馮會平++王雅菲

摘要：媒體融合時代出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)圖書、手持閱讀器、跨媒體圖書，使傳統(tǒng)的學術(shù)出版面臨生存式危機，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型時期的英國大學出版社積極應(yīng)對新變化走出困境，給了我們諸多啟示。我國的學術(shù)出版必須而且可以利用媒體融合的豐富手段發(fā)揮自己的優(yōu)勢，樹立專業(yè)自信、品質(zhì)自信、盈利自信，實現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播渠道再到盈利模式的真正變革。

關(guān)鍵詞：媒體融合；學術(shù)出版；出版自信

媒體融合時代，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量、收視率等不斷下降，市場占有率面臨嚴峻挑戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)了生存式危機。以新技術(shù)引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，加快媒體融合成為出版業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。在媒體融合時代，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)圖書、有聲圖書、手機圖書、跨媒體圖書等新的圖書形式，這些圖書形式的出現(xiàn)具有里程碑的意義②。于是人們擔心，紙質(zhì)圖書特別是傳統(tǒng)的學術(shù)出版已經(jīng)不能適應(yīng)新時代的要求，應(yīng)該成為歷史；傳統(tǒng)意義上的學術(shù)出版編輯也就應(yīng)該無事可干了。那么，媒體融合時代學術(shù)出版的出路在哪里？學術(shù)出版怎樣才能謀求持久而良好的發(fā)展？這是擺在學術(shù)出版人面前的現(xiàn)實問題。

其實，媒體融合對于傳統(tǒng)媒體來說一半是陰影，一半是陽光。面對新媒體，傳統(tǒng)媒體既不能視而不見，也不能抗爭討伐；正確的態(tài)度應(yīng)該是利用其特長發(fā)揮自己的優(yōu)勢，尋找新的出路。數(shù)字化轉(zhuǎn)型時期的歐美大學出版社一方面堅守著學術(shù)出版本位，一方面積極應(yīng)對新變化走出困境，給了我們諸多啟示。本文重點以英國大學出版社為例來探討媒體融合時代學術(shù)出版的自信與自強。

一、內(nèi)容自信——學術(shù)出版，內(nèi)容為王

“學術(shù)出版，內(nèi)容為王?！背霭嫔鐡碛械膶W術(shù)資源始終是其核心競爭力的基礎(chǔ)。歷史上的劍橋社曾經(jīng)歷三次危機，但由于擁有像達爾文、牛頓、愛因斯坦及81位諾貝爾獎得主等泰斗級作者，由于擁有銷量超過數(shù)十億冊的《圣經(jīng)》一類的經(jīng)典圖書，由于擁有“1963年它出版《新石器時代南印度的畜牧人》，全球能讀懂的讀者只有10人”的出版自信，劍橋社一次次渡過難關(guān)。進入21世紀以來，劍橋社同樣面臨數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的沖擊，新任CEO潘仕勛接手劍橋后，積極進軍網(wǎng)絡(luò)和教育市場，做出了不俗的成績，如對英語教學品牌“劍橋?qū)W習”進行數(shù)字化業(yè)務(wù)拓展；利用英語語言教學和教育出版領(lǐng)域的優(yōu)良資源，輔以“劍橋日立”開發(fā)電子產(chǎn)品。劍橋社的數(shù)字產(chǎn)品主要有“劍橋在線詞典”“探索莎士比亞”“本·瓊森在線”“大學出版在線”“試金石在線”“劍橋期刊在線”等。而這些正是以其數(shù)百年的內(nèi)容積累為基礎(chǔ)的。基于他們的積極探索，英國《金融時報》稱其是數(shù)字出版的先驅(qū)之一。一代又一代劍橋人積累下來的巨量學術(shù)資源，無疑是劍橋社實行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的巨大優(yōu)勢，這也是眾多技術(shù)服務(wù)商、內(nèi)容運營商等無法企及的。老樹新花、老而彌新的劍橋大學社仰仗的正是其深厚的學術(shù)資源、版權(quán)資源積累。

