黃金紅　劉麗萍

摘要：

市場營銷是實踐性強的專業(yè)，通過調(diào)研了解了社會對營銷人員素質(zhì)和能力的要求，歸納了該專業(yè)實踐教學(xué)的現(xiàn)狀，分析了目前高校存在認(rèn)識不足、實習(xí)基地不足、教師實踐教學(xué)能力不足、缺乏高質(zhì)量實踐教材和實踐教學(xué)考核機制薄弱等問題，并有針對性地提出了市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的改革思路。

關(guān)鍵詞：

市場營銷；應(yīng)用型本科；實踐教學(xué)；改革思路

中圖分類號：

G4

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）02013702

目前，我國共有本科高校1166 所，其中 1999 年以來升本高校就有 600 多所。新建本科高校數(shù)量的不斷增加，說明了我國的高等教育進入了普及化階段，傳統(tǒng)高校的精英式教育理念和學(xué)術(shù)型人才培養(yǎng)模式都受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

教育部早在2002年就提出了新建高校本科人才目標(biāo)為“培養(yǎng)應(yīng)用型人才”。那么究竟目前企業(yè)對高校培養(yǎng)的應(yīng)屆畢業(yè)生滿意度如何呢？企業(yè)到底需要什么樣的市場營銷人才呢？

1問題的提出

為了了解和掌握企業(yè)的需求變化，進一步明確人才培養(yǎng)的定位，深化人才培養(yǎng)模式的改革，真正培養(yǎng)社會需要的營銷人才，本課題首先對該專業(yè)人才需求的情況進行了調(diào)研。

本次調(diào)研主要采取問卷調(diào)查和深度訪談的形式，分別從企業(yè)管理人員和畢業(yè)生入手。企業(yè)調(diào)查和訪談涉及汽車行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、商超連鎖零售終端企業(yè)等，被訪者一般都是企業(yè)中高層管理人員、營銷部門經(jīng)理等。同時，課題組還對畢業(yè)生和大四正在求職的學(xué)生進行了跟蹤調(diào)研，以確保調(diào)研的質(zhì)量。

被調(diào)研的企業(yè)普遍認(rèn)為，雖然近幾年我國就業(yè)形勢不樂觀，但市場營銷一直是需求量最大的專業(yè)之一。大部分企業(yè)對營銷人才有巨大的需求，然而，在市場營銷人才的質(zhì)量方面，企業(yè)認(rèn)為質(zhì)量一般，學(xué)生動手能力低，不能滿足崗位職責(zé)的要求。在一些特殊業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如汽車營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、金融營銷等人才匱乏，缺口很大。很多學(xué)生反映學(xué)習(xí)的知識太空；課程設(shè)置未結(jié)合市場需求、行業(yè)知識，使得學(xué)生不了解行業(yè)情況，與客戶沒有共同語言。

總之，企業(yè)對營銷人才提出了更高的要求，從而使得地方高校市場營銷專業(yè)的發(fā)展面臨更大的挑戰(zhàn)和機遇。

2國內(nèi)高校市場營銷本科專業(yè)實踐教學(xué)的現(xiàn)狀

近年來，專家學(xué)者們從不同角度研究了如何構(gòu)建市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)體系，取得的共識有如下幾個方面。

2.1市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系構(gòu)成的理解

學(xué)者們對市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的構(gòu)成一般的理解有兩種：狹義的體系通常僅指實踐教學(xué)的內(nèi)容體系；廣義的體系是指包括目標(biāo)體系、條件體系、管理體系、內(nèi)容體系和考核體系等各要素所構(gòu)成的有機整體。

2.2基于市場需求的營銷專業(yè)實踐教學(xué)模塊

一些教育工作者以市場需求為導(dǎo)向，通過調(diào)研將職業(yè)能力進行分解，并使其與各教學(xué)模塊對應(yīng)，一般有三大模塊：通識知識能力模塊、專業(yè)技能模塊、職業(yè)綜合能力模塊。

2.3實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)置

大部分高校的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)主要包括三部分：一是課堂實踐（情景模擬、案例分析、專題策劃等）；二是校內(nèi)實踐（軍訓(xùn)、專業(yè)技能比賽、實驗室實訓(xùn)等）；三是校外實踐（認(rèn)知實習(xí)、頂崗實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)、畢業(yè)論文等）。

3國內(nèi)本科高校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)中的問題

學(xué)生實踐應(yīng)用能力是企業(yè)招聘員工的先決條件，應(yīng)用能力的培養(yǎng)取決于實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。目前雖然絕大多數(shù)應(yīng)用型本科高校市場營銷專業(yè)都在實踐教學(xué)上進行了改革探索，取得了一定成效，但總的看來，大部分高校的實踐教學(xué)都存在著一些困難或問題。

