楊曉強

論媒體融合時代新型主流媒體的內涵、價值與構建

楊曉強

（四川大學文學與新聞學院，成都610065）

新型主流媒體是媒體融合時代中國媒體改革發(fā)展的頂層設計和國家戰(zhàn)略。作為一種未來媒體形態(tài)，新型主流媒體應具有形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的鮮明特征。在傳統(tǒng)主流媒體遭受新媒體不斷沖擊導致話語權削弱的背景下，新型主流媒體擔負著鞏固主流宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論、提升國家文化軟實力的重大責任。在新型主流媒體的打造上，要重點調整心態(tài)，用互聯(lián)網(wǎng)思維推進融合；要轉換語態(tài)，用權威內容贏得用戶；要豐富形態(tài)，用全媒體拓展空間；要突破業(yè)態(tài)，用跨界謀求發(fā)展。

媒體融合；新型主流媒體；價值；構建

2014年8月，中央全面深化改革領導小組審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》（下簡稱《意見》）?！兑庖姟访鞔_提出：“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！薄靶滦椭髁髅襟w”與“新型媒體集團”、“現(xiàn)代傳播體系”一道成為當前我國傳媒行業(yè)改革發(fā)展的最高頂層設計。那么，什么是新型主流媒體、為何要打造新型主流媒體、如何打造新型主流媒體？無疑是事關新型主流媒體最核心的三個問題。

一、新型主流媒體的內涵闡釋

“新型主流媒體”是一個全新概念，對應的是一種創(chuàng)新性媒體。但它不是憑空產生的突兀之物，而是有跡可尋的。從構詞法看，“新型主流媒體”是由“新型”+“主流媒體”構成的復合詞?！靶滦汀笔撬庠诘奶卣?，主要表現(xiàn)為與傳統(tǒng)媒體相比，它具有新興技術的特點；“主流”是它內在的規(guī)定性，主要是指與新媒體相比，它具有傳統(tǒng)主流媒體的特質?？梢?，“新型主流媒體”是新興技術與主流媒體特質融合的產物。因此，可認為新型主流媒體是傳統(tǒng)主流媒體的換檔升級，是互聯(lián)網(wǎng)時代的主流媒體，或者說是新媒體中的主流媒體、主流媒體中的新媒體。盡管還處于建設的過程中，是一種未來媒體形態(tài)，但新型主流媒體是一個具有豐富內涵的概念，其內涵具體體現(xiàn)在三個關鍵詞上。

（一）形態(tài)多樣

形態(tài)多樣的含義是打破單一的媒體形態(tài)而具有多種多樣的媒體形態(tài)。新型主流媒體的這一內涵訴求是基于互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳媒生態(tài)巨變的需要。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體形態(tài)單一，報紙、廣播、電視是常見的三大傳播媒體，信息傳播體現(xiàn)為“一對多”的大眾傳播模式。在互聯(lián)網(wǎng)帶來的媒體融合時代，新媒體形態(tài)層出不窮：博客、微博、微信、WiKi、APP、移動電視、SNS等。僅一個微信，就有200多萬個公眾號，也就是200多萬個媒體。傳播呈現(xiàn)出“一對一”、“多對多”的互動格局。

如果認為互聯(lián)網(wǎng)帶來的只是傳播平臺的延伸和傳播渠道的增多，那就大大低估了這一轉變帶來的革命性影響。新傳媒生態(tài)的顛覆性在于：它重新定義了人們獲取信息的方式。以往，數(shù)以萬計的受眾被動接受形態(tài)單一媒體傳播的信息；現(xiàn)在，單個受眾主動地從數(shù)以萬計的媒體那里選擇信息。由此帶來的更為深刻的影響是對受眾的重新界定，現(xiàn)在，受眾不再是“大眾”，而是被“再部落化”，形成了許許多多受傳者群落的“碎片”和“圈子”。

