唐　晴，秦　瑜，秦萍玲

（西南交通大學(xué)學(xué)報編輯部，成都610031）

期刊改革中的高校學(xué)報發(fā)展策略

唐晴，秦瑜，秦萍玲

（西南交通大學(xué)學(xué)報編輯部，成都610031）

針對高校學(xué)報的特殊性，借鑒優(yōu)秀期刊的辦刊經(jīng)驗，探討了市場經(jīng)濟環(huán)境下高校學(xué)報的發(fā)展策略，指出高校學(xué)報在體制改革后求得生存與發(fā)展的關(guān)鍵是學(xué)術(shù)水平和出版質(zhì)量。首先，有優(yōu)秀的品牌和選題策劃，組織學(xué)術(shù)水平高的稿源，用質(zhì)量吸引更多的讀者和作者；其次，舉辦學(xué)術(shù)會議、出版具有特色的專集和建立“以讀者為中心”的會員制經(jīng)營模式，促進學(xué)術(shù)交流，辦出高校學(xué)報特色，保持高校學(xué)報讀者與作者群的相對穩(wěn)定；最后還要辦好高校學(xué)報網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)從單一紙質(zhì)媒體向多媒體的轉(zhuǎn)化。

高校學(xué)報；市場經(jīng)濟；辦刊策略；稿件質(zhì)量；經(jīng)營模式

在我國出版業(yè)快速發(fā)展的影響和推動下，學(xué)術(shù)期刊的深化改革已是大勢所趨，作為學(xué)術(shù)期刊的高校學(xué)報也必須跟隨發(fā)展的步伐，加入到改革的潮流中。因此，有必要探討高校學(xué)報的管理機制和運營機制的改革措施。

我國教育部在1998年頒布的“高等學(xué)校學(xué)報管理辦法”（教備廳［1998］3號）中以公文的形式定義了高校學(xué)報是高等學(xué)校主辦的、服務(wù)于本校教學(xué)科研為主的學(xué)術(shù)刊物［1］。陳浩元等［2］在撰文中詮釋了高校學(xué)報的五大特殊功能：學(xué)術(shù)交流的園地，展示和宣傳高?？蒲谐晒熬C合學(xué)術(shù)實力窗口，促進高校重點學(xué)科和新學(xué)科的建設(shè)，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和扶持科技新人，記載高校科研、教學(xué)發(fā)展的歷史。

由此可見，高校學(xué)報是學(xué)術(shù)期刊，不同于科普、文學(xué)或娛樂性期刊，也不同于其他專業(yè)性的學(xué)術(shù)期刊，它具有很強的學(xué)術(shù)性，但其覆蓋的學(xué)科廣泛，又具有綜合性。由于高校學(xué)報的辦刊宗旨是以服務(wù)于本校的教學(xué)科研為主，辦刊經(jīng)費歷來都是由主辦高校行政撥款，出版后期刊大多是贈予作者和與兄弟院校主辦刊物的交換，少量的由郵局代發(fā)，除此之外，幾乎沒有發(fā)行了。雖然我國的改革開放已30余年，出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型也正轟轟烈烈地進行著，但我國大多數(shù)的高校學(xué)報仍然停留在30多年前的管理體制中，守株待兔似地等著作者來稿，沒有策劃地出版，成為沒有特色的綜合性期刊。正是因為高校學(xué)報的綜合性這一特點，與讀者的專業(yè)性需求相矛盾，使大多數(shù)高校學(xué)報在與眾多專業(yè)性學(xué)術(shù)期刊的競爭中失去讀者，從而導(dǎo)致優(yōu)秀的稿源流出高校學(xué)報。因此，高校學(xué)報要在當(dāng)今市場經(jīng)濟的環(huán)境下獲得長足發(fā)展的活力，必須改革現(xiàn)有的管理和經(jīng)營機制，逐步走向市場經(jīng)營。