3.1對實踐教學(xué)的認(rèn)識不夠全面

完善的實踐教學(xué)體系能確保實踐教學(xué)有效科學(xué)運轉(zhuǎn)，然而，各高校目前對市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系的內(nèi)涵沒有形成統(tǒng)一認(rèn)識，對各子系統(tǒng)的相互聯(lián)系及對教學(xué)效果的影響認(rèn)識也不夠。

3.2缺乏高質(zhì)量的實踐教學(xué)教材和軟件

好的實踐教材是決定實踐教學(xué)質(zhì)量好壞的重要因素之一，目前市場上的專業(yè)實踐教材和軟件不多，質(zhì)量高且適合學(xué)生使用的更是少之又少。實踐教學(xué)大多只是進行項目簡化模擬，真實性比較差，學(xué)生難以有效開展實踐活動。

3.3校外實習(xí)基地不足

校外實習(xí)能有效彌補課堂教學(xué)和校內(nèi)實訓(xùn)的不足，對于培養(yǎng)學(xué)生的綜合實踐能力有著巨大作用，但是開發(fā)和維護好校外實習(xí)基地并非易事。目前，大多數(shù)高校雖已在校外建立了自己的專業(yè)實習(xí)基地，但在實際運作卻存在很多困難。校外實習(xí)基地雖然保證了學(xué)生實習(xí)的場所，但大多屬于企業(yè)或個人所有，老板們更關(guān)心的是經(jīng)濟效益，所以大面積接受學(xué)生實習(xí)是不可能。另一方面，學(xué)校的實習(xí)安排也存在實踐目的和實踐要求不明確的問題，大多數(shù)學(xué)生做的都是臨時性平臺工作，很難全面了解企業(yè)決策過程和完整的業(yè)務(wù)流程，這也大大打擊了學(xué)生實習(xí)的積極性，因此，很難實現(xiàn)預(yù)期實習(xí)效果。

3.4教師的實踐教學(xué)能力有限

市場營銷專業(yè)的教師最好具備“雙師”資格，即不但要有豐富的專業(yè)理論知識，還要具有很強的動手能力。目前在許多高校中，擁有“雙師”資格的教師比較多，但真正具備“雙師”資格能力的卻不多。大多數(shù)市場營銷教師都沒有企業(yè)營銷的實際經(jīng)歷，缺乏豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗，當(dāng)然不能很好地組織學(xué)生實踐活動。

3.5學(xué)生的創(chuàng)新能力不足

營銷能力很大程度上取決于學(xué)生創(chuàng)新能力的高低，而我國大部分學(xué)生受應(yīng)試教育的影響較大，學(xué)習(xí)過程中往往只重視理論知識，加上自主學(xué)習(xí)能力不強，沒有根據(jù)實際情況體會實踐內(nèi)容，忽視個人能力素質(zhì)培養(yǎng)，沒有真正鍛煉自己的創(chuàng)新能力和開拓精神。

3.6實踐教學(xué)監(jiān)督考核機制薄弱

目前高校對教學(xué)質(zhì)量的監(jiān)督側(cè)重于理論方面，而對實踐教學(xué)的監(jiān)督相當(dāng)薄弱，比如實踐大綱的制定、學(xué)時數(shù)的確定、實踐內(nèi)容的篩選等都沒明確的標(biāo)準(zhǔn)。對于學(xué)生實踐動手能力的考核不夠，主要由期末考試決定成績，這樣的考核機制對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)當(dāng)然非常不利。

4應(yīng)用型高校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)改革的基本思路

應(yīng)用型本科高校的市場營銷最終目標(biāo)是培養(yǎng)符合地方社會需求的應(yīng)用型營銷人才。雖然一直以來市場營銷專業(yè)人才需求量很大，但社會對應(yīng)屆營銷畢業(yè)生的滿意度較低，究其原因，主要是因為目前高校市場營銷專業(yè)在實踐教學(xué)仍然比較薄弱。企業(yè)對人才的規(guī)格要求越來越高，改進原有的教學(xué)模式和體系勢在必行。

4.1深化認(rèn)識，豐富實踐教學(xué)的內(nèi)容

應(yīng)用型本科高校應(yīng)充分認(rèn)識到實踐教學(xué)在市場營銷專業(yè)中的重要地位，改變傳統(tǒng)觀點。不僅要重視理論與實踐教學(xué)之間的銜接和互動，更要認(rèn)識到實踐教學(xué)的主體作用。此外，要進一步豐富課堂實踐教學(xué)內(nèi)容，處理好理論與實踐教學(xué)的學(xué)時分配。為了培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生崗位技能，必須讓學(xué)生親身參與、實際操作、親自動手。

