德國電信固移融合何以取得成功？

藍戈智庫 | 云晴

細心的拜仁慕尼黑球迷一定記得，2014年9月間，球隊在3場德甲聯(lián)賽中穿著的球衣曾有一些細微變化：球衣胸前德國電信的廣告換成了一個巨大的粉色數(shù)字“1”。這個圖案是德國電信旗下固移融合產(chǎn)品品牌MagentaEINS的logo。細究這個名稱不難看出其產(chǎn)品定位：MagentaEINS直譯過來就是“洋紅色的1”。洋紅色是德國電信的企業(yè)標志顏色，洋紅色所指的就是德國電信，“1”表示通信的統(tǒng)一，合在一起就代表了德國電信的融合通信產(chǎn)品。

涉及組織架構(gòu)調(diào)整

德國電信一直以來非常重視融合產(chǎn)品的拓展與開發(fā)。早在2006年，德國電信的固網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元T-Com就推出了家庭娛樂產(chǎn)品T-Home Entertain；在移動網(wǎng)絡(luò)部分，德國電信的T-Mobile業(yè)務(wù)單元占據(jù)主導(dǎo)地位；在固網(wǎng)部分，T-Home Entertain和移動互聯(lián)網(wǎng)的成功并沒有讓德國電信停止創(chuàng)新的腳步，而是通過業(yè)務(wù)單元的融合，借助組織創(chuàng)新以發(fā)掘已有市場的價值。

2009年9月在柏林召開的國際消費電子展IFA上，時任德國電信總裁的NiekJanVan Damme指出未來德國電信將成為“One Company”的融合主體，提出“對于產(chǎn)品和服務(wù)而言，最重要的創(chuàng)新推動力是將移動與固定網(wǎng)絡(luò)能力結(jié)合起來，并在此之上提供媒體和多樣化的內(nèi)容服務(wù)”。

隨著業(yè)務(wù)融合計劃的推進，德國電信調(diào)整了組織架構(gòu)。2009年11月19日，德國電信宣布正式實施“One Company”計劃，并于2010年將T-Home與T-Mobile整合成為一家面向公眾客戶的機構(gòu)，以解決固移捆綁與融合業(yè)務(wù)創(chuàng)新推廣力度不足、發(fā)展速度緩慢的問題。與此同時，為推進創(chuàng)新產(chǎn)品的專業(yè)化獨立運營，德國電信還在集團層面成立產(chǎn)品創(chuàng)新中心，統(tǒng)籌調(diào)配集團創(chuàng)新資源，將原本分散在各個業(yè)務(wù)單元的產(chǎn)品創(chuàng)新職能集中到集團層面，統(tǒng)一支撐原來家庭與個人客戶群的新產(chǎn)品開發(fā)及營銷。

成功并非一蹴而就

MagentaEINS的產(chǎn)生并非一蹴而就，它是德國電信的產(chǎn)品在家庭客戶市場上長期不斷融合創(chuàng)新的結(jié)果。在這樣的嘗試及產(chǎn)品不斷推陳出新的過程中，德國電信把銷售的重點從網(wǎng)絡(luò)能力變成了基于網(wǎng)絡(luò)能力的整體解決方案。德國電信最初給客戶提供的是寬帶服務(wù)——一種典型的網(wǎng)絡(luò)能力。隨后，德國電信在ADSL2+網(wǎng)絡(luò)上提供了IPTV服務(wù)。之后又基于寬帶網(wǎng)絡(luò)推出了高清晰度的德國甲級聯(lián)賽IPTV產(chǎn)品“Liga Total”，這個產(chǎn)品提供的是所有比賽日整場次的點播和賽事綜述。該產(chǎn)品還提供交互式功能，用戶可以在比賽過程中隨時中斷并實時選擇所希望的場景。在行業(yè)垂直方向上，德國電信成功地拓展了運營角色，媒體、電視、IP互動式應(yīng)用及寬帶通信產(chǎn)品在這樣的解決方案中得到了很好融合。MagentaEINS在此基礎(chǔ)上更進一步，將移動通信網(wǎng)絡(luò)（特別是LTE網(wǎng)絡(luò)）融合到了解決方案中。

