尚志偉

（作者單位：黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

“央視新聞”的新媒體議程設(shè)置研究

尚志偉

（作者單位：黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

摘 要：議程設(shè)置理論是20世紀(jì)大眾傳播效果研究領(lǐng)域的經(jīng)典成果，表明大眾傳媒擁有為公眾設(shè)置議事日程的能力，但是，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)的飛速發(fā)展使傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能受到了挑戰(zhàn)，大家隨時(shí)隨地發(fā)布消息，出現(xiàn)了議程設(shè)置主體多元化、議題多且嘈雜、效果不確定性增強(qiáng)等新特點(diǎn)。面對(duì)這樣的嚴(yán)峻形勢(shì)，“央視新聞”積極發(fā)展微博、微信、客戶(hù)端三大新興媒介形式，找到與公眾的契合點(diǎn)，既堅(jiān)持原有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的原則又適應(yīng)新媒體環(huán)境要求，在時(shí)效性和親和力上下功夫，強(qiáng)化了傳統(tǒng)媒介設(shè)置議事日程功能。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置；新媒體；央視新聞

1 議程設(shè)置理論的在新媒體環(huán)境下的新特點(diǎn)

曾幾何時(shí)，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒介幾乎是公眾獲取新聞信息的唯一來(lái)源，但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)的飛速發(fā)展，媒介環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，以微博、微信的為代表的新興媒介形式的蓬勃發(fā)展，使公眾接收信息的渠道多樣化，甚至每個(gè)公眾自己都是信息源。新媒體信息生產(chǎn)的成本之低，傳播速度之快，影響之廣，對(duì)大眾媒介的議程設(shè)置功能就像“把關(guān)人”理論一樣形成很大沖擊。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)大眾媒介的議程設(shè)置功能有了以下新特點(diǎn)，同時(shí)也是傳統(tǒng)媒體面臨的新挑戰(zhàn)和今后努力的新方向。

1.1 傳統(tǒng)媒體不再是議程設(shè)置的唯一主體

傳統(tǒng)媒體之前擁有強(qiáng)大的議程設(shè)置功能，深刻影響著公眾的議程，人們關(guān)注和討論的問(wèn)題和媒體的報(bào)道有很大關(guān)系，單向傳播是唯一渠道，可是新媒體的飛速發(fā)展使議程設(shè)置主體除了傳統(tǒng)媒體，還包括網(wǎng)絡(luò)媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖和網(wǎng)民，特別是隨著微博、微信等新興媒介形式的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)大V和普通草根逐漸成為議程設(shè)置的重要主體，有時(shí)也能影響甚至左右媒介議程，二者的地位有了變化，雙向傳播明顯。

1.2 議題多元且嘈雜

此前，傳統(tǒng)媒體設(shè)置的議題沒(méi)有現(xiàn)在這樣爆炸似地呈級(jí)數(shù)增長(zhǎng)這么多，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告》，截至2014年12月中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億。這么大規(guī)模的網(wǎng)民隨時(shí)隨地發(fā)布消息，使議程相當(dāng)多樣化，手機(jī)網(wǎng)民在微博、朋友圈里發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)自己感興趣的議題，無(wú)所不包，有時(shí)因?yàn)榻咏詮?qiáng)，甚至沖擊了媒體的議程。這在另一方面也使網(wǎng)絡(luò)信息的真假難辨，好多謠言的滋生，產(chǎn)生騷亂，甚至有些媒體調(diào)查不清就出假新聞，誤導(dǎo)公眾，所以傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合過(guò)程中應(yīng)該保持權(quán)威性和公信力，不要被新媒體發(fā)展的負(fù)面東西所影響，保持自己立場(chǎng)和認(rèn)真態(tài)度。

1.3 議程設(shè)置效果不確定性增強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)，一是不具備反饋渠道，二是時(shí)效性差，所以新媒體的互動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì)和實(shí)時(shí)傳播使其蓬勃發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能，所以傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)借助發(fā)展新媒體形式對(duì)其存在的缺陷進(jìn)行彌補(bǔ)。于是，傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)通微博、微信公眾平臺(tái)，和公眾進(jìn)行互動(dòng)，使新聞從媒介議程變成公眾議程的時(shí)間大大縮短，而且通過(guò)公眾的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論可以對(duì)媒介議程進(jìn)行反復(fù)傳播，從而加強(qiáng)議程效果。但是另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)的平等性，每個(gè)網(wǎng)民都能針對(duì)媒介的議程提出自己的觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)可能相近也可能截然不同，從而形成很多輻射分散的小議程，這就使議程設(shè)置的效果更加不確定，難以控制。

