎo)致很多公益廣告過于嚴(yán)肅而缺少趣味性,沉重的政治說教形式也使公益廣告的影響力大打折扣。傳輸進故事中是一種有趣且令人愉快的狀態(tài),人們渴望獲得傳輸體驗(Green et al.,2004)。將公益內(nèi)容有機的融合進故事中,可以增加公益廣告的吸引力,使觀眾在娛樂的同時,學(xué)習(xí)到相應(yīng)的公益知識,并且可以由故事創(chuàng)造一種態(tài)度改變的社會規(guī)范,最終促使行為的改變,達到娛樂與教育一舉兩得的目的。

6.3 與民族文化相匹配

傳輸理論認為,個體先前的知識、經(jīng)歷以及歷史文化背景都會影響傳輸?shù)某潭?。我國是一個多民族的國家,不同的民族都有其特色的民族文化,不同文化下人們的知識、經(jīng)驗、思維以及行為方式存在一定的差異性。目前,我國的公益廣告只關(guān)注到了國內(nèi)國外的文化差異,較少的關(guān)注到我國民族文化的差異性。Green在媒體對吸煙行為影響的研究中認為,少數(shù)民族對戒煙戒酒的說服更具抵抗力,也許是因為他們找不到認同的故事主角(Green&Clark,2013)。敘事型公益廣告的制作應(yīng)該針對不同的民族,在表達方式和情節(jié)設(shè)置上與他們自身的文化相匹配,故事的主角也應(yīng)選擇他們本民族的典型成員,從而使公益觀念在全國各族人民中達到最大的宣傳效果。

6.4 滿足審美需要

公益廣告是以審美享受來吸引公眾注意、激發(fā)公眾興趣的,其功能之一是滿足公眾的審美需要(潘澤宏,2001)。羅蘭.巴特曾說：“這個世界的敘事數(shù)不勝數(shù),任何材料都適宜于敘述?！惫适戮哂泻芎玫乃囆g(shù)表現(xiàn)力,人們對美與丑、悲與喜、崇高與卑下等各種審美需求都可以通過故事的形式表現(xiàn)出來。此外,故事的一大功能是幫助人們理解(彭傳新,2011),它不像“陽春白雪”那樣需要具備一定的審美經(jīng)驗和文化水平才能解讀其中的美感,它是一種通俗之美,是一種平易近人且人們喜聞樂見的藝術(shù)形式,可以很好的滿足廣大群眾的審美需要。

7 敘事傳輸理論與其他相關(guān)理論的比較

敘事傳輸理論從不同于社會認知理論、涵化理論、認知說服理論等經(jīng)典理論的角度來解釋故事對態(tài)度與行為的影響,但這并不意味著敘事傳輸理論是對其他理論的否定,它們之間更多的是互為他山之石。

社會認知理論認為,人類的大部分學(xué)習(xí)是通過觀察榜樣的行為及行為后果而進行的替代性學(xué)習(xí)。這個理論表明,觀眾是將故事中的角色作為榜樣,可以從角色中學(xué)習(xí)哪些行為會得到有利的結(jié)果,哪些行為會得到有害的結(jié)果。敘事傳輸理論認為,敘事傳輸可以調(diào)節(jié)這種替代性學(xué)習(xí)效應(yīng),傳輸程度越高的人,替代性學(xué)習(xí)的效應(yīng)越強。

涵化理論認為,那些花費了更多時間“生活”在電視世界中的人更可能以電視鏡頭里所呈現(xiàn)的形象、價值觀、描述、思想體系來看待現(xiàn)實世界。對于那些能夠引起更多傳輸?shù)墓?jié)目來說,涵化效果會更強(Shrum,Lee,Burroughs,&Rindfleisch,2011)。涵化理論關(guān)注的是長期接觸整個訊息系統(tǒng)的后果,其關(guān)注的重點是一種結(jié)果。而敘事傳輸理論關(guān)注的是故事如何影響人們的信念,其關(guān)注的重點是一種心理過程,它可以更加細致的解釋電視節(jié)目涵化效果形成的內(nèi)在心理機制。

認知說服理論(如ELM、HSM)強調(diào)的是分析加工,分析加工是通過合乎邏輯的思考、對論據(jù)的評價,以及啟發(fā)式的決策方式來引起態(tài)度改變的。而敘事傳輸是一種敘事加工,是以創(chuàng)造故事的形式來處理信息的,通過減少負面認知反應(yīng)、喜愛和認同故事角色、產(chǎn)生近乎真實的臨場感以及喚起強烈的情緒反應(yīng)來達到說服效果的。嚴(yán)進和楊珊珊(2013)從信息內(nèi)容的組織方式、作用途徑、形成判斷的邏輯、耗費的意志努力和問題情景的心理距離等方面將兩種理論進行了深入的比較分析。

