于麗娟， 劉 晗， 祝愛民， 李 雪(沈陽工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽 110870)

不同生命周期階段企業(yè)非市場策略選擇的實證分析*

于麗娟， 劉 晗， 祝愛民， 李 雪
(沈陽工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽 110870)

非市場因素對企業(yè)的影響越來越大，是企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢的一種新趨勢。以企業(yè)生命周期階段為視角，分析不同生命周期階段的特點，結(jié)合不同時期非市場策略的特征，提出不同生命周期階段企業(yè)應(yīng)采取何種非市場策略的假設(shè)。以財富中文網(wǎng)公布的2013年中國企業(yè)500強上市公司為樣本，運用實證分析方法檢驗處于不同生命周期階段的企業(yè)選擇何種非市場策略。研究表明，不同生命周期階段的企業(yè)采取的非市場策略有所不同，旨為企業(yè)作出正確決策提供借鑒。

生命周期； 非市場策略； 上市公司； 公益策略； 公關(guān)策略； 參觀策略； 參與策略

日益激烈的市場競爭使現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到市場并不是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的唯一來源，非市場因素對企業(yè)戰(zhàn)略選擇的影響越來越大。將“非市場”概念運用到企業(yè)層次的戰(zhàn)略與行為中以尋求競爭優(yōu)勢是戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域出現(xiàn)的一種新趨勢[1]。轉(zhuǎn)型時期的中國仍然保留著計劃經(jīng)濟時代的諸多痕跡，恰當(dāng)?shù)姆鞘袌霾呗杂欣谄髽I(yè)的生存發(fā)展。國內(nèi)外許多學(xué)者對非市場策略開展了大量研究，主要集中在非市場策略的形態(tài)[2]、企業(yè)非市場策略模式及其與市場策略的整合、不同環(huán)境中的非市場策略研究等方面[3]，取得了大量有價值的研究成果。而在針對中國企業(yè)進行的系統(tǒng)研究中，關(guān)于企業(yè)與政府關(guān)系的研究較多[4]。

現(xiàn)代企業(yè)生命周期理論認(rèn)為，企業(yè)像生物有機體一樣存在著一個由盛而衰的過程(Adizes，1979)[5]。企業(yè)持續(xù)成長因素理論認(rèn)為，處于不同生命周期階段的企業(yè)將面臨不同的管理問題，從而使得相同的管理策略在企業(yè)不同階段的重要程度有所不同。因此，結(jié)合企業(yè)生命周期特性研究企業(yè)的非市場策略具有較高的學(xué)術(shù)價值[6]。

本文試圖通過實證研究探析企業(yè)不同生命周期階段采用哪種非市場策略更利于企業(yè)的生存發(fā)展。以財富中文網(wǎng)上2013年中國企業(yè)500強為樣本進行數(shù)據(jù)收集和分析，明晰不同生命周期階段企業(yè)非市場策略的選擇。

一、研究理論基礎(chǔ)

1. 非市場策略的分類

國內(nèi)外學(xué)者對非市場策略提出許多分類。Getz(1993)[7]80-81提出了7個非市場戰(zhàn)略，更確切地講是政治策略：游說、報告研究結(jié)果、報告調(diào)查結(jié)果、證詞、合法行動、私人服務(wù)以及選民培養(yǎng)。Hillman、Michael(1999)通過事務(wù)處理和關(guān)系處理兩種企業(yè)非市場活動，研究了個體和集體兩層的參與結(jié)構(gòu)和信息戰(zhàn)略、酬金戰(zhàn)略、選民培養(yǎng)戰(zhàn)略三種常見的政治戰(zhàn)略類型。Baron(2004)[8]認(rèn)為，新聞媒體是非市場力量的重要信息來源，可以提醒公眾、活動家、行政官員以及利益群體關(guān)注企業(yè)發(fā)展中的非市場問題，因此，企業(yè)有必要把媒體作為非市場策略的一部分。