在新的傳播生態(tài)下，傳播要致效，首先就要解決信息的“觸及率”問題。以人民日報為例，2015年，人民日報的發(fā)行創(chuàng)歷史新高，達到了300多萬份［1］5，但經(jīng)過融合發(fā)展的“人民媒體方陣”有“118個微博機構帳號、142個微信公眾帳號、31個手機客戶端，覆蓋總用戶超過2.5億人?！保?］從300多萬到2.5億，這是媒體形態(tài)多樣化帶來的結果?？梢?，多樣化的媒體形態(tài)能極大地拓展傳播“陣地”，最大程度地實現(xiàn)“有人民的地方，就應該有黨的聲音；人在哪里，陣地就應拓展到哪里”的傳播理想。

（二）手段先進

建設中的新型主流媒體要擔負起“壯大主流思想輿論”的歷史責任，就必然要做到手段先進?！兜?6次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億。［3］網(wǎng)民中，即時通信、網(wǎng)絡新聞、搜索引擎的使用都達到了8成以上。據(jù)此推測，有近5億中國人是通過新媒體來獲得信息的，這是技術進步帶來的結果。盡管傳統(tǒng)主流媒體也在采用新技術，并在互聯(lián)網(wǎng)登陸中國的第一時間嘗試了“+互聯(lián)網(wǎng)”的運作，生產出報紙電子版，但傳統(tǒng)媒體整體上還停留在“光與電”的時代，面對“數(shù)與網(wǎng)”的新媒體所呈現(xiàn)的海量的信息、即時的傳播、互動的模式，主流媒體面臨“非主流化”的尷尬。因此，新型主流媒體要創(chuàng)新并使用先進技術，順應傳播移動化、社交化、視頻化、定制化的趨勢，綜合運用先進技術，做到手段先進，主動介入受眾改變了的信息感覺比例或知覺型式，才能占據(jù)“主流”地位。

（三）具有競爭力

具有競爭力是新型主流媒體之所以“主流”的根本所在。在新媒體構建的傳播叢林中，媒體仍然遵循“優(yōu)勝劣汰”的生存法則，沒有競爭力的媒體最終會走向死亡，更遑論傳播的目的了。競爭力是媒體實力的綜合體現(xiàn)，主要表現(xiàn)為“傳播力、公信力、影響力”等方面。

傳播力解決的是“傳而不通”的問題，只有媒體的形態(tài)多樣與手段先進，才能保證信息“傳遞到戶”，打通信息傳播的最后一米；公信力解決的是“通而不信”的問題，只有信息真實、客觀、公正、權威，才能獲得信息接受者的信任；影響力解決的是“信而不行”的問題，具有影響力的媒體傳播的信息會對信息接受者在認知、傾向、意見、態(tài)度以及行為方面產生重要影響。在這“三力”基礎上構建的競爭力最終會確立媒體的主流地位。

二、新型主流媒體的價值追求

（一）鞏固宣傳思想文化陣地

習近平同志說，宣傳思想工作的根本任務“是要鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎”。擔負這一根本任務的宣傳思想文化陣地很多，有形的如學校、企業(yè)、農村、社區(qū)、媒體，無形如人們的思想、網(wǎng)絡虛擬空間等。其中，媒體特別是主流媒體是當仁不讓的主陣地。

在我國，盡管關于主流媒體的概念存在著一定的爭議，但主流媒體的所指卻很明確。2004年，新華社“典論引導有效性和影響力研究”課題組提出了判斷主流媒體的六條標準，并據(jù)此認為我國的主流媒體是《人民日報》、新華社、中央電視臺、《求是》等中央級新聞媒體及其網(wǎng)站，同時還包括各省、大中城市的黨報、電臺和電視臺的新聞綜合頻道。這一認定也得到了大多數(shù)人的認同。當前，新媒體大有一統(tǒng)天下的趨勢，上述主流媒體的用戶減少、廣告轉移、骨干流失、核心競爭力削弱，呈現(xiàn)出“陣地在、用戶已不在；陣地在，廣告主已不在；陣地在，骨干已不在”的窘境。［4］主流媒體這一陣地處于喪失的危險中。另一方面，以網(wǎng)絡為代表的新媒體猶如一個龐大的建筑工地，形形色色的政治、經(jīng)濟、文化力量相互博弈，在里面建設自己的空間。丹·席勒說：“因特網(wǎng)正在帶動經(jīng)濟政治向所謂的數(shù)字資本主義轉變，然而，這場時代的轉變對大多數(shù)人來說并不吉詳?！保?］15-16如近年來席卷中東的“顏色革命”，網(wǎng)絡就是主要推手。