為此，學(xué)者們提出了多種改革的方法和模式。朱雪蓮［3］提出聯(lián)合辦刊、分級辦刊和轉(zhuǎn)型出版單位3個適合高校學(xué)報結(jié)構(gòu)性改革的模式。錢榮貴［4］認為，綜合性是高校學(xué)報陷入困境的癥結(jié)所在，專題化道路是高校學(xué)報擺脫困境、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。劉靈芝［1］從學(xué)術(shù)含量的高品位性、文化內(nèi)蘊的先進性、讀者和作者較高的公認性以及與時俱進的創(chuàng)新發(fā)展性等 4個方面闡述了高校學(xué)報品牌的特征，并指出“創(chuàng)新”應(yīng)永遠是品牌學(xué)報追求的目標(biāo)。李曉文等［5］認為高校學(xué)報要走出困境，獲得持續(xù)發(fā)展，應(yīng)以提高期刊的引用率為切入點。朱靜然等［6］用實例說明了要實現(xiàn)高校學(xué)報的可持續(xù)發(fā)展，高校學(xué)報應(yīng)依托高校優(yōu)勢學(xué)科形成特色欄目，加強專題研究，避免泛綜合化，提升編輯的學(xué)術(shù)修養(yǎng)。

以上研究針對高校學(xué)報自身的特點，從多方面詳細剖析了高校學(xué)報與高校的關(guān)系、存在的必要性，提出結(jié)構(gòu)性改革、專題化、品牌性以及提高引用率等可持續(xù)發(fā)展途徑。高校學(xué)報作為學(xué)術(shù)期刊，雖然有別于科普、文學(xué)或娛樂性的期刊，但也具有期刊的共同屬性［1］。因此，在學(xué)術(shù)期刊出版轉(zhuǎn)型的今天，高校學(xué)報要在殘酷的競爭中求得發(fā)展和生存，就必須找尋出一條適合自己發(fā)展之路?？山梃b一些優(yōu)秀的社會期刊，如《中國國家地理》《科幻世界》等的成功辦刊經(jīng)驗，發(fā)揮高校學(xué)報自身的優(yōu)勢，使其既保持高校學(xué)報的辦刊宗旨，服務(wù)于高校，服務(wù)于社會，又能獲得一定的經(jīng)濟效益，立足于社會，真正走向市場。

1　多種形式的經(jīng)營模式

高校學(xué)報除了具備科技期刊特點以外，還具有自身的獨特性［7］：獨特的服務(wù)意識、獨特的辦刊意識、獨特的奉獻意識、獨特的學(xué)者意識和獨特的前瞻意識。高校學(xué)報的經(jīng)營模式應(yīng)借鑒科技期刊成功的經(jīng)驗，利用高?？蒲械谋憷麠l件，發(fā)展多種形式的經(jīng)營模式。主要有如下模式。

1.1品牌營銷

科技期刊的品牌資源是其核心競爭力，常用的品牌營銷策略之一是借助名牌產(chǎn)品來宣傳自己，《中國國家地理》正是采取了這種策略。1988年，《地理知識》改版為《中國國家地理》時，從名稱、標(biāo)志、定位以及運作方式都模仿美國《國家地理》，連改版時的廣告也充分利用了美國《國家地理》的影響力［8］，不但降低了雜志社的宣傳成本，而且大大縮短了讀者接受它的過程。

由高等院校主辦的高校學(xué)報，可以借本校之優(yōu)勢學(xué)科在國內(nèi)外的聲譽，掌握優(yōu)秀學(xué)科建設(shè)中的專業(yè)研究方向，突出辦刊特色，建立起自己的品牌。同時，使這些優(yōu)秀學(xué)科的研究人才成為學(xué)報較高學(xué)術(shù)水平的專業(yè)作者和忠實讀者，以促進高校學(xué)報的發(fā)展。

