馬妍

摘要：茵曼作為一個(gè)淘品牌，從成立到現(xiàn)在僅僅6年時(shí)間，卻已成為淘品牌女裝類目中的佼佼者。本文從4P的角度分析茵曼網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，包括小而美的強(qiáng)勢(shì)品牌定位——棉麻藝術(shù)家、多種策略結(jié)合的價(jià)格策略、線上線下結(jié)合經(jīng)營(yíng)到專注線上經(jīng)營(yíng)的渠道策略、漂亮且多元化的促銷策略等方面，得出茵曼的成功不是偶然，而是整合營(yíng)銷成功的必然。本文對(duì)茵曼成功原因分析的最終的目的是，將茵曼成功的經(jīng)驗(yàn)為更多其它淘品牌、甚至傳統(tǒng)品牌在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)借鑒，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：茵曼 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 4P策略 品牌定位

2014年9月19日，阿里巴巴在紐交所正式上市。這是今年9月份我國(guó)各大媒體最耀眼的頭條新聞之一。通過(guò)各大媒體在大洋彼岸發(fā)過(guò)來(lái)的新聞圖片和視頻中，我們看到一個(gè)熟悉的身影，那就是“茵曼”創(chuàng)始人方建華先生。茵曼作為2013年雙十一全國(guó)女裝銷售冠軍，它的案例被編入《阿里巴巴IPO招股書》中，同時(shí)“茵曼”創(chuàng)始人方建華先生作為阿里巴巴邀請(qǐng)的19名神秘嘉賓之一赴美觀禮，共同見(jiàn)證這一神圣時(shí)刻。與此同時(shí)，茵曼在9月18日以馬云的左臉拼接茵曼品牌創(chuàng)始人兼CEO方建華的右臉合體照片，高調(diào)包下某報(bào)整版，祝賀阿里巴巴上市成功。從這一系列的動(dòng)作中，我們可以看出茵曼與阿里巴巴的關(guān)系非同一般。那茵曼究竟是一個(gè)什么公司？它為什么能夠這么成功？

茵曼（INMAN），是廣州市匯美服裝有限公司旗下棉麻生活品牌，由董事長(zhǎng)方建華于2008年創(chuàng)立，該品牌以“棉麻藝術(shù)家”為定位的原創(chuàng)設(shè)計(jì)享譽(yù)互聯(lián)網(wǎng)，是中國(guó)成長(zhǎng)最快、最具代表性的網(wǎng)絡(luò)服飾零售品牌。其先后獲得2011年全球十佳網(wǎng)商30強(qiáng)品牌、連續(xù)三年位居天貓商城女裝品牌TOP5、淘品牌女裝Top3、淘寶第一原創(chuàng)棉麻女裝品牌等殊榮。在2013年11月11日，茵曼更是火速爆發(fā)，創(chuàng)下單日營(yíng)業(yè)額1.2億，排名女裝排行榜第1，綜合品類第8，占比天貓當(dāng)日總銷售額的0.3%。從品牌創(chuàng)立到現(xiàn)在僅短短六年的時(shí)間，茵曼就獲得了如此大的成功。茵曼是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，其成功絕對(duì)不是偶然的，而是采用了適當(dāng)且漂亮的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，推動(dòng)品牌一步一步前進(jìn)，最終獲得成功。本文將從4P的角度全面剖析茵曼的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

1 茵曼產(chǎn)品策略

對(duì)于一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是王道。沒(méi)有好的產(chǎn)品，再好的營(yíng)銷文案都會(huì)顯得蒼白無(wú)力，都不足以支撐品牌的持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。茵曼的產(chǎn)品策略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.1 “棉麻藝術(shù)家”的品牌定位

