周瑞金

《解放日報》幾次大膽改革與探索——我的新聞生涯片斷之五

周瑞金

數(shù)任領(lǐng)導(dǎo)銳意改革

從1978年黨的十一屆三中全會以后，上海《解放日報》在王維和陳念云兩任黨委書記兼總編輯的領(lǐng)導(dǎo)下，對“文革”十年給新聞媒體造成的破壞，進(jìn)行大力撥亂反正，不斷推進(jìn)新聞宣傳報道的改革，在全國新聞界創(chuàng)造了許多個歷史新時期的“第一”或“最早之一”。

王維一上任，1978年11月就在《解放日報》頭版開辟“短新聞”專欄，以力倡短新聞，來改革“文革”中形成的長而空、主題先行、頭版只登“老三篇”的黨八股新聞。1979年8月12日，《解放日報》在全國黨報中最早報道了26路無軌電車翻車，26位乘客受傷的交通事故社會新聞，轟動一時。1979年春節(jié)期間，《解放日報》在二、三版下方各刊登一條通欄商品廣告，開了新時期黨的機(jī)關(guān)報刊登商品廣告風(fēng)氣之先。1980年《解放日報》在全國創(chuàng)辦“博采眾家報刊之新”的《報刊文摘》周刊，發(fā)行量高達(dá)三百多萬份。1980年2月，《解放日報》又帶頭刊登《浦江紅俠傳》連載小說，社會好評如潮。后來，文摘類報刊如雨后春筍般在全國各地開辦，各省市黨的機(jī)關(guān)報也紛紛開辟連載小說專欄。

1983年王維因年齡關(guān)系退下領(lǐng)導(dǎo)崗位，陳念云接任后，在王維大膽改革新聞報道的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出新聞工作第一位的功能是向社會、向讀者傳播新聞信息，并致力于《解放日報》向“信息密集型”方向發(fā)展。1987年下半年，經(jīng)過“西山會議”的醞釀和決策，《解放日報》進(jìn)行擴(kuò)版改版，四版擴(kuò)為八版。在當(dāng)時，那是對黨報出版模式的一次大膽突破，是新聞宣傳報道改革邁出的重大跨越。

我有幸與沈光眾、馮士能一起，在1979年經(jīng)中共上海市委宣傳部批準(zhǔn)加入《解放日報》編委會，參與了王維、陳念云兩任領(lǐng)導(dǎo)對報紙宣傳報道的改革工作。當(dāng)時《解放日報》黨委會、編委會大膽顛覆了黨報是“階級斗爭的工具”的傳統(tǒng)理念，在強(qiáng)化黨報的新聞性、群眾性、社會性上下功夫，努力建立與讀者群眾的新型關(guān)系，提倡與讀者靠得近些更近些，改版擴(kuò)版的宗旨強(qiáng)調(diào)“增加信息量、提高可讀性、增強(qiáng)群眾性”。陳念云繼王維之后，在報社大力倡導(dǎo)社會新聞，并就社會新聞定義、社會新聞范圍、社會新聞特殊作用，以及社會新聞的采寫要求，向報社全體編輯記者作了全面、深刻、有獨(dú)到見解的論述。因此，《解放日報》的社會新聞一直在全國主流媒體中領(lǐng)風(fēng)氣之先，深受廣大讀者歡迎。

同時《解放日報》又提出16字方針：“扎根機(jī)關(guān)，深入企業(yè)，面向社會，走進(jìn)家庭”，對新聞報道改革作全面積極的探索與嘗試，使黨報新聞報道從長期存在的枯燥、呆板、官腔、乏味中走出來，出現(xiàn)更多新鮮、實(shí)在、豐富多彩、群眾喜聞樂見的新聞報道。新開辟的一批?？蛯冢纭吧虾Ｊ袌觥?、“上海經(jīng)濟(jì)透視”、“人民廣場”、“祝您健康”、“讀者來信”、“解放論壇”等，成為上海乃至全國有影響的品牌，有的仍延續(xù)至今，形成了既堅持黨性原則、嚴(yán)肅高雅，又活潑可親、貼近社會群眾的新時期黨報的鮮明特色。