1.2舉辦學(xué)術(shù)會議

科研人員除了從科技期刊和互聯(lián)網(wǎng)上獲取科技信息與情報外，最重要渠道是學(xué)術(shù)會議［9］。高校學(xué)報可利用學(xué)校優(yōu)秀學(xué)科的品牌資源，與相關(guān)學(xué)科的院系、研究所或?qū)嶒炇衣?lián)合舉辦行業(yè)的學(xué)術(shù)會議，擴大學(xué)報的知名度，強化學(xué)報的作者隊伍建設(shè)，完善審稿專家數(shù)據(jù)庫，并能借此組織優(yōu)秀的稿件，提升期刊水平。同時可調(diào)動編輯和編委的競爭意識，增強其競爭能力，從而提升高校學(xué)報的無形資產(chǎn)價值［10-11］。

例如，《農(nóng)業(yè)環(huán)境科學(xué)學(xué)報》就把舉辦專業(yè)的學(xué)術(shù)會議作為期刊學(xué)術(shù)經(jīng)營策略之一，從2005年起，《農(nóng)業(yè)環(huán)境科學(xué)學(xué)報》編輯部就發(fā)起并主辦全國農(nóng)業(yè)環(huán)境科學(xué)學(xué)術(shù)研討會，會議主要圍繞著刊物報道的幾個方向，采取大會主題報告與專題研討相結(jié)合的形式，收到了很好的效果［10］。

《工程力學(xué)》從1991年起，連續(xù)每年舉辦一次全國乃至國際結(jié)構(gòu)工程學(xué)術(shù)會議，對于提高期刊的辦刊水平起了重要的不可忽視的作用。會議還組織中青年優(yōu)秀論文評選，多年來已逐漸形成一個相對穩(wěn)定并日益增大的作者和讀者群體，這個群體既是《工程力學(xué)》的撰稿人，又是《工程力學(xué)》的熱心讀者，其中有不少人已被《工程力學(xué)》吸收為審稿專家，載入其專家?guī)欤?1］。

1.3實行會員制

不管是作為社會期刊的各類雜志，還是作為科技期刊的高校學(xué)報，其出版的目的都是獲得讀者的青睞，希望其刊登的文章能被最大量的讀者閱讀。可通過會員制建立“以讀者為中心”的經(jīng)營模式，擴大發(fā)行量。會員制可以為學(xué)報和會員之間的交流互動打造平臺，便于讀者和編輯的直接溝通，讀者的信息和意見可以迅速地得到反饋。同時，可為會員提供有別于非會員的優(yōu)惠和優(yōu)先服務(wù)，學(xué)報通過這些會員保證發(fā)行量和訂閱量，擴大學(xué)報的宣傳力度，增加經(jīng)濟收入。

例如，《放射學(xué)實踐》于2006年實行了會員制，建立并完善了會員資料庫，為會員提供有別于非會員的個性化服務(wù)，如贈閱全年刊物、免費獲得?？峁┑膶嵱脤I(yè)信息、免費為會員刊登信息、優(yōu)先刊登論文、訂購專業(yè)圖書、參加本刊舉辦的學(xué)術(shù)會議且會務(wù)費實行優(yōu)惠等一系列會員服務(wù)［12］，獲得了良好的效果。

2　提升高校學(xué)報的發(fā)展空間

期刊生存的關(guān)鍵是其刊載的內(nèi)容，內(nèi)容的質(zhì)量決定了作者及讀者對期刊的喜愛程度。高校學(xué)報也不例外，其刊載文章的學(xué)術(shù)水平、前瞻性和出版質(zhì)量，決定了高校學(xué)報的發(fā)展。要提高學(xué)報的學(xué)術(shù)水平，首先要注重選題策劃工作，約/組高水平稿件，同時借主辦高校優(yōu)秀學(xué)科的影響力，樹立起優(yōu)秀的品牌，并輔以專輯出版等靈活的印刷、建立作者獎勵機制，加速期刊網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化發(fā)展，以吸引更多的讀者和作者，擴大學(xué)報的發(fā)展空間。

