□胡嘯紅

互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展趨勢下農(nóng)行網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型路徑

□胡嘯紅

本文分析了互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展趨勢下農(nóng)行的現(xiàn)狀，采取問卷調(diào)查的方式對客戶互聯(lián)網(wǎng)金融的使用情況、客戶對互聯(lián)網(wǎng)金融滿意度、互聯(lián)網(wǎng)金融和傳統(tǒng)銀行的比較、互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)銀行業(yè)的影響進行了調(diào)查和統(tǒng)計分析，提出了網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的路徑。

2013年6月，“余額寶”的上線和迅速發(fā)展使“互聯(lián)網(wǎng)金融”，特別是“互聯(lián)網(wǎng)理財”深入人心，傳統(tǒng)銀行業(yè)受到了一定的沖擊。面對互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)起云涌之勢，傳統(tǒng)銀行業(yè)需要順應(yīng)變化積極轉(zhuǎn)型。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展趨勢下農(nóng)行現(xiàn)狀

（一）資產(chǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)信貸本質(zhì)是將貸款環(huán)節(jié)“互聯(lián)網(wǎng)化”?；ヂ?lián)網(wǎng)信貸模式包括融資資金獲取的“互聯(lián)網(wǎng)化”（如陸金所），融資項目獲取的“互聯(lián)網(wǎng)化”（如拍拍貸）、融資項目審核的“互聯(lián)網(wǎng)化”（如阿里小貸）。2014年7月初，農(nóng)行推出了互聯(lián)網(wǎng)金融綜合服務(wù)平臺——“磐云”平臺，客戶從發(fā)起貸款申請到資金到賬全流程用時不到3分鐘，用戶體驗良好?！芭驮啤逼脚_是農(nóng)行在互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)領(lǐng)域具有里程碑意義的一步。但與互聯(lián)網(wǎng)信貸市場7年的底蘊相比，農(nóng)行才剛趕上互聯(lián)網(wǎng)金融的步伐。

（二）負債業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)理財主要由電子商務(wù)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司推出，如阿里巴巴余額寶、微信理財通等，其本質(zhì)大多是貨幣型基金，但也有自身特色：第一，投資門檻低；第二，流動性高；第三，收益高。以余額寶為例，其特色是1元起購，T+0實時贖回，最高超過5%的年化收益率。2014年3月底，余額寶申購額已達5413億元。由于銀行存款利率較低，理財門檻較高且缺乏靈活性，很多客戶都將資金轉(zhuǎn)至余額寶。2014年4月農(nóng)行對農(nóng)銀貨幣型基金進行“互聯(lián)網(wǎng)化”包裝，推出了快溢寶試圖反擊。但快溢寶對存款業(yè)務(wù)貢獻較小，網(wǎng)點營銷力度不大，所以并未扭轉(zhuǎn)市場局面。7月，農(nóng)行推出了傳統(tǒng)儲蓄存款的“產(chǎn)品升級”——薪溢寶，專為工薪階層定制，提供微信平臺支付，其效果仍有待市場驗證。無論結(jié)果如何，農(nóng)行在負債領(lǐng)域正在不遺余力地實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，這點是毋庸置疑的。

（三）中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

在中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)銀行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在理財領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)理財不僅對銀行存款造成沖擊，對銀行中間業(yè)務(wù)也造成了影響。首先是寶寶類互聯(lián)網(wǎng)理財，以低門檻、高流動性、高收益的特點吸引了大量資金。其次，從2013年11月開始的互聯(lián)網(wǎng)票據(jù)理財，如京東的“小銀票”，阿里的“招財寶”，以7%～9.8%的年化收益率成為理財市場新寵。最后，P2P理財、眾籌等也在寶寶類產(chǎn)品的影響下成為了市場的關(guān)注點。此外，互聯(lián)網(wǎng)門戶包括基金銷售平臺，互聯(lián)網(wǎng)保險銷售平臺等也侵蝕著銀行業(yè)中間業(yè)務(wù)收入。對于互聯(lián)網(wǎng)理財，正如上文所述，農(nóng)行推出了快溢寶、薪溢寶，利用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)積極應(yīng)對市場競爭。