而國內(nèi)學(xué)者根據(jù)企業(yè)從事非市場策略的具體行為與動機對非市場策略進行分類。衛(wèi)武(2003)將企業(yè)的政治策略分為企業(yè)政治公益策略、企業(yè)政治公關(guān)策略、企業(yè)政治參與策略、企業(yè)政治宣傳策略、企業(yè)黨建策略和企業(yè)政治媒體策略[9]。衛(wèi)武、田志龍、劉晶(2004)在對我國企業(yè)經(jīng)營活動中的政治關(guān)聯(lián)性研究中首次提出了公益策略、公關(guān)策略、參與策略和參觀策略。隨后田志龍、賀遠(yuǎn)瓊、高海濤(2005)基于對海爾、中國寶潔和四川新希望三家案例企業(yè)新聞報道的內(nèi)容分析，將非市場策略分類為公益策略、公關(guān)策略、參與策略和參觀策略[10]。黃燕、任怡菲、張自紅(2010)在以粵東與珠江三角洲地區(qū)企業(yè)為例對中國民營企業(yè)非市場策略特征進行研究時，也將非市場策略分類為公益策略、公關(guān)策略、參與策略和參觀策略。除此之外，于明、陳艷瑩等諸多學(xué)者在對企業(yè)的非市場策略進行分類研究時，也以此分類。本文基于現(xiàn)有的研究結(jié)論與對樣本企業(yè)非市場策略行為特征的調(diào)查與歸納，將企業(yè)的非市場策略同樣劃分為公益策略、公關(guān)策略、參與策略和參觀策略四種類型，具體如表1所示。

表1 企業(yè)非市場策略分類

2. 企業(yè)生命周期階段的劃分

企業(yè)生命周期是一個復(fù)雜的研究課題，僅在階段劃分上目前就存在很多理論模型。盡管不同的學(xué)者對企業(yè)生命周期的劃分存在較大差異，但其中還是有很多共同的地方。研究基本上都以Greiner(1972)的理論為核心，圍繞著誕生、成長、壯大、直至死亡的這一主線確定企業(yè)生命周期的各個階段[11]25-27。然而近年來，越來越多的學(xué)者開始用現(xiàn)金流特征組合的方式來分析企業(yè)所處的生命周期階段。Livnatnad Zearwni(1990)首次將現(xiàn)金流分解為經(jīng)營活動、投資活動和籌資活動，指出三種活動分別對股票收益率有不同的影響。Dikcnsion(2006)根據(jù)Livnatnad Zearwni(1990)的發(fā)現(xiàn)，將現(xiàn)金流分解為營業(yè)活動現(xiàn)金流、投資活動現(xiàn)金流和融資活動現(xiàn)金流。Victoria Dickinson(2007)以美國的上市公司為樣本，以不同現(xiàn)金流組合特征為標(biāo)準(zhǔn)進行企業(yè)生命周期的判定?；诟鞣N生命周期的劃分方法和數(shù)據(jù)收集的可行性，本文采用現(xiàn)金流組合法對企業(yè)的生命周期進行劃分。各階段的現(xiàn)金流特征，如表2所示。

表2 企業(yè)不同生命周期各階段的現(xiàn)金流特征

注：度過了成熟期后的企業(yè)開始經(jīng)歷經(jīng)營收縮和市場份額下降，逐步進入到淘汰期，淘汰期由于具有多種現(xiàn)金流組合方式，故表示為淘汰期a、淘汰期b、淘汰期c；衰退期亦是如此。

目前，在生命周期的各項研究中應(yīng)用比較廣泛的是四階段論，因此我們結(jié)合現(xiàn)金流量法對生命周期進行劃分。將導(dǎo)入期歸為初創(chuàng)期，增長期歸為成長期，淘汰期和衰退期都設(shè)為衰退期，即劃分的四個階段分別為初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期，不同生命周期企業(yè)的業(yè)務(wù)增長速度如圖1所示。

3. 企業(yè)生命周期不同階段的發(fā)展特征

企業(yè)生命周期不同階段的發(fā)展特征如表3所示。

二、企業(yè)生命周期不同階段非市場策略選擇分析假設(shè)

企業(yè)持續(xù)成長因素理論認(rèn)為，處于不同生命周期階段的企業(yè)將面臨不同的管理問題，從而使得相同的管理策略在企業(yè)不同階段的重要程度有所不同[3]。Adizes指出，處于不同生命周期階段的企業(yè)將面臨不同的管理問題；而事項生命周期理論認(rèn)為，非市場環(huán)境對企業(yè)的影響主要表現(xiàn)為事項的形式，比如政治、社會公益等。然而，事項是具有周期性的[12]，事項生命周期的各個階段企業(yè)的非市場影響力不斷變化，所面臨的外部制度環(huán)境差異將促使企業(yè)實施不同的非市場策略與行為，以降低外部環(huán)境的不確定性。Ulmann探討了企業(yè)在不同事項生命周期階段選擇不同非市場策略與行為的深層次原因，認(rèn)為制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略首先要確定企業(yè)所處的生命周期階段[13]。因此，制定企業(yè)的非市場策略也不例外。本文總的理論假設(shè)為：