與此同時，《解放日報》黨委會、編委會十分重視探索如何把地方型的報紙辦成開放型的報紙，正確地處理報道的地方性和全國性、國際性的關(guān)系。堅持立足上海，兼顧長江三角洲，面向全國，放眼世界，折射出“政治家辦報”的大視野?！督夥湃請蟆吩谌A東地區(qū)建立了一支特約記者隊伍。時任上海市長、上海經(jīng)濟(jì)區(qū)協(xié)調(diào)辦公室主任的汪道涵同志，親臨特約記者組建大會。這支隊伍人才濟(jì)濟(jì)，他們中間有幾位后來成為高級領(lǐng)導(dǎo)干部，有一批成為省地級報紙的老總和地市宣傳部長，成為《解放日報》永遠(yuǎn)的朋友。

對國際新聞報道的重視，也是《解放日報》新聞報道改革實(shí)踐一大亮點(diǎn)。雖然，限于客觀條件，《解放日報》派駐外國記者比別的報紙晚，但《解放日報》最早沖破地方報紙不得評論國際時事的框框，積極與中央新聞單位駐外記者及北京、上海國際問題研究院所合作，在《解放日報》國際版，有時是要聞版，經(jīng)常刊登獨(dú)家國際新聞和國際時事的評論文章，在廣大讀者中產(chǎn)生良好影響。后來，《解放日報》把布什宣誓就職美國總統(tǒng)的新聞放在頭版頭條地位發(fā)表，實(shí)現(xiàn)黨報處理國際新聞的歷史性突破。在90年代初，又在頭版頭條發(fā)表準(zhǔn)確預(yù)測海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)時間的國際新聞，引起全國報界的轟動。

我參加報社編委會6年多后，于1986年1月?lián)巍督夥湃請蟆犯笨偩庉嫞ǔ?wù)）。1989年1月陳念云退下領(lǐng)導(dǎo)崗位后，我又接任了報社黨委書記兼副總編輯職務(wù)。4年后于1993年4月，我上調(diào)北京人民日報社任副總編輯，從此離開了工作31年的解放日報社。下面，我要著重說一下在《解放日報》新聞報道改革中，自己主導(dǎo)的幾次大膽的探索。

領(lǐng)袖漫畫的風(fēng)波

1986年8月中旬，全國各大報總編輯齊聚哈爾濱研討“全面改革的宣傳與新聞改革”這一重大課題，改革氣氛濃烈，新聞界頗受鼓舞。當(dāng)時，《解放日報》總編輯陳念云赴哈爾濱開會，報紙宣傳報道工作暫由我主持。一天，美術(shù)攝影組負(fù)責(zé)人趙立群來找我，說上海市美協(xié)正舉辦一個漫畫展覽，要求《解放日報》配合出一期畫刊，并拿了一些漫畫作品讓我挑選。

我問趙立群，這次漫畫展有什么特點(diǎn)和創(chuàng)新的地方。他說有兩幅領(lǐng)袖漫畫是過去所沒有的，引起了大家關(guān)注。我馬上要他把這兩幅漫畫拿給我看。一張是畫鄧小平在打建設(shè)有中國特色社會主義的《中國牌》（作者張衛(wèi)平），一張是畫胡耀邦指揮大家唱社會主義現(xiàn)代化建設(shè)新歌的《唱新歌》（作者阿達(dá)）。雖然從漫畫技巧來說算不上是最佳作品，作者在漫畫界也并沒有多大名氣，但漫畫的立意和所表現(xiàn)的主題，很好，很切合時代特點(diǎn)，贊頌了改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)。領(lǐng)袖的形象雖有點(diǎn)漫畫的幽默味，但恰到好處，也抓到了鄧小平與胡耀邦的特點(diǎn)，是嚴(yán)肅的作品。應(yīng)當(dāng)說，以漫畫手法來表現(xiàn)領(lǐng)袖人物的風(fēng)采，還是改革開放以來的第一次，體現(xiàn)了藝術(shù)創(chuàng)作的時代性和創(chuàng)新性，有一定開創(chuàng)性意義。當(dāng)時我認(rèn)為，過去習(xí)慣于用漫畫來諷刺、丑化人，今天進(jìn)入改革開放歷史新時期，用漫畫的幽默來表現(xiàn)領(lǐng)袖，體現(xiàn)領(lǐng)袖貼近人民群眾的民主精神，也是一種可貴的創(chuàng)新。于是，我當(dāng)即拍板決定在漫畫?？沁@兩幅領(lǐng)袖漫畫。

