李強(qiáng)

（中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京100872）

新媒體下積極受眾論的中國(guó)語(yǔ)境反思與展望

李強(qiáng)

（中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院，北京100872）

積極受眾論的提出和形成使受眾本位得到重視，受眾成為兼有個(gè)體獨(dú)立性和社會(huì)動(dòng)態(tài)性的能動(dòng)者；新媒體的發(fā)展賦予受眾更多權(quán)利，為積極受眾營(yíng)造“賦權(quán)狂歡”。新媒體背景下的積極受眾論在中國(guó)的實(shí)踐有著自己的特點(diǎn)，積極受眾在參與新媒體產(chǎn)制活動(dòng)中引發(fā)了一定的社會(huì)問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題和新的傳播環(huán)境，提升積極受眾的媒介素養(yǎng)成為可行度較高的路徑。

積極受眾論；賦權(quán)狂歡；媒介素養(yǎng)

1　積極受眾論的提出

縱觀整個(gè)受眾研究的歷史，英國(guó)伯明翰學(xué)派主要人物斯圖爾特·霍爾提出的“編碼/解碼”理論將受眾能動(dòng)性納入研究的框架之中，受眾不再一如之前僅只充當(dāng)被動(dòng)的毫無(wú)反抗的接收者，其主體地位得到認(rèn)可，作為具有自我認(rèn)知力、判別力和行動(dòng)力的主體性得到重塑。自此，受眾研究進(jìn)入了“一個(gè)新的和令人激動(dòng)的階段”。［1］12“編碼/解碼”包括三種解碼模式：霸權(quán)式解讀、協(xié)商式解讀和對(duì)抗式解讀。從“編碼/解碼”理論里可以體察到受眾在對(duì)傳播意義的接受程度上都存在著自己的考量和把控?；魻柕睦碚摦a(chǎn)生了巨大影響，其貢獻(xiàn)在于引發(fā)學(xué)界對(duì)受眾本原的尊重和重新審視。但隨著研究的深入，該理論缺乏實(shí)證主義或經(jīng)驗(yàn)主義支撐的缺點(diǎn)也被暴露。

此后，斯圖爾特·霍爾的學(xué)生戴維·莫利繼承并推進(jìn)了“編碼/解碼”理論研究。戴維·莫利可謂積極受眾論的奠基人。1980年，他針對(duì)BBC晚間節(jié)目《全國(guó)新聞》調(diào)查研究受眾對(duì)于節(jié)目所傳遞的價(jià)值觀的接受情況。他指出受眾的解碼模式不能簡(jiǎn)單地被看做是由階級(jí)位置決定的，而是由社會(huì)位置與個(gè)人位置在不同話語(yǔ)架構(gòu)的位置相互接合而決定的。［2］911986年，莫利將“民族志”的方法引入自己的研究項(xiàng)目中，開展對(duì)家庭電視收看情況的分析。此研究主要針對(duì)家庭成員收看電視的三個(gè)問(wèn)題：收看什么、如何收看、怎樣評(píng)價(jià)，通過(guò)大量實(shí)證得出內(nèi)容和受眾之間要存在共鳴才能生成意義，否則意義將會(huì)被忽略。莫利的這些研究成果不但使“解碼/編碼”理論由假定走向?qū)嵺`，充實(shí)了三種解讀模式的語(yǔ)義內(nèi)涵，更為積極受眾論的形成發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

2　新媒體下積極受眾論在中國(guó)的實(shí)踐

新媒體的迅猛發(fā)展極大豐富了媒體的意涵，并對(duì)傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)有力的沖擊。媒體形式的變革也必然推動(dòng)受眾角色與特征的變遷，積極受眾論在新媒體下也有了新的延展。相較于西方國(guó)家，中國(guó)的新媒體起步稍晚，但發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。以新浪微博為例，2009年開始內(nèi)測(cè)，一年后這個(gè)仍處于萌芽初期的新鮮事物躥升成為擁有7 000萬(wàn)注冊(cè)用戶的龐大組織。在其后的發(fā)展過(guò)程中，新浪微博在保留了用戶個(gè)人觀展平臺(tái)的私人功能之外，將更多的關(guān)注點(diǎn)投射到社會(huì)公領(lǐng)域，在歷次重大社會(huì)事件中扮演最新信息發(fā)布、各方消息匯總、社會(huì)力量動(dòng)員、監(jiān)督質(zhì)詢政府等角色，儼然成為最主要的新媒體。當(dāng)前，中國(guó)已經(jīng)大體形成包括微博、微信、博客、播客、論壇等在內(nèi)的較為健全的自由網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)圈，受眾在這些網(wǎng)絡(luò)空間里的身份更加多元而主動(dòng)，逐漸形成在積極受眾論框架下自有的實(shí)踐特點(diǎn)。

