王曉旭

新媒體時(shí)代的電影明星及文化形態(tài)——文化工業(yè)化、明星粉絲和寓言

王曉旭

電影《夏洛特?zé)馈泛?bào)

電影明星作為電影文化的組成部分，一直扮演著尤為重要的角色。新媒體時(shí)代電影產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)融合，新媒體傳播模式以及社會(huì)文化的急劇變遷，都使當(dāng)代電影明星及其文化形態(tài)呈現(xiàn)出不同于以往的復(fù)雜特征。梳理、分析新媒體時(shí)代電影明星的文化特性，對(duì)于理解新媒體、電影、電影明星和社會(huì)文化之間的內(nèi)在聯(lián)系與發(fā)展規(guī)律具有重要意義。

一、文化工業(yè)化的明星制造

如果我們以歷史的視角審視新媒體時(shí)代的電影明星以及與之伴生的文化現(xiàn)象，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)一直未脫離文化工業(yè)化的歷史總體進(jìn)程。卡林內(nèi)斯庫(kù)曾在闡釋文化工業(yè)化時(shí)指出：“文化‘虛假化’的一個(gè)重要因素是藝術(shù)通過(guò)各種媒體的大量擴(kuò)散：廣播，電視，大規(guī)模復(fù)制，唱片，超市出售的廉價(jià)雜志和平裝書(shū)籍，等等。”[1]濫觴于新技術(shù)革命的文化工業(yè)化浪潮，在新媒體到來(lái)后獲得了遠(yuǎn)超以往任何時(shí)代的推動(dòng)力，營(yíng)造出無(wú)孔不入的、充斥于大眾生活方方面面的“文化幻象”。作為伴生于大眾文化發(fā)展的電影明星，從一開(kāi)始就被打下了“機(jī)械復(fù)制”“商品化”“消費(fèi)主義”“媚俗”等諸多烙印，電影明星及其呈現(xiàn)出的文化形態(tài)，也無(wú)可避免地融入到文化工業(yè)化浪潮營(yíng)造的“文化幻象”中。正是基于此，新媒體時(shí)代的電影明星，便可以被視為由新媒體技術(shù)和新型傳播形態(tài)助推發(fā)展的文化工業(yè)化新形態(tài)“制造”的明星。而這一“制造”過(guò)程，是由電影和受眾共同完成的。

從電影自身來(lái)看，近年來(lái)在媒介融合的新媒體大環(huán)境中，電影的資方結(jié)構(gòu)已悄然發(fā)生改變，以“BAT”為代表的眾多網(wǎng)絡(luò)公司紛紛進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)。檢視近年來(lái)眾多熱映的國(guó)產(chǎn)影片，以《小時(shí)代》《后