1986年8月15日，在《解放日報》第四版的《上海漫畫大賽展選刊》上，兩幅領(lǐng)袖漫畫被置頂突出刊登了。出乎我意料的是，這個普通的畫刊竟在國內(nèi)外引起強(qiáng)烈的反響。國外許多報刊轉(zhuǎn)載了這兩幅漫畫，并發(fā)表評論，認(rèn)為在中國黨報刊登領(lǐng)袖漫畫，是新聞報道改革的一個可喜成果，也傳出了政治改革的信息，表明中國積極向民主政治邁進(jìn)。法國電視二臺派記者兩次專程來上海作現(xiàn)場采訪，向我提了為什么發(fā)表領(lǐng)袖漫畫、發(fā)表后讀者反映如何等一系列問題，我一一作答。據(jù)說，他們的片子到法國電視臺播映后，觀眾反映良好。

1989年1月21日，趙啟正、陳至立在解放日報社與周瑞金等合影。左起：馮士能、龔心瀚、孫剛、陳至立、趙啟正、陳念云、周瑞金、丁錫滿

國內(nèi)反映更為強(qiáng)烈。發(fā)表當(dāng)天，就有不少讀者來電話、來信表示贊賞，認(rèn)為漫畫的功能不完全是丑化，也可以是幽默和美化，領(lǐng)袖漫畫的幽默感使領(lǐng)袖更富人情味，接近群眾，接近生活，具有一定民主氣息。《華聲報》轉(zhuǎn)載了這兩幅漫畫，并評論說：這是開建國以來風(fēng)氣之先，是改革開放寬松環(huán)境下的產(chǎn)物?！段膮R報》也接著在新聞版發(fā)表了江澤民市長在上海書展上買書的漫畫，得到上海讀者的好評。

與此同時，也有一些讀者以為領(lǐng)袖漫畫就是丑化領(lǐng)袖，所以打電話責(zé)問報社為什么刊登丑化領(lǐng)導(dǎo)人的漫畫。有的語氣十分激烈，說“文化大革命”中有人用漫畫畫了一張《百丑圖》，極盡丑化黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人形象之能事，怎么今天又出現(xiàn)在黨報上？有些讀者還寄報紙告狀到北京中央宣傳部。

事隔多年以后，有次我遇到當(dāng)時的中央宣傳部長朱厚澤，說起這兩幅領(lǐng)袖漫畫，他對我說：“你們報紙發(fā)表當(dāng)天，我就接到4個電話，《人民日報》和天津《今晚報》請示轉(zhuǎn)載這兩幅漫畫。也有的讀者提出批評，說‘文革’中的《百丑圖》記憶猶新?！敝旌駶刹块L當(dāng)時考慮再三，沒有同意讓《人民日報》和《今晚報》轉(zhuǎn)載，他說宣傳不要一哄而上，群眾的欣賞習(xí)慣還要注意。同時他也對中宣部的同志說，對《解放日報》刊登領(lǐng)袖漫畫，不要去批評，這也是一種宣傳探索，應(yīng)當(dāng)允許。