2.1受眾作為用戶的實(shí)踐

微博等新媒體的蓬勃發(fā)展極大提升了受眾的參與性和主動(dòng)性，受眾真正意義上掌握了自我話語(yǔ)權(quán)。伴隨著賦權(quán)過(guò)程，在新媒體中活躍的受眾不再是單純意義上的接受者，而是新媒體的用戶。發(fā)言、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、私信，一系列用戶行為都可被看作是獨(dú)立的意義生產(chǎn)，即UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的一部分。微博的出現(xiàn)讓含蓄而內(nèi)斂的中國(guó)人開始嘗試在網(wǎng)絡(luò)上與周圍人分享生活的細(xì)枝末節(jié)和喜怒哀樂，而微信朋友圈的私密性更是完成了對(duì)用戶生活圈、工作圈、交際圈的深度嵌套；反過(guò)來(lái)，作為一種平臺(tái)化、帶有強(qiáng)烈個(gè)人化色彩的媒體，微博和微信在一定程度上也實(shí)現(xiàn)了麥克盧漢“媒介是人的延伸”的假說(shuō)。

在某種程度上，用戶就是他所使用的新媒體的主編。除了隨時(shí)隨地發(fā)布消息，通過(guò)強(qiáng)大的后臺(tái)設(shè)置功能，用戶可以選擇關(guān)注或屏蔽相關(guān)賬號(hào)及信息，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)信息收受的自我把控。手機(jī)媒體帶動(dòng)新聞APP市場(chǎng)呈現(xiàn)繁榮，各大門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體紛紛搶灘，使新聞閱讀和消息獲取變得更加隨心所欲、隨時(shí)隨地。新聞APP最大的特點(diǎn)就是新聞界面化閱讀和用戶界面?zhèn)€性定制。新聞界面化閱讀在對(duì)新聞細(xì)分類的基礎(chǔ)上結(jié)合美學(xué)等原理對(duì)新聞的字體、字號(hào)、圖文比、每屏顯示新聞條數(shù)等細(xì)節(jié)都進(jìn)行設(shè)計(jì)，從用戶角度出發(fā)，充分模擬用戶使用效果，尊重用戶體驗(yàn)。用戶界面?zhèn)€性定制是指用戶注冊(cè)APP后可以根據(jù)自己的偏好對(duì)新聞進(jìn)行類別化訂閱，依據(jù)“選擇性接觸”閱讀感興趣的新聞，定制出專屬于個(gè)人的新聞版面，并可對(duì)新聞版面隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

僅從受眾端來(lái)看，新媒體環(huán)境下的用戶已經(jīng)基本擺脫被動(dòng)接受的單向弱勢(shì)局面。作為用戶的受眾開始嘗試并逐步習(xí)慣由自己掌控新聞信息鏈條的全過(guò)程。用戶的主動(dòng)性不僅僅是被喚醒，而是被深度調(diào)動(dòng)，真正成為活生生有行動(dòng)力的“多向度的人”，在解讀信息的同時(shí)也通過(guò)對(duì)自我的新媒體使用行為的解讀來(lái)完成自我認(rèn)知。

2.2受眾作為理性公民的實(shí)踐

新媒體并不純粹地充當(dāng)用戶生活情緒的調(diào)節(jié)器，這些開放程度高、信息發(fā)布速度快、傳通率高、互動(dòng)性強(qiáng)的新生媒體似乎具有一種天生的社會(huì)公器特質(zhì)，議題中心總是圍繞當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)或重大事件。相應(yīng)地，新媒體的受眾的核心議程也不可回避地聚焦于這些熱點(diǎn)事件上。與傳統(tǒng)媒體主宰議程不同的是，新媒體高度賦權(quán)受眾，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為用戶的受眾不斷生產(chǎn)信息、發(fā)表評(píng)論甚至形成社群行動(dòng)力，在不同程度上改變了事件的走向或進(jìn)程。新媒體扮演了哈貝馬斯所說(shuō)的“公共領(lǐng)域”角色，受眾則扮演著理性公民的角色，在這個(gè)新搭建的平臺(tái)上進(jìn)行以為全體社會(huì)謀求福祉的討論。