會(huì)無(wú)期》《竊聽(tīng)風(fēng)云3》《夏洛特?zé)馈返葹榇頍o(wú)不具有大型網(wǎng)絡(luò)公司的投資背景。他們所帶來(lái)的一方面是依托巨額資金的商業(yè)訴求，另一方面則是帶有濃郁新媒體思維的電影宣發(fā)模式，這兩方面的特征構(gòu)成理解新媒體時(shí)代電影明星制造和文化形態(tài)的基本出發(fā)點(diǎn)。在逐利的商業(yè)訴求激勵(lì)下，新媒體網(wǎng)絡(luò)公司投拍出品的電影作品大多是具有濃重商業(yè)屬性的類(lèi)型片，具有典型的迎合大眾欣賞品味的特征。根據(jù)中國(guó)電影家協(xié)會(huì)理論評(píng)論委員會(huì)發(fā)布的《2014中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，以北京、上海、廣州為例，2013年18～39歲的中青年觀眾占據(jù)了觀影人群的87％，大學(xué)以上文化程度的占84％，女性觀眾占59.3％。這些觀眾普遍對(duì)新媒體具有較高的接受度和依賴性，他們習(xí)慣于通過(guò)新媒體平臺(tái)獲取關(guān)于影片的各類(lèi)信息，并以此作為自己評(píng)判影片質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)作者對(duì)觀眾的迎合以及觀眾的構(gòu)成特征，基本確立了這些電影對(duì)于明星的塑造方式與價(jià)值取向。這些電影的創(chuàng)作者熟練地運(yùn)用著新媒體平臺(tái)對(duì)影片和明星進(jìn)行全方位的包裝與宣傳，不斷創(chuàng)造著大量吸引眼球的話題與活動(dòng)。新媒體時(shí)代的這些電影對(duì)觀眾的迎合，相比傳統(tǒng)方式有著非常鮮明的特征：它不再以滿足最大多數(shù)觀眾的欣賞品味為追求，而是以極強(qiáng)的針對(duì)性，通過(guò)新媒體的資訊手段迅速在特定觀眾群體中獲得極高的關(guān)注熱度。由于中國(guó)電影市場(chǎng)規(guī)模和觀影人次爆發(fā)后的巨大體量，一部影片只要得到占比較小的特定人群的關(guān)注，在商業(yè)上就能獲得相當(dāng)?shù)某晒?。這種電影推介模式可以看作新媒體技術(shù)革新帶來(lái)的文化高度的工業(yè)化趨勢(shì)，而《后會(huì)無(wú)期》《小時(shí)代》等影片正是這種模式應(yīng)用的典型代表。高度針對(duì)性的電影推介，使這些影片中的明星在多種新媒體平臺(tái)內(nèi)擁有大量粉絲，符合了特定觀眾群體的審美要求。他們所展現(xiàn)出的言行與氣質(zhì)，通過(guò)新媒體的傳播方式，深度契合著觀眾的想象。粉絲對(duì)明星的熱愛(ài)與追捧，構(gòu)成了這些電影票房的重要推動(dòng)力，而作品的藝術(shù)水準(zhǔn)和文化價(jià)值則幾乎退到了次要位置。這就構(gòu)成了商家逐利—宣傳電影—塑造明星—贏得粉絲—獲取票房這樣一條簡(jiǎn)單直接又屢見(jiàn)成效的、具有典型新媒體時(shí)代文化工業(yè)化生產(chǎn)特征的商業(yè)鏈條。

不僅網(wǎng)絡(luò)公司參與制作的電影在作品推介和明星打造上熟練運(yùn)用著新媒體的傳播手段，近年來(lái)大量非互聯(lián)網(wǎng)投資背景的電影作品也不遺余力地在新媒體平臺(tái)上投入了大量資金與力量?！坝嘘P(guān)電影在網(wǎng)絡(luò)上傳播，在電腦網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上形成有關(guān)話題，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播面，形成了較強(qiáng)的互動(dòng)?！盵2]在如今的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)格局中，《白日焰火》《分手大師》《戰(zhàn)狼》《捉妖記》等多種不同題材類(lèi)型和價(jià)值追求的影片在取得巨大票房成功的同時(shí)，又幾乎都是一個(gè)個(gè)新媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例?；蛟S這些作品中的電影明星并非成名于新媒體大發(fā)展時(shí)代，但新媒體平臺(tái)卻著實(shí)給予了他們持續(xù)的影響力和不斷更新的人格魅力。當(dāng)代中國(guó)的電影明星和文化特征，具有鮮明的新媒體時(shí)代的文化工業(yè)化特征。

二、個(gè)體化與群體化共存的明星粉絲文化

在電影明星出現(xiàn)的那一天起，熱愛(ài)明星的粉絲群體和明星就結(jié)成了相互依存的共生關(guān)系，粉絲也成為了電影明星文化不可或缺的一部分。新媒體時(shí)代電影明星粉絲的突出特征是同時(shí)存在著群體化行為與個(gè)體化精神的雙重屬性。