（二）壯大主流思想輿論

對我國來說，主流思想輿論是指“馬克思主義指導思想、中國特色社會主義共同理想、以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神、社會主義核心價值觀”等方面的內容。主流思想輿論給人們提供判斷是非的標準，為社會行動和政策提供“意義框架”。它是一個民族的精神支拄，是一個國家的整合劑，是當今中國凝聚改革共識的基礎。［6］1

社會轉型、全球化、新媒體是當代中國社會發(fā)展變遷的現(xiàn)實語境。社會轉型帶來了群體利益的沖突與結構調整的陣痛，全球化輸入了普世價值、資產階級自由化等思潮，新媒體賦權于人，推動社會進入人人媒體時代。在這個思想大動蕩、觀念大碰撞、文化大交融的時代，各種思潮借助新媒體拼命爭奪自己的信仰者，思想輿論場呈現(xiàn)出主體多元、話題多樣、熱點多變的態(tài)勢，而傳統(tǒng)主流媒體的話語權正被削弱，輿論引導力也呈下降趨勢。為此，新型主流媒體要通過發(fā)布權威信息正本清源，設置議程引導輿論，正面宣傳弘揚正氣，直面現(xiàn)實回應社會關切，傳播正能量驅散偏激情緒，講好中國故事推動發(fā)展，壯大主流思想輿論來整合社會共識。這是新型主流媒體的歷史使命。

（三）提升國家文化軟實力

文化軟實力“特指一個國家依靠政治制度的吸引力、文化價值的感召力和國民形象的親和力等釋放出來的無形影響力”［7］。文化、制度、價值觀是文化軟實力的核心構成要素。在全球化時代，文化軟實力是國家綜合國力的重要指標，是國際競爭力的基本層面。

中國是一個有著悠久歷史的文明古國，又是一個充滿生機活力的發(fā)展中大國，具有豐富的軟實力資源。如中國傳統(tǒng)文化中的天人合一、崇尚道德、強調包容的思想，當代中國社會主義制度的生機活力、科學發(fā)展的理念、獨立自主的外交原則等都產生了世界性的影響。在文化軟實力的構建中，媒體發(fā)揮著關鍵作用。軟實力概念的提出者約瑟夫·奈認為：“在信息時代，軟實力不僅依賴于文化和理念的普世性，還依賴于一國擁有的傳播渠道?！保?］153西方國家正是通過實力強大的傳播集團，向全世界輸入他們的制度、文化與價值觀的。

三、新型主流媒體的構建策略

《意見》對新型主流媒體的打造指明了方向：“遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。”這是總攬全局的戰(zhàn)略性思考。未來的“新型主流媒體”，或來自傳統(tǒng)媒體的改造，或來自新媒體的嬗變，或來自新舊媒體的結晶，但絕對不應該“千媒一面”，而是一個有著層次化、差異化的集群，因此打造路徑也會千差萬別。在構建策略上，應著重解決好“心態(tài)”、“語態(tài)”、“形態(tài)”、“業(yè)態(tài)”這四個方面的問題。

（一）心態(tài)：用互聯(lián)網(wǎng)思維推進融合

心態(tài)是指媒體對自身發(fā)展的心理考量。心態(tài)決定成敗，思路決定出路，新型主流媒體的構建，思維要先行?；ヂ?lián)網(wǎng)思維成了打通新、舊媒體壁壘，推進媒體融合的不二法門。何為互聯(lián)網(wǎng)思維？目前有許多表述，但還沒有一個權威的定義。盡管如此，開放互動、技術驅動、平等對話、制度創(chuàng)新成為這一思維的核心要素。從媒體的角度看，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，媒體在信息的搜集、生產、傳播、接受、反饋等環(huán)節(jié)全面由互聯(lián)網(wǎng)來驅動的思維。

