李 藝， 王力立(沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽(yáng) 110870)

奢侈品購(gòu)買渠道選擇動(dòng)因模型的實(shí)證研究*

李 藝， 王力立
(沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽(yáng) 110870)

在多種商品不斷涌入網(wǎng)絡(luò)銷售的今天，作為高端市場(chǎng)代表的奢侈品也試圖借助網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售，然而銷售情況不甚理想，是獨(dú)有的高品質(zhì)特征還是消費(fèi)者心理因素造成了這種結(jié)果有待探究。著重分析奢侈品購(gòu)買渠道選擇的動(dòng)機(jī)和影響因素，構(gòu)建奢侈品購(gòu)買渠道選擇動(dòng)因模型，通過(guò)調(diào)研得到結(jié)論：求廉動(dòng)機(jī)和渠道可靠性動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者選擇奢侈品購(gòu)買渠道的主要考慮；消費(fèi)者的個(gè)性特征影響其奢侈品購(gòu)買渠道的選擇。企業(yè)和顧客刺激不僅影響消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買渠道的選擇，而且對(duì)個(gè)性特征和奢侈品購(gòu)買渠道選擇動(dòng)機(jī)的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。本研究對(duì)經(jīng)營(yíng)奢侈品的企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)，建設(shè)奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道具有重要指導(dǎo)意義。

奢侈品； 個(gè)性特征； 求廉動(dòng)機(jī)； 渠道可靠性動(dòng)機(jī)； 外界刺激； 動(dòng)因模型

在網(wǎng)購(gòu)發(fā)展強(qiáng)勁的今天，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，電子商務(wù)模式已經(jīng)占據(jù)了傳統(tǒng)銷售模式的半壁江山[1]。作為僅次于美國(guó)的第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，我國(guó)奢侈品電子商務(wù)仍然有較大的發(fā)展空間[2]。目前，中國(guó)奢侈品在線銷售僅占奢侈品整體銷售的3%，不到發(fā)達(dá)國(guó)家的1/4[3]。

奢侈品所具有的稀缺新奇、地域性強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)本應(yīng)促使其網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的發(fā)展[4]，但為何多數(shù)奢侈品消費(fèi)者更愿意選擇實(shí)體店面購(gòu)買?阻礙奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道發(fā)展的原因何在?是奢侈品高品質(zhì)的特征讓其止步于網(wǎng)絡(luò)銷售，還是消費(fèi)者心理因素影響了奢侈品在網(wǎng)上的購(gòu)買?網(wǎng)絡(luò)渠道可以占據(jù)哪些優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者的駐足?對(duì)于這些問(wèn)題的解答可以為奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷售打開(kāi)大門。

近年來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)于奢侈品購(gòu)買渠道選擇的研究多從影響因素入手，認(rèn)為產(chǎn)品因素、渠道因素和消費(fèi)者自身因素是影響消費(fèi)者渠道選擇的主要原因。產(chǎn)品因素主要討論消費(fèi)者對(duì)于形態(tài)、性質(zhì)不同的產(chǎn)品在購(gòu)買渠道選擇方面存在的差異[5]。渠道因素包括渠道便利性、渠道風(fēng)險(xiǎn)、渠道服務(wù)質(zhì)量、渠道提供的產(chǎn)品價(jià)格幾個(gè)方面[6]。消費(fèi)者因素是指消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征、生活方式、渠道偏好[7]。奢侈品的實(shí)體店面為消費(fèi)者提供正品保證和良好的體驗(yàn)環(huán)境，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊而且缺乏“望聞問(wèn)切”手段的網(wǎng)絡(luò)渠道該如何與之對(duì)抗?顯然僅從表面探尋產(chǎn)品因素和渠道因素是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，消費(fèi)者是作出渠道選擇的主體，只有了解其作出決策的過(guò)程才能有針對(duì)性地提出渠道建設(shè)的相關(guān)建議。

目前有關(guān)消費(fèi)者因素的研究局限于人口統(tǒng)計(jì)特征、生活方式和渠道偏好方面，忽略了消費(fèi)者是出于動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的渠道選擇決策。動(dòng)機(jī)是產(chǎn)生決策的內(nèi)部動(dòng)力，對(duì)動(dòng)機(jī)的研究可以幫助了解消費(fèi)者選擇渠道的內(nèi)在機(jī)理[8]。什么動(dòng)機(jī)可以導(dǎo)致消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買渠道選擇的差異，這些動(dòng)機(jī)又會(huì)受到哪些因素的影響?對(duì)此本文將借助消費(fèi)決策動(dòng)機(jī)模型，從個(gè)性特征、企業(yè)刺激、顧客刺激三個(gè)方面探究影響消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買渠道選擇動(dòng)機(jī)的機(jī)理，探討選擇不同奢侈品消費(fèi)渠道的消費(fèi)群體所具有的特征，分析影響奢侈品購(gòu)買渠道選擇動(dòng)機(jī)的外界因素，提出有針對(duì)性的差異化營(yíng)銷策略，以期為奢侈品企業(yè)建設(shè)銷售渠道提供理論依據(jù)。

一、文獻(xiàn)綜述

1. 奢侈品概念

奢侈品最初被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的高端和中高端產(chǎn)品[9]，消費(fèi)奢侈品能夠帶給消費(fèi)者高雅和精致的生活感受[10]。隨著生活環(huán)境的變化，奢侈品被認(rèn)為是比同類質(zhì)量更好、品位更高的產(chǎn)品或服務(wù)，雖然價(jià)格不菲，卻不至于可望而不可及[11]。奢侈品是高品質(zhì)的、能滿足消費(fèi)者情感訴求的產(chǎn)品，具有了平民化的特征。星巴克咖啡、Swatch手表、各種限量版的服飾等是新奢侈品的典型代表。新奢侈品的消費(fèi)群體不僅包括社會(huì)上流人群，還包括中產(chǎn)階級(jí)[12]。

