楊　會(huì)　陰雅婷

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代影視廣告的藝術(shù)特點(diǎn)及技術(shù)趨勢(shì)

楊會(huì)陰雅婷

陰雅婷，女，河南鄭州人，華東師范大學(xué)博士生，主要從事廣告理論與新媒體研究。

電影《老男孩猛龍過(guò)江》海報(bào)

一、影視廣告概述

影視廣告是受眾量最廣泛，影響最直接的廣告表現(xiàn)形式。國(guó)外第一支影視廣告從1947年駱駝牌香煙資助廣播公司的新聞節(jié)目始。國(guó)內(nèi)第一支影視廣告從1979年上海電視臺(tái)的參桂補(bǔ)酒廣告開(kāi)始，中國(guó)影視廣告經(jīng)過(guò)了30年的發(fā)展歷程。“從簡(jiǎn)單枯燥的語(yǔ)言告白到“整合營(yíng)銷(xiāo)”的創(chuàng)意策略。期間則經(jīng)歷了直接的消費(fèi)勸說(shuō)到品牌整合營(yíng)銷(xiāo)?！盵1]20世紀(jì)90年代以后，整合營(yíng)銷(xiāo)的理論迅速地影響了廣告產(chǎn)業(yè)，因而這一時(shí)期的影視廣告產(chǎn)品中更多地體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念，且因?yàn)槠放评砟钤诖蟊娭兄饾u盛行，影視廣告中更加注重品牌的塑造與傳播。品牌文化的傳播成為影視廣告的首要任務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Larry說(shuō)：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)?！盵2]優(yōu)秀的影視廣告使得品牌文化可以深入人心，占領(lǐng)市場(chǎng)。

二、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代影視廣告的藝術(shù)特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的影視廣告的發(fā)展變化，不僅僅是影像語(yǔ)言的革新，也是創(chuàng)意思維、藝術(shù)理念、營(yíng)銷(xiāo)模式上的全新的創(chuàng)新。它是折射時(shí)代特征的影像，總的來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的影視廣告的產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)源本土化，敘事時(shí)空更加藝術(shù)化，訴求情感化，營(yíng)銷(xiāo)方式更趨品牌化。

（一）創(chuàng)意本土化

“本土化作為一種潛移默化的生態(tài)基礎(chǔ)，來(lái)源于傳統(tǒng)文化思想的影響，體現(xiàn)社會(huì)進(jìn)步、藝術(shù)觀(guān)念和審美變化的發(fā)展。本土文化的價(jià)值觀(guān)、審美追求、時(shí)代精神通過(guò)短片的方式進(jìn)行傳播，創(chuàng)作素材上資源豐厚，體現(xiàn)文化的借鑒與再生?！盵3]互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代影視廣告的創(chuàng)意更多需要源自本土文化，影視廣告產(chǎn)品首先是本土的，而后才是國(guó)際化的。影視廣告首先面對(duì)的受眾來(lái)自于本土環(huán)境，因而植根于本

土文化的創(chuàng)意更容易為大眾理解與接受，再者彰顯本土化內(nèi)涵的作品更易于因風(fēng)格獨(dú)特而吸引國(guó)際受眾的眼球。如五糧春的《愛(ài)到春潮滾滾來(lái)》，融合了中國(guó)本土化的武俠元素、象征文人精神的竹文化、產(chǎn)品的釀造工藝及古裝戲和大眾喜聞樂(lè)知的間帥哥美女的情感元素，詩(shī)意的山水間靜靜地演繹著情感的發(fā)展脈絡(luò)，在夢(mèng)幻的場(chǎng)景與情境中勾勒出產(chǎn)品的制作流程，富有中國(guó)文化內(nèi)蘊(yùn)的創(chuàng)意使得這一作品一經(jīng)播放后，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)產(chǎn)生了很好的口碑效果和品牌效應(yīng)。