2.2.1報(bào)告最新變動(dòng)

新媒體依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)所實(shí)現(xiàn)的即時(shí)性是其他傳統(tǒng)媒體所難以企及的，受眾隨時(shí)隨地發(fā)布更新最新信息成為可能。突發(fā)性事件爆發(fā)之時(shí)，受眾可先于傳統(tǒng)媒體發(fā)出消息，此時(shí)的受眾已經(jīng)變身消息源。比如在2011年“7·23”甬溫線特大事故中，微博便承襲了大眾媒介報(bào)道變動(dòng)的使命，為社會(huì)實(shí)時(shí)提供最新信息，發(fā)揮著連主流媒體也無(wú)法達(dá)到的消息聚集和傳播作用。這些受眾可能有一些人本身就在事故現(xiàn)場(chǎng)，他們不斷更新著事件的最新情況，為民眾了解事件動(dòng)態(tài)打開了窗口。

鄰接條件是保證相鄰行星輪的齒頂不能搭接碰撞，由圖2(b)可知，即行星輪的中心距應(yīng)大于2個(gè)行星輪的齒頂圓半徑之和，即：

2.2.2形成有效協(xié)作

新媒體建立在每個(gè)社會(huì)元個(gè)體的基礎(chǔ)上，嵌入個(gè)體的生活社交圈層，因此這些元個(gè)體在現(xiàn)實(shí)生活中的關(guān)系也會(huì)被帶入新媒體，形成線上線下社交網(wǎng)的“雙重勾連”，從而賦予新媒體以極具彈性的行動(dòng)力。平日素不相識(shí)的人們會(huì)因?yàn)橥粋€(gè)關(guān)心的議題而站在同一陣營(yíng)?！班彵苓\(yùn)動(dòng)”（Not In My Back Yard）就是這一協(xié)作的結(jié)果之一。2006年廈門PX項(xiàng)目成為輿論關(guān)注的一大焦點(diǎn)：為抵制項(xiàng)目落地，維護(hù)自身權(quán)益，業(yè)主們通過(guò)網(wǎng)站、論壇、貼吧、QQ、博客等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)及傳統(tǒng)媒體表達(dá)自己的觀點(diǎn)主張，并從線上號(hào)召發(fā)展到線下的抗議活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了由觀念改變到促成行動(dòng)的傳播效果最大化。在這類事件里，受眾不再甘于被動(dòng)告知與接受，他們自發(fā)建立連接，形成足以改變事件進(jìn)程的力量。

2.2.3展開公共討論

理性公民特質(zhì)的一大表現(xiàn)就是其利益關(guān)涉由私人領(lǐng)域擴(kuò)展到公共福利，關(guān)懷整個(gè)社會(huì)福利水平的提升和全體民眾生活的改善。在緊急情況發(fā)生時(shí)，新媒體中的每個(gè)人都可能蛻變成理性公民，提出自己的看法、對(duì)策或建議，為事件的解決貢獻(xiàn)不同程度的智慧。2009年廣東番禺PX項(xiàng)目事件，受眾（其中一部分是事件當(dāng)事人如業(yè)主）的關(guān)注點(diǎn)就從“以鄰為壑轉(zhuǎn)向了政策倡導(dǎo)”。［3］在當(dāng)?shù)孛襟w的引導(dǎo)下，受眾圍繞事件展開理性的公共討論，討論的重心由“不要在番禺建廠”發(fā)展到“倡導(dǎo)垃圾分類政策”，開始朝著理性和建設(shè)性的方向邁進(jìn)。

3　新媒體下積極受眾論的中國(guó)語(yǔ)境現(xiàn)狀反思

新媒體為受眾帶來(lái)了“賦權(quán)狂歡”。所謂“賦權(quán)狂歡”，指的是受眾前所未有地感受并切身使用到了以前只屬于媒體才擁有地傳播權(quán)利，積極受眾論中受眾本位得到進(jìn)一步放大。然而凡事皆有兩面，這種“狂歡”在給受眾帶來(lái)高度參與傳媒產(chǎn)制的體驗(yàn)快感之余，也引發(fā)了一定的弊端與問(wèn)題，“狂歡”熱潮下，更需要冷靜思考的回歸。