新奢侈品概念所包含的產(chǎn)品更豐富，有研究將新奢侈品分為三個(gè)檔次[12]：入門級(jí)奢侈品(主要是日常消費(fèi)品，如化妝品、香水、衣服)；常用級(jí)奢侈品(以珠寶、首飾、名表等為代表)；頂級(jí)奢侈品(以豪華別墅、游艇、飛機(jī)等為代表)。三個(gè)層次的奢侈品中入門級(jí)奢侈品和常用級(jí)奢侈品更適合于網(wǎng)絡(luò)銷售，本文主要研究這兩個(gè)層次奢侈品的網(wǎng)絡(luò)銷售情況。

2. 消費(fèi)決策動(dòng)機(jī)模型

決策是一個(gè)包括感知學(xué)習(xí)和信息處理的復(fù)雜認(rèn)知過(guò)程，恩格爾的模型顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買決策都是計(jì)劃行為[13]10-11，也就是說(shuō)個(gè)人意圖是可以影響行為的刺激因素，反映人們有多大的愿望去嘗試該行為以及愿意為此付出多少努力[14]。意圖是實(shí)際行為的直接前因，并且會(huì)受到很多背景因素的影響[15]，分為有意識(shí)意圖和無(wú)意識(shí)意圖，動(dòng)機(jī)是有意識(shí)意圖的反映[16]5-6。

購(gòu)買意圖多為有意識(shí)意圖。購(gòu)買動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購(gòu)買活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力，是基于需求而由各種刺激引起的心理沖動(dòng)，反映了消費(fèi)者在心理、精神和情感上的需求[16]10-12。購(gòu)買動(dòng)機(jī)除需求的內(nèi)在推動(dòng)外還會(huì)受到外界刺激的影響。外界刺激包括物質(zhì)刺激和社會(huì)性刺激兩方面[17]，物質(zhì)刺激因素是商品本身屬性和價(jià)值，社會(huì)性刺激因素包括文化因素、相關(guān)群體、社會(huì)階層以及促銷手段。進(jìn)一步研究證實(shí)，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)和地位、年齡與性別、性格與自我觀念等自身因素也會(huì)影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)[16]7-11。

Ajien在總結(jié)購(gòu)買動(dòng)機(jī)相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，突出自身因素中的個(gè)性特征，建立了以個(gè)性特征為中心的消費(fèi)決策動(dòng)機(jī)模型。個(gè)性特征是消費(fèi)者面對(duì)外界刺激做出差異化反應(yīng)的自身因素。例如價(jià)格敏感性特征、質(zhì)量敏感性特征、忠誠(chéng)性特征。個(gè)性特征不僅可以直接影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)，還會(huì)影響外界刺激對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的作用效果(見(jiàn)圖1)[17]。消費(fèi)決策動(dòng)機(jī)模型不僅揭示了消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生過(guò)程，因其更具可度量性和可操作性，可以更好地應(yīng)用于對(duì)消費(fèi)者具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成過(guò)程的研究和解釋中。

圖1 消費(fèi)決策動(dòng)機(jī)模型

消費(fèi)者渠道選擇決策過(guò)程符合動(dòng)機(jī)理論的作用機(jī)理，因此渠道選擇動(dòng)機(jī)的形成可以用消費(fèi)決策動(dòng)機(jī)模型來(lái)解釋。因此，本文試圖從外界刺激、個(gè)性特征入手，探討消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買渠道選擇動(dòng)機(jī)的形成機(jī)理，構(gòu)建奢侈品購(gòu)買渠道選擇動(dòng)因模型，為奢侈品網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體店面銷售提出更有針對(duì)性的策略，增加企業(yè)收益。

3. 奢侈品的傳統(tǒng)銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道

多數(shù)奢侈品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)首先采用代理的方式，由代理商對(duì)其代理的品牌進(jìn)行自主銷售[18]。在市場(chǎng)逐步打開(kāi)后，部分奢侈品牌就會(huì)摒棄代理模式，進(jìn)而選擇利潤(rùn)更大、具有更大發(fā)展空間的直營(yíng)方式，通過(guò)開(kāi)設(shè)旗艦店、精品店、店中店等方式銷售奢侈品[19]。另外，旅游零售的方式也受到很多奢侈品牌的追捧。本文中所指的奢侈品實(shí)體店面渠道包含以上三種形式。

網(wǎng)絡(luò)渠道方面，部分奢侈品牌選擇建立自己的網(wǎng)站[20]，這種方式稱為直接銷售。還有一些品牌選擇間接銷售的方式，通過(guò)網(wǎng)上經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，由網(wǎng)上經(jīng)銷商提供商品交易及售后等一系列服務(wù)[20]。此外，代購(gòu)在我國(guó)的奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域也占據(jù)重要地位。本文中奢侈品的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道泛指以上三種形式。

4. 奢侈品購(gòu)買渠道選擇的個(gè)性特征

個(gè)性特征是反映個(gè)人特點(diǎn)的一系列因素[21]。消費(fèi)者的個(gè)性特征可以反映其在具體情境下特有的習(xí)慣以及內(nèi)心情感和傾向[22]。具有不同個(gè)性特征的消費(fèi)者在面對(duì)外界刺激時(shí)產(chǎn)生不同的反應(yīng)[23]，促使其形成不同的動(dòng)機(jī)，驅(qū)動(dòng)某種行為。針對(duì)奢侈品本身特征，消費(fèi)者在購(gòu)買渠道選擇中可能存在價(jià)格敏感性特征、忠誠(chéng)性特征、質(zhì)量敏感性特征。

價(jià)格敏感性特征就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)希望以較少的貨幣獲得較多利益的一種個(gè)性特征[24]。價(jià)格敏感性特征度高的消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買渠道選擇時(shí)容易受到價(jià)格因素的影響，一定幅度的價(jià)格差異就可能導(dǎo)致其購(gòu)買渠道選擇的變化。