當(dāng)時，國內(nèi)有些報刊隨風(fēng)而起，躍躍欲試，競相效仿，什么“小平踢足球”等粗劣的領(lǐng)袖漫畫作品還見了報。想不到圍繞領(lǐng)袖漫畫引起兩種觀點(diǎn)的激烈爭論，最后鬧到了胡耀邦總書記那里。胡耀邦要首都漫畫界議論一下，拿出一個意見來。首都漫畫界就按胡耀邦意見開了一次座談會，多數(shù)漫畫作者認(rèn)為《解放日報》發(fā)表兩幅領(lǐng)袖漫畫是嚴(yán)肅作品，用意是好的，沒有錯。但是，領(lǐng)袖漫畫目前還不宜一哄而起，推而廣之，以免引起領(lǐng)導(dǎo)層的不必要的感情激蕩。

這次首都漫畫界座談會的意見報到胡耀邦處，胡耀邦為此作了一大段重要批示：“我國的漫畫相當(dāng)發(fā)達(dá)，除報刊外，漫畫?？?、小冊子也不少。畫不畫國家領(lǐng)導(dǎo)人，只是漫畫中一個極小的部分，一個時期不發(fā)展，并不會阻礙漫畫事業(yè)的繼續(xù)升華。每個民族每個國家，都有自己歷史形成起來的一些獨(dú)特的習(xí)俗，外國有我們沒有的東西，不可一概拒絕，也不可一律照搬。反過來說，我國有而外國沒有的東西，不可一概廢除，也不可一律繼承。我們民族的心理因素，也就是心理承受能力總有個逐步轉(zhuǎn)變的過程。因此，畫黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的漫畫，還是慎重對待為好。”

我很贊同胡耀邦“還是慎重對待為好”的意見。一哄而起，粗制濫造，趕時髦，確實(shí)沒有好處。當(dāng)然，領(lǐng)袖漫畫也不是什么異端，如果不是在1986年，而是在今天，我想反響也許不會那么強(qiáng)烈吧！畢竟今天讀者的心理承受能力要強(qiáng)得多了。所以，領(lǐng)袖漫畫在我國一個時期里不會發(fā)展，但決不意味著它永遠(yuǎn)在中華大地銷聲匿跡。正如林放在一篇《漫畫與民主》的短文中所說的：“有的人，只習(xí)慣于接受那些祠堂里掛的祖先神像，卻看不慣行樂小照式的傳神之筆。我看，是個習(xí)慣與修養(yǎng)問題，是可以逐漸培養(yǎng)的?，F(xiàn)在第一步，且先畫一些社會各界的名流，如英雄、勞模、文壇名人、著名演員……可以優(yōu)先入畫。慢慢地大家看慣了，被畫對象的修養(yǎng)也提高了，那就可以擴(kuò)大范圍了，這就大大地豐富了我們的漫畫題材，而且使得我們社會的民主氣氛更加活躍?！?/p>

今天，習(xí)近平總書記、李克強(qiáng)總理的漫畫也在網(wǎng)上廣泛流傳了，而且廣大網(wǎng)民們習(xí)以為常，這說明我們老前輩老報人趙超構(gòu)先生（即林放）30年前的預(yù)見，是正確的了。

1986年8月15日《解放日報》的領(lǐng)袖漫畫

歷史性突破的隱憂

1988年11月8日，適逢美國總統(tǒng)大選日。我應(yīng)美國駐滬總領(lǐng)事館之邀，帶了陳振平、周稼駿兩位記者前去華亭賓館衛(wèi)星電視接收廳，觀看美國總統(tǒng)大選衛(wèi)星現(xiàn)場直播情景。華亭賓館衛(wèi)星電視接收廳的高級電腦屏幕上，不時映出美國各州的選舉人票數(shù)。首先映入眼簾的，是美國兩個州亮起了共和黨推出的總統(tǒng)候選人喬治·布什獲勝的紅燈，出現(xiàn)“布什：21；杜卡基斯：0”的字樣。這說明布什旗開得勝，獲得了538張選舉人票中的21張。按規(guī)定超過半數(shù)（270張），即可當(dāng)選總統(tǒng)。