（二）敘事藝術(shù)化

影視廣告的轉(zhuǎn)變?cè)跀⑹嘛L(fēng)格的轉(zhuǎn)變上極為典型，傳統(tǒng)的電視或電影媒介因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)的限制，大大壓縮了影視廣告的敘事空間，而互聯(lián)網(wǎng)加時(shí)代的豐富的傳播平臺(tái)及多元的媒介形式，充足的網(wǎng)絡(luò)空間，快捷的閱讀方式使得較長(zhǎng)時(shí)間的藝術(shù)化敘事成為可能，在敘事中娓娓道來(lái)產(chǎn)品的功能與特點(diǎn)，也在影像的藝術(shù)時(shí)空中營(yíng)造出品牌的特色。互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的影視廣告在制作上注重專(zhuān)業(yè)化以及藝術(shù)品質(zhì)，鏡頭語(yǔ)言凝練；在敘事上節(jié)奏鮮明，情節(jié)點(diǎn)明確，并以濃重筆墨渲染高潮，使得觀(guān)眾時(shí)刻保持對(duì)故事發(fā)展態(tài)勢(shì)的關(guān)注，最終通過(guò)情感表述引發(fā)觀(guān)眾的共鳴，在極短的時(shí)間之內(nèi)將信息傳播至受眾，迅速?gòu)?qiáng)化品牌文化的訴求點(diǎn)。如泰國(guó)飄柔的勵(lì)志廣告《卡農(nóng)小提琴版》以聾啞姑娘為主角的作品敘事極其藝術(shù)，以其特殊的身份與堅(jiān)韌的堅(jiān)持鑄就出最后閃亮全場(chǎng)的卡農(nóng)樂(lè)曲，也正是在飛舞的音樂(lè)中，自信的她飛舞著柔順的長(zhǎng)發(fā)，結(jié)束語(yǔ)更是一語(yǔ)雙關(guān)：“you can shine.”既點(diǎn)亮了作品的主題，亦表達(dá)了產(chǎn)品的功效，且在藝術(shù)化的敘事中傳達(dá)了飄柔的內(nèi)涵與品質(zhì)。

（三）訴求情感化

影視廣告發(fā)行全面覆蓋PC、手機(jī)、PAD、電視、航空、高鐵、公交、地鐵和戶(hù)外九大屏幕渠道。而能束扭這些在一起的無(wú)非是互聯(lián)網(wǎng)這一科技平臺(tái)了。[4]互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的影視廣告是屬于普通大眾群體的廣告，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是大眾最觸手可及的媒介，因而眾多品牌在面對(duì)這一境況時(shí)，不再執(zhí)著于帥哥、美女的角色塑造，反而更傾向于塑造貼近普通群體形象的角色。在接地氣的角色中演繹動(dòng)人的真摯的情感，如百事可樂(lè)的《把樂(lè)帶回家》就選擇了平凡普通的群體演繹動(dòng)人的情感故事，以回家過(guò)年路遇雪崩的故事展開(kāi)陌生人之間互助互愛(ài)的感情訴求，在互助中，很多人收獲了認(rèn)可，獲得了尊重，找尋到了自己。也在困境的互助中，建構(gòu)了溫馨的大家庭，點(diǎn)明了百事可樂(lè)的主題：“有愛(ài)就有家，有家就快樂(lè)。 ”