忠誠(chéng)性特征是對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛(ài)的個(gè)性特征，會(huì)轉(zhuǎn)化成為一種長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買的行為，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)很少受到吸引[25]。具有忠誠(chéng)性特征的消費(fèi)者會(huì)選擇自己一貫使用的渠道購(gòu)買奢侈品，能夠容忍該渠道一定程度的價(jià)格變化、質(zhì)量問(wèn)題和服務(wù)缺陷。

高品質(zhì)是奢侈品的一個(gè)基本特性[26]，也是消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)重要訴求。消費(fèi)者為了追求高的品質(zhì)保障而樂(lè)于支付高昂的價(jià)格，表現(xiàn)出質(zhì)量敏感性特征。奢侈品由于其自身高品質(zhì)的特征促使許多消費(fèi)者趨之若鶩，購(gòu)買渠道能否提供品質(zhì)保證也就成為這些消費(fèi)者在奢侈品購(gòu)買渠道選擇時(shí)的一個(gè)首要考慮因素。

縱觀以往研究，將價(jià)格敏感性特征、忠誠(chéng)性特征和質(zhì)量敏感性特征作為消費(fèi)者渠道選擇動(dòng)機(jī)影響因素的研究不多。本文將探究這三種個(gè)性特征對(duì)消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買渠道選擇動(dòng)機(jī)的影響以及作用機(jī)理。

5. 外界刺激因素

奢侈品購(gòu)買渠道選擇動(dòng)機(jī)的外界刺激主要來(lái)源于企業(yè)和顧客兩方面。

企業(yè)通過(guò)投放廣告、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)的方式宣傳銷售渠道，形成企業(yè)刺激[27]。奢侈品牌通過(guò)雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、贈(zèng)閱郵件等方式向消費(fèi)者介紹網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，形成企業(yè)刺激因素，影響消費(fèi)者對(duì)渠道的選擇。奢侈品牌實(shí)體店面會(huì)用旗艦店隆重的剪彩儀式、新聞發(fā)布會(huì)、明星炒作的方式刺激消費(fèi)者選擇該渠道。

口碑是形成顧客刺激的主要方式，周圍人關(guān)于奢侈品銷售渠道的評(píng)價(jià)很可能會(huì)直接影響消費(fèi)者的渠道選擇[17]。另外，消費(fèi)者之間關(guān)于購(gòu)買渠道的討論和交流形成顧客刺激，可以促使消費(fèi)者原有的個(gè)性特征變強(qiáng)或者變?nèi)?，從而?duì)個(gè)性特征和奢侈品購(gòu)買渠道選擇動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。

二、研究模型及假設(shè)

動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買渠道選擇決策的推動(dòng)力[8]，出于不同渠道選擇動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在選擇奢侈品購(gòu)買渠道時(shí)存在差異。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道運(yùn)營(yíng)成本、廣告費(fèi)用相對(duì)較低，因此能夠提供的價(jià)格要低于實(shí)體店面。消費(fèi)者會(huì)由于自身追求廉價(jià)的動(dòng)機(jī)而選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買奢侈品。實(shí)體店面在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)方面更有保障，在消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者可以更好地感知商品、體驗(yàn)服務(wù)過(guò)程。因此，消費(fèi)者可能會(huì)由于自身對(duì)渠道可靠性的需求選擇實(shí)體店面。也就是說(shuō)，出于求廉動(dòng)機(jī)和渠道可靠性動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在選擇奢侈品購(gòu)買渠道時(shí)存在差異，因此本文提出以下假設(shè)：

H1 消費(fèi)者選擇奢侈品購(gòu)買渠道時(shí)存在求廉動(dòng)機(jī)和渠道可靠性動(dòng)機(jī)的差異。

收入水平一般的年輕消費(fèi)者是我國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制、這部分消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的價(jià)格敏感性特征，希望通過(guò)價(jià)格較低的渠道獲得奢侈品，形成求廉動(dòng)機(jī)。因此，在奢侈品購(gòu)買渠道選擇過(guò)程中，價(jià)格敏感性特征是影響求廉動(dòng)機(jī)的一個(gè)重要因素。

具有忠誠(chéng)性特征的消費(fèi)者信任并忠誠(chéng)于自己一直使用的購(gòu)買渠道[28]，由于認(rèn)為該渠道具有較高的可靠性，因此在購(gòu)買奢侈品時(shí)會(huì)作為首選，從而形成了渠道可靠性動(dòng)機(jī)。另外還有一些消費(fèi)者會(huì)忠誠(chéng)于自己的求廉動(dòng)機(jī)，從而選擇能夠提供較低價(jià)格的奢侈品購(gòu)買渠道，對(duì)于渠道的可靠性、商品質(zhì)量等方面并不在意。因此，在奢侈品購(gòu)買渠道選擇的過(guò)程中，忠誠(chéng)性特征會(huì)影響求廉動(dòng)機(jī)的形成。

很多消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品是出于對(duì)其出眾的產(chǎn)品性能和質(zhì)量的需求，這類消費(fèi)者普遍對(duì)奢侈品的質(zhì)量比較重視，傾向于選擇那些能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量的渠道購(gòu)買奢侈品，形成渠道可靠性動(dòng)機(jī)。因此，在奢侈品購(gòu)買渠道選擇過(guò)程中，質(zhì)量敏感性特征會(huì)對(duì)渠道可靠性動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2 價(jià)格敏感性特征、忠誠(chéng)性特征與求廉動(dòng)機(jī)存在正向關(guān)系。

H3 忠誠(chéng)性特征、質(zhì)量敏感性特征與渠道可靠性動(dòng)機(jī)存在正向關(guān)系。

在消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品購(gòu)買渠道選擇的過(guò)程中，會(huì)受到來(lái)自顧客和企業(yè)兩方面的外界刺激。