8 未來研究展望

第一,敘事傳輸?shù)木呱碚J知觀。具身認知認為身體及其感覺運動系統(tǒng)對認知發(fā)揮著重要的作用(Chris Fraley&Marks,2011)。對詞、句、語篇等不同語言信息加工層面的實證研究表明,語言的理解很可能是我們身體的感覺運動系統(tǒng)以及相關(guān)經(jīng)驗的心理模擬過程(官群,2007),這也許暗示著我們閱讀故事時產(chǎn)生臨場感以及情緒體驗的原因。對具身社會知覺的研究表明,知覺者對被知覺者的模擬是因為激活了知覺者的某種圖式、評價性知識以及抽象社會刺激的表征(伍秋萍,馮聰,陳斌斌,2011),我們對故事人物的認同很可能也是由于激活了這些社會知識表征的緣故。此外,具身認知領(lǐng)域?qū)︾R像神經(jīng)元也進行了深入研究,從神經(jīng)層面解釋了認知的具身性,認為當(dāng)人們完成一個活動或者看到其他人完成一個活動時,鏡像神經(jīng)元將會被激活,這表明我們對故事人物的行為進行反應(yīng)時,鏡像神經(jīng)元很可能也被激活了。我們可以假設(shè),敘事傳輸也許是因為認知的具身性而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài),未來的研究可以結(jié)合具身認知的觀點,考察對故事起反應(yīng)時,我們的身體、感覺運動系統(tǒng)以及大腦中的鏡像神經(jīng)元是如何起作用的,這有助于從一個新的角度來解釋人們是如何傳輸進故事世界當(dāng)中的。

第二,敘事傳輸與分析加工的實證性比較。嚴(yán)進和楊珊珊(2013)從理論上對敘事傳輸與分析加工之間的差異進行了詳細論述,但對于兩種說服方式在不同情形下的使用效果卻還缺少更多的實證研究。敘事可以將抽象概念具體化,使其更容易理解,對于那些理解能力不高、自我效能感低或者對專業(yè)性和復(fù)雜信息理解有困難的人群來說,敘事傳輸?shù)男Ч苍S會更好。敘事傳輸或許也可以使態(tài)度更加持久,當(dāng)一個人回憶起故事的一部分時,由于故事的因果邏輯關(guān)系,也會回憶起其他部分,而由一系列論據(jù)所組成的說服信息相互之間是獨立的,回憶起一個論據(jù)可能不能有助于其他論據(jù)的回憶。此外,當(dāng)人們主動抵制一個說服信息時(例如吸煙者不贊同吸煙的危害),敘事傳輸也可能比傳統(tǒng)的分析加工更加有效。雖然敘事傳輸擁有諸多優(yōu)點,但并不代表這種說服方式適用于所有情形。Slater和Rouner(2002)認為,當(dāng)一個信息非常簡單且不會引起爭論時,分析加工也許更加有效。未來可以對這兩種說服方式使用的最佳條件進行更加細致的實證性比較。

第三,敘事媒體與個人的匹配。研究認為,不同的媒體可以產(chǎn)生相同水平的傳輸(Dal Cin et al.,2004),但媒體的選擇與個人的媒體偏好相匹配的話,也可能可以促進傳輸?shù)男ЧＣ襟w之間關(guān)鍵性的差異是呈現(xiàn)故事意象畫面的程度不同,電影、電視等視頻故事可以直接提供意象畫面,而文字或音頻故事則需要讀者或聽眾自己創(chuàng)造意象畫面。意象對于以敘事為基礎(chǔ)的信念改變是十分重要的,但媒體直接提供的意象與自我生成的意象哪個更加優(yōu)越卻還缺少實證研究。故事接收者自己形成的意象也許更加的持久以及更加的個性化,但同時,有些接收者很可能沒有動機也沒有能力在他們的大腦中創(chuàng)造意象,對于這些接收者而言,直接提供意象畫面也許會更加有效。未來的研究可以更加系統(tǒng)的探討不同媒體對不同人群所帶來的傳輸效果差異。

第四,故事的公式化。什么樣的故事可以引起較高的傳輸水平？前文已經(jīng)論述過,故事質(zhì)量是影響傳輸水平的一個重要因素。暢銷書和經(jīng)典文學(xué)都是質(zhì)量很高的故事材料,以往的實驗研究也常常使用這兩種材料。但暢銷書和經(jīng)典文學(xué)都有自己想要表達的觀點,在實際使用中往往會受其本身觀點的限制,不能靈活的表達使用者想要傳達的觀點。故事是一個復(fù)雜的刺激,通常包含情節(jié)、故事人物、場景描述以及其他的一些文學(xué)因素,這些因素都可以引發(fā)強烈的情緒或者生動的畫面。具有說服性的故事是否必須含有這些所有因素？如果不是,哪些因素是必須的,哪些可以省略？想要靈活地將敘事傳輸這一說服方式運用于實際生活中,勢必要能夠靈活的創(chuàng)造出含有目標(biāo)觀點的故事。但對于如何創(chuàng)造一個具有傳輸性質(zhì)的故事,目前的研究還沒有給出一個公式,這勢必也是未來研究的一個重要方面。

陳輝興.(2007,6月).中國公益廣告研究述評:1991–2006.廣告史探究.