2 “央視新聞”的新媒體發(fā)展概況

2.1 “央視新聞”發(fā)展新媒體的背景

不管你是曾經(jīng)發(fā)行量很高的報(bào)紙，還是收視率居高不下的電視節(jié)目，在移動(dòng)互聯(lián)深深嵌入人們?nèi)粘Ｉ畹臅r(shí)代，都必須學(xué)著適應(yīng)變化莫測(cè)的媒體環(huán)境，固步自封只能面臨破產(chǎn)。如今刷微博、朋友圈讓低頭族們樂(lè)此不疲，因?yàn)檫@滿(mǎn)足了他們個(gè)性化和社會(huì)化的需求，所以傳統(tǒng)媒體要想向前發(fā)展，仍然具備為公眾設(shè)置議程的功能，就目前而言，必須走向移動(dòng)終端，與公眾有契合點(diǎn)，以人為本繼續(xù)前進(jìn)，不斷帶來(lái)新的用戶(hù)體驗(yàn)，創(chuàng)造新的奇跡。實(shí)則是傳統(tǒng)媒體帶著自己強(qiáng)大的內(nèi)容，利用新的媒介形式，以更加適合的表達(dá)方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的更好接觸，不被淘汰。

“央視新聞”作為權(quán)威的新聞發(fā)布和報(bào)道媒體，依托中央電視臺(tái)的強(qiáng)大母體優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展新興媒體形式，為公眾提供海量信息的篩選，權(quán)威信息的發(fā)布，實(shí)時(shí)報(bào)道和互動(dòng)等，受到了公眾的認(rèn)可，贏得了媒介融合之戰(zhàn)的巨大勝利，站穩(wěn)了電視新聞的王者地位。

2.2 “央視新聞”新媒體形式發(fā)展現(xiàn)狀

“央視新聞”認(rèn)清形勢(shì)，沒(méi)有固守原有媒介形式，而是形成了微博、微信、客戶(hù)端的聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略布局，而且與本身的電視節(jié)目資源形成互動(dòng)，打造自己的成功媒介融合之路。

自2012年11月1日“央視新聞”在新浪微博上線至2015年2月，其新浪微博粉絲數(shù)達(dá)到2853萬(wàn)。根據(jù)“央視新聞”發(fā)布的微博指出，“央視新聞”的微信公眾號(hào)排名是2014年中國(guó)微信百?gòu)?qiáng)榜第一名，總閱讀量1億兩千多萬(wàn)。2014年5月1日，“央視新聞”推出基于自有平臺(tái)的獨(dú)立客戶(hù)端，僅用100多天就提前完成了用戶(hù)超千萬(wàn)的既定目標(biāo)，現(xiàn)在仍保持著強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭。截至2014年底，“央視新聞”的新媒體總用戶(hù)數(shù)過(guò)億。

在每天的新聞聯(lián)播結(jié)束前主播會(huì)說(shuō)出“獲取新聞資訊，您還可以關(guān)注央視新聞的微博微信和客戶(hù)端”，以《新聞聯(lián)播》

節(jié)目的廣泛播出率，相信會(huì)有更多人增加對(duì)“央視新聞”新媒體形式的關(guān)注程度，而且在中央電視臺(tái)新聞?lì)l道節(jié)目下方滾動(dòng)播出這條消息，還在繼續(xù)推廣自己的新媒體形式，贏得更多的關(guān)注，為占領(lǐng)公眾心中獲取信息的首要位置而不斷努力中。

就這樣“央視新聞”發(fā)展了自己的微博、微信、客戶(hù)端三大新興媒體巨頭，有了和公眾的契合點(diǎn)，就能通過(guò)公眾樂(lè)于使用的新媒體形式為公眾設(shè)置議程和公眾互動(dòng)。