除互聯(lián)網(wǎng)理財外，第三方支付平臺也是對傳統(tǒng)銀行業(yè)的一大沖擊。首先，第三方支付平臺擁有龐大的客戶群體，如支付寶，個人客戶和企業(yè)客戶注冊數(shù)已達6.7億戶和46萬戶，而這些客戶同時也是銀行的客戶，所以基于支付寶的“余額寶”推出時，才會對銀行造成了重大影響。其次，第三方支付平臺本身對銀行的沖擊。第三方支付平臺實現(xiàn)了支付結(jié)算功能，從一定程度上代替了銀行的這一功能。因此，銀行推出了網(wǎng)上銀行、手機銀行、微信銀行來應(yīng)對第三方支付平臺的挑戰(zhàn)。農(nóng)行網(wǎng)上銀行和手機銀行分別已于2002年和2009年上線，2014年3月，農(nóng)行又推出了微信銀行，形成了更加全面的支付結(jié)算系統(tǒng)，從而全方位地應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展趨勢下客戶需求分析

為了了解客戶對互聯(lián)網(wǎng)金融的理解以及偏好，把握互聯(lián)網(wǎng)金融趨勢下傳統(tǒng)銀行業(yè)發(fā)展的市場脈絡(luò)，本文發(fā)起了互聯(lián)網(wǎng)金融下客戶的需求調(diào)研，嘗試通過數(shù)據(jù)還原客戶真實訴求，為農(nóng)行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型提供客戶需求方面的統(tǒng)計性數(shù)據(jù)。本次調(diào)研對象主要是蘇州農(nóng)行新區(qū)支行營業(yè)部的客戶，問卷設(shè)計了12個問題，分別從客戶基本信息、互聯(lián)網(wǎng)金融的使用情況、滿意度、與傳統(tǒng)銀行優(yōu)勢比較、對傳統(tǒng)銀行的影響等方面進行調(diào)研。共收回80份問卷，76份有效，問卷有效率95%。

（一）客戶基本信息。

從性別上看，男性為41人，女性為35人，男性略多于女性；從年齡上看，24歲及以下的占18.42%，25～34歲的占39.47%，35～44歲的占31.58%，45～54歲的占6.58%，55歲及以上占3.95%；從職業(yè)來看，學(xué)生占3.95%，國企員工占6.58%，政府、事業(yè)單位員工占10.53%，民營企業(yè)員工占32.89%，外資企業(yè)員工占18.42%，個體工商戶占25%，自由職業(yè)者占1.32%，其他占1.32%。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融的使用情況。

該部分調(diào)研主要從互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品及服務(wù)的使用情況和互聯(lián)網(wǎng)金融使用頻度兩方面進行統(tǒng)計?；ヂ?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品及服務(wù)的使用情況方面，88.16%的客戶使用銀行的互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)，85.53%的客戶使用過第三方支付平臺，48.68%的客戶參與過互聯(lián)網(wǎng)理財，其他產(chǎn)品如互聯(lián)網(wǎng)信貸、互聯(lián)網(wǎng)金融門戶、其他等，分別僅有2.63%、1.32%、3.95%，占比較少，還有3.95%的客戶沒有使用過互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。從數(shù)據(jù)上看，使用銀行互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的客戶最多，這主要是因為大多數(shù)第三方支付平臺仍需要通過銀行互聯(lián)網(wǎng)平臺進行交易。另外，銀行仍然占據(jù)大部分結(jié)算業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場份額。參與互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)目蛻魧⒔?0%。投資在20%以下的客戶占多數(shù)，為40.54%，其次是投資在20～40%的客戶，為24.32%，另外，投資比例80～100%的客戶也較多，為18.92%，僅5.4%的客戶投資比例在40～60%，另外10.81%的客戶投資比例在60～80%。一方面，調(diào)研對象中年輕人較多，其易于接受新事物，互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)奶匦砸卜掀滟Y產(chǎn)情況。另一方面，調(diào)研對象中個體工商戶較多，互聯(lián)網(wǎng)理財符合其資金靈活性需求。互聯(lián)網(wǎng)金融使用頻度方面，“總是”使用占9.21%，“較頻繁”使用占22.37%，使用“一般”占34.21%，“偶爾”使用占30.26%，從不使用占3.95%。大部分調(diào)研對象都在使用互聯(lián)網(wǎng)金融，而且有一定數(shù)量的調(diào)研對象使用頻繁，由此可見，互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)成為客戶支付結(jié)算、投資理財不可或缺的媒介。