隨后，代表民主黨總統(tǒng)候選人杜卡基斯的藍(lán)色燈也在少數(shù)幾個州亮起來，到當(dāng)?shù)貢r間8日晚9點(diǎn)20分，計數(shù)器上顯示了激動人心的得票比數(shù)：“271:72”，布什得票超過半數(shù)，當(dāng)選總統(tǒng)已成定局。最后，布什得選舉人票426張，占選票52.35%，勝選；而民主黨推出的總統(tǒng)候選人邁克爾·杜卡基斯僅獲得111張選舉人票，占44.78%，落選。陳振平和周稼駿兩位記者都懂英文，邊看電視邊采訪，當(dāng)晚就采寫了一篇共和黨布什當(dāng)選美國總統(tǒng)的隔洋目擊記通訊。第二天（因中美時差關(guān)系為8月10日），《解放日報》在頭版地位刊登了這篇題為《隔洋坐觀美國人選總統(tǒng)》的現(xiàn)場目擊通訊。這也是《解放日報》創(chuàng)刊以來，第一次在頭版地位刊登美國總統(tǒng)大選的現(xiàn)場目擊通訊。當(dāng)時，我國觀眾還不能收看國外電視新聞，所以這篇現(xiàn)場通訊引起了廣大讀者的極大興趣。

1989年1月20日，當(dāng)選美國第41任總統(tǒng)的布什，在華盛頓宣誓就職。為安排好這條新聞的發(fā)布，當(dāng)晚我到夜班編輯部同陸炳麟、賈安坤研究版面處理如何突破常規(guī)的問題。老陸、老賈與我和陳念云看法完全一致，我們都認(rèn)為，明天全世界大報都會把布什就任美國總統(tǒng)的新聞放在頭版頭條，我們《解放日報》也應(yīng)當(dāng)大膽突破一下。于是，第二天（1月21日）《解放日報》便把布什就任美國總統(tǒng)的新聞放在頭版頭條地位，以“‘從喬治到喬治’——美國總統(tǒng)就職二百周年”為肩題，以“布什就任美第四十一任總統(tǒng)”為主題，以“奎爾就任副總統(tǒng)里根和十七萬人參加慶?；顒印睘楦鳖}，顯著地位刊登。這在全國報紙中創(chuàng)下了一個“第一”。

1989年1月21日《解放日報》頭版頭條刊登美國總統(tǒng)就職新聞

第二天報紙一出來，讀者議論紛紛。贊賞者說，我們國家實(shí)行對外開放，理應(yīng)重視國際新聞，國際大事完全應(yīng)該上頭版頭條，《解放日報》帶了一個好頭，在新聞報道改革中敢為天下先，堪稱歷史性的突破。多少年來，我們的報紙似乎形成一個不成文的規(guī)定，國際新聞，尤其像美國總統(tǒng)選舉這種國際新聞是不能上頭版頭條的?；叵?969年連美國阿波羅登月這樣人類征服自然的大事件，全世界大報都放在頭版頭條作特大新聞處理，唯獨(dú)在中國的報紙上竟只字未提，似乎沒有發(fā)生過這件事。這種國際笑話發(fā)生在極左的封閉年代，不足為怪。然而，傳統(tǒng)與偏見仍然影響著改革開放時代的一部分讀者，他們來信或來電話責(zé)問報社，《解放日報》是黨報，為什么這樣抬舉美國總統(tǒng)，讓他上頭版頭條？改革中的觀念沖突是很自然的！

有趣的是，刊出布什就任美國總統(tǒng)消息那天，正好中共上海市委常委、組織部長趙啟正和上海市委常委、宣傳部長陳至立，來解放日報社代表中共上海市委宣布對我擔(dān)任解放日報社黨委書記兼副總編輯，丁錫滿擔(dān)任總編輯兼黨委副書記的任命。兩位常委、部長看到當(dāng)天報紙，態(tài)度明朗，表示贊賞。他們拿著當(dāng)天刊登布什就任美國總統(tǒng)新聞的《解放日報》，與我們一起合影，并說這是一個歷史性突破的鏡頭。