其實，早在1995年中國全面接入國際互聯(lián)網(wǎng)伊始，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體就開始了“+互聯(lián)網(wǎng)”的進程。但從結果來看，傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)并沒有挽救自身江河日下的頹勢。為何？因為“+互聯(lián)網(wǎng)”是以我為主，互聯(lián)網(wǎng)為輔，體現(xiàn)為僅僅把產品終端放在網(wǎng)上，并不是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維。而“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維就完全不同，它是以互聯(lián)網(wǎng)為主整合其他的思維。所以，用互聯(lián)網(wǎng)思維來打造新型主流媒體，絕非僅僅是對互聯(lián)網(wǎng)技術的運用，多開幾個法人微博、微信公眾號、APP，這僅僅為信息多增加了幾個出口而已。真正需要的是用互聯(lián)網(wǎng)來重構傳媒從生產到接受的整個流程，涉及資源整合、流程再造、形態(tài)創(chuàng)新、平臺建設、渠道拓展、組織架構調整等方面的內容，是一個系統(tǒng)工程。

（二）語態(tài)：用權威內容贏得用戶

語態(tài)是指媒體信息在話語層面所體現(xiàn)出來的立場、情感與態(tài)度?？陀^地說，以黨報黨刊為主的傳統(tǒng)主流媒體所報道的內容不是不重要，這些內容都是“關系到國計民生以及人們切身利益”的硬新聞，但之所以不受待見，主要原因在于獨特而僵硬的話語方式。其特征是：以喉舌自居、宣傳腔濃、宏大敘事、缺少人情味、遠離受眾的日常生活體驗等。在這種“語態(tài)”下，主流媒體難以贏得“大眾”。布爾迪厄說，新聞是一個場。［9］79在新媒體時代，這個“場”里信息是無限的，有限的是注意力資源。新型主流媒體作為眾多媒體類型之一，要想在激烈的媒體競爭中成為“主流”，內容永遠是根本，是“硬通貨”和核心競爭力。從這個意義上說，新型主流媒體的“主流”地位不是人為給定的，而是在媒體競爭中贏得的。

如何贏得？關鍵在轉換語態(tài)。語態(tài)作為立場、情感與態(tài)度，實質是信息在“質”上的規(guī)定性。新型主流媒體要把“受眾”看成“用戶”，立足于用戶本位，注重用戶體驗，為用戶創(chuàng)造價值；行“浸潤式傳播”，增加信息的深度、廣度、高度；做“高情感新聞”，關注用戶的興趣，回應用戶的關切。這樣的語態(tài)，才能成就權威的內容。

（三）形態(tài)：用全媒體拓展空間

形態(tài)是指媒體的外在形式。新型主流媒體在形態(tài)上應體現(xiàn)為“全媒體”。這種形態(tài)的定位是技術進步?jīng)Q定的。在傳統(tǒng)媒體時代，不同媒體使用不同的符碼系統(tǒng)，報紙用文字，廣播用聲音，電視用聲音和圖像，因此，它們是互補的關系。而新媒體時代，“全媒體”是同時使用圖、文、聲、像幾乎所有符碼的媒體，它與傳統(tǒng)媒體的關系是替代關系，即“全媒體”可替代傳統(tǒng)媒體。因此，新型主流媒體不能指望用單一符碼去贏得用戶。這是技術的不可逆性。

如何做全媒體？若本身是新媒體，只需要進一步拓展平臺就行。若是傳統(tǒng)媒體轉型，可有三種選擇：一是借船出海。傳統(tǒng)媒體可借力微信、微博等成熟的技術、平臺和渠道，如人民日報就借助微信建立了140多個公眾號。二是造船揚帆。傳統(tǒng)媒體自己研發(fā)技術，自建平臺，如上海報業(yè)集團開發(fā)的“澎湃”APP。三是改造舊船。傳統(tǒng)媒體優(yōu)化已有平臺，如新華網(wǎng)的改版后，欄目達到168個，實現(xiàn)了24小時實時新聞發(fā)布。