官群.(2007).具身認知觀對語言理解的新詮釋——心理模擬:語言理解的一種手段.心理科學(xué),30(5),1252–1256.

李雪韜.(2010).央視公益廣告議程設(shè)置分析(碩士學(xué)位論文).河北大學(xué),保定.

潘澤宏.(2001).公益廣告導(dǎo)論.北京:中國廣播電視出版社.

彭傳新.(2011).品牌敘事理論研究:品牌故事的建構(gòu)和傳播(博士學(xué)位論文).武漢大學(xué).

伍秋萍,馮聰,陳斌斌.(2011).具身框架下的社會認知研究述評.心理科學(xué)進展,19(3),336–345.

嚴(yán)進,楊珊珊.(2013).敘事傳輸?shù)恼f服機制.心理科學(xué)進展,21(6),1125–1132.

于鳳靜.(2003).論公益廣告的人性化敘事.遼寧大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),31(6),14–17.

張明新.(2004).公益廣告的奧秘.廣州:廣東經(jīng)濟出版社.

Appel,M.,Gnambs,T.,&Maio,G.R.(2012).A short measure of the need for affect.Journal of Personality Assessment,94(4),418–426.

Caputo,M.N.,&Rouner,D.(2011).Narrative processing of entertainment media and mental illness stigma.Health Communication,26(7),595–604.

Chris Fraley,R.,&Marks,M.J.(2011).Pushing mom away:Embodied cognition and avoidant attachment.Journal of Research in Personality,45(2),243–246.

Cohen,J.(2001).Defining identification:A theoretical look at the identification of audiences with media characters.Mass Communication and Society,4(3),245–264.

Dal Cin,S.,Gibson,B.,Zanna,M.P.,Shumate,R.,&Fong,G.T.(2007).Smoking in movies,implicit associations of smoking with the self,and intentions to smoke.Psychological Science,18(7),559–563.

Dal Cin,S.,Worth,K.A.,Gerrard,M.,Gibbons,F.X.,Stoolmiller,M.,Wills,T.A.,&Sargent,J.D.(2009).Watching and drinking:Expectancies,prototypes,and friends’alcohol use mediate the effect of exposure to alcohol use in movies on adolescent drinking.Health Psychology,28(4),473–483.

Dal Cin,S.,Zanna,M.P.,&Fong,G.T.(2004).Narrative persuasion and overcoming resistance.In E.S.Knowles&J.Linn(Eds.),Resistance and persuasion(pp.175–191).Mahwah,NJ:Erlbaum.

De Graaf,A.,Hoeken,H.,Sanders,J.,&Beentjes,J.W.J.(2012).Identification as a mechanism of narrative persuasion.Communication Research,39(6),802–823.

DeSteno,D.,Petty,R.E.,Rucker,D.D.,Wegener,D.T.,&Braverman,J.(2004).Discrete emotions and persuasion:The role of emotion-induced expectancies.Journal of Personality and Social Psychology,86(1),43–56.

Durkin,S.,&Wakefield,M.(2008).Interrupting a narrative transportation experience:Program placement effects on responses to antismoking advertising.Journal of Health Communication,13(7),667–680.

Dunlop,S.M.,Wakefield,M.,&Kashima,Y.(2010).Pathways to persuasion:Cognitive and experiential responses to health promoting mass media messages.Communication Research,37(1),133–164.

Escalas,J.E.(2004a).Imagine yourself in the product:Mental simulation,narrative transportation,and persuasion.Journal of Advertising,33(2),37–48.

Escalas,J.E.(2004b).Narrative processing:Building consumer connections to brands.Journal of Consumer Psychology,14(1-2),168–180.

Fazio,R.H.,&Zanna,M.P.(1981).Direct experience and attitude-behaviorconsistency.In L.Berkowitz (Ed.),Advances in experimental social psychology(Vol.14,pp.162–202).New York:Academic Press.

Gerrig,R.J.(1993).Experiencing narrative worlds.New Haven,CT:Yale University Press.

Gilbert,D.T.(1991).How mentalsystems believe.American Psychologist,46(2),107–119.