茵曼之所以定位“棉麻”，既源于創(chuàng)始人方建華的個(gè)人偏好和追求，也由于廣大網(wǎng)民對(duì)淘寶市場(chǎng)參差不齊的產(chǎn)品逐漸失望，對(duì)一些新的品牌化、質(zhì)量保證、舒適親膚的服裝產(chǎn)品的極度渴望。因此，“棉麻”產(chǎn)品的定位一旦確定，從未改變，一直堅(jiān)持走到現(xiàn)在。這種材質(zhì)穿起來(lái)舒適、親膚，有一種回歸自然的感覺(jué)?！懊蘼樗囆g(shù)家”透漏著茵曼對(duì)產(chǎn)品的極致追求，不但面料材質(zhì)要好，每件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也如同藝術(shù)家精心雕琢藝術(shù)品一般執(zhí)著。茵曼產(chǎn)品的設(shè)計(jì)融合江南民族風(fēng)情文化與都市恬靜情懷，素雅而簡(jiǎn)潔、個(gè)性而不張揚(yáng)。

“棉麻藝術(shù)家”的品牌定位不僅體現(xiàn)在特立獨(dú)行的產(chǎn)品上，也體現(xiàn)品牌其他表現(xiàn)形式上。

①茵曼旗艦店的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格透著濃濃的文藝范、文案和圖片清新淡雅，所有的一切給人一種恬靜、自由、輕松的感覺(jué)，讓人忍不住想穿著茵曼的棉麻服裝，遠(yuǎn)離城市的喧囂，踏上輕松自由的旅途。這種風(fēng)格極大程度上迎合了茵曼的目標(biāo)客戶的口味，自然使目標(biāo)客戶獲得了滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。

②茵曼的清晰的VI標(biāo)示還體現(xiàn)在統(tǒng)一的“麻花辮”造型，球星的發(fā)尾更是凸顯個(gè)性。這種通過(guò)獨(dú)特的發(fā)型來(lái)表現(xiàn)品牌特性，在以往極為少見(jiàn)，因此這種表現(xiàn)形式非常強(qiáng)勢(shì)根植于消費(fèi)者心中。

③茵曼還開發(fā)出獨(dú)特的表情、字體等，形成一套完整且清晰的品牌視覺(jué)系統(tǒng)。同時(shí)茵曼在2012年還聯(lián)手廣州新視文化傳播有限公司推出“聽(tīng)，心的呼吸；尋，夢(mèng)的方向；觸，幸福的質(zhì)感”品牌廣告片，整條片子表現(xiàn)出親近自然、天人合一，讓茵曼的品牌形象感更加強(qiáng)烈，助力茵曼在2012年 “雙11”銷售量突破7000萬(wàn)，躍居天貓女裝前三甲。

1.2 質(zhì)量是法寶

茵曼的服裝最開始也如同其他淘品牌一樣，很多款式都是由快速供應(yīng)鏈制作出來(lái)的。但同樣也面臨褪色、開線等質(zhì)量問(wèn)題。為了解決這個(gè)問(wèn)題，在2013年6月，茵曼投入500萬(wàn)建立面料檢測(cè)室，包括織物強(qiáng)力機(jī)、汗?jié)n色牢度烘箱、耐洗色牢度試驗(yàn)機(jī)等設(shè)備，在設(shè)計(jì)開發(fā)之前檢測(cè)面料，從而保證產(chǎn)品的質(zhì)量。茵曼的銷售平臺(tái)顯示，好評(píng)如潮，極少有顧客提出質(zhì)量問(wèn)題。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，茵曼無(wú)疑給顧客吃了一個(gè)大大的定心丸。

1.3 收購(gòu)“初語(yǔ)”、創(chuàng)立“生活在左”

在2013年，茵曼收購(gòu)了同樣很文藝范的“初語(yǔ)”。初語(yǔ)中性、簡(jiǎn)約，而茵曼則重細(xì)節(jié)、重廓形，二者都是棉麻風(fēng)格，但又是互補(bǔ)。初語(yǔ)被收購(gòu)之后，還是原來(lái)獨(dú)立的運(yùn)作系統(tǒng)，但有茵曼助威，銷量在2013年由幾千萬(wàn)的規(guī)模一下子躍至幾個(gè)億。茵曼和初語(yǔ)真正實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”。

