王 震

（作者單位：河南理工大學萬方科技學院）

探析微信廣告的傳播優(yōu)勢

王 震

（作者單位：河南理工大學萬方科技學院）

目前，在新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊下，廣告形式和傳播效果發(fā)生著變化。微信廣告作為新媒體廣告形式的代表之一，以其特有的傳播優(yōu)勢逐步在新的媒介環(huán)境下備受推崇。本文試從微信本身的特點來探索其廣告優(yōu)勢所在。

微信；廣告?zhèn)鞑ィ粋鞑?yōu)勢

隨著移動互聯網的發(fā)展、智能手機的普及，騰訊公司2011年推出了微信即時通訊軟件。微信是一款通過互聯網快速發(fā)送文字、圖片、語音和視頻的手機聊天軟件。微信具有提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能?？梢岳脪叨S碼的方式添加好友，并支持多人群聊，還兼容騰訊QQ軟件的部分功能。目前，微信已成為受眾接受度極高的一款社交軟件。

據騰訊公司公布的最新業(yè)績報告顯示，截至2015年9月30日，微信用戶量破6.5億，月活躍用戶超過4.7億。微信的誕生不僅為信息傳播提供了新的媒介，也改變了人們的溝通習慣，甚至生活方式。同時，微信也具有巨大的商業(yè)價值，微信廣告作為最基礎和最廣泛的盈利模式，探索微信廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢，挖掘其潛在的微信廣告價值將具有重要意義。

1　從用戶角度看微信廣告?zhèn)鞑?yōu)勢

1.1微信用戶規(guī)模使廣告?zhèn)鞑ゾ邆淞耸鼙娀A

2011年1月12日，深圳騰訊控股有限公司推出微信，短短一年以后，2012年3月微信用戶數就已突破1億大關。最近，微信產品團隊對外發(fā)布了《2015微信生活白皮書》?！栋灼凤@示，微信日均登錄用戶達5.7億，日活躍用戶同比增長64%，而去年同期增長為49%，是少有的在第五年仍然能保持日活躍用戶數同比增長的通訊應用軟件。

用戶高速增長的趨勢符合了傳播學中的媒體使用與滿足原理，微信用戶不僅充當了媒介內容的生產者，還充當了媒介內容的消費者，使信息傳播者和接收者的角色能夠自由轉換。微信不僅滿足用戶對于信息的需求，而且還可以維護朋友圈或社交網絡。微信相對固定受眾群體而言，還有用戶數不斷上漲的趨勢，為微信廣告?zhèn)鞑ゴ蛳潞芎玫氖鼙娀A。以受眾群體為基礎，利用微信交互式應用展開病毒式營銷，使傳播信息席卷微信朋友圈。穩(wěn)定而龐大的受眾群是微信廣告發(fā)展的巨大動力所在。

1.2微信用戶特征更符合如今廣告?zhèn)鞑サ膬r值

中國速動（Avanti）消費者調查機構針對中國微信用戶的調查報告顯示，年齡在18-36歲的微信用戶占86.2%，說明微信的主要使用者為中青年。

微信用戶的職業(yè)主要來自：學生、事業(yè)單位員工、企業(yè)員工和自由職業(yè)者。這部分受眾的特點是接受新興事物快，追求時尚，屬于當今社會的主要消費群。

“在線”逐漸成為年輕人生活中的一種時尚。微信用戶的黏度很高。40%以上用戶“有時間就會上微信”。微信好友可以通過QQ好友或者手機通訊錄添加，這意味著平時不僅僅是信息的溝通，還有情感的維護。這種黏度有助于培養(yǎng)用戶的忠誠度，加之如今微信作為使用最頻繁的社交軟件，相比電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體具有更好的廣告?zhèn)鞑r值。

2　從技術角度看微信廣告?zhèn)鞑?yōu)勢

2.1微信廣告可定位目標人群，達到精準營銷目的

每個企業(yè)都渴望達到精準營銷的效果，在不浪費廣告資源的同時，也給消費者帶來便利。但是，傳統(tǒng)大眾媒體自身的傳播特點似乎很難做到這一點。通過微信，能夠準確地找到自己產品的目標消費者，讓企業(yè)可以和用戶進行直接溝通，利用微信廣告和目標群體全方位互動，有利于在同質化競爭激烈的市場下更好地推廣企業(yè)品牌。

微信公眾賬號的添加目前有兩種方式，通過微信公眾號碼搜索或者掃二維碼，無論哪種方式，只要用戶主動添加，就意味著這些受眾對微信公眾號代表的產品或服務有一定興趣，這些用戶通過我們的微信廣告有可能成為將來的目標受眾。從微信后臺還可以看到用戶的性別和地域，這樣可以根據產品或服務特性，有針對性地對某一區(qū)域發(fā)送微信廣告，達到精準信息的推送；而且微信后臺可以看到微信所發(fā)內容的閱讀和轉發(fā)數量，可以及時調整微信內容的編排，并進行微信廣告?zhèn)鞑バЧu估。這種低成本、高效率的傳播方式，有利于微信廣告的轉播，進而獲得良好的廣告效果。