事隔三年，當(dāng)年的市委常委、組織部長趙啟正已擔(dān)任上海市副市長，我們在一個場合相遇，他還記憶猶新地提起三年前這件往事，并對我說了一句語帶戲謔卻又意味深長的話：“如果將來抓走資派，我們那張合影倒是一份現(xiàn)成的罪證?！泵钤?，此語！“歷史性的突破”真還有隱憂哩！盡管要把歷史的車輪拉回到“抓走資派”的年代，談何容易。然而，直至今天類似美國總統(tǒng)大選這樣的重大國際新聞，仍然很難上我們報紙的頭版頭條，這頗有值得我們思索之處。

不過，四年后的1993年1月，當(dāng)民主黨比爾·克林頓當(dāng)選美國新總統(tǒng)就職宣誓儀式舉行時，我仍不改初衷，堅持把這條重大國際新聞置頂放在頭版雙頭條地位刊出。只是，1993年4月我離開上海到北京工作后，喬治·沃克·布什（小布什）和貝拉克·奧巴馬當(dāng)選美國總統(tǒng)宣誓就職的新聞，就再也沒有能上《解放日報》頭版頭條了。

這讓我至今都感到困惑：我們的新聞宣傳報道的改革是前進(jìn)了？還是倒退了？

黨報頭版能刊登廣告嗎？

1991年春，在乍暖還寒時節(jié)，我以“皇甫平”筆名組織撰寫了四篇鼓吹解放思想，加快改革開放步伐的評論文章。想不到四篇評論竟在中華大地惹出滿城風(fēng)雨來。這場皇甫平悲喜劇也是《解放日報》歷史上的重要一筆，因詳情已在《世紀(jì)》2014年第4期《改革之年轟動的皇甫平評論》、第5期《皇甫平引發(fā)的一場激烈思想交鋒》、第6期《皇甫平重出江湖是怎么一回事》披露，在此不再贅述。

1989年1月我擔(dān)任解放日報社黨委書記兼副總編輯，主持報社黨務(wù)、社務(wù)和一部分編務(wù)以后，開始通盤考慮推進(jìn)新聞報道、版面安排、經(jīng)營管理、廣告發(fā)行、報紙印刷，以及編輯記者隊伍建設(shè)的全面改革。

1990年12月3日，《解放日報》成功采用激光照排，實(shí)現(xiàn)電子化排版印刷，從此告別了報紙印刷“鉛與火”，進(jìn)入“光與電”的新時代。1992年1月，《解放日報》在全國省市級黨報中，首家推出彩色印刷的《周末增刊》。1993年《解放日報》擴(kuò)至12版，新聞報道、專刊副刊大幅增加，內(nèi)容豐富多彩，更貼近社會、生活和讀者。

特別是在鄧小平1992年南方談話精神的鼓舞下，建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的目標(biāo)，激勵我們把報社的廣告發(fā)行、報紙印刷、經(jīng)營管理，提到發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的高度，進(jìn)入黨委會決策媒體改革的議事日程。當(dāng)時我們決定先在擴(kuò)大廣告、自辦發(fā)行、報紙全彩印三個方面，進(jìn)行大膽的探索和突破。與此同時，著手籌建《解放日報》新的現(xiàn)代化、信息化的報業(yè)大樓；兼并上海第三十六織布廠建現(xiàn)代彩色印刷中心；籌辦廣告、房產(chǎn)、出租車、科技等三產(chǎn)公司；加強(qiáng)記者編輯隊伍建設(shè)，提倡學(xué)外文、學(xué)電腦、學(xué)駕駛?cè)椔殬I(yè)基本技能；在人事制度上實(shí)行聘任制改革，從社會上招聘記者編輯，等等。