2.1注重選題策劃

選題策劃是期刊的根本和發(fā)展動力，要辦好期刊，就必須首先做好選題策劃。選題策劃決定了期刊的社會價值和經(jīng)濟價值，付國彬撰文指出：選題策劃是出版的第 1個環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)，目的是找到一個市場（讀者）需要的恰到好處的賣點［13］。有許多優(yōu)秀的期刊，在其運營方式中就非常注重選題策劃。比如，由科幻世界雜志社主辦的《科幻世界》創(chuàng)刊于1979年，1984年實施市場化經(jīng)營，其內(nèi)部管理采用欄目負責(zé)制，全部稿源都是通過選題策劃，再約稿、組稿。為掌握第一手信息，他們常年堅持舉辦《科幻世界》進校園，舉辦科幻講座、編輯/作家見面會和其他各類活動。通過此類活動，不僅策劃出青少年讀者最新喜好的選題，還培養(yǎng)了一大批專欄作家，確保了《科幻世界》始終站在同行的前列。目前，每期銷售量達15萬冊，碼洋達400萬元。

作為科技期刊的高校學(xué)報，可借鑒《科幻世界》的經(jīng)驗，在研究學(xué)校關(guān)于學(xué)科建設(shè)的政策方針、關(guān)注國內(nèi)外相關(guān)學(xué)科的發(fā)展前沿及科研動態(tài)的同時，加強同科研工作者的聯(lián)系，舉辦優(yōu)秀科研工作者和優(yōu)秀論文的作者座談，定期到科研一線了解科研新進展，從中了解相關(guān)的學(xué)術(shù)信息，制訂選題計劃，通過約稿和組稿獲得優(yōu)秀稿件，以提高學(xué)報的學(xué)術(shù)質(zhì)量。

2.2出版專輯及靈活印刷

目前，多數(shù)的高校學(xué)科眾多，高校學(xué)報刊登的文章也涉及多個學(xué)科，因此，多數(shù)的高校學(xué)報辦成綜合性期刊，沒有特色。高校學(xué)報在致力于突出專業(yè)特色、建立其品牌的同時，可將研究同類主題的文章結(jié)為專題或?qū)］嫲l(fā)表，一方面可讓讀者同時看到同一主題的相關(guān)研究，另一方面也能提高文章的影響。

《建筑結(jié)構(gòu)學(xué)報》在專題發(fā)表方面已形成特色，他們在有合適的一組專題文章時，編輯部會適當(dāng)縮短發(fā)表周期，需要時還會將正常的黑白印刷改為彩色印刷，以提高專題文章的影響力［14］。同時，對于彩色印刷的專題，會適度提高版面費的收取，使得期刊既提升了社會影響力，又取得了一定的經(jīng)濟效益。

為提高高校學(xué)報刊登文章的宣傳力度，在發(fā)行期刊的同時，刊出單行本，以方便作者或讀者收藏和購買?！段髂辖煌ù髮W(xué)學(xué)報》從2010起嘗試每篇文章印刷少量的單行本，贈予作者，用于作者收藏和贈送同行，既滿足了作者的需求，同時也擴大了學(xué)報的影響。

2.3建立作者獎勵機制

建立對作者的獎勵機制，其目的是擴大高校學(xué)報的影響，吸引高水平文章并保持其持續(xù)增長。編輯部可以定期開展優(yōu)秀論文評比，聘請知名教授及學(xué)者作為評委，對于引用頻次高的論文，給予獎勵，并在網(wǎng)站上公布評比結(jié)果。《天然氣工業(yè)》編輯部已開展此項工作，每2年評選一次，并取得了較好效果。另外，還可以對具有前瞻性的文章一經(jīng)刊登，采取發(fā)放高額稿酬的形式，鼓勵作者將一流學(xué)術(shù)水平的文章投到高校學(xué)報。

2.4網(wǎng)刊結(jié)合

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的上升，信息傳遞有了新的形式，傳遞速度、信息容量、信息形式、傳遞方位、傳遞媒介都有了巨大的變化，人們的生活方式、閱讀習(xí)慣和思維習(xí)慣也相應(yīng)地發(fā)生了巨大的變化，越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)［15］。作為我國科學(xué)技術(shù)的主要傳媒之一的高校學(xué)報，也應(yīng)該順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，加速期刊網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的發(fā)展。