電影明星粉絲首先具有群體化的行為特征。不論是傳統(tǒng)大眾媒體還是新媒體，也不論是在影院還是新媒體平臺(tái)中，電影觀眾始終處于一個(gè)典型的“旁觀者”狀態(tài)中。雖然新媒體賦予了當(dāng)代電影觀眾遠(yuǎn)超以往任何媒介的參與度，但觀眾所看到的始終是經(jīng)過(guò)技術(shù)“預(yù)先消化”的數(shù)據(jù)化的影像。這種被動(dòng)性往往與膚淺密不可分，而新媒體碎片化、讀圖式的閱覽模式更加劇了這種“旁觀者”的趨勢(shì)。在新媒體以各種形式促成的“明星偶像”或“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的帶領(lǐng)下，電影受眾時(shí)常存在著群體性的盲動(dòng)和集體無(wú)意識(shí)，存在著海量未經(jīng)充分理性思考的網(wǎng)絡(luò)行為。同時(shí)，在新媒體時(shí)代，明星的塑造者們往往能夠通過(guò)對(duì)其所獲取的包括性別、年齡、文化程度、欣賞口味等受眾信息的大數(shù)據(jù)分析，對(duì)具有不同特征的受眾施加富有針對(duì)性的信息推送、行為影響甚至行為操控。新媒體的這種傳播特性，創(chuàng)造著大量針對(duì)特定粉絲群體的“同質(zhì)文化”。在這種情境下，媒介所提供的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)往往成為影響電影觀眾進(jìn)行評(píng)判的重要標(biāo)準(zhǔn)，也促成了當(dāng)代電影明星以及粉絲文化對(duì)消費(fèi)文明與文化工業(yè)的重度依賴。

然而，從另一方面來(lái)看，新媒體時(shí)代的電影明星粉絲文化，同樣具備極為鮮明的個(gè)體化精神特征。從某種意義上而言，新媒體技術(shù)加速了現(xiàn)代中國(guó)人的思想啟蒙和個(gè)體化覺(jué)醒的歷史進(jìn)程，而大眾文化

盛行以來(lái)的社會(huì)文化發(fā)展潮流更使國(guó)人尤其是青年人擺脫了權(quán)威話語(yǔ)的壓迫與束縛。在當(dāng)代中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期，文化逐漸褪去了作為“儀式”的光環(huán)。大眾已無(wú)需被迫忍受主流話語(yǔ)的權(quán)威性和“精英主義”的自我沉迷，拋棄了過(guò)往沉重的“沉思”和晦澀的“形式”。新媒體技術(shù)的發(fā)展，正是賦予了大眾將思想訴求通過(guò)新的媒介方式予以展現(xiàn)的權(quán)力。于是，在新媒體時(shí)代，電影觀眾可以自由而不受拘束地對(duì)曾經(jīng)高高在上的電影作品和明星進(jìn)行極富個(gè)性的分析與評(píng)判。而新媒體時(shí)代主流電影受眾超過(guò)80％的高等教育普及率，也使得這一時(shí)代的明星粉絲具有了遠(yuǎn)超以往任何時(shí)代的文化素質(zhì)與個(gè)體表達(dá)欲望。新世紀(jì)以來(lái)的十?dāng)?shù)年是中國(guó)社會(huì)文化再啟蒙，現(xiàn)代文化加速建立的年代，而這一時(shí)期也恰恰同步于新媒體技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展。于是，當(dāng)新媒體技術(shù)和當(dāng)代年輕人的個(gè)體化文化發(fā)展緊密融合后，就迎來(lái)了一個(gè)充滿個(gè)體解放的新媒體文化時(shí)代。這一時(shí)代的電影粉絲，能夠通過(guò)海量的數(shù)據(jù)和媒介渠道，去了解、喜愛(ài)同屬于這一時(shí)代的電影明星。在明星粉絲群體的背后，是眾多有獨(dú)立思想的鮮活的年輕生命。

新媒體時(shí)代的電影明星粉絲所呈現(xiàn)出的群體化行為和個(gè)體化精神共存的文化特性，看似是一種悖論，卻有著歷史和現(xiàn)實(shí)的必然。隱含在其背后的，是技術(shù)進(jìn)步與思想獨(dú)立的相互依存，是理性精神與群體盲動(dòng)的博弈。電影明星粉絲一方面作為“旁觀者”被動(dòng)地依附于文化工業(yè)齒輪的飛速運(yùn)轉(zhuǎn)，另一方面又在個(gè)體解放的文化浪潮中追尋著自身的定位與個(gè)性。而這，正是新媒體時(shí)代電影明星粉絲文化的特征與現(xiàn)狀。

