□吳心怡

國內商業(yè)銀行借記卡發(fā)展策略探析

□吳心怡

借記卡現(xiàn)階段按刷卡介質的不同主要分為磁條卡和芯片卡。芯片卡比磁條卡具有更高的安全性，仿冒系數(shù)較低。其應用領域正處于不斷的推廣中，商業(yè)銀行應提早布局，達到經營效益與社會效益的統(tǒng)一。

一、國內商業(yè)銀行借記卡的發(fā)展

（一）發(fā)展歷程。1985年，我國首次引入借記卡，主要是為了更好地吸收公眾存款及推進貨幣電子化。1994年，我國啟動銀行卡“金卡工程”，借記卡產業(yè)逐步加快發(fā)展進程。2000年開始，借記卡發(fā)展進入快速通道，到2012年三季度，我國的借記卡發(fā)卡量已突破30億張。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀。隨著銀行對借記卡功能的不斷挖掘與創(chuàng)新，借記卡已由傳統(tǒng)的單純存取款逐步擴展到兼具投資、理財、消費等功能，交易渠道由單純的柜面、ATM機逐步增加到轉賬電話、網(wǎng)上銀行、手機銀行等新興支付渠道，應用領域也從原先的零售終端逐步擴展到醫(yī)院、學校、公交等公共終端。由于經濟、社會環(huán)境、消費習慣以及信用卡起步較晚等因素，我國的銀行卡市場幾乎由借記卡所壟斷，2014年一季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國新增銀行卡發(fā)卡中芯片卡占比為72.2%，芯片卡已逐漸成為銀行發(fā)卡的主流。

（三）發(fā)展趨勢。一是市場的完善將推動借記卡發(fā)展再一次提速。我國借記卡市場的發(fā)展程度與國外成熟市場還存在較大差距，大大制約了借記卡發(fā)展；但隨著應用領域的不斷擴展、刷卡渠道的不斷完善，人們將逐步養(yǎng)成刷卡消費的習慣，將推動借記卡發(fā)展產生質的飛躍。二是借記卡將繼續(xù)在發(fā)卡量上保持主要地位。緣于傳統(tǒng)文化的影響，國人還沒有完全接受借貸消費的理念，同時信用卡使用渠道還沒有達到國人對卡使用的期望，加之我國個人征信體系建設還不完善，信用卡風險管理水平還有待提高。三是磁條卡將加速向芯片卡過渡，功能更趨融合。芯片卡由于其高安全性，已得到了全社會的認同，隨著芯片卡數(shù)據(jù)加載功能的不斷充實，更多的增值服務被加入其中，真正實現(xiàn)借記卡“一卡通”，銀行考慮到其可能帶來的價值，會在未來更多的選擇芯片卡作為其提供服務的載體。四是電子交易趨于常態(tài)化。目前，電子交易市場仍然處于發(fā)展階段，但其產生的價值已經讓各家銀行趨之若鶩。隨著國人電子消費習慣的形成，這一市場將更加廣闊。

二、國內商業(yè)銀行借記卡發(fā)展存在的問題

（一）產品功能不足。國內商業(yè)銀行發(fā)行的借記卡，絕大多數(shù)只具有存款、取款、轉賬結算等功能，極少帶有自動理財?shù)壬倒δ?，特別是在金融電子化、“一卡通”等領域，無法像國外一樣具有個人身份證明、病例檔案等功能。

（二）營銷推廣力度不夠。國內商業(yè)銀行借記卡的營銷往往等客上門，不多的上門營銷也大多是針對有貸客戶，導致營銷手段粗放、售后服務脫節(jié)，給客戶造成了不良的產品體驗，低效卡、睡眠卡頻生，浪費了大量資源。

（三）消費市場單一。隨著商業(yè)銀行產品拓展力度的加大以及芯片卡功能加載的多元化，越來越多的領域正在由現(xiàn)金消費向刷卡消費過渡，但國內商業(yè)銀行借記卡的消費市場仍然過于狹窄，特別是由于商業(yè)銀行對客戶準入的限制，使得轉賬電話、POS機等支付結算工具的布放廣度不夠大，主要集中在發(fā)達地區(qū)的大中型市場、酒店等，布局極不合理。

（四）收費政策不得民心。以四大行為首的國內商業(yè)銀行，絕大多數(shù)都對借記卡收取年費、小額賬戶管理費等費用，一方面彌補制卡成本，另一方面借此消滅睡眠卡、零余額卡等低效卡。然而事與愿違，尤其是針對磁條卡換芯片卡的收費政策，引發(fā)了公眾的不滿情緒。

（五）用卡環(huán)境有待改善。我國借記卡數(shù)量龐大，對交易渠道的業(yè)務負荷量也是一個極大的考驗，現(xiàn)階段用卡環(huán)境仍然存在不少問題，特別是逢年過節(jié)等集中消費時段，往往出現(xiàn)刷卡處理緩慢、機具死機，甚至無法刷卡成功的情況，客戶體驗不佳。