2.2微信廣告?zhèn)鞑パ杆伲瑫r效性強

在如今信息社會，廣告?zhèn)鞑バЧ目剂康谝晃痪褪菚r效性。在營銷傳播領域，企業(yè)都想更快更準確地把信息傳遞給目標受眾。微信的傳播的最大特點就是即時性，用戶可以利用移動接受終端（智能手機、Pad等）隨時隨地接受和發(fā)送信息，克服了傳統(tǒng)媒體時間與空間的局限性。

同時，微信基于LBS功能，就是位置功能服務，在周邊1000米范圍內，利用微信“搖一搖”功能，可以搜索到在位置附近的對方，并向陌生人打招呼聊天，這樣就形成了一個社交圈，縮短了線上和線下溝通的路徑。那么，企業(yè)可以選擇商場、學校、醫(yī)院等特定商品對應的受眾群點，發(fā)布相關信息以達到精準傳播的效果。同時，可以借助線下活動，利用微信進行線上活動位置附近的受眾互動，引導潛在的消費者產生購買欲望。

2.3微信廣告的傳播符號多元化，可實現文字、圖片、語言和視頻等信息交流

微信具有“語聊”“圖聊”“漂流瓶”“視頻發(fā)送”等多種溝通方式。作為一種新興媒體，微信軟件可以發(fā)送文字、圖片、語音和視頻，尤其是語音通信功能的加入意義重大，它提高了人們的溝通效率，也改變了以往受眾利用互聯網只能單純依靠文字和圖片進行溝通的方式。

如今社會效率發(fā)展的趨勢之一就是信息的簡潔化傳播，圖片、語音和視頻等多元化的符號形式對企業(yè)的產品、服務、形象和文化進行全方位傳播，相比傳統(tǒng)媒體來說，微信廣告能夠與目標受眾溝通更深入，視聽合一的傳播效果更好。

2015年初，通用汽車在微信平臺上推出的“懂你說的，懂你沒說的”系列別克英朗廣告，使很多人回憶起我們日常生活中疏忽的平凡情感。這種利用微信平臺與“粉絲”進行溝通，提供更加直接的互動體驗，在吸引粉絲的同時也提升了品牌的活力。

2.4微信具有低流量、低成本的優(yōu)勢，有助于微信廣告在用戶間傳播

“低成本”是一種很好的經濟模式，微信軟件本身是完全免費的，使用任何功能都不會收取費用，這也是微信初獲成功的重要原因。傳統(tǒng)媒體廣告費用相對昂貴，微信廣告的發(fā)布成本極其低廉，微信發(fā)送數千次語音，只需要30M流量。

微信在4G時代，相對其他社交媒體而言，價格優(yōu)勢很明顯；而且可以吸引更多的年輕用戶，用戶可以選擇有趣或實用的廣告信息進行轉發(fā)，實現和好友的信息互動與分享。受眾不僅是信息被動的接受者，也可以成為活動的積極參與者，這為微信廣告的廣泛傳播提供了極大的便利。微信平臺不需要投入很大的人力物力，卻可以實現廣告內容的多元化。因此，最近企業(yè)都很樂意嘗試創(chuàng)造一些新鮮有趣的廣告內容，利用用戶的人脈關系進行大范圍傳播，實現良好的廣告效果。

總而言之，微信作為一個擁有數億使用人群的手機應用，微信廣告營銷價值是無法預估的，因其順應了移動互聯網發(fā)展的趨勢，加上微信信息百分之百的到達率，LBS（基于位置的服務，可精確顧客的地理位置），低門檻的操作性，互動性強和營銷模式的多樣化等特點，也為其更好地發(fā)展提供了便利。

截至2015年9月30日，第三季度騰訊公司總收入為265.94億元，同比增長34%，凈利潤為75.84億元，同比增長34%。營收同比增長34%，凈利潤也同比增長34%，值得關注的是通過數據反映出來，除了一直賺錢的游戲外，有兩個最值得關注的亮點：移動支付和微信廣告。無論是美國的Facebook，還是我國的微博、微信，目前移動社交產品最重要的商業(yè)模式就是信息流廣告。那么，如何不斷地優(yōu)化廣告投放精準度，不斷地把微信廣告?zhèn)鞑?yōu)勢擴大，是我們今后值得研究的課題。

［1］陳妮.新媒體環(huán)境下的體驗廣告形態(tài)［J］.商場現代化，2011（7）.

［2］魯東.淺析網絡營銷策略之微信營銷［J］.中國社會科學院院報，2011（5）.

［3］方志鑫，蔡莉白從傳播學角度看微信的興起［J］.科教導刊，2012（2）.

［4］陸高峰.從微博到微信［J］.青年記者，2013（6）.

［5］張金海.20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯浚跰］.武漢：武漢大學出版社，2002.

王震（1983-），男，教師，講師。研究方向：新聞傳播學。