3.1受眾的能動(dòng)性被夸大

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，受眾的能動(dòng)性體現(xiàn)在對(duì)信息從接收到接受的自主選擇過(guò)程。新媒體下的受眾可以依靠各類技術(shù)手段選擇符合自己喜好和審美情趣的信息；而即便在這些已經(jīng)“投己所好”的信息里，受眾仍然具備“二次篩選”的能力：在新聞二級(jí)閱讀的界面里只點(diǎn)擊自己感興趣的新聞標(biāo)題進(jìn)行仔細(xì)閱讀。此外，受眾還具備了跟帖、發(fā)表評(píng)論的自由性，可以抒發(fā)對(duì)新聞的看法與觀點(diǎn)。甚至于在未來(lái)，“受眾不再需要一個(gè)主編當(dāng)信息選擇的專業(yè)代理人，他自己挑選”［4］201；即便大多數(shù)人仍可能不習(xí)慣于挑選信息，為這部分受眾進(jìn)行偏好選擇和議程設(shè)置的“新代理人”會(huì)由主編分別變更為“預(yù)置代碼、會(huì)學(xué)習(xí)的程序”和“受眾的熟人、信任的陌生人”。［4］202然而受眾所掌握的這些能動(dòng)性是否真正意味受眾在傳播機(jī)制中達(dá)到一種絕對(duì)掌握和自主的境地？未來(lái)真的有一天，受眾不再需要借助編輯而完全自食其力地篩選信息？

3.1.1有限度的能動(dòng)性

根據(jù)國(guó)務(wù)院新聞辦與信息產(chǎn)業(yè)部2005年9月25日聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)單位發(fā)布時(shí)政類新聞信息時(shí)只能轉(zhuǎn)載，也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體仍然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)政類新聞信息的提供者，受眾看到的時(shí)政新聞仍然是被傳統(tǒng)媒體的“主編”選擇下的新聞，受眾能動(dòng)性也只是有限度的能動(dòng)性。

3.1.2信息爆炸使受眾無(wú)力

新媒體時(shí)代帶來(lái)了海量的信息，但同時(shí)也增加了受眾從海量信息中挑選有效信息的難度和成本。門戶網(wǎng)站、微博等平臺(tái)的信息雖有分類但仍然龐雜，彈窗、彈幕等干擾受眾的信息搜尋，百度的競(jìng)價(jià)排名也加大了查找信息的代價(jià)。新媒體在為受眾帶來(lái)信息盛宴的同時(shí)，也帶來(lái)因信息過(guò)載而產(chǎn)生的內(nèi)爆，受眾被信息巨浪淹沒，在整個(gè)社會(huì)層面上“大眾完全失去了主體哲學(xué)曾經(jīng)賦予人的那種思想、意志和情感，他們不可能掌握自己的命運(yùn)，只能是服從于民意測(cè)驗(yàn)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和所謂的公共性”。［5］

3.1.3沉默的大多數(shù)

積極的受眾對(duì)文本的解讀具有自主性，民眾雖然對(duì)社會(huì)權(quán)力束手無(wú)策，但是民眾可以充分利用符號(hào)權(quán)力，通過(guò)對(duì)抗性的解碼實(shí)踐來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化、多樣化表達(dá)。在中國(guó)語(yǔ)境下，出現(xiàn)社會(huì)群體性事件后，受眾往往習(xí)慣于做出與傳統(tǒng)官方媒體路徑相悖的“對(duì)抗式解讀”；而新媒體使得網(wǎng)民和官方媒體之間形成兩個(gè)不同的輿論場(chǎng)，從而更加放大了受眾“對(duì)抗式解讀”的沖擊性。

當(dāng)受眾在為自己掌握了制衡其他力量的法寶而鼓舞時(shí)，不妨冷靜思考下，這種“對(duì)抗式解讀”里有多少是真正出于受眾本意；又有多少是“沉默的大多數(shù)”，被類似于所謂的“眾意”“民意”裹挾著，成為“被代表”的一員？這里真正的“中堅(jiān)分子”和“其他人”是有所分別的。許多意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上掀起陣陣言論，形成某個(gè)話語(yǔ)中心，得到一部分受眾的支持，此時(shí)“沉默的螺旋”效應(yīng)出現(xiàn)，基于不被孤立和排斥的心理，不少受眾選擇從眾，新媒體上的意見情緒往往帶有比現(xiàn)實(shí)更加尖銳的對(duì)立，面對(duì)非黑即白的境地，受眾的能動(dòng)性被削弱。

3.2受眾的自控力被樂觀估計(jì)