（四）營(yíng)銷(xiāo)品牌化

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為影視廣告網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)的重要支撐?；ヂ?lián)網(wǎng)與口碑相傳成為重要的信息來(lái)源和決策依據(jù)，微博之后，影視廣告憑借其更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式成為又一個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)新陣地。品牌化是影視廣告的持續(xù)攻堅(jiān)站，毫無(wú)異議的是，未來(lái)的商家會(huì)巧妙借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力，以多平臺(tái)推廣吸引用戶(hù)關(guān)注，展開(kāi)覆蓋多終端的多屏聯(lián)動(dòng)推廣影視廣告，使品牌文化與產(chǎn)品信息盡可能獲得海量曝光，通過(guò)多種媒介聯(lián)動(dòng)進(jìn)行品牌化營(yíng)銷(xiāo)。多種營(yíng)銷(xiāo)手段集中體現(xiàn)了品牌的文化與消費(fèi)品牌群體的氣質(zhì)，在群體生活方式的展現(xiàn)中彰顯品牌的價(jià)值理念，《Mini Paceman的城市微旅行》以紀(jì)實(shí)的手法紀(jì)錄了京、滬、杭三地三名各具特色的中產(chǎn)階級(jí)的價(jià)值理念與生活方式，在其各自精彩而又安然的生活中，Mini Paceman是始終陪伴他們的貼身伙伴，作品未曾專(zhuān)注于表述產(chǎn)品，而是著力刻畫(huà)了選擇這一產(chǎn)品群體的生活狀態(tài)和追求，也正是這樣的群體才體現(xiàn)了品牌的價(jià)值，正是在這一講述中，品牌定位不言自明，品牌價(jià)值不語(yǔ)自顯?！白髌分潦贾两K只是讓Mini Paceman做為主人公旅行途中的忠實(shí)伙伴，作品以隱喻的方式表達(dá)了產(chǎn)品對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，整部影片在細(xì)膩的情感旋律中盡情地展現(xiàn)了Mini Paceman的細(xì)節(jié)品質(zhì)及價(jià)值追求。”[5]

三、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代影視廣告的技術(shù)趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的技術(shù)與理念的不斷創(chuàng)新使得現(xiàn)代影視廣告的信息傳播更加便捷，對(duì)于跟隨時(shí)代潮流不斷更新的影視廣告而言，需要依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)獲取每天日常面對(duì)PC屏幕，手機(jī)屏幕、智能電視、平板電腦等等用戶(hù)端用戶(hù)的個(gè)性化需求。深入探討基于微信、微博、博客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等社會(huì)化媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)的有效途徑。并充分利用智能化技術(shù)使用戶(hù)未來(lái)能生活在多媒介的環(huán)境中隨時(shí)隨地?zé)o縫地使用互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)傳播與產(chǎn)品的交互式消費(fèi)。

（一）大數(shù)據(jù)定制的個(gè)性化需求

基于互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的影視廣告應(yīng)該使產(chǎn)品更人性化、更智能化、更全方位地服務(wù)于消費(fèi)群體的特定需求。因而只有基于互聯(lián)網(wǎng)+的技術(shù)背景，精準(zhǔn)客

戶(hù)定位，緊密與客戶(hù)需求結(jié)合，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影視廣告制作與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，都要以滿(mǎn)足用戶(hù)此刻在場(chǎng)景中的需求為出發(fā)點(diǎn)”[6]；只有基于用戶(hù)需求的影視廣告才有機(jī)會(huì)使品牌文化傳播與產(chǎn)品銷(xiāo)售不斷開(kāi)創(chuàng)新的局面?！按髷?shù)據(jù)技術(shù)讓精準(zhǔn)分析、判斷用戶(hù)需求成為可能。在優(yōu)酷土豆推出的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)”中，能夠清晰看到《老男孩》粉絲的年齡、性別、職業(yè)和地域構(gòu)成，以及影片頂踩、評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)，甚至在影片播放過(guò)程中的拖拽指數(shù)，從而獲知其喜歡和不喜歡的內(nèi)容點(diǎn)?！盵7]這就意味著影視廣告在策劃期即可依托大數(shù)據(jù)獲取的信息實(shí)現(xiàn)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)定位，在互聯(lián)網(wǎng)+的理念指導(dǎo)下影視廣告的策劃與營(yíng)銷(xiāo)要更具時(shí)代性、針對(duì)性以及互動(dòng)性，開(kāi)發(fā)與客戶(hù)個(gè)性化需求匹配的時(shí)代產(chǎn)品，打造出閃亮的品牌文化。