4.2編寫高質(zhì)量的實踐教學(xué)教材，采購適用的教學(xué)軟件

目前市場上實用性強、適合學(xué)生營銷實驗實訓(xùn)的教材很少，有些高校甚至沒有營銷實驗課教材。為了確保證實踐教學(xué)質(zhì)量， 學(xué)校應(yīng)出資組織有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的教師編寫適用學(xué)生實際的、高質(zhì)量的實踐教材。此外，學(xué)校要加大投入，采購適用的實踐教學(xué)軟件。實踐教材和教學(xué)軟件的可操作性要強，內(nèi)容應(yīng)與時俱進，教材內(nèi)容和實踐項目要及時修訂。

4.3建立長期、穩(wěn)定的實習(xí)基地

開發(fā)好的實習(xí)基地是強化實踐教學(xué)的重要環(huán)節(jié)。為了使學(xué)生盡快獲得上崗能力，縮短學(xué)校教育與用人單位需要的差距，校外實習(xí)基地教學(xué)中，要積極開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練，使學(xué)生在能力和素質(zhì)方面都得到了鍛煉。此外，學(xué)校還要鼓勵學(xué)生經(jīng)常參加各類社會實踐活動，鼓勵并引導(dǎo)學(xué)生利用寒暑假到企業(yè)中鍛煉，總結(jié)自身的不足，不斷提升自身實踐能力。

4.4完善師資結(jié)構(gòu)，加強師資隊伍建設(shè)

應(yīng)用型本科高校應(yīng)突破“唯職稱、唯學(xué)歷”的用人辦法。從事市場營銷教學(xué)的教師，除了應(yīng)具備豐富的理論知識，更應(yīng)該具有深厚的從業(yè)背景。因此應(yīng)用型高校應(yīng)從企業(yè)一線引進師資，突破對其學(xué)歷職稱的限制，不讓應(yīng)屆研究生直接從事實踐教學(xué)工作。此外，應(yīng)用型高校還應(yīng)鼓勵現(xiàn)有師資“走出去”，讓教師接受企業(yè)專業(yè)訓(xùn)練，增強實踐才能，進一步完善師資的知識結(jié)構(gòu)，適應(yīng)應(yīng)用型本科實踐教學(xué)的需要。

4.5積極利用各種活動提高學(xué)生綜合能力

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)對人才的需求越來越多元化，因此，市場營銷專業(yè)畢業(yè)生需要在已有知識的前提下，提高自身的綜合能力。市場營銷專業(yè)需要在實踐教學(xué)中做到如下幾點：

（1）定期組織學(xué)生開展市場調(diào)研，鼓勵學(xué)生選擇自己喜愛的行業(yè)或者專題進行調(diào)研，并指導(dǎo)學(xué)生撰寫調(diào)研報告，從而提高學(xué)生的動手能力。

（2）加強學(xué)校與企業(yè)的聯(lián)系，如邀請一線專業(yè)營銷人員作講座，傳授學(xué)生營銷經(jīng)驗，開拓他們的視野。

（3）鼓勵學(xué)生參與營銷相關(guān)專業(yè)競賽活動，同時開展?fàn)I銷職業(yè)資格證書考試等培養(yǎng)服務(wù)。

4.6建立并完善實踐教學(xué)監(jiān)督和考核機制

科學(xué)規(guī)范的監(jiān)督和考核機制是實現(xiàn)綜合實踐能力培養(yǎng)目標(biāo)的保障。考核內(nèi)容上，重點考核學(xué)生解決實際問題的能力和開拓創(chuàng)新能力，還可以引入營銷行業(yè)認(rèn)可的職業(yè)資格認(rèn)證等作為考核標(biāo)準(zhǔn)。在考核方法上，應(yīng)采取靈活多樣的考核辦法，做到考核結(jié)果的公平公正。要改變傳統(tǒng)“一張試卷決定成績”的單一的考核形式，應(yīng)建立可量化、合理的評價指標(biāo)，按標(biāo)準(zhǔn)對各階段的過程和結(jié)果進行公正的評價。

總之，應(yīng)用型本科高校應(yīng)以深化實踐教學(xué)認(rèn)識為基礎(chǔ)，豐富實踐教學(xué)內(nèi)容，建立長期、穩(wěn)定的實習(xí)基地，配備實踐教學(xué)能力強的教師隊伍，完善實踐教學(xué)監(jiān)督和考核機制。突出應(yīng)用技能型市場營銷人才的培養(yǎng)特點，是培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的有效措施。

參考文獻(xiàn)

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