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體在受眾端最大的改進(jìn)就是表達(dá)權(quán)的回歸，受眾發(fā)布、傳播、評(píng)論各類信息獲得了極大的自由。受眾在網(wǎng)絡(luò)媒體中成為一個(gè)個(gè)網(wǎng)民。近年來(lái)，一些聲音也會(huì)時(shí)不時(shí)傳出，要求進(jìn)一步開放網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)空間甚至完全放開。然而筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)空間的開放程度與受眾，也就是網(wǎng)民的自控能力、文化素養(yǎng)等因素密不可分，在中國(guó)現(xiàn)有條件下，一些因受眾自控力較差而引發(fā)的群體性事件屢有發(fā)生。

截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)6.32億，接近總?cè)丝跀?shù)一半；農(nóng)民網(wǎng)民1.78億，網(wǎng)民文化程度占比最高的為初中學(xué)歷，達(dá)36.1%，網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)除學(xué)生外，個(gè)體戶/自由職業(yè)者以21.4%位居第二。［6］通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)網(wǎng)民整體文化水平仍偏低、職業(yè)層次偏低、容易被煽動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)的匿名性使得網(wǎng)民獲得了言論安全感；而中國(guó)社會(huì)中財(cái)富分配不均、貧富差異懸殊等現(xiàn)狀又十分顯見，網(wǎng)絡(luò)便成為一些人宣泄情緒的場(chǎng)所，網(wǎng)絡(luò)自控對(duì)于這類人群就是一紙空談。

隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)空間的打開，民粹主義成為攻陷公共話語(yǔ)平臺(tái)的經(jīng)常性因素。其中，話語(yǔ)強(qiáng)占作為民粹主義的一種傳播策略，通過(guò)扣帽子、散布假消息、渲染、謾罵、人肉搜索、限制不同聲音等策略，達(dá)到對(duì)輿論控制。［7］一部分網(wǎng)友出于各種各樣的動(dòng)機(jī)，往往高舉“民聲”旗號(hào)代表弱勢(shì)群體呼喊；他們逢貼必噴，其目的就是故意想要不斷樹立假想敵并肆意抹黑攻擊對(duì)象，引發(fā)群體對(duì)抗或階層矛盾。網(wǎng)絡(luò)民粹已經(jīng)嚴(yán)重影響到網(wǎng)絡(luò)公領(lǐng)域的正常交流和信息的有效傳通。這一現(xiàn)象已經(jīng)引起相關(guān)部門重視。

在新媒體無(wú)孔不入的時(shí)代，在中國(guó)快速發(fā)展的今天，對(duì)“積極受眾論”的審視應(yīng)當(dāng)多一份謹(jǐn)慎。我國(guó)受眾尚未達(dá)到能夠成熟性自我把控的階段，應(yīng)當(dāng)警惕積極受眾被某些極端組織和異教力量所利用。

4　中國(guó)語(yǔ)境下積極受眾可持續(xù)發(fā)展的展望

總體來(lái)說(shuō)，積極受眾論是對(duì)之前多種受眾理論的一種深入和進(jìn)步，是對(duì)受眾本位復(fù)位的一種觀照。以受眾為中心業(yè)已成為全球傳媒的共識(shí)。在中國(guó)語(yǔ)境下，堅(jiān)持積極受眾理論也是有其豐富的歷史土壤和發(fā)育環(huán)境的?；仡櫸尹h的優(yōu)良辦報(bào)傳統(tǒng)，堅(jiān)持群眾辦報(bào)是一項(xiàng)基本原則。這里的群眾，固然包括報(bào)紙的受眾，即充分發(fā)揮每一個(gè)人的智慧，為我黨新聞事業(yè)添磚加瓦。

在社會(huì)化媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體形成包夾之勢(shì)的今天，重構(gòu)與受眾的互動(dòng)關(guān)系成為傳統(tǒng)媒體的一大突圍核心。只有與受眾建立健康有效可持續(xù)的雙向關(guān)系，才能避免自說(shuō)自話的尷尬局面。積極受眾以其本身作為出發(fā)點(diǎn)，主動(dòng)表達(dá)個(gè)性偏好和需求，“沒有個(gè)體性，便沒有受眾的積極性”，［1］51為傳媒機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的開展提供了寶貴指向。同時(shí)積極受眾論也突出受眾的社會(huì)性，將“社會(huì)存在”作為一種背景進(jìn)而也是作為一種話語(yǔ)元素置于話語(yǔ)交流，［1］將受眾看做是社會(huì)人的存在，因而受眾的每一次積極行為都可以看做是對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的一種反饋，受眾的每一次語(yǔ)義解讀都可以被看做是文化體系的一次解構(gòu)。在充分的、足量的受眾信息的基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集受眾的意見內(nèi)容，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾詳盡而全面的監(jiān)測(cè)和分析，這對(duì)處于轉(zhuǎn)型期的我國(guó)把握受眾最新變動(dòng)、掌握社會(huì)輿論走向、宏觀調(diào)控整個(gè)傳媒生態(tài)都有著至關(guān)重要的作用，對(duì)國(guó)家頂層設(shè)計(jì)、意識(shí)形態(tài)的塑造也有著極大的參考價(jià)值。這正是積極受眾論在新時(shí)期中國(guó)語(yǔ)境下存在的現(xiàn)實(shí)意義。