消費(fèi)者之間的相互交流、溝通使其獲得更多奢侈品購(gòu)買渠道的相關(guān)信息。更多地了解渠道價(jià)格使消費(fèi)者可以方便地進(jìn)行比較，樂(lè)于選擇性價(jià)比高的渠道，形成求廉動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者對(duì)渠道正面的評(píng)價(jià)會(huì)促使周圍人對(duì)該渠道形成正面看法，促進(jìn)周圍消費(fèi)者形成渠道可靠性動(dòng)機(jī)。

企業(yè)對(duì)奢侈品銷售渠道進(jìn)行更多的建設(shè)和宣傳，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)渠道有了更深入的認(rèn)識(shí)，因此消費(fèi)者在選擇奢侈品購(gòu)買渠道時(shí)會(huì)更加客觀理性，對(duì)渠道可靠性的要求更高。各種渠道促銷信息、打折信息使消費(fèi)者容易由于價(jià)格的低廉選擇某一渠道，形成求廉動(dòng)機(jī)。因此建立如下假設(shè)：

H4 顧客刺激、企業(yè)刺激與求廉動(dòng)機(jī)存在正向關(guān)系。

H5 顧客刺激、企業(yè)刺激與渠道可靠性動(dòng)機(jī)存在正向關(guān)系。

顧客以及企業(yè)的刺激使消費(fèi)者的個(gè)性特征發(fā)生變化，對(duì)消費(fèi)者個(gè)性特征與渠道選擇動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。因此建立如下假設(shè)：

H6 顧客刺激、企業(yè)刺激對(duì)個(gè)性特征與奢侈品購(gòu)買渠道選擇動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。

消費(fèi)者在選擇奢侈品購(gòu)買渠道時(shí)會(huì)受到個(gè)性特征和外界刺激的雙重影響，具有不同個(gè)性特征的消費(fèi)者在選擇渠道時(shí)會(huì)形成不同的動(dòng)機(jī)，外界刺激也會(huì)影響消費(fèi)者的渠道選擇動(dòng)機(jī)，并對(duì)個(gè)性特征與渠道選擇動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系產(chǎn)生一定的調(diào)節(jié)作用?；谙M(fèi)決策動(dòng)機(jī)模型理論建立本文的研究框架模型，如圖2所示。

圖2 奢侈品購(gòu)買渠道選擇動(dòng)因模型及其變量

三、研究方法

(一) 變量測(cè)量

1. 奢侈品購(gòu)買渠道選擇動(dòng)機(jī)

本文考慮網(wǎng)絡(luò)銷售渠道區(qū)別于傳統(tǒng)實(shí)體銷售渠道的特點(diǎn)，認(rèn)為奢侈品購(gòu)買渠道選擇動(dòng)機(jī)分為求廉動(dòng)機(jī)和渠道可靠性動(dòng)機(jī)兩種。

出于求廉動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在選擇奢侈品購(gòu)買渠道時(shí)，首先考慮的是該渠道提供的價(jià)格是否便宜，對(duì)于其他方面考慮較少[29]。本文根據(jù)求廉動(dòng)機(jī)的定義，選取低價(jià)格和經(jīng)常打折兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。

出于渠道可靠性動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在選擇奢侈品時(shí)注重渠道的可靠性。這種可靠性包括兩方面：首先是渠道自身的可靠性，通過(guò)渠道提供的商品質(zhì)量來(lái)體現(xiàn)。其次是消費(fèi)者感知渠道的可靠性，消費(fèi)者感知某一渠道可靠，并對(duì)該渠道忠誠(chéng)，在選擇渠道時(shí)作為首先考慮的對(duì)象并且會(huì)向他人推薦該渠道。本文根據(jù)渠道可靠性動(dòng)機(jī)的定義從質(zhì)量保障、正品保證、一直使用、樂(lè)于推薦、首選渠道五方面測(cè)量。

2. 奢侈品購(gòu)買中的個(gè)性特征

本文根據(jù)奢侈品特征，提出了在奢侈品購(gòu)買過(guò)程中的價(jià)格敏感性特征、忠誠(chéng)性特征和質(zhì)量敏感性特征。

以較低價(jià)格獲得較高利益的個(gè)性特征即為價(jià)格敏感性特征[30-31]，本文根據(jù)價(jià)格敏感性特征的定義從性價(jià)比高、經(jīng)常打折、價(jià)格低三個(gè)方面測(cè)度。

在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品和購(gòu)買渠道保持選擇偏好并且有重復(fù)購(gòu)買和使用意向的個(gè)性特征即為忠誠(chéng)性特征[26]，本文根據(jù)忠誠(chéng)性特征的定義從一直使用、樂(lè)于推薦和首選三個(gè)方面測(cè)度。

傾向于選擇同類當(dāng)中質(zhì)量、性能等方面更高的一款的消費(fèi)者表現(xiàn)出質(zhì)量敏感性特征。本文根據(jù)質(zhì)量敏感性特征的定義，從藝術(shù)鑒賞性、歷史文化內(nèi)涵和制作精良三個(gè)方面測(cè)度。

3. 外界刺激

影響消費(fèi)者對(duì)奢侈品購(gòu)買渠道選擇的刺激主要有企業(yè)刺激和顧客刺激兩種。

企業(yè)刺激是指企業(yè)對(duì)銷售渠道的建設(shè)投入，主要包括對(duì)渠道建設(shè)、宣傳等方面，本文選取實(shí)體店面建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)和宣傳兩個(gè)方面測(cè)度。

顧客刺激主要是消費(fèi)者之間對(duì)于購(gòu)買渠道進(jìn)行的評(píng)價(jià)、交流，本文選取經(jīng)常有人推薦、消費(fèi)評(píng)價(jià)高、周圍很多人網(wǎng)購(gòu)三個(gè)方面來(lái)測(cè)度。