2.3 “央視新聞”新媒體制作內(nèi)容產(chǎn)品的原則

第一步完成了戰(zhàn)略布局，第二歩贏得了公眾的關(guān)注，第三步也是最關(guān)鍵的一步，就是如何利用好的內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)贏得公眾的持續(xù)關(guān)注，因?yàn)樽悦襟w時(shí)代，各種同類(lèi)新媒體形式層出不窮，花樣繁多，公眾的選擇余地很大，你的東西不讓他們滿(mǎn)意，那么他們?nèi)∠P(guān)注或刪除客戶(hù)端也只是動(dòng)動(dòng)手指的簡(jiǎn)單操作。雖然目前“央視新聞”的新媒體總用戶(hù)數(shù)過(guò)億，看似成績(jī)驕人，但是有多少重復(fù)的訂閱和無(wú)效訂閱是值得虛心判斷的。如何堅(jiān)持自己的特色，并且向優(yōu)秀的媒體學(xué)習(xí)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體環(huán)境中脫穎而出，且長(zhǎng)久的走下去是“央視新聞”需要思考的問(wèn)題。

因?yàn)椤把胍曅侣劇币恢笔菣?quán)威性的媒體形象，盡管發(fā)展新媒體形式也不能忘了自身的準(zhǔn)則，即倡導(dǎo)主流價(jià)值觀的東西，傳遞正能量，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，而不能為了博眼球而出一些低俗新聞。2013年3月初，長(zhǎng)春一輛載有嬰兒的轎車(chē)被盜，“央視新聞”首發(fā)獨(dú)家消息，持續(xù)關(guān)注事件進(jìn)展，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)近25萬(wàn)次，總轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)80萬(wàn)次，形成輿論浪潮。

其次，在新媒體時(shí)代，搶先發(fā)聲，快速反應(yīng)也是必須要搶奪的市場(chǎng)。因?yàn)檫@是人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，好多消息都是在微博微信上首發(fā)，比如習(xí)大大去慶豐包子鋪吃包子的消息，這使傳統(tǒng)媒體顯得十分被動(dòng)，因?yàn)橛浾咴俣啵矓巢贿^(guò)在現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)人隨手一發(fā)。既然有了新媒體形式就要利用好平臺(tái)先聲奪人。而且需要建立一個(gè)上傳綠色通道，所有“央視新聞”的新媒體用戶(hù)都可以成為“央視新聞”的線人，這樣消息源大大拓寬，也會(huì)有很多第一現(xiàn)場(chǎng)和快速消息。

除此之外，“央視新聞”的新媒體形式作為電視新聞節(jié)目的延伸空間，也配合發(fā)布了很多有影響力的深度報(bào)道，彌補(bǔ)了電視節(jié)目難以以文字形式深挖的局限性。

“央視新聞”雖然是新聞節(jié)目，但是它的新媒體形式并未局限于只發(fā)布新聞信息，而是有很多其他話(huà)題，比如微信有夜讀24節(jié)氣，還有敬一丹的朗誦的音頻，每個(gè)節(jié)氣都會(huì)發(fā)內(nèi)容，還有微博里的#就業(yè)有位來(lái)#是聯(lián)合教育部和智聯(lián)招聘等聯(lián)合推出的幫助大學(xué)生提供信息的話(huà)題。特別值得一提的是，充分利用自身優(yōu)勢(shì)資源，借助春晚在中國(guó)人心目中的地位和關(guān)注度，和母體優(yōu)勢(shì)，有許多獨(dú)家消息，還在持續(xù)積累人氣。根據(jù)“央視新聞”微信發(fā)布，截至2月10日中午12點(diǎn)，“羊年春晚”相關(guān)話(huà)題微博討論量758萬(wàn)，“央視新聞”微博話(huà)題#聊春晚#目前網(wǎng)友討論量7.2萬(wàn)，閱讀量高達(dá)4099萬(wàn)。

“央視新聞”的新媒體形式堅(jiān)持既有電視新聞的原則還努力適應(yīng)新媒體環(huán)境提出的要求，處理好新聞發(fā)布與新媒體表達(dá)之間的關(guān)系，注重互動(dòng)性和社會(huì)性，以更加人性化、接地氣的方式為公眾設(shè)置議事日程。

參考文獻(xiàn)：

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[2]楊繼紅.央視用新媒體說(shuō)什么[J].中國(guó)記者,2014,(1):41