但同時也要注意規(guī)避誤區(qū)。全媒體雖體現(xiàn)為大而全，但本質上是分眾型媒體?！叭笔俏搅髁浚胺帧笔菍崿F(xiàn)價值。如新浪、騰訊、搜狐、百度都是全媒體，但它們都有自己的長項，新浪主攻微博，騰訊專注微信、搜狐志在視頻、百度善長聚合。因此，新型主流媒體雖然要做成全媒體形態(tài)，但也應根據(jù)自己的長處去引領所屬的細分市場，不能過分地貪大求全。也就是說，盡管都叫新型主流媒體，但也應有定位與主攻方向的不同，有全國性的、區(qū)域性的、行業(yè)性的區(qū)分。每家新型主流媒體都應成為某些方面的“大V”。

（四）業(yè)態(tài)：用跨界謀求發(fā)展

業(yè)態(tài)是指媒體經(jīng)營的形式和存在的方式。長期以來，緣于技術的限制，媒體行業(yè)的業(yè)態(tài)有著清晰的邊界，報紙、廣播、電視都有自己的“領地”和“勢力范圍”。但也正是技術，打破了媒體固化的業(yè)態(tài)，讓媒體彼此跨界。所謂跨界，是指媒體進入多元產業(yè)，從事多元化經(jīng)營。跨界有兩種方式：一是跨媒體，如《南方都市報》就做視頻節(jié)目《南都深呼吸》；二是跨產業(yè)，如長春晚報旗下就有旅游、展會、商業(yè)流通等多個子公司?？缃绮皇遣粍照龢I(yè)，除了技術的原因，還在于資本逐利的本性。媒體具有產業(yè)屬性，盡管從事信息生產是其主業(yè)，但不防礙它在主業(yè)之外搞點“副業(yè)”，增強實力?？v觀今天世界上的大型傳媒集團，都在從事多元化經(jīng)營。

新媒體時代，媒體的“盈利平臺和影響力平臺不同體”。［10］新型主流媒體要生存，也需要盈利。但盈利的目的在于壯大主業(yè)，創(chuàng)造條件讓其更好地堅守自己的宣傳思想文化陣地。因此，新型主流媒體需要跨界來打造影響力平臺和盈利平臺，這與報業(yè)集團辦子報創(chuàng)收，借此做大做強母報類似?？缃绯晒Φ年P鍵在選準方向，同時采取“同心圓”策略，即選擇自己善長的產業(yè)、品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、資源優(yōu)勢作圓心，然后逐層向外拓展，打造出價值互補的平臺和產業(yè)鏈。

［1］惠章志.新形勢下的人民日報發(fā)行工作［J］.中國報業(yè)，2015，（5）.

［2］史競男.創(chuàng)新推動轉型升級融合綻放生機活力——中國媒體融合發(fā)展綜述之媒體之變［EB/OL ］.新華網(wǎng)，2015-7-5.

［3］中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［R］.2015-7.

［4］郭全中.媒體融合：現(xiàn)狀、問題及策略［J］.新聞記者，2015，（3）.

［5］［美］丹·席勒.數(shù)字資本主義［M］.楊立平，譯.南昌：江西人民出版社，2001.

［6］林暉.斷裂與共識：網(wǎng)絡時代的中國主流媒體與主流價值觀構建［M］.上海：復旦大學出版社，2013.

［7］姚迎春.論馬克思主義大眾化與國家文化軟實力［J］.科學社會主義.2010（1）.

［8］［美］約瑟夫·奈.硬權力與軟權力［M］.門洪華，譯.北京：北京大學出版社，2005.

［9］［法］皮埃爾·布爾迪厄.關于電視［M］.許鉤，譯.南京：南京大學出版社，2011.

［10］陳國權.新型主流媒體的內涵與架構［J］.傳媒，2015，（6）.

（責任編輯焦德武）

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1001－862X（2015）06－0174－004

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楊曉強（1975—），四川廣元人，四川大學文學與新聞學院博士生，成都醫(yī)學院副教授，主要研究方向：新聞學、政治傳播。