(二) 調(diào)查過(guò)程

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，讓被調(diào)查者回想最近一次奢侈品的購(gòu)買經(jīng)歷，并以此為參考回答問(wèn)卷。問(wèn)卷設(shè)計(jì)全部采用封閉式問(wèn)題，分為基本情況調(diào)查、奢侈品消費(fèi)情況調(diào)查、消費(fèi)者個(gè)性特征調(diào)查、奢侈品購(gòu)買渠道選擇動(dòng)機(jī)調(diào)查、外界刺激的影響調(diào)查五部分。其中消費(fèi)者個(gè)性特征、奢侈品渠道選擇動(dòng)機(jī)、外界刺激的影響三部分采用5點(diǎn)式李克特量表來(lái)測(cè)量其值。

問(wèn)卷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和街頭隨機(jī)調(diào)查形式發(fā)放，共發(fā)放了360份，收回341份，其中無(wú)效問(wèn)卷34份，有效問(wèn)卷的回收率為85.3%。

(三) 樣本描述

本研究從性別、年齡、職業(yè)、月收入和教育情況來(lái)考察受訪者背景，并通過(guò)奢侈品消費(fèi)情況調(diào)查甄別出有購(gòu)買奢侈品經(jīng)歷的消費(fèi)者，確保問(wèn)卷真實(shí)性。性別方面，男性占45.9%，女性占54.1%，比較均衡。年齡方面，21～35歲一組占69.1%，本次調(diào)研中該年齡段的人最多。職業(yè)方面，公有制企業(yè)員工占43.9%，非公有制企業(yè)員工占40.7%。月收入方面，以5 000～10 000元居多，占了81.7%，可見(jiàn)被調(diào)查者收入水平中等。教育程度方面，本科占76.9%，碩士占12.1%。在購(gòu)買渠道上，55%的受訪者選擇了實(shí)體店面，45%會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，比較均衡。

(四) 研究結(jié)果

1. 信度分析

信度分析主要是測(cè)度量表在度量相關(guān)變量時(shí)所具有穩(wěn)定性和一致性，一個(gè)量表的信度越高其穩(wěn)定性越好。本文采用Cronbach’s Alpha值取舍標(biāo)準(zhǔn)。利用SPSS 20.0分析消費(fèi)者個(gè)性特征、奢侈品購(gòu)買渠道選擇動(dòng)機(jī)、外界刺激三個(gè)因子，其Cronbach’s Alpha值分別為0.666、0.770、0.680，均大于0.6，說(shuō)明問(wèn)卷的一致性較好。

2. 因子分析

對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，利用Bartlett球形檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)來(lái)測(cè)試各個(gè)變量的收斂度，其中KMO值大于0.6說(shuō)明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析，本問(wèn)卷各個(gè)變量的KMO值分別為0.660、0.717、0.703，均大于0.6，適合進(jìn)行因子分析。分析結(jié)果見(jiàn)表1～3。

表1 個(gè)性特征因子分析結(jié)果

表2 渠道選擇動(dòng)機(jī)因子分析結(jié)果

表3 外界刺激因子分析結(jié)果

消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)的個(gè)性特征包括價(jià)格敏感性特征、質(zhì)量敏感性特征、忠誠(chéng)性特征。價(jià)格敏感性特征的α值為0.698，該因子的載荷分別為0.733、0.844、0.781，均大于0.5，說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷這部分問(wèn)題有效。忠誠(chéng)性特征的α值為0.691，該因子的載荷分別為0.829、0.713、0.765，均大于0.5，說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷這部分問(wèn)題有效。質(zhì)量敏感性特征的α值為0.689，該因子的載荷分別為0.887、0.871、0.537，均大于0.5，說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷這部分問(wèn)題有效。

消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)的渠道選擇動(dòng)機(jī)為求廉動(dòng)機(jī)和渠道可靠性動(dòng)機(jī)。求廉動(dòng)機(jī)的α值為0.830，該因子的載荷分別為0.894、0.899，均大于0.5，說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷這部分問(wèn)題有效。渠道可靠性動(dòng)機(jī)的α值為0.799，該因子的載荷分別為0.622、0.677、0.769、0.777、0.803，均大于0.5，說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷這部分問(wèn)題有效。

外界刺激包括企業(yè)刺激和顧客刺激兩方面。企業(yè)刺激的α值為0.694，該因子的載荷分別為0.846、0.688、0.759，均大于0.5，說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷這部分問(wèn)題有效。顧客刺激的α值為0.699，該因子的載荷分別為0.771、0.792、0.778，均大于0.5，說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷這部分問(wèn)題有效。

3. 方差分析

利用SPSS軟件分析，求廉動(dòng)機(jī)和渠道可靠性動(dòng)機(jī)通過(guò)顯著性0.05的檢驗(yàn)，可知出于求廉動(dòng)機(jī)和渠道可靠性動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在奢侈品購(gòu)買渠道選擇上存在顯著差異，說(shuō)明出于渠道可靠性動(dòng)機(jī)和求廉動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者會(huì)選擇不同的奢侈品購(gòu)買渠道，從均值上看，出于渠道可靠性動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者傾向于選擇實(shí)體店面，而出于求廉動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者更青睞網(wǎng)絡(luò)渠道，假設(shè)H1得到了驗(yàn)證(見(jiàn)表4)。

4. 渠道選擇動(dòng)機(jī)影響因素分析

消費(fèi)者個(gè)性特征影響渠道選擇動(dòng)機(jī)從而影響購(gòu)買奢侈品時(shí)的渠道選擇，外界刺激直接影響消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買渠道選擇動(dòng)機(jī)。因此，本文通過(guò)模型1測(cè)量?jī)r(jià)格敏感性特征、質(zhì)量敏感性特征、忠誠(chéng)性特征對(duì)求廉動(dòng)機(jī)和渠道可靠性動(dòng)機(jī)的作用，模型2測(cè)量顧客刺激和企業(yè)刺激對(duì)求廉動(dòng)機(jī)和渠道可靠性動(dòng)機(jī)的作用。另外，本文認(rèn)為外界刺激對(duì)個(gè)性特征與渠道選擇動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用，因此建立模型3測(cè)量顧客刺激對(duì)個(gè)性特征和渠道選擇動(dòng)機(jī)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，模型4測(cè)量企業(yè)刺激對(duì)個(gè)性特征和渠道選擇動(dòng)機(jī)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