（三）客戶對互聯(lián)網(wǎng)金融滿意度。

該部分分為對互聯(lián)網(wǎng)金融整體的滿意度和對傳統(tǒng)銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融的滿意度調(diào)研。對互聯(lián)網(wǎng)金融整體的滿意度方面，滿意占75.34%，一般占15.07%，很滿意占9.59%。對傳統(tǒng)銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融的滿意度方面，一般占73.13%，滿意占19.4%，很滿意占7.46%。從上述數(shù)據(jù)看出，客戶對整體互聯(lián)網(wǎng)金融滿意，但是對傳統(tǒng)銀行提供的互聯(lián)網(wǎng)金融評價一般。可見，傳統(tǒng)銀行需要完善互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升客戶的滿意度。

（四）互聯(lián)網(wǎng)金融和傳統(tǒng)銀行的比較。

調(diào)研對象在選擇互聯(lián)網(wǎng)金融時，更傾向于存取靈活（57.89%）、收益高（53.95%）、投資門檻低（43.42.%）和操作簡便（42.11%），調(diào)研對象在選擇傳統(tǒng)銀行時，則傾向于安全（42.11%）、收益穩(wěn)定（30.26%）和用戶體驗（19.74%）。在理財產(chǎn)品收益率相近時，69.74%的調(diào)研對象仍會選擇傳統(tǒng)銀行，僅有30.26%的調(diào)研對象會選擇互聯(lián)網(wǎng)金融，由此可見，在同等條件下，客戶對傳統(tǒng)銀行的認同度更高。

（五）互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)銀行業(yè)的影響。

本次調(diào)研中，46.05%的客戶認為互聯(lián)網(wǎng)金融會促進傳統(tǒng)銀行經(jīng)營方式的發(fā)展創(chuàng)新，28.95%的客戶認為互聯(lián)網(wǎng)金融會對傳統(tǒng)銀行造成較大沖擊但不會替代銀行，23.68%的客戶認為互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)銀行造成的影響有限，僅1.32%的客戶認為互聯(lián)網(wǎng)金融在未來會顛覆傳統(tǒng)銀行的地位。

綜上所述，第一，客戶對互聯(lián)網(wǎng)金融的參與度和接受度較高。第二，同等條件下，客戶對傳統(tǒng)銀行的認同感高于互聯(lián)網(wǎng)金融。第三，在客戶滿意度上，與互聯(lián)網(wǎng)金融相比，傳統(tǒng)銀行還有待提升。第四，客戶表現(xiàn)出對銀行創(chuàng)新和變革的期待。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展趨勢下網(wǎng)點轉(zhuǎn)型路徑

（一）從交易型網(wǎng)點向營銷型網(wǎng)點轉(zhuǎn)型。

目前，網(wǎng)點仍是以交易為主，柜員的營銷意識不強，營銷工作流于形式?；ヂ?lián)網(wǎng)金融趨勢下，很多交易都可以在網(wǎng)上完成，網(wǎng)點的交易功能將被削弱，因此網(wǎng)點必須實現(xiàn)新的存在價值，向營銷型轉(zhuǎn)型是一個重要方向。成功營銷產(chǎn)品和服務(wù)能增強客戶的粘性，即使客戶在網(wǎng)上交易，也能為農(nóng)行創(chuàng)造利潤。根據(jù)網(wǎng)點現(xiàn)狀和客戶的需求，實現(xiàn)網(wǎng)點向營銷型轉(zhuǎn)型需要做到以下幾點：第一，增強營銷意識，營造營銷文化。通過組織營銷培訓(xùn)，評選營銷明星，開展營銷競賽等活動營造良好的營銷氛圍。第二，健全營銷制度，完善考核辦法。將營銷制度化、流程化，健全聯(lián)動營銷機制，通過完善、動態(tài)的績效考核辦法來推進和監(jiān)督營銷。第三，根據(jù)金融生態(tài)圖，實行走出去戰(zhàn)略，下沉社區(qū)，走進市場，拜訪企業(yè)，貼進客戶，開展各種營銷活動。

（二）從信息分散型網(wǎng)點向信息整合型網(wǎng)點轉(zhuǎn)型。

大數(shù)據(jù)時代下，有價值的信息可以幫助銀行將市場細分為不同的長尾市場，為每個客戶制定個性化的方案。首先，重視“走進來”客戶的信息獲取。如蘇州新區(qū)農(nóng)行營業(yè)部每天需接待超過300個客戶，處理幾千筆業(yè)務(wù)。這些分散信息蘊含著巨大商機。其次，網(wǎng)點周圍社區(qū)、企業(yè)、市場蘊含著巨大商機，要重視“走出去”獲取客戶信息。信息獲取后，通過數(shù)據(jù)挖掘和信息整合就可以實現(xiàn)更準確的市場細分和定位，提高營銷成功率。同時，通過對數(shù)據(jù)的分析也可以跟蹤了解客戶的行為，更好地應(yīng)對市場的變化。