為此，可以建立和開發(fā)有自己刊物特色和個性的網(wǎng)站，并通過這個網(wǎng)絡(luò)平臺，開通在線投稿/審稿系統(tǒng)，運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對整個編輯流程實施網(wǎng)絡(luò)化管理；編輯與作者、審稿專家可通過網(wǎng)站進行實時信息交流和文件傳輸，對已發(fā)稿件也可建立起詳盡的分類、統(tǒng)計、查詢的數(shù)據(jù)庫，以便讀者查詢。同時，還可以建立作者和審稿專家數(shù)據(jù)庫，以便隨時掌握和跟蹤本領(lǐng)域活躍的作者的項目資助、學(xué)術(shù)科研成果等情況，并不斷充實和調(diào)整審稿專家數(shù)據(jù)庫，對不按時完成審稿任務(wù)及對審稿不認真的審稿專家，定期刪減。網(wǎng)站還可增加行業(yè)資訊、會展信息、培訓(xùn)講座、博客及論壇等，可使網(wǎng)站功能從單一的稿件處理提升為內(nèi)容資訊、在線辦公、全文發(fā)布整合的全新平臺，以此擴大期刊的宣傳，吸引更多的讀者和作者，使高校學(xué)報在現(xiàn)代各種信息傳媒的沖擊中站穩(wěn)腳跟，健康發(fā)展。

例如，《分析化學(xué)》除在2004年建立了在線投稿/審稿系統(tǒng)外，還開通了MSN和QQ即時通訊工具，在網(wǎng)站公布賬號，并由編輯專門負責(zé)。作者通過MSN和QQ與編輯及時溝通，交流工作中的心得和獲取他們的意見及建議，通過隨時反饋的信息來改進編輯部的工作方式和服務(wù)意識。《分析化學(xué)》還利用網(wǎng)站發(fā)表了上百篇的博客，并應(yīng)用博客的細分化特點，開展對專業(yè)讀者的信息發(fā)布，努力從傳統(tǒng)媒體的點對面的傳播，改變?yōu)辄c對點的傳播。編輯在博客上發(fā)布信息的同時讀者可以瀏覽和評論，大家對共同關(guān)注的話題進行探討。經(jīng)常關(guān)注分析化學(xué)博客的人，大部分是其專業(yè)領(lǐng)域的科研人員，面對這一專業(yè)受眾，許多有關(guān)期刊發(fā)展定位的決策，甚至科研中遇到的問題直接在博客上溝通，既促進了期刊的發(fā)展，也拓寬了讀者的研究思路［16］。

3　結(jié) 束 語

高校學(xué)報要在體制改革中求得生存與發(fā)展，歸根結(jié)底將取決于其學(xué)術(shù)水平和出版質(zhì)量。首先就要求有優(yōu)秀的品牌，用品牌效益吸引更多的讀者和作者；并利用高校的品牌優(yōu)勢舉辦學(xué)術(shù)會議，促進學(xué)術(shù)交流和學(xué)報發(fā)展，以及提高科研成果時效性；建立“以讀者為中心”的會員制經(jīng)營模式，保障學(xué)報讀者群的穩(wěn)定性。為提升高校學(xué)報的發(fā)展空間，要有走在科學(xué)技術(shù)前沿的選題策劃，以組織具有時效意義的、高水平的稿源，達到推動社會發(fā)展和科技進步的目的；采取靈活的、具有特色的專集印刷，以辦出學(xué)報特色，滿足讀者的需要；同時建立作者獎勵機制，吸引學(xué)術(shù)水平高的文章；辦好高校學(xué)報網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)從單一的紙質(zhì)媒體向多媒體的轉(zhuǎn)化，更好地服務(wù)于讀者和作者，服務(wù)于社會，使高校學(xué)報獲得良性的發(fā)展。

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