圖1 不同生命周期企業(yè)的業(yè)務(wù)增長速度

表3 企業(yè)生命周期各階段發(fā)展特征

H 非市場策略在不同階段的表現(xiàn)具有顯著性差異。

(1) 企業(yè)在初創(chuàng)期資源依賴性強，資金不足，穩(wěn)定性差，面臨諸多挑戰(zhàn)，這種情況下的企業(yè)應(yīng)積極主動地與外部利益相關(guān)者溝通接觸以獲取有利資源。此時政府作為關(guān)鍵資源的掌控者、行政事務(wù)的執(zhí)行者和政策法規(guī)的制定者，與市場經(jīng)濟活動有密切的聯(lián)系[14]。與政府的積極接觸溝通可以使企業(yè)提前獲取行業(yè)信息等資源優(yōu)勢和更多開發(fā)新產(chǎn)品的機會。除此之外，初創(chuàng)期的企業(yè)可信度和可靠度較低，市場份額小，此時的企業(yè)應(yīng)積極爭取外部組織機構(gòu)的認(rèn)可與支持。

此時，公關(guān)策略與參與策略會為企業(yè)提供良好的機遇。例如，企業(yè)邀請政府官員或新聞媒體參加企業(yè)舉辦的慶典和大型活動或到企業(yè)進行參觀調(diào)研等，能夠使外部利益相關(guān)者了解企業(yè)的能力及相關(guān)的業(yè)務(wù)信息，為政府及相關(guān)部門對企業(yè)的政策扶持和資助起到一定的鋪墊作用，并為企業(yè)起到良好的宣傳推廣作用。鑒于以上分析，我們假設(shè)：

H1在企業(yè)的初創(chuàng)期，公關(guān)策略的使用最為顯著。

(2) 成長期的企業(yè)面臨更多的成長機會，業(yè)務(wù)往來變得頻繁，經(jīng)營活動越發(fā)密集，此時企業(yè)的產(chǎn)品被客戶逐漸接受，市場份額不斷擴大，為保證持續(xù)穩(wěn)定的增長，企業(yè)需將經(jīng)營向多元化、協(xié)作化發(fā)展。在企業(yè)成長期，政府與行業(yè)協(xié)會等相關(guān)部門會比較關(guān)心這一時期企業(yè)的成就與困難，因此吸引了很多政府官員或利益相關(guān)者的蒞臨參觀，有利于企業(yè)從利益相關(guān)者方獲取有利資源。同時，企業(yè)也應(yīng)積極參與到政府或其他外部利益相關(guān)者組織的活動中，使相關(guān)部門了解并關(guān)心這一時期企業(yè)所面臨的困難及需要，從而制定適合該階段企業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)。這一時期企業(yè)所采取的非市場策略主要是為更好地服務(wù)于市場策略，參觀策略與參與策略也是如此。本文對成長期企業(yè)非市場策略假設(shè)：

H2在企業(yè)成長期，參觀策略和參與策略的使用最為顯著。

(3) 企業(yè)進入到成熟期后，面臨著更多的競爭與挑戰(zhàn)，各種同類產(chǎn)品大量出現(xiàn)，代替品日益成熟，市場趨于飽和，迫使企業(yè)不得不把主要的資源放在產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)和差異化研究上。這一時期的企業(yè)已經(jīng)具備一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，擁有雄厚的資金與良好的外部關(guān)系，更有利于企業(yè)參與到政府和外部利益相關(guān)者組織的各類事項中，如研討會、行業(yè)交流會、政府承辦的各種工作會議等，并參與討論和制定政策與法規(guī)工作，輔助市場策略，從而達到宣傳與推廣企業(yè)的目的。除此之外，由于此時的企業(yè)已經(jīng)擁有雄厚的資金，又急需鞏固其在市場中的領(lǐng)軍地位，一定的公益行為(如捐資、扶貧、贊助等公益活動)可以擴大企業(yè)的影響力，提升企業(yè)品牌在公眾心里的地位，促進企業(yè)聲譽的提高。因此，對成熟期的企業(yè)本文假設(shè)：