表4 單因素方差分析結(jié)果

(1) 求廉動(dòng)機(jī)的影響因素分析。利用SPSS軟件對(duì)求廉動(dòng)機(jī)的影響因素進(jìn)行分析，結(jié)果如表5所示。

表5 求廉動(dòng)機(jī)影響因素

由表5可知，個(gè)性特征方面，擬合指標(biāo)R為0.316，模型擬合度較好。價(jià)格敏感性特征和忠誠(chéng)性特征通過(guò)顯著性水平0.05的檢驗(yàn)，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。從系數(shù)上看，價(jià)格敏感性特征對(duì)求廉動(dòng)機(jī)有顯著的正效應(yīng)，即價(jià)格敏感性特征越強(qiáng)的消費(fèi)者選擇奢侈品購(gòu)買渠道的求廉動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。忠誠(chéng)性特征對(duì)求廉動(dòng)機(jī)有顯著的正效應(yīng)，即忠誠(chéng)性特征越強(qiáng)的消費(fèi)者選擇奢侈品購(gòu)買渠道的求廉動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。

外界刺激方面，擬合指標(biāo)R為0.333，模型擬合度較好。企業(yè)刺激和顧客刺激通過(guò)顯著性水平0.05的檢驗(yàn)，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。從系數(shù)上看，企業(yè)刺激對(duì)求廉動(dòng)機(jī)有顯著的正效應(yīng)，即企業(yè)刺激越多，消費(fèi)者選擇奢侈品購(gòu)買渠道時(shí)求廉動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，這意味著企業(yè)對(duì)渠道的宣傳增強(qiáng)了消費(fèi)者的求廉動(dòng)機(jī)。顧客刺激對(duì)求廉動(dòng)機(jī)有顯著的正效應(yīng)，即消費(fèi)者交互越多，求廉動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。這意味著，消費(fèi)者越多地探討渠道低價(jià)購(gòu)物經(jīng)歷，在進(jìn)行奢侈品購(gòu)買渠道選擇時(shí)就越愿意選擇可以提供更低價(jià)格的渠道。

由表5可知，在顧客刺激對(duì)個(gè)性特征和求廉動(dòng)機(jī)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用方面，擬合指標(biāo)R為0.413，模型擬合度較好，且高于模型1的R值，模型有所優(yōu)化，其中個(gè)性特征和顧客刺激交叉項(xiàng)不顯著，即調(diào)節(jié)作用不明顯，忠誠(chéng)性特征不再顯著，假設(shè)H6得到部分驗(yàn)證。從系數(shù)上看，顧客刺激削弱忠誠(chéng)性特征對(duì)求廉動(dòng)機(jī)的影響，即顧客刺激會(huì)弱化渠道忠誠(chéng)性特征，更多關(guān)注渠道價(jià)格。

在企業(yè)刺激對(duì)個(gè)性特征和求廉動(dòng)機(jī)之間的調(diào)節(jié)作用方面，擬合指標(biāo)R為0.326，模型擬合度較好，且高于模型1的R值，模型有所優(yōu)化，個(gè)性特征和企業(yè)刺激交叉項(xiàng)不顯著，即調(diào)節(jié)作用不明顯。

(2) 渠道可靠性動(dòng)機(jī)影響因素分析。利用SPSS軟件，根據(jù)研究模型對(duì)渠道可靠性動(dòng)機(jī)的影響因素進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表6所示。

表6 渠道可靠性動(dòng)機(jī)影響因素

由表6可知，在個(gè)性特征方面，擬合指標(biāo)R為0.536，模型擬合度較好。忠誠(chéng)性特征通過(guò)顯著性水平0.05的檢驗(yàn)，假設(shè)H3得到部分驗(yàn)證。從系數(shù)上看，忠誠(chéng)性特征對(duì)渠道可靠性動(dòng)機(jī)有顯著的正效應(yīng)，即一個(gè)人的忠誠(chéng)性特征越強(qiáng)，他在選擇奢侈品購(gòu)買渠道時(shí)的渠道可靠性動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。

在外界刺激方面，擬合指標(biāo)R為0.325，模型擬合度較好。企業(yè)刺激和顧客刺激通過(guò)顯著性0.05的檢驗(yàn)，假設(shè)H5得到了驗(yàn)證。從系數(shù)上看，企業(yè)刺激對(duì)渠道可靠性動(dòng)機(jī)有顯著的正效應(yīng)，即企業(yè)對(duì)渠道的建設(shè)和宣傳投入越大，消費(fèi)者在選擇奢侈品購(gòu)買渠道時(shí)的渠道可靠性動(dòng)機(jī)就會(huì)越強(qiáng)。即企業(yè)加大對(duì)渠道的建設(shè)和宣傳力度，消費(fèi)者將對(duì)渠道的商品質(zhì)量更加關(guān)注，更有可能將該渠道作為購(gòu)買奢侈品時(shí)的首選并長(zhǎng)時(shí)間使用或者向他人推薦。顧客刺激對(duì)渠道可靠性動(dòng)機(jī)有顯著的正效應(yīng)，即消費(fèi)者之間交流越多，他們的渠道可靠性動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。

由表6可知，在顧客刺激對(duì)個(gè)性特征和渠道選擇動(dòng)機(jī)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用方面，擬合指標(biāo)R為0.544，模型擬合度較好，且高于模型1的R值，模型有所優(yōu)化，其中個(gè)性特征和顧客刺激交叉項(xiàng)不顯著，調(diào)節(jié)作用不明顯。