（二）多平臺(tái)整合的數(shù)字化傳播

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，多種數(shù)字化技術(shù)與全新的營(yíng)銷(xiāo)理念將整合進(jìn)影視廣告作品的制作與傳播過(guò)程，從傳播角度而言，以互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)作為其創(chuàng)作及傳播手段,綜合圖像、影像、聲音、移動(dòng)終端等多種形式為其創(chuàng)作語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)品牌的藝術(shù)化、數(shù)字化、立體化、多元化的傳播。在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景下，云、大數(shù)據(jù)、多屏幕、移動(dòng)終端、智能設(shè)備等深度融合成為推動(dòng)影視廣告?zhèn)鞑サ膸状箨P(guān)鍵支撐技術(shù)，大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)化消費(fèi)群體特征及個(gè)性化需求，云端可提供大量的存儲(chǔ)與傳輸空間，多屏幕則帶來(lái)了全新的視覺(jué)體驗(yàn)，移動(dòng)終端使得隨時(shí)隨地的傳輸成為可能，智能終端則使得影視廣告的傳播空間進(jìn)一步拓展。如未來(lái)的影視廣告在最初的創(chuàng)意階段就借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣泛征集創(chuàng)意，在確定劇本創(chuàng)意后，則借助于互聯(lián)網(wǎng)征集演員，線(xiàn)下舞臺(tái)展現(xiàn)才藝，以海選的形式吸引大批人員的參與，因而在其隨后的制作到發(fā)布階段，關(guān)注者甚多，這些借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的影視廣告在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，將以眾籌智慧的方式集結(jié)了群體的力量與關(guān)注。

（三）智能技術(shù)支撐的交互式消費(fèi)

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，品牌化營(yíng)銷(xiāo)是必需手段，但其最終的目的則指向消費(fèi)，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)力，提升產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量，現(xiàn)今的技術(shù)平臺(tái)來(lái)看，觀(guān)看影視廣告與品牌消費(fèi)是分開(kāi)的活動(dòng)，交互式消費(fèi)更多體現(xiàn)于閱讀影視廣告后線(xiàn)上掃描二維碼及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)施相應(yīng)的消費(fèi)行為或線(xiàn)下的實(shí)際消費(fèi)行動(dòng)。隨著4G時(shí)代到來(lái)及三網(wǎng)融合的大趨勢(shì)，以及技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展與平臺(tái)的不斷融合，影視廣告中的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的互交活動(dòng)，即當(dāng)影視廣告播放至品牌的某款產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)點(diǎn)擊該款產(chǎn)品或語(yǔ)音控制獲取產(chǎn)品信息及相應(yīng)的APP實(shí)施精準(zhǔn)的消費(fèi)活動(dòng)。最近視頻鏈接技術(shù)的正式應(yīng)用，說(shuō)明機(jī)器已經(jīng)能夠完成智能人工識(shí)別、匹配、鏈接工作，當(dāng)觀(guān)眾發(fā)出指令后，通過(guò)智能化技術(shù)即可以鏈接到網(wǎng)購(gòu)頁(yè)面，相信這一技術(shù)推廣至影視廣告中實(shí)現(xiàn)交互式消費(fèi)并非難事。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)數(shù)字化思維的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)整合技術(shù)及平臺(tái)的多維營(yíng)銷(xiāo)成為影視廣告營(yíng)銷(xiāo)的重要支撐。影視廣告營(yíng)銷(xiāo)從群體定位、作品的策劃與制作到產(chǎn)品的交互式消費(fèi)與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)聯(lián)性進(jìn)一步加強(qiáng)。同時(shí)，影視廣告作品的藝術(shù)特色和品牌價(jià)值亦更多依托于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化整合傳播。在互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越多影響人們的生活時(shí)，借助于網(wǎng)絡(luò)整合平臺(tái)傳播品牌的影視廣告也將擁有更多話(huà)語(yǔ)權(quán)。

參考文獻(xiàn)：

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【基金項(xiàng)目】本文系江蘇省教育科學(xué)“十二五”重點(diǎn)課題“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代數(shù)字媒體藝術(shù)專(zhuān)業(yè)設(shè)置與課程教學(xué)體系研究（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：C-b/2015/023）成果。

【作者簡(jiǎn)介】楊會(huì)，女,江蘇鹽城人，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院博士生，常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師,主要從事電影理論與文化傳播、數(shù)字媒體藝術(shù)研究；