Glaser,M.,Garsoffky,B.,&Schwan,S.(2011).What do we learn from docutainment?Processing hybrid television documentaries.Learning and Instruction,22(1),37–46.

Gordon,R.,Gerrig,R.J.,&Franklin,N.(2009).Qualitative characteristics of memories for real,imagined,and media-based events.Discourse Processes,46(1),70–91.

Green,M.C.(2006).Narratives and cancer communication.Journal of Communication,56,S163–S183.

Green,M.C.,&Brock,T.C.(2000).The role of transportation in the persuasiveness of public narratives.Journal of Personality and Social Psychology,79(5),701–721.

Green,M.C.,&Brock,T.C.(2002).In the mind’s eye:Transportation-imagery model of narrative persuasion.In M.C.Green,J.J.Strange,& T.C.Brock(Eds.),Narrative impact:Social and cognitive foundations(pp.315–341).Mahwah,NJ:Erlbaum.

Green,M.C.,Brock,T.C.,&Kaufman,G.F.(2004).Understanding media enjoyment:The role of transportation into narrative worlds.Communication Theory,14(4),311–327.

Green,M.C.,Chatham,C.,&Sestir,M.A.(2012).Emotion and transportation into fact and fiction.Scientific Study of Literature,2(1),37–59.

Green,M.C.,&Clark,J.L.(2013).Transportation into narrative worlds:Implications for entertainment media influences on tobacco use.Addiction,108(3),477–484.

Green,M.C.,&Donahue,J.K.(2011).Persistence of belief change in the face of deception:The effect of factual stories revealed to be false.Media Psychology,14(3),312–331.

Green,M.C.,Kass,S.,Carrey,J.,Feeney,R.,Herzig,B.,&Sabini,J.(2008).Transportation across media:Repeated exposure to print and film.Medial Psychology,11,512–539.

Knowles,E.S.,&Linn,J.A.(Eds.).(2004).Resistance and persuasion.Mahwah,NJ:Erlbaum.

Kreuter,M.W.,Green,M.C.,Cappella,J.N.,Slater,M.D.,Wise,M.E.,Storey,D.,…Woolley,S.(2007).Narrative communication in cancerprevention and control:A framework to guide research and application.Annals of Behavioral Medicine,33(3),221–235.

Larsen,S.F.,& László,J.(1990).Cultural-historical knowledge and personal experience in appreciation of literature.European Journal of Social Psychology,20,425–440.

Mazzocco,P.J.,Green,M.C.,Sasota,J.A.,&Jones,N.W.(2010).This story is not for everyone:Transportability and narrative persuasion.Social Psychological and Personality Science,1(4),361–368.

Moyer-Gusé,E.,&Nabi,R.L.(2010).Explaining the effects of narrative in an entertainment television program:Overcoming resistance to persuasion.Human Communication Research,36(1),26–52.

Murphy,S.T.,Frank,L.B.,Chatterjee,J.S.,&Baezconde-Garbanati,L.(2013).Narrative versus non-narrative:The role of identification,transportation and emotion in reducing health disparities.Journal of Communication,63,116–137.

Oatley,K.(1999).Meetings of minds:Dialogue,sympathy,and identification in reading fiction.Poetics,26,439–454.

Oatley,K.(2002).Emotions and the story worlds of fiction.In M.C.Green,J.J.Strange,&T.C.Brock(Eds.),Narrative impact:Social and cognitive foundations(pp.39–69).Mahwah,NJ:Erlbaum.

Petty,R.E.,Cacioppo,J.T.,&Schumann,D.(1983).Central and peripheral routes to advertising effectiveness:The moderating role of involvement.Journal of Consumer Research,10(2),135–146.

Richter,T.,Appel,M.,&Calio,F.(2014).Stories can influence the self-concept.Social Influence,9(3),172–188.

Sestir,M.,&Green,M.C.(2010).You are who you watch:Identification and transportation effectson temporary self-concept.Social Influence,5(4),272–288.

Shen,F.,Ahern,L.,&Baker,M.(2014).Stories that count:Influence of news narratives on issue attitudes.Journalism and Mass Communication Quarterly,91(1),98–117.

Shrum,L.J.,Lee,J.,Burroughs,J.E.,&Rindfleisch,A.(2011).An online processmodelofsecond-ordercultivation effects:How television cultivates materialism and its consequences for life satisfaction.Human Communication Research,37(1),34–57.

Slater,M.D.,&Rouner,D.(1996).Value-affirmative and value-protective processing of alcohol education messages that include statistical evidence or anecdotes.Communication Research,23(2),210–235.

Slater,M.D.,&Rouner,D.(2002).Entertainment-education and elaboration likelihood:Understanding the processing of narrative persuasion.Communication Theory,12(2),173–191.