在企業(yè)刺激對(duì)個(gè)性特征和渠道選擇動(dòng)機(jī)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用方面，擬合指標(biāo)R為0.590，模型擬合度較好，且高于模型1的R值，模型有所優(yōu)化。其中質(zhì)量敏感性特征與企業(yè)刺激交叉項(xiàng)通過(guò)顯著性水平0.05的檢驗(yàn)，假設(shè)H6得到了部分驗(yàn)證。從系數(shù)上看，企業(yè)刺激會(huì)加強(qiáng)質(zhì)量敏感性特征對(duì)渠道可靠性動(dòng)機(jī)的影響，即企業(yè)對(duì)渠道的建設(shè)宣傳會(huì)使消費(fèi)者更注重商品質(zhì)量，形成渠道可靠性動(dòng)機(jī)。

四、研究結(jié)論與局限

1. 研究結(jié)論

(1) 奢侈品購(gòu)買渠道選擇動(dòng)因模型得到驗(yàn)證。利用SPSS軟件對(duì)奢侈品購(gòu)買渠道的影響因素進(jìn)行探究，驗(yàn)證了奢侈品購(gòu)買渠道選擇動(dòng)因模型，如圖3所示。

圖3 奢侈品購(gòu)買渠道選擇動(dòng)因模型

首先，出于不同渠道選擇動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在選擇奢侈品購(gòu)買渠道時(shí)存在顯著差異。在購(gòu)買奢侈品時(shí)出于求廉動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)渠道，而出于渠道可靠性動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者傾向于選擇實(shí)體店面。

其次，渠道選擇動(dòng)機(jī)會(huì)受到個(gè)性特征和外界刺激的影響。價(jià)格敏感性特征、忠誠(chéng)性特征、顧客刺激和企業(yè)刺激是求廉動(dòng)機(jī)的重要影響因素，忠誠(chéng)性特征、顧客刺激和企業(yè)刺激是渠道可靠性動(dòng)機(jī)的重要影響因素。

最后，外界刺激對(duì)個(gè)性特征和渠道選擇動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系有一定的調(diào)節(jié)作用。顧客刺激對(duì)忠誠(chéng)性特征和求廉動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，企業(yè)刺激對(duì)質(zhì)量敏感性特征和渠道可靠性動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

(2) 奢侈品網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)群體特征。具有求廉動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者傾向于選擇能夠提供相對(duì)較低價(jià)格的奢侈品購(gòu)買渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道恰好滿足了這種需求，這與多數(shù)學(xué)者的意見(jiàn)一致[11-12]。

具有價(jià)格敏感性特征和忠誠(chéng)性特征的消費(fèi)者容易形成求廉動(dòng)機(jī)。針對(duì)具有價(jià)格敏感性和忠誠(chéng)性特征的消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)滿足該群體的求廉動(dòng)機(jī)，并且適當(dāng)采用情感營(yíng)銷加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)性特征，使消費(fèi)者能夠首選并一直選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買奢侈品。

企業(yè)刺激和顧客刺激使消費(fèi)者出于求廉動(dòng)機(jī)選擇網(wǎng)絡(luò)渠道。選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者除了具有價(jià)格敏感性特征還具有忠誠(chéng)性特征，因此，在渠道宣傳上不僅要凸顯網(wǎng)絡(luò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也需要通過(guò)建立會(huì)員制度等方式，增加顧客網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買粘性。另外，消費(fèi)者的口碑宣傳也可以在渠道選擇中發(fā)揮作用，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的網(wǎng)絡(luò)渠道形象可以弱化消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的不信任感，產(chǎn)生正面影響，以提高其參與網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的可能性。

(3) 奢侈品實(shí)體店面渠道消費(fèi)群體特征。出于渠道可靠性動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在選擇奢侈品購(gòu)買渠道時(shí)更注重該渠道提供的商品質(zhì)量保障以及自身對(duì)該渠道可靠性的認(rèn)識(shí)和感知，受其他外界因素影響較少，因此他們更傾向于選擇實(shí)體店面消費(fèi)，這與多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)果一致[10-11]。

具有忠誠(chéng)性特征的消費(fèi)者會(huì)由于認(rèn)為自己一直使用的渠道可靠而繼續(xù)使用。對(duì)于具有忠誠(chéng)性特征的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該采取措施提高其忠誠(chéng)性，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)情感，使其將實(shí)體店面作為唯一首選渠道。

具有忠誠(chéng)性特征的消費(fèi)者愿意選擇自己一貫使用的渠道，但是他們的選擇也會(huì)受到企業(yè)和顧客刺激的影響，也就是說(shuō)，企業(yè)對(duì)實(shí)體店面的宣傳仍會(huì)增強(qiáng)忠誠(chéng)顧客的可靠性偏好，進(jìn)而提高他們保留在實(shí)體消費(fèi)渠道的信心。忠誠(chéng)顧客的口碑相傳也會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店面的選擇動(dòng)機(jī)。

2. 研究局限

本文的研究局限表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

(1) 本文并沒(méi)有對(duì)不同種類的奢侈品購(gòu)買渠道選擇情況分別討論。消費(fèi)者在購(gòu)買不同奢侈品時(shí)渠道選擇可能會(huì)存在差異，因此今后的研究可以考慮細(xì)分奢侈品種類，分別進(jìn)行調(diào)研。

(2) 本文研究了外界刺激對(duì)渠道選擇動(dòng)機(jī)的直接影響以及外界刺激對(duì)個(gè)性特征與渠道選擇動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系調(diào)節(jié)作用，但是對(duì)外界刺激是否會(huì)對(duì)個(gè)性特征產(chǎn)生作用從而進(jìn)一步影響渠道選擇動(dòng)機(jī)這個(gè)方面沒(méi)有作深入的探究，這將是未來(lái)研究的一個(gè)方向。

[1]葛芳.傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道組合的雙渠道環(huán)境下渠道選擇行為研究 [D].南京：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，2012：15-17.

[2]CNNIC.第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 [EB/OL].[2014-03-06].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm.

[3]貝恩公司.2013中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告 [EB/OL].[2013-12-16].http：//www.bain.com.cn/news.php?act=show&id=491.

[4]李藝，楊月.當(dāng)代大學(xué)生非理性消費(fèi)行為歸因研究 [J].沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2014，7(5)：428-434.