關(guān)于自辦發(fā)行，我們曾多次與上海市郵電局（甚至與郵電部）協(xié)商探索，終因《解放日報》不僅是在上海市發(fā)行，有很大一部分要發(fā)行到華東六個省，還有一部分要發(fā)行到全國各個省市自治區(qū)，這樣自辦發(fā)行難度就很大了。后來，郵電部門不接受我們提出的上海市自辦發(fā)行、華東地區(qū)和全國仍靠郵電渠道發(fā)行的方案，這樣《解放日報》自辦發(fā)行就胎死腹中了。結(jié)果自辦發(fā)行讓《天津日報》獨(dú)占鰲頭，走在全國前列。

關(guān)于報紙全彩印，1992年8月，我曾率團(tuán)到美國和日本考察它們報社的印刷中心采用彩色輪轉(zhuǎn)膠印機(jī)的情況，后來選定日本和德國生產(chǎn)的世界先進(jìn)彩色輪轉(zhuǎn)膠印機(jī)，終使《解放日報》成為從頭版新聞?wù)掌_始的全彩印日報。

我想重點(diǎn)談一下報紙廣告改革的探索?？巧唐窂V告，是近代報紙誕生的一項重要功能。上?！督夥湃請蟆纷?949年5月創(chuàng)刊以來，一直保持刊登商品廣告的傳統(tǒng)，加強(qiáng)發(fā)行，不斷提高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，一直自籌經(jīng)費(fèi)，從不向政府伸手要過辦報經(jīng)費(fèi)。只是到“文革”時期，《解放日報》被造反派奪權(quán)后，才把刊登商品廣告當(dāng)作“封資修”掃除掉。所以，到黨的十一屆三中全會后，進(jìn)行撥亂反正，推進(jìn)新聞改革，《解放日報》才在全國首開刊登商品廣告的風(fēng)氣。

值得一提的是，1979年《解放日報》和《文匯報》同時刊登第一個外國商品廣告——瑞士雷達(dá)表，其實(shí)只是品牌廣告，瑞士雷達(dá)表產(chǎn)品真正進(jìn)入中國市場，那是四年后的事了。但瑞士雷達(dá)表中國區(qū)副總裁鄭世爵回憶往事時說：“當(dāng)時中國還沒有完全開放，但是我們意識到了中國市場的廣闊，有很大的潛力可以挖掘。雷達(dá)表公司應(yīng)用了營銷理論上的‘第一品牌’理論，就是爭做市場第一人，這樣在沒有競爭者的情況下，可以用較少的資源和時間建立很高的品牌知名度?！焙髞恚鹗坷走_(dá)表在中國市場銷售得十分紅火。

1992年開始，《解放日報》增加了廣告的版面。在鄧小平南方談話精神鼓舞下，我們把擴(kuò)大廣告版面，增加廣告版式，提高廣告費(fèi)用，作為改革目標(biāo)進(jìn)行探索。1992年7月20日，我與報社黨委兩位副書記，認(rèn)真研究了廣告部門提出來的頭版刊登廣告的申請報告。因?yàn)轭^版新聞版是報紙性質(zhì)、風(fēng)格的形象展臺，是報紙的臉面?！督夥湃請蟆奉^版從來沒有刊登過廣告，我們究竟能不能刊登？刊登多少合適？如何處理廣告與新聞內(nèi)容相協(xié)調(diào)？這都是改革探索的課題。于是，我先在黨委會書記中統(tǒng)一認(rèn)識，取得一致意見，才批準(zhǔn)了廣告部門的申請報告。

這樣，1992年8月2日，《解放日報》在頭版下半版，以半版地位刊登了閘北區(qū)政府和恒基投資有限公司協(xié)同策劃、實(shí)施的《不夜城——閘北走向新世紀(jì)》的廣告。廣告刊出不夜城規(guī)劃圖和大幅模型照片。廣告文字說明：建筑面積256萬平方米，投資估算150億元人民幣，基本建成時間1998年。這幅廣告刊出，引起震動，社會議論紛紛。我原來提心吊膽，做好了挨上級批評的思想準(zhǔn)備。但從市委市府領(lǐng)導(dǎo)部門，到北京的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門，雖然都很關(guān)注，卻沒有聽到反對和批評的聲音。幾天過后，我的心安了下來。這半版廣告收入50萬元人民幣，廣告部門和報社職工皆大歡喜。