三、作為新媒體時(shí)代的文化寓言

如果以一個(gè)更為高遠(yuǎn)的視野去審視新媒體時(shí)代的電影明星和文化形態(tài)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其有著觀照于當(dāng)今時(shí)代的寓言性質(zhì)。從世紀(jì)之交上映的《英雄》開(kāi)始，中國(guó)電影逐漸步入商業(yè)化的“大片”時(shí)代。到2014年，中國(guó)已成為世界第二大電影市場(chǎng)，總體票房收入近300億元，觀影人次達(dá)到8億。無(wú)論從任何角度來(lái)講，這都是一個(gè)了不起的成就。而新媒體技術(shù)在這樣一個(gè)時(shí)代正催動(dòng)著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)不斷走向壯大與成熟。然而，新媒體時(shí)代的電影明星，相比以往又有著更多的商業(yè)氣息和偶像化特質(zhì)，明星文化充斥著浮躁與逐利的品性。如果我們從電影的藝術(shù)價(jià)值發(fā)展角度來(lái)看，這未必是一個(gè)值得肯定和歡愉的景觀。然而，這種情形的出現(xiàn)，卻折射出新世紀(jì)以來(lái)中國(guó)社會(huì)文化的發(fā)展現(xiàn)狀。在經(jīng)歷了80年代精英文化反思的洗禮和90年代大眾文化繁盛的滌蕩后，當(dāng)今的中國(guó)社會(huì)文化在新媒體技術(shù)的催動(dòng)下，呈現(xiàn)出愈加明顯的“碎片化”“淺閱讀”“去中心”和“再反思”等多重性質(zhì)共存的特征，而個(gè)體精神也在新媒體時(shí)代迎來(lái)了又一次“解放”的浪潮。這樣一個(gè)時(shí)代的中國(guó)文化必然是多層次的、包容的、紛繁復(fù)雜的。在論及當(dāng)代中國(guó)電影時(shí)，人們時(shí)常會(huì)嘆息藝術(shù)品格的缺失和商業(yè)化的過(guò)度侵染。但應(yīng)理解的是，當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代化與文化發(fā)展的現(xiàn)代化之間顯然存在著明顯的斷層，中國(guó)社會(huì)中隨處飄散著現(xiàn)代中國(guó)人無(wú)處安放的現(xiàn)代性體驗(yàn)。電影作為大眾文化的承載者，是時(shí)代生活的鏡像。而新媒體時(shí)代的電影明星，正是這一時(shí)代電影觀眾的思想偶像和精神想象，明星文化是充滿符號(hào)化意味的社會(huì)風(fēng)景的寓言。因此，不難理解在產(chǎn)業(yè)蓬勃和文化晚熟矛盾交錯(cuò)下的新媒體時(shí)代，電影明星與粉絲群體如何呈現(xiàn)出此樣的文化形態(tài)。不能將這種現(xiàn)狀的原因歸結(jié)于新媒體的技術(shù)和傳播方式，只能說(shuō)新媒體以其極強(qiáng)的復(fù)雜性和可適性融合并推動(dòng)著這一文化形態(tài)的發(fā)展。我們要做的，并不是試圖通過(guò)新媒體技術(shù)和傳播方式去改變這一文化現(xiàn)狀，而是當(dāng)社會(huì)文化改變演進(jìn)時(shí)，不斷探尋新媒體新的適應(yīng)和表達(dá)方式。

綜上所述，新媒體時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)電影明星及其文化顯現(xiàn)出愈加鮮明的文化工業(yè)化特征。這種特征既反映在明星的塑造上，又反映在明星粉絲群體的行為方式上。在商品化的市場(chǎng)發(fā)展與個(gè)體思想解放的文化浪潮中，新媒體時(shí)代的電影明星和文化形態(tài)在本質(zhì)上具有社會(huì)風(fēng)景寓言的特性。它深度契合于逐利而碎片的、個(gè)性而淺層的，向著文化現(xiàn)代化不斷邁進(jìn)中的新媒體時(shí)代中國(guó)社會(huì)文化發(fā)展現(xiàn)狀。

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【作者簡(jiǎn)介】王曉旭，男，河北保定人，河北石家莊學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院講師，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院戲劇與影視學(xué)專(zhuān)業(yè)博士生，主要從事影視文化、文藝?yán)碚撗芯俊?/p>