H3在企業(yè)成熟期，公益策略和參與策略的使用最為顯著。

(4) 衰退時期的企業(yè)，產(chǎn)品被替代品所逐漸取代，創(chuàng)新能力下降，利潤下降甚至出現(xiàn)虧損情況，企業(yè)負(fù)擔(dān)過重。推動這一時期的企業(yè)繼續(xù)向前發(fā)展的驅(qū)動因素是先進的技術(shù)和充足的資金，此時的企業(yè)應(yīng)該利用長期積累的非市場策略關(guān)系為企業(yè)更好地服務(wù)，積極邀請政府官員和外部利益相關(guān)者到企業(yè)內(nèi)部參觀訪問，使外界了解企業(yè)自身的困難與未來發(fā)展的方向，以便更好地和企業(yè)合作，明確未來發(fā)展目標(biāo)，幫助、扶持企業(yè)順利度過難關(guān)。參觀策略應(yīng)該是企業(yè)衰退期使用最頻繁的策略。因此，對衰退期的企業(yè)本文假設(shè)：

H4在企業(yè)衰退期，公關(guān)策略和參觀策略的使用最為顯著。

三、實證研究

1. 樣本選取與數(shù)據(jù)來源

考慮數(shù)據(jù)收集的可行性和研究目的，本文將研究對象鎖定為中國的上市公司，由于上市公司數(shù)量龐大，本文將對象進一步限定在財富中文網(wǎng)評選出的中國企業(yè)500強中。所有數(shù)據(jù)都集中在2013年，對同樣時間段的企業(yè)判斷其所處的生命周期階段、采用的非市場策略，這樣更具可比性。

選取原則：(1)網(wǎng)站信息建設(shè)非常完善，新聞報道涉及廣泛且更新及時；(2)受到政府、媒體和公眾的關(guān)注程度較高，具有一定影響力；(3)所處的企業(yè)生命周期階段具有代表性，便于進行企業(yè)生命周期不同階段間企業(yè)非市場策略類型的比較。

數(shù)據(jù)來源：考慮到數(shù)據(jù)信息獲取的難度和范圍，本文只作可行性分析。選取2013年上市公司的現(xiàn)金流量表數(shù)據(jù)，由于金融類上市公司在財務(wù)特征和會計制度上與其他類型上市公司存在差異，因此剔除金融行業(yè)上市公司。以易投資網(wǎng)站公布的現(xiàn)金流量表為基礎(chǔ)，由于缺乏港市公司數(shù)據(jù)，只采取滬市和深市公司現(xiàn)金流量數(shù)據(jù)，剔除港市公司。以營業(yè)外支出中的捐贈支出比上公司總資產(chǎn)的百分率作為衡量公益策略的標(biāo)準(zhǔn)。以年度報表中銷售費用中的廣告及宣傳費用的支出比上市公司總資產(chǎn)的百分比作為衡量公關(guān)策略的標(biāo)準(zhǔn)。而參觀策略和參與策略的衡量標(biāo)準(zhǔn)是定性的，對樣本企業(yè)網(wǎng)站上的公司新聞、新聞中心等相關(guān)菜單下企業(yè)與不同利益相關(guān)者的交往活動，以及根據(jù)新聞報道中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞等對報道篇數(shù)、出現(xiàn)頻率進行分類統(tǒng)計，并以2013年企業(yè)網(wǎng)站上新聞報道中出現(xiàn)的次數(shù)作為實證分析的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。

2. 數(shù)據(jù)處理

確定樣本291個，其中初創(chuàng)期樣本企業(yè)數(shù)37個，成長期樣本企業(yè)數(shù)108個，成熟期樣本企業(yè)數(shù)114個，衰退期樣本企業(yè)數(shù)32個。不同生命周期階段樣本企業(yè)所采用的非市場策略的百分比如表4所示。

表4 2013年不同生命周期階段樣本企業(yè)采用非市場策略所占百分比 %

四、結(jié)論與展望

1. 研究結(jié)論

本文對企業(yè)生命周期四個階段非市場策略使用頻繁度的情況進行了實證檢驗，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在不同生命周期階段所采取的非市場策略有所不同，而且具有顯著性差異。

(1) 處在初創(chuàng)期的企業(yè)采用公關(guān)策略所占百分比較高，可見公關(guān)策略有利于企業(yè)的生存發(fā)展。此時的企業(yè)應(yīng)積極地與外部利益相關(guān)者進行更多的互動以達到擴大企業(yè)知名度、提升市場份額、被社會大眾媒體認(rèn)可的目的。此策略的具體舉措如：邀請政府人員、媒體、行業(yè)協(xié)會等參加企業(yè)典禮、儀式等重要的活動，舉辦行業(yè)交流會、研討會，承辦或冠名大賽等活動。企業(yè)可以通過舉辦這些活動，使外部利益相關(guān)者了解企業(yè)、認(rèn)可企業(yè)，為企業(yè)進行更好的宣傳。