“生活在左”是茵曼多品牌化策略的又一舉措，用于滿足那些追求服裝更高的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品材質(zhì)的高收入、高品位女性的需求。經(jīng)過(guò)試運(yùn)營(yíng)之后，“生活在左”正式上線經(jīng)營(yíng)。茵曼搶占高端棉麻女裝市場(chǎng)，獲得了一定的先機(jī)。

2 茵曼價(jià)格策略

在價(jià)格方面，茵曼定位于中高端棉麻女裝市場(chǎng)，價(jià)格多介于200-600元之間，因此價(jià)格在女裝類目里居于中下和中上游。

茵曼的價(jià)格策略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1 滿意定價(jià)

滿意定價(jià)，是介于企業(yè)企圖獲取高額利潤(rùn)的撇脂定價(jià)與為獲取大量消費(fèi)者而定的滲透定價(jià)之間的價(jià)格，是企業(yè)和消費(fèi)者均比較滿意的價(jià)格。茵曼的目標(biāo)客戶群體主要是年齡在25-35歲、中高收入、喜歡網(wǎng)購(gòu)的文藝知識(shí)女青年。他們更看重產(chǎn)品和品牌本身，價(jià)格雖然影響他們的實(shí)際購(gòu)買，但對(duì)價(jià)格不是特別敏感，因此茵曼的產(chǎn)品廣泛采用滿意定價(jià)策略。

2.2 折扣定價(jià)

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得幾乎所有的產(chǎn)品價(jià)格透明化，適度的折扣可以帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的大增。茵曼廣泛采用折扣定價(jià)，但幅度不是特別大，多采用如預(yù)售搶購(gòu)、10元、50元等優(yōu)惠券、滿1111減160元、全場(chǎng)包郵等折扣定價(jià)方式，極大程度上刺激目標(biāo)客戶的購(gòu)買。

2.3 產(chǎn)品組合定價(jià)

茵曼多采用產(chǎn)品搭配銷售方式，推動(dòng)同類或不同類多件產(chǎn)品的銷售，并給與適當(dāng)價(jià)格折扣，這種定價(jià)策略促進(jìn)產(chǎn)品銷量的增加。

3 茵曼渠道策略

茵曼作為一個(gè)典型的淘品牌，經(jīng)歷了三個(gè)不同的渠道發(fā)展階段：從開始只做線上，到線上線下一起運(yùn)營(yíng)，再到現(xiàn)在專注只做網(wǎng)上銷售。這三個(gè)階段反映了茵曼在發(fā)展的過(guò)程中，不斷探索、不斷蛻變的曲折經(jīng)歷。

3.1 只做線上，這是茵曼發(fā)展的第一階段

茵曼依托于淘寶成長(zhǎng)起來(lái)，不斷摸索我國(guó)網(wǎng)民對(duì)服裝的購(gòu)買需求、購(gòu)買行為和購(gòu)買心理，逐漸成為淘品牌中女裝類目的佼佼者。

3.2 線上線下結(jié)合經(jīng)營(yíng)

對(duì)此階段茵曼創(chuàng)造一個(gè)自己獨(dú)特的稱呼——OAO 模式，即online and offline。在2011年9月，茵曼的第一家實(shí)體店鋪在廣州中華廣場(chǎng)開業(yè)。后來(lái)陸續(xù)開了幾家實(shí)體店，但最終以全部關(guān)門而告終。其實(shí)方建華的想法是美好的，探索如何使線上線下結(jié)合，讓更多的消費(fèi)者獲得更多的購(gòu)買體驗(yàn)，線上線下客戶量互相引流。但經(jīng)過(guò)失敗之后，方意識(shí)到茵曼成功的關(guān)鍵是差異化經(jīng)營(yíng)，選擇“小而美”的產(chǎn)品定位，若轉(zhuǎn)移到線下經(jīng)營(yíng)，無(wú)疑又回到大眾化路線。

3.3 專注網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)

經(jīng)過(guò)第二階段失敗的教訓(xùn)之后，茵曼重新回到網(wǎng)上，專注網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在茵曼除了天貓這個(gè)基地之外，也與一號(hào)店、京東、唯品會(huì)等網(wǎng)站合作經(jīng)營(yíng)。