（六）涉及銀行卡的犯罪案件頻發(fā)。一是由于傳統(tǒng)磁條卡的科技含量不高，犯罪分子利用磁卡讀寫器等設備變造銀行卡進行犯罪；二是犯罪分子通過不法途徑獲得大量手機號碼，對客戶進行電信詐騙；三是客戶的用卡習慣，特別是老年人的用卡安全防范意識不高，加之部分銀行的操作設備如密碼輸入器等反偷窺強度不高，給犯罪分子留下了可乘之機；四是部分銀行員工防范意識不強，對冒用身份開卡、異地大量開卡等沒有進行風險識別。

三、推動國內商業(yè)銀行借記卡發(fā)展的對策

（一）豐富借記卡功能。

一是加速磁條卡向芯片卡過渡。通過芯片卡可寫入數(shù)據(jù)的特點，將更多的增值服務如自動理財、身份識別等在客戶辦卡時就加入卡中，免去了客戶來回辦理業(yè)務的不便，提升客戶體驗。二是暢通“一卡通”通道。將客戶個人信用、資產情況、授信情況等信息寫入芯片卡，在銀行內部實現(xiàn)“一卡通”；加大與學校、醫(yī)院、公交公司、公積金中心等企事業(yè)單位的合作，發(fā)展校園卡、醫(yī)?？ā⒐豢?、公積金卡等產品，實現(xiàn)這些功能的全部“一卡通”。

（二）加強營銷推廣力度。

一是加強對員工培訓，鼓勵員工走出去，將全轄企業(yè)“分包到戶”，特別是針對勞動密集型企業(yè)的代發(fā)工資業(yè)務，全員開展營銷競賽活動。二是細分客戶市場。通過對客戶消費習慣、偏好等信息的收集，為今后開展分群營銷打好基礎，提升客戶貢獻度及對產品的粘度。三是提升售后服務水平。樹立誰營銷誰維護的服務理念，形成對客戶特別是企業(yè)客戶定期電話回訪或上門回訪的機制，及時了解客戶新需求。

（三）擴大消費市場。

一是在人口相對集中、相對發(fā)達的地區(qū)，對轉賬電話、POS機等支付結算機具的布放進行加密，適當降低商戶準入門檻，通過定期上門回訪的方式，防控風險。二是在人口相對分散、相對落后的地區(qū)，通過設立“農村金融綜合服務站”等形式對借記卡刷卡真空地帶進行填補，在當?shù)剡x聘“金融服務聯(lián)絡員”，充實銀行服務隊伍。

（四）轉變收費方向。

一是改“硬”收費為“軟”收費。減免對客戶購買服務介質如銀行卡、網(wǎng)銀等的收費，而主要對增值服務如理財咨詢、上門服務等收取費用。二是轉變盈利理念。實行比如“購買理財送銀行卡”、“開通全渠道產品（網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行、短信通）送銀行卡”的辦法，鼓勵客戶多用產品，增加客戶粘度。三是廣泛開展“客戶忠誠度”計劃，對于客戶使用銀行產品，購買增值服務的消費行為給予一定的積分，用積分可以抵扣一定的費用。

（五）改善用卡環(huán)境。

由銀聯(lián)牽頭，各家銀行積極配合，統(tǒng)一各行之間的數(shù)據(jù)量化口徑，減少行際信息差異，從而提高銀聯(lián)刷卡交易的信息處理速度，特別是系統(tǒng)單位時間內處理的交易筆數(shù)，緩解高峰時間段刷卡難的問題。

（六）嚴防借記卡風險。

一是在全社會廣泛推廣芯片卡。芯片卡由于其采取芯片寫入數(shù)據(jù)的方式，在可以寫入更多客戶信息的同時，不易被犯罪分子進行刻錄，使其具有更高的安全性以及可用性。二是加強銀行員工的防范意識培訓。警鐘長鳴，一方面注意對客戶信息的保密力度，謹防對外泄露客戶信息；另一方面，提高對犯罪分子冒用身份開卡等行為的識別意識與能力，嚴控犯罪行為的源頭。三是加大安全用卡宣傳力度。讓客戶養(yǎng)成正確刷卡的消費習慣，營造良好的用卡氛圍，通過“送金融知識下鄉(xiāng)”等方式，將安全、便捷的用卡方式在全社會進行廣泛宣傳。四是加強設備的管理。銀行應對輸入設備進行安全性升級，防止犯罪分子通過窺視等方式獲得客戶的密碼信息。同時加強自助設備管理，在自助設備區(qū)安裝防尾隨門等設施，保障客戶用卡環(huán)境安全。

（作者單位：農業(yè)銀行蘇州常熟分行）