趙少遠(yuǎn)

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 人文學(xué)院，河北 石家莊 050061）

數(shù)字出版時(shí)代網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展淺析

趙少遠(yuǎn)

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 人文學(xué)院，河北 石家莊 050061）

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，20世紀(jì)末在中國(guó)逐漸產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)書店這一新型的出版物營(yíng)銷方式，給出版行業(yè)注入了新的活力，但是隨著數(shù)字出版的蓬勃興起，網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展面臨著挑戰(zhàn)。如果說網(wǎng)絡(luò)書店是傳統(tǒng)書店的發(fā)展，那么數(shù)字出版乃是網(wǎng)絡(luò)書店的繼承和創(chuàng)新。面對(duì)數(shù)字出版的大勢(shì)來襲，筆者淺析了網(wǎng)絡(luò)書店遇到讀者閱讀習(xí)慣改變、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈等困境，同時(shí)從將網(wǎng)絡(luò)書店作為數(shù)字出版物營(yíng)銷平臺(tái)、數(shù)字出版技術(shù)的開發(fā)與運(yùn)用、注重版權(quán)保護(hù)等幾個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展進(jìn)行淺析。

網(wǎng)絡(luò)書店；數(shù)字出版；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

網(wǎng)絡(luò)書店銷售主體是實(shí)體的出版物，而數(shù)字出版則利用數(shù)字技術(shù)將出版物的信息數(shù)字化。數(shù)字出版的產(chǎn)生順應(yīng)了歷史的發(fā)展潮流，符合了大眾在新世紀(jì)下的消費(fèi)期望。現(xiàn)代人們所處的工作、生活環(huán)境以及巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使得人們的閱讀時(shí)間不斷被擠壓占用，抑制了閱讀行為。數(shù)字出版的產(chǎn)生，滿足了人們對(duì)出版物的需求與渴望，以其豐富的資源迎合了社會(huì)上的不同階層的人，增加了信息的易讀性，具有廣闊的發(fā)展市場(chǎng)。正如《數(shù)字出版“十二五”規(guī)劃》指出，“數(shù)字出版已經(jīng)成為新聞出版業(yè)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和出版業(yè)發(fā)展的主要方向，也是國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化的重要組成部分。”

中國(guó)自1994年開始建立網(wǎng)絡(luò)書店，發(fā)展至今也出現(xiàn)了亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)瘸晒Π咐?，他們以其?dú)特的銷售主張?jiān)诔霭鏄I(yè)界占有一席之地。雖然是開啟了在線交易業(yè)務(wù)，但其銷售主體仍然是實(shí)體的印刷書，只是銷售方式不同于傳統(tǒng)的書店，從實(shí)地購(gòu)買變?yōu)樵诰€支付。

一、數(shù)字出版時(shí)代網(wǎng)絡(luò)書店面臨的挑戰(zhàn)

首先，受眾閱讀習(xí)慣的改變，數(shù)字出版逐漸改變?nèi)藗兊拈喿x習(xí)慣，將人們從具體的信息載體中解放出來，利用電子符號(hào)信息進(jìn)行閱讀。人們不用攜帶厚重的書籍，依靠任何一個(gè)可以存儲(chǔ)、閱讀的電子設(shè)備。例如，手機(jī)、mp4、電腦、平板、電子詞典等等，便可以進(jìn)行閱讀，并且不受時(shí)間與空間的限制，真正實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地都可以閱讀的夢(mèng)想。

其次，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，數(shù)字出版的技術(shù)含量高，因此一份信息產(chǎn)品的固定成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)體出版物，但數(shù)字加工技術(shù)是個(gè)“一勞永逸”的工作，經(jīng)過復(fù)制-粘貼便可進(jìn)行大量生產(chǎn)。而網(wǎng)絡(luò)書店不僅依存于電腦技術(shù)，同時(shí)還要有具體的物質(zhì)載體，也就是具體的出版物，如書本、磁帶、光盤等等。因此，網(wǎng)絡(luò)書店在銷售與操作環(huán)節(jié)上相對(duì)繁瑣，成本較高。例如，一本新書，在新華書店內(nèi)采用原價(jià)銷售，特殊情況下被迫降價(jià)至7～8折，而在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)取⒕W(wǎng)絡(luò)書店優(yōu)惠可至6折，但隨著數(shù)字出版的發(fā)展，將紙質(zhì)書籍制作成電子圖書后，其售價(jià)可以達(dá)到定價(jià)的1/3。