（三）從弱體驗型網(wǎng)點向強體驗型網(wǎng)點轉(zhuǎn)型。

從上文可知，互聯(lián)網(wǎng)金融下，用戶體驗對客戶的選擇有一定的影響。網(wǎng)點增強用戶體驗可從四個方面入手。第一，快捷性?？蛻暨x擇互聯(lián)網(wǎng)金融的一大原因是方便快捷，而客戶對網(wǎng)點的抱怨理由之一是不方便快捷。為解決這一問題，農(nóng)行開通了手機銀行預(yù)約取號，微信預(yù)填單，但網(wǎng)點推廣力度不大，效果不佳。網(wǎng)點應(yīng)盡快認識到快捷性對提升客戶體驗的意義，加大自有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣力度。第二，舒適性。營造舒適度高、互動性強、富有品味的網(wǎng)點環(huán)境。民生銀行布置溫馨的網(wǎng)點、引入人機互動體驗室，華盛頓互惠銀行的咖啡銀行，紐約銀行的藝術(shù)銀行都是值得借鑒的方式。第三，專屬性。根據(jù)客戶生命周期、風(fēng)險偏好與投資目標，為客戶定制專屬產(chǎn)品，并實時跟蹤調(diào)整，為客戶提供全方位的金融服務(wù)。第四，時尚型。使用互聯(lián)網(wǎng)金融的年輕人占多數(shù)，這部分客戶偏好時尚，應(yīng)向這部分客戶推廣網(wǎng)上銀行、手機銀行、微信銀行等。

（四）從人工型網(wǎng)點向智能型網(wǎng)點轉(zhuǎn)型。

客戶方便快捷的訴求和個性化的需求要求網(wǎng)點向智能化轉(zhuǎn)型。第一，服務(wù)的智能化。增加智能設(shè)施，如VTM、ATM、CRS、自助終端等，增強人機互動。目前，網(wǎng)點仍是以人工操作為主，一旦網(wǎng)點人員緊張就容易造成人員排隊、業(yè)務(wù)積壓的現(xiàn)象。服務(wù)智能化的實現(xiàn)可以減少這一問題出現(xiàn)。第二，營銷的智能化。目前，網(wǎng)點在為客戶推薦產(chǎn)品和服務(wù)時，不了解客戶的需求，只能盲目營銷，營銷成功率較低。營銷智能化要求對營銷系統(tǒng)進行升級，記錄每個客戶的交易行為，對其進行需求分析，提供個性化方案，從而更好地進行精準化營銷。

（五）從線下網(wǎng)點向線上網(wǎng)點轉(zhuǎn)型。

在同等條件下，客戶對銀行的認同感較強，這就意味著銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融競爭中仍有勝算，銀行有必要從線下網(wǎng)點向線上網(wǎng)點轉(zhuǎn)型。第一，網(wǎng)點基礎(chǔ)設(shè)施上，要增加上網(wǎng)設(shè)施等，如增加計算機、無線網(wǎng)絡(luò)等。第二，完善銀行互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。客戶對傳統(tǒng)銀行提供的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)評價一般，銀行需要豐富互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，盡可能地將產(chǎn)品和服務(wù)從線下發(fā)展至線上，如快溢寶可在手機銀行操作，薪溢寶可在微信平臺操作等。同時完善網(wǎng)上銀行、手機銀行、微信銀行、“磐云”等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的平臺，為客戶提供更豐富、全面的服務(wù)。第三，開辦線上網(wǎng)點。股份制銀行和城市商業(yè)銀行走在潮流前列，民生銀行與淘寶合作，開展網(wǎng)上直銷，北京銀行直銷銀行將采取“互聯(lián)網(wǎng)平臺+直銷門店”模式。農(nóng)行也應(yīng)加快這方面的進程。另外，值得一提的是，從線下網(wǎng)點向線上網(wǎng)點轉(zhuǎn)型并不意味著線下網(wǎng)點的消失，而是將線下和線上網(wǎng)點相結(jié)合，實現(xiàn)更全方位的服務(wù)。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行蘇州新區(qū)支行）