目前我國(guó)正處于全面建設(shè)小康社會(huì)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。一方面，社會(huì)化媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其普及率高、普適性強(qiáng)、傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，采用靈活多變的方式方法主動(dòng)傳播黨和國(guó)家的方針政策，增強(qiáng)宣傳的益趣性；另一方面，積極受眾發(fā)揮自身能動(dòng)性，廣泛參與互動(dòng)，形成雙向溝通的有效機(jī)制。近年來(lái)的一些嘗試已經(jīng)收到較好成效，比如發(fā)起針對(duì)某項(xiàng)政策的受眾討論或滿意度調(diào)查，調(diào)動(dòng)受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為國(guó)家建設(shè)建言獻(xiàn)策，征詢相關(guān)領(lǐng)域改革意見方案等等，積極受眾逐漸習(xí)慣于服務(wù)于國(guó)家和社會(huì)的核心任務(wù)。

另外，對(duì)于社會(huì)化媒體上已賦予受眾的各項(xiàng)權(quán)利，相關(guān)部門要予以保護(hù)并對(duì)受眾進(jìn)行引導(dǎo)。要讓受眾敢于發(fā)表意見，提出建議，使社會(huì)化媒體發(fā)揮“社會(huì)出氣閥”的作用，使社會(huì)化媒體成為不同觀點(diǎn)理性討論的公共論壇，從而不打擊受眾積極性。

從總體上看，積極受眾這一理論倡導(dǎo)與我國(guó)實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)是相契合的，也只有讓積極的受眾們找到新時(shí)代的新角色，知道如何活躍于社會(huì)化媒體這方大舞臺(tái)，才能更好地發(fā)熱發(fā)光。

［1］金惠敏.積極受眾論——從霍爾到莫利的伯明翰范式［M］.北京：中國(guó)社會(huì)出版社，2010.

［2］格雷姆·伯頓.媒體與社會(huì)——批判的視角［M］.史安斌，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2007.

［3］黃煜，曾繁旭.從以鄰為壑到政策倡導(dǎo)——中國(guó)媒體與社會(huì)抗?fàn)幍幕ゼつＪ剑跩］.新聞學(xué)研究，2011（10）：167.

［4］陳序.主編死了——沒有主編才是新媒體［M］.北京：中信出版社，2014.

［5］葛自發(fā).新媒體對(duì)“積極受眾”的建構(gòu)與解構(gòu)［J］.當(dāng)代傳播，2014（1）：72-73.

［6］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查［EB/OL］.http://223.71.186.130/cache/5/03/www.cnnic.net.cn/ 6c40d2cadd46e6b4ef0711a9b43556aa/ P020140721507223212132.pdf.

［7］陳龍.話語(yǔ)強(qiáng)占：網(wǎng)絡(luò)民粹主義的傳播實(shí)踐［J］.國(guó)際新聞界，2011（10）：17.

Reflections on and Outlook of China’s Contexts from the Perspective ofActiveAudience Theory in New Types of Media

LI Qiang
（Journalism College，Renmin University of China，Beijing 100872，China）

The theory and the formation of active audience theory have attached importance to audience as a subject，and the audience has become the dynamic of the individual and social dynamics. The development of new media entitles the audience to enjoy more rights，to create“empowerment carnival”for the active audience.Against the new media background，the active audience theory in China has its own characteristics.The active audience has created certain social problems in the course of participation in the new media production activities.In response to these problems and the new communication environment，the improvement of the media literacy of the active audience has become a comparatively feasible path.

active audience theory；empowerment carnival；media literacy

G206

A

1672-2914（2015）05-0117-04

2015-06-01

李強(qiáng)（1991-），男，陜西咸陽(yáng)市人，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生。