再次，從出版物的來源說，數(shù)字出版的出版內(nèi)容即囊括既有的傳統(tǒng)書籍的內(nèi)容，又可以依托自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)展新的資源。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的蓬勃發(fā)展給數(shù)字出版提供動(dòng)力，數(shù)字出版已逐漸成為出版物的必要選擇，新興作家給數(shù)字出版注入了強(qiáng)大的生命力，出版資源的廣泛使其發(fā)展顯現(xiàn)出了“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。①“每天碼字3小時(shí)，每周固定工作五天，盡管沒有進(jìn)入富豪榜的前三甲，但是憑借著《圣堂》《猛龍過江》等網(wǎng)絡(luò)小說，作者骷髏精靈（真名：王小磊）在過去5年中共計(jì)版稅收入1700萬元人民幣，位列富豪榜第四名?！保?］數(shù)字出版時(shí)代，為許多傳統(tǒng)作家提供了新收入來源，使得越來越多的傳統(tǒng)作家也在積極向數(shù)字出版靠攏。

網(wǎng)絡(luò)書店的建立，彌補(bǔ)了實(shí)體書店的一些不足，具有不受時(shí)間和空間限制、價(jià)格低廉等特點(diǎn)，其銷售曾深受消費(fèi)者的青睞，但數(shù)字出版行業(yè)的興起與發(fā)展，給予了網(wǎng)絡(luò)書店以新的挑戰(zhàn)和沖擊。網(wǎng)絡(luò)書店中的圖書管理、訂單配送等中間過程，全都可以依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，但是圖書管理、搬運(yùn)等是一項(xiàng)繁雜且耗費(fèi)人力的工作，這期間耗費(fèi)許多人力、物力、財(cái)力，然而數(shù)字出版物的經(jīng)營(yíng)成本較低，依靠技術(shù)的進(jìn)步也使得工作效率得到了大量的提升。這樣網(wǎng)絡(luò)書店如何在新的時(shí)代背景下爭(zhēng)得閱讀市場(chǎng)的一席之地，將自身的劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，成為亟待解決的問題。

二、數(shù)字出版時(shí)代網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營(yíng)策略

數(shù)字出版作為一種新興產(chǎn)業(yè)，沒有先前的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，其發(fā)展探索屬于“摸著石頭過河”的狀態(tài)，業(yè)界沒有形成一套嚴(yán)格的行業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)無序化狀態(tài)。這無疑給網(wǎng)絡(luò)書店以調(diào)整與反思的空間，應(yīng)明確自身優(yōu)勢(shì)，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，使網(wǎng)絡(luò)書店在數(shù)字出版不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)下繼續(xù)發(fā)展。

（一）將網(wǎng)絡(luò)書店作為數(shù)字出版物營(yíng)銷平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)書店是傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版發(fā)展進(jìn)程的中間過程，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，傳統(tǒng)出版必然走向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而出版業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)便是數(shù)字出版。如何在這一中間環(huán)節(jié)中明確發(fā)展方向，步入歷史發(fā)展的正常軌跡，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書店來說至關(guān)重要。

傳統(tǒng)出版正在向數(shù)字出版轉(zhuǎn)變，手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的人開始接受數(shù)字出版物，尤其是青少年這個(gè)群體。為此網(wǎng)絡(luò)書店應(yīng)該將經(jīng)營(yíng)內(nèi)容多樣化，將數(shù)字出版物作為自身的產(chǎn)品，變網(wǎng)絡(luò)書店為銷售數(shù)字出版物的一個(gè)平臺(tái)，這樣不僅順應(yīng)了數(shù)字出版的發(fā)展潮流，同時(shí)也增加了網(wǎng)絡(luò)書店的盈利空間。

例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在其平臺(tái)上開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為讀者提供一部分免費(fèi)電子書，同時(shí)也銷售電子書，將數(shù)字出版物作為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的一個(gè)重要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)者要明確數(shù)字出版帶來的沖擊，摒棄對(duì)出版行業(yè)的傳統(tǒng)的思考模式，轉(zhuǎn)變行業(yè)發(fā)展的出版理念、編輯理念，重新審視自身的發(fā)展，不故步自封，注重產(chǎn)業(yè)合作，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)生新的盈利和運(yùn)營(yíng)模式，擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模。