4 茵曼促銷策略

上文提到茵曼是一個(gè)典型的淘品牌，當(dāng)然也具備淘品牌的特質(zhì)：多元化的促銷和宣傳。換句話說(shuō)就是，沒(méi)有漂亮的營(yíng)銷宣傳，茵曼也不可能有如此璀璨的現(xiàn)在。

4.1 高明的公關(guān)廣告

茵曼注重研究目標(biāo)客戶的需求和心理，與顧客形成良好的互動(dòng)。從出版書籍《理想國(guó)里的渺小》，到現(xiàn)在出版雜志《石茵》與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“藝術(shù)邦”；從“麻花辮大賽”、“放鴿子”等趣味營(yíng)銷手段，再到《四年，是一種病》、《幸福方程式》等微電影；從發(fā)起單身美女大賽海選“80后最愛(ài)女人”到聯(lián)合裂帛、阿卡號(hào)召全體女性“光復(fù)單身”。每次的公關(guān)活動(dòng)都能引起廣泛的關(guān)注，迅速使茵曼廣為人知，茵曼也能每次抓住話題焦點(diǎn)，影響力和業(yè)績(jī)火箭般飛速增長(zhǎng)。

4.2 銷售促進(jìn)活動(dòng)不斷

淘寶流傳一句名言：沒(méi)有推廣，就沒(méi)有流量；沒(méi)有流量，就沒(méi)有銷量。茵曼發(fā)展到今天，雖然說(shuō)不是只靠打折讓利等銷售促進(jìn)活動(dòng)發(fā)展起來(lái)的，但不能否定這些活動(dòng)的巨大推動(dòng)作用。以2013年的雙十一為例，這一天的銷售額占2013年全年銷售額的13%。走進(jìn)茵曼的官方旗艦店，有著各種大大小小的打折促銷活動(dòng)，如滿就減、限時(shí)打折、優(yōu)惠券等。

4.3 建立會(huì)員制營(yíng)銷

茵曼深諳“二八法則”，對(duì)所有的會(huì)員進(jìn)行分類，并區(qū)別對(duì)待，以此增加老顧客的粘性。根據(jù)消費(fèi)額，茵曼將顧客分為普通會(huì)員、高級(jí)會(huì)員、VIP會(huì)員、至尊VIP四類，每種會(huì)員享受的特權(quán)不同。同時(shí)，依靠網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的CRM系統(tǒng)，茵曼時(shí)刻關(guān)注會(huì)員的生活細(xì)節(jié)需求。例如，若一名會(huì)員頻繁購(gòu)買懷孕、育兒書籍，可以推斷出她是一個(gè)準(zhǔn)媽媽，茵曼會(huì)針對(duì)性地制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案，推送寬松舒適的產(chǎn)品；要是一名會(huì)員經(jīng)常使用聚劃算，茵曼會(huì)給她推送200元以下的產(chǎn)品優(yōu)惠內(nèi)容。這樣無(wú)形中在茵曼與會(huì)員之間搭建一條關(guān)懷常在的橋梁，讓會(huì)員倍覺(jué)受重視，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的內(nèi)心共鳴，達(dá)到穩(wěn)固品牌關(guān)系的良好效果。

5 結(jié)論

茵曼從品牌創(chuàng)立到現(xiàn)在短短六年時(shí)間，一躍成為淘品牌中一顆耀眼的紅星。其成功不是偶然，而是必然。茵曼女裝定位年齡在25到35歲之間的文藝知識(shí)女青年，他們有著自己的事業(yè)，追求生活的品位。這是一個(gè)小而美的定位，但這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的潛力卻非常巨大。茵曼不管產(chǎn)品、價(jià)格，還是渠道、促銷，緊緊圍繞這個(gè)定位，最終創(chuàng)出一片廣闊的天地。本文從茵曼的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面分析其成功的原因，最終希望其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略能夠?qū)ζ渌云放?，甚至傳統(tǒng)品牌在開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)時(shí)有一些借鑒意義，進(jìn)而逐漸推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

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