MagentaEINS提供高、中、低不同的解決方案包，我們可以觀察一下其中的中等業(yè)務(wù)包所包含的業(yè)務(wù)內(nèi)容。中等業(yè)務(wù)包每月資費為64.80歐元，其中包括：通信方面，無限量固定和移動電話及短消息；互聯(lián)網(wǎng)方面，500M的LTE流量和無限量的固定寬帶（50Mbit/S的上行速率和10Mbit/ S的下行速率）；有線電視方面，100個電視頻道（其中24個為高清頻道）和500G的存儲空間。

融合動機并非那么簡單

傳統(tǒng)意義上認為，運營商提供固移融合產(chǎn)品主要有如下幾方面動機。

第一，獲取新增客戶。運營商希望基于原有用戶基礎(chǔ)進行移動和固定市場的相互滲透，如果能夠?qū)F(xiàn)有產(chǎn)品組合擴展到新增市場上，那么即使一個很小的比率，基于電信市場的規(guī)模效應(yīng)也能夠帶來大量的新增客戶。

第二，提供一體化產(chǎn)品。在德國電信市場上，移動產(chǎn)品和固網(wǎng)產(chǎn)品的區(qū)隔比較明顯，客戶有可能從不同的運營商處獲得各種不同類型的服務(wù)。固移融合的目標是在未來能夠為客戶提供整合的一攬子產(chǎn)品組合。在提高每用戶業(yè)務(wù)收入的同時，提升客戶的黏度和離網(wǎng)門檻。

第三，降低網(wǎng)絡(luò)運營成本?？蛻羰褂眯袨榈母淖儗ヂ?lián)網(wǎng)的海量數(shù)據(jù)傳輸能力提出了更高要求。全IP的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)被證實運營成本相對低廉，傳統(tǒng)的移動通信網(wǎng)絡(luò)、固定網(wǎng)絡(luò)由此面臨著過渡到下一代網(wǎng)絡(luò)，也就是可充分管理的全IP網(wǎng)絡(luò)的需求。在演進過程中，采用統(tǒng)一的核心網(wǎng)絡(luò)并不會給使用不同接入服務(wù)的客戶帶來不同，對于運營商而言則能節(jié)省大量的建設(shè)成本和運營成本。

然而，MagentaEINS產(chǎn)品的推出并不能完全用上述理由加以解釋?？赡軙杏^點認為：德國電信推出的該套餐標準是根據(jù)客戶當(dāng)前的ARPU設(shè)計出來的月最低消費套餐，實則“換湯不換藥”；或是面對簽約用戶不斷流失、預(yù)付費用戶群體不斷擴大的現(xiàn)實，基于自身用戶特點給出的針對性方案。這些觀點忽略了LTE網(wǎng)絡(luò)能力的提升給商業(yè)需求環(huán)境帶來的變化，LTE網(wǎng)絡(luò)的成熟使得許多移動應(yīng)用場景變?yōu)楝F(xiàn)實，針對家庭的解決方案得到了豐富。以數(shù)據(jù)流量為主打產(chǎn)品引導(dǎo)客戶增加數(shù)據(jù)消費，并結(jié)合相關(guān)應(yīng)用合理引導(dǎo)流量消費方向，成為用戶消費重點從寬帶接入轉(zhuǎn)向?qū)拵?yīng)用的關(guān)鍵。如果認同這樣的理念，或許我們才能真正理解“融合產(chǎn)品”的內(nèi)涵和價值，而不是簡單地將其看作是“產(chǎn)品組合”。

隨著交互式電視應(yīng)用的不斷豐富，手機屏、電視屏的應(yīng)用融合，類似MagentaEINS這樣的產(chǎn)品將成為下一階段運營商在家庭客戶市場中的重要武器。