（二）數(shù)字出版技術(shù)的開發(fā)與運(yùn)用

數(shù)字出版發(fā)展至今，已取得了良好的發(fā)展，其中，科學(xué)技術(shù)扮演著“第一生產(chǎn)力”的角色。例如，網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)、數(shù)字出版物的制作、網(wǎng)站后臺(tái)的建立、系統(tǒng)的維護(hù)、數(shù)據(jù)傳輸?shù)鹊榷家劳袕?qiáng)大的數(shù)字技術(shù)才能得以維持，技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用是保持其發(fā)展經(jīng)久不衰的重要保障。

網(wǎng)絡(luò)書店的佼佼者——亞馬遜，及時(shí)洞悉了數(shù)字出版的不可逆性，注重科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展，推出一款名為Kindle的電子閱讀器，與此同時(shí)與“云”技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，使其大受讀者好評(píng)，并反過來推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展，創(chuàng)造了直接的經(jīng)濟(jì)利益；而另一位網(wǎng)絡(luò)書店的翹楚——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，也開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路。

（三）注重版權(quán)保護(hù)

出版行業(yè)的盜版情況日趨嚴(yán)重，產(chǎn)權(quán)紛爭(zhēng)持續(xù)不斷，如何進(jìn)行產(chǎn)權(quán)保護(hù)是一個(gè)棘手的問題。而版權(quán)問題的解決即有利于保護(hù)網(wǎng)絡(luò)書店的既得利益，也有利于提升出版物供應(yīng)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書店的信心。

網(wǎng)絡(luò)書店應(yīng)充分重視出版資源的整合，大力擴(kuò)展出版業(yè)務(wù)，積極投身到數(shù)字出版行業(yè)中去，建立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行信息搜集與整理，在經(jīng)營(yíng)數(shù)字出版物時(shí)，要重視數(shù)字產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)，當(dāng)版權(quán)受到侵犯時(shí)，要懂得用法律手段保護(hù)自己的合法權(quán)益，這樣才能更好地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展。

三、結(jié)語

數(shù)字出版的來臨是歷史發(fā)展的必然結(jié)果，它表現(xiàn)出巨大的發(fā)展活力，給網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)和威脅，這是值得網(wǎng)絡(luò)書店關(guān)注的。網(wǎng)絡(luò)書店不能被動(dòng)地接受數(shù)字出版所帶來的沖擊，而要在新時(shí)代背景下做出調(diào)整，尋找自身發(fā)展的新路徑?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)書店也紛紛進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，搭建數(shù)字出版營(yíng)銷平臺(tái)，將網(wǎng)絡(luò)書店建設(shè)成為一個(gè)數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版的結(jié)合體，就建立起了全出版產(chǎn)業(yè)鏈，這也將是網(wǎng)絡(luò)書店未來發(fā)展的大趨勢(shì)。

注釋：①“長(zhǎng)尾”這一概念最早是由美國(guó)《連線》雜志的主編克里斯·安德森提出，并由其整理成長(zhǎng)尾理論。

［1］ 網(wǎng)絡(luò)作家仰賴數(shù)字出版收入天差地別［N］.中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2012-12-9.

［2］ 張歌燕.試析我國(guó)網(wǎng)上書店的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及其發(fā)展對(duì)策［J］.圖書情報(bào)知識(shí)，2003（2）.

［3］ 李夢(mèng)瑩.新媒體環(huán)境下網(wǎng)上書店的營(yíng)銷管理——以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例［J］.企業(yè)研究，2010（10）.

［4］ 艾依璇.新數(shù)字平臺(tái)下的網(wǎng)絡(luò)圖書營(yíng)銷［D］.復(fù)旦大學(xué)，2010.

［5］ 李娜.數(shù)字出版環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展趨勢(shì)研究［D］.上海外國(guó)語大學(xué)，2012.

［6］ 余慶.出版社數(shù)字出版產(chǎn)品的成本策略分析［J］.華中科技大學(xué)出版社，2012（7）.

［7］ 中國(guó)數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)［EB/OL］. http：//www.pcpop. com/doc/0/817/817764.shtml，2012-07-24.

G206.2

A

1674-8883（2015）14-0230-01

趙少遠(yuǎn)（1989—），男，河北邢臺(tái)人，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)研究生，研究方向：媒介經(jīng)營(yíng)與管理。

指導(dǎo)教師：默書民（1969—），男，河北新樂人，中國(guó)古代史博士，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院教授，研究方向：元史。