(2) 處在成長期的企業(yè)采用參觀策略和參與策略所占百分比較高。成長期的企業(yè)已經(jīng)在市場上占有一席之地，下一個目標(biāo)就是擴大市場份額、增強企業(yè)實力、謀求利潤增長、尋求更大的發(fā)展。參觀策略和參與策略更利于成長期企業(yè)的生存發(fā)展。企業(yè)應(yīng)積極地與外部利益相關(guān)者溝通，請他們到企業(yè)參觀、調(diào)研、指導(dǎo)，同時積極參與由政府、媒體等組織的活動，以尋求更多的合作機會，擴大企業(yè)規(guī)模。

(3) 處在成熟期的企業(yè)采用公益策略和參與策略所占百分比較高。成熟期的企業(yè)經(jīng)營活動相對穩(wěn)定，市場占有率和收益達到最大化，企業(yè)聲譽很高，并且通過各種媒體渠道已在公眾中樹立了形象。因此，成熟期的企業(yè)使用公益策略和參與策略更利于企業(yè)的生存發(fā)展。此時的企業(yè)應(yīng)該持續(xù)保持自己在大眾媒體中的影響力，積極參與支持教育事業(yè)、慈善捐贈、設(shè)立扶貧基金等活動，以此繼續(xù)提升其在公眾中的形象與地位。與此同時，應(yīng)積極參與外部利益相關(guān)者組織的各類活動，參與到政府、媒體中，如參與政府的工作會議，參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定等。這可以更好地促進企業(yè)未來的發(fā)展，幫助其制定合適的營銷戰(zhàn)略。

(4) 處在衰退期的企業(yè)采用公關(guān)策略和參觀策略所占百分比較高。衰退期的企業(yè)運營能力減弱，市場份額縮小，這個時期企業(yè)的戰(zhàn)略選擇決定著企業(yè)的發(fā)展方向，直接關(guān)系著企業(yè)是走向死亡還是走向新生。因此，可以判定衰退期的企業(yè)使用公關(guān)策略和參觀策略更利于企業(yè)的生存發(fā)展。此時的企業(yè)應(yīng)該重新挽回在公眾、社會媒體中的影響力，因此必要的公關(guān)策略、廣告宣傳必不可少，同時應(yīng)邀請政府和行業(yè)相關(guān)外部利益相關(guān)者到企業(yè)參觀調(diào)研，使外界了解到企業(yè)的困難，給予企業(yè)幫助，使企業(yè)順利度過難關(guān)。

2. 展望

本文主要以企業(yè)生命周期為研究框架，針對企業(yè)發(fā)展的四個不同階段對非市場策略的選擇進行了實證分析。眾所周知，不同性質(zhì)、不同行業(yè)的企業(yè)之間由于規(guī)模、行業(yè)性質(zhì)等方面存在著很多客觀的差異，采用的非市場策略也有所不同，因此對企業(yè)按照性質(zhì)或者行業(yè)劃分的非市場行為分析更具有現(xiàn)實價值。

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(責(zé)任編輯：張 璐)

Empirical analysis of non-market strategy selection of enterprises in different stages of life cycle

YU Li-juan, LIU Han, ZHU Ai-min, LI Xue
(School of Management, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)

Non-market factors are having more and more influence on the enterprises, which is a new trend for enterprises to look for competitive advantage. Taking the perspective of enterprise life cycle stage, the characteristics of the different life cycle stages are analyzed. The characteristics of non-market strategy in different stages are combined, and the assumptions are proposed for the enterprises to choose the non-market strategies in different stages of enterprise life cycle. The strongest 500 listed Chinese companies announced by the Fortune China website are taken as samples, the enterprises are observed to see what kinds of non-market strategies they chose in different life cycle stages by using the method of empirical analysis. It is shown that the non-market strategies adopted by enterprises in different life cycle stages are different, which can provide reference for the enterprise to make correct decisions.

life cycle; non-market strategy; listed company; public interest strategy; public relations strategy; visiting strategy; participation strategy

2014-11-04

國家自然科學(xué)基金資助項目(71102112)。

于麗娟(1970-)，女，吉林梨樹人，副教授，主要從事營銷管理等方面的研究。

14∶02在中國知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。

http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20150917.1402.022.html

10.7688/j.issn.1674-0823.2015.05.08

F 204

A

1674-0823(2015)05-0420-05