[5]Lynch P D，Kent R J，Srinivasan S S.The global internet shopper：evidence from shopping tasks in twelve countries [J].Journal of Advertising Research，2011，41(3)：15-23.

[6]Featherman M S，Pavlou P A.Predicting services adoption：a perceived risk perspective [J].International Journal of Human Computer Study，2013(59)：451-474.

[7]Inman J J，Shankar V，F(xiàn)erraro R.The roles of channel-category associations and geo-demographics in channel patronage [J].Journal of Marketing，2014，68(2)：51-71

[8]Balasubramanian S，Raghunathan R，Mahajan V.Consumers in a multi-channel environment，product utility，process utility and channel choice [J].Journal of Interactive Marketing，2005，19(2)：12-30.

[9]劉薔.淺談奢侈品的奢侈性和非必需性 [J].大眾文藝，2014(2)：270-271.

[10]何源.試析奢侈品消費(fèi)心理及社會(huì)影響 [J].新西部，2014(21)：33-37.

[11]羅當(dāng).淺談當(dāng)代中國(guó)新奢侈品的消費(fèi)動(dòng)因 [J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014(1)：38-41.

[12]王海貝.基于消費(fèi)行為分析的奢侈品營(yíng)銷管理 [D].北京：北京交通大學(xué)，2010：8-9.

[13]Engel J F，Blackwell R D，Miniard P W.Consumer behavior [M].8th ed.Philadelphia：The Dryden Press，1995.

[14]Ajzen I.The theory of planned behavior [J].Organi-zational Behavior and Human Decision Processes，1991，50(2)：179-211.

[15]Ajzen I，F(xiàn)ishbein M.The influence of attitudes on behavior [J].The Handbook of Attitudes，2005(11)：173-221.

[16]McClelland D C.Human motivation [M].Cambridge：Cambridge University Press，1987.

[17]Tao Z，David Z.Agent-based simulation of consumer purchase decision-making and the decoy effect [J].Journal of Business Research，2007，60(3)：912-922.

[18]王燕.淺談奢侈品銷售在中國(guó)電商之路遇到的問(wèn)題 [J].商業(yè)研究，2013(4)：113-114.

[19]姜麗媛.淺談海外代購(gòu)的發(fā)展對(duì)我國(guó)奢侈品零售的影響 [J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2014(11)：120-121.

[20]王永釗.基于電子商務(wù)的奢侈品營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略研究 [J].科技資訊，2015(1)：21-23.

[21]李永強(qiáng)，黃姚.個(gè)性特征與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征的關(guān)系及其本土化發(fā)展 [J].心理學(xué)進(jìn)展，2014，22(11)：1801-1813.

[22]卞永成，徐峰，徐冰慧.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者店鋪與商品選擇行為影響因素研究與實(shí)證推論 [J].現(xiàn)代情報(bào)，2014，43(12)：23-28.

[23]劉輝煌，代迪爾.自我約束、消費(fèi)誘導(dǎo)與個(gè)人消費(fèi)決策 [J].財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2010，31(2)：7-10.

[24]杜淑琳.基于消費(fèi)者求廉心理下的商業(yè)運(yùn)營(yíng)策略研究 [J].新聞世界，2013(9)：195-196.

[25]黃帥然.淺談電子商務(wù)下顧客忠誠(chéng)度的建立和管理 [J].科技視界，2015(6)：83-84.

[26]劉孟婷.新奢侈品顧客體驗(yàn)價(jià)值研究綜述 [J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014(12)：90-93.

[27]劉應(yīng)新，卞曉羽.新媒體背景下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新 [J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2015(1)：8-10.

[28]曾憲達(dá)，周世忠.消費(fèi)者購(gòu)買心理暗箱分析 [J].新疆社科論壇，2002(2)：72-73.

[29]戚海峰.中國(guó)從眾消費(fèi)行為問(wèn)題研究：基于控制的視角 [J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2011(1)：24-32.

[30]韓飛，于洪彥.消費(fèi)者價(jià)格敏感性特征影響因素的實(shí)證研究 [J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2011(11)：70-71.

[31]彭娟.中國(guó)零售業(yè)態(tài)研究現(xiàn)狀與文獻(xiàn)回顧：基于CSSCI(2003—2013)文獻(xiàn)分析 [J].重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2015，32(2)：25-34.

(責(zé)任編輯：吉海濤)

Empirical study on selection motivation model of luxury purchasing channel

LI Yi, WANG Li-li
(School of Management, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)

As many goods are pouring into the network marketing, luxury goods as the representative of high-end market are also being tried to sell on the network channel but the sales results are not ideal. It needs to be researched whether due to the unique high quality characteristics or due to the psychological factors of consumer. Starting from analysis on the motivation and influencing factors of channel selection of luxury purchasing, a motivation model is established for channel selection of luxury purchasing. Through the research of buyers, the conclusions are as follows. The motivations of seeking lower prices and higher reliability are the major considerations of channel selection of luxury purchasing. Personal characteristics have significant influence on channel selection of luxury purchasing. Stimuli from enterprises and other customers not only affect the channel selection of luxury purchasing of consumers, but also have a regulatory effect on the relationship between personal characteristics and channel selection. This research has guiding significance for luxury companies to carry out e-commerce activities and to build internet marketing channel of luxury goods.

luxury; personal characteristics; motivation of seeking lower prices; channel reliability motivation; external stimulation; motivation model

2015-04-17

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(70302162)； 教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目(13YJC630096)； 百項(xiàng)課題助推遼寧全面改革發(fā)展調(diào)研課題(2014lslqnzddykt-03)。

李 藝(1979-)，女，遼寧沈陽(yáng)人，講師，博士，主要從事消費(fèi)者行為、電子商務(wù)等方面的研究。

16∶40在中國(guó)知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。

http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20150707.1640.013.html

10.7688/j.issn.1674-0823.2015.05.12

F 274

A

1674-0823(2015)05-0449-09