8月4日，中共上海市委宣傳部召開新聞單位通氣會，研究報紙宣傳報道的改革，會上提到了《解放日報》頭版刊登半版廣告的問題。我匯報了自己的看法，并就頭版刊登廣告注意的幾個問題，也在會上提了出來：一是不上頭版的上半版，只能刊登下半版；二是廣告要宣傳成就性、信息性的內(nèi)容，不能搞雜亂無章、平庸低俗的廣告；三是不沖擊當(dāng)天的重大新聞，要選擇在頭版沒有很多重要新聞的條件下刊出。

通氣會上各個新聞單位負(fù)責(zé)人都認(rèn)可了《解放日報》頭版半個版的廣告。《文匯報》領(lǐng)導(dǎo)還提出要在頭版刊登整版廣告。中共上海市委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)也同意讓《文匯報》先作頭版整版廣告的探索，聽取社會反應(yīng)，看看廣大讀者的心理承受能力。

1992年8月2日《解放日報》頭版刊登的半版廣告

《文匯報》原計劃在1993年正月初一在頭版刊登整版廣告，由于當(dāng)天新華社有重要新聞，因此推遲到1993年1月25日（癸酉年正月初三）刊出。廣告主題詞是“今年夏天最冷的熱門新聞——西冷冷氣全面啟動”，十分醒目，意味深長，廣告效果很好。為了穩(wěn)妥起見，《文匯報》當(dāng)天在頭版報眼位置，刊登了一則公益廣告，說明：今天距第一屆東亞運(yùn)動會開幕還有104天；今天本報第一版廣告收入捐贈第一屆東亞運(yùn)動會。有了這道自我保護(hù)措施，《文匯報》頭版整版廣告，盡管在讀者中引起強(qiáng)烈反響，但沒有聽到領(lǐng)導(dǎo)部門的反對聲音，安全著陸了。

14天后，1993年2月8日（癸酉年正月十七），作為上海市委機(jī)關(guān)報的《解放日報》，也緊跟而上，在頭版刊登了整版廣告：“開發(fā)浦東的又一佳構(gòu)——浦東萬豐別墅”，“萬年豐盛，居住樂園”。既有別墅的房型圖，又有萬豐房地產(chǎn)公司董事長兼總經(jīng)理的介紹短文，并配以個人簽名和照片，商品廣告味非常醒目突出。應(yīng)該說，在廣告版面設(shè)計上走出比《文匯報》更大的一步。與《文匯報》不同的是，當(dāng)天《解放日報》報眼沒有刊登公益廣告，而是登了國家體委領(lǐng)導(dǎo)來滬檢查東亞運(yùn)動會籌備工作的新聞。

沒有想到，第二天就遭到了上頭領(lǐng)導(dǎo)部門的批評，說上海市委機(jī)關(guān)報怎么能學(xué)港臺的報紙，把刊登要聞的頭版，拿去刊登商品廣告了？明確發(fā)出了禁令，我也做好了檢討的準(zhǔn)備。不過還好，中共上海市委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)只通知我，把這整版的廣告費(fèi)100萬元上交捐贈公益事業(yè)就可以了，不必做檢討了。

從此，《解放日報》頭版整版廣告的探索壽終正寢。后來，甚至連頭版半版廣告也難得看到了。但是，有關(guān)主管部門從來也沒有明文規(guī)定黨報頭版就不能做整版廣告。這就是我國新聞改革中吊詭的事。

寫于2015年1月10日

（作者為《解放日報》《人民日報》原副總編輯）

責(zé)任編輯殷之俊楊之立