不管是多媒體、全媒體還是自媒體，它們都只是內(nèi)容、信息發(fā)布的載體，是一種傳播手段和傳播方式，而受眾所真正需要的是內(nèi)容或信息本身。內(nèi)容決定形式，形式為內(nèi)容服務(wù)。多種媒介導致了多種閱讀形式和不同的閱讀習慣。有的人喜歡借助電腦，有的人喜歡利用手機；而相對于學術(shù)出版物的讀者而言，很多人可能更喜歡紙質(zhì)的圖書和報刊。而且傳統(tǒng)的學術(shù)出版具有強大的信息產(chǎn)品專業(yè)制作能力，這種能力不可速成。學術(shù)出版可以借助新媒體的形態(tài)，但不要丟棄它固有的學術(shù)理想和專業(yè)價值，放棄了這些，就相當于忘記了回家的路，忘記了出發(fā)點③。學術(shù)出版與新媒體的融合，最主要的是出版形式的融合。學術(shù)出版的從業(yè)人員不僅要有新媒體的意識和能力，更要有全媒體信息產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，如整合信息資源，對學術(shù)資源進行立體化開發(fā)等。媒體融合時代的學術(shù)出版，依舊是“內(nèi)容為王”。傳統(tǒng)的學術(shù)出版機構(gòu)具有選題資源優(yōu)勢、作者隊伍優(yōu)勢和版權(quán)資源優(yōu)勢。學術(shù)出版人應(yīng)該有專業(yè)自信或叫內(nèi)容自信。

二、品質(zhì)自信——嚴格的選題論證和規(guī)范的出版流程

出版物的質(zhì)量是其生命，學術(shù)出版尤其如此。劍橋大學出版社的執(zhí)行總裁潘仕勛認為：“即使是數(shù)字化出版，質(zhì)量也是最為重要的。因為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的圖書很難分清質(zhì)量的好壞，除非你有一個非常強大的品牌，才能使你的數(shù)字化產(chǎn)品和其他出版社的產(chǎn)品區(qū)別開來。顯然數(shù)字傳播將成為一個很普遍的現(xiàn)象，大家是否在網(wǎng)上閱讀你的東西，我想最主要的還是看你的內(nèi)容和質(zhì)量。所以，我相信，數(shù)字出版依然會把內(nèi)容質(zhì)量作為最重要的部分?！雹?/p>

新媒體凸顯的現(xiàn)象也應(yīng)該引起重視，如信息過載、螺旋效應(yīng)凸現(xiàn)、信息鴻溝加劇、刻板偏見升級等，加之進入門檻低、網(wǎng)民素質(zhì)參差不齊、把關(guān)人缺位等，微博、微信平臺眾聲喧嘩謠言滋生，網(wǎng)絡(luò)大V、自媒體、草根博主等傳媒主體引發(fā)的思想混亂、消弭文化道德觀、制造社會不安定因素等問題，成為新媒體自身難以消解的痼疾⑤。特別是不經(jīng)審查、不經(jīng)核實的自媒體傳播方式，導致它可能充斥著許多虛假信息，造成社會的混亂。至于新媒體內(nèi)容信息的錯訛更是隨處可見，以至于給閱讀和科研帶來不必要的麻煩甚至誤導。

英國的大學出版社始終堅持質(zhì)量第一，品牌至上的學術(shù)出版價值觀，即使是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。他們?nèi)匀粓猿謴倪x題論證、學術(shù)水準和編輯責任三個方面來保證圖書質(zhì)量。如愛丁堡大學出版社有出版委員會，劍橋大學出版社有出版理事會，牛津大學出版社有學術(shù)評論委員會等，這些機構(gòu)主要從圖書的學術(shù)價值、出版的意義等方面把關(guān)。牛津大學的學術(shù)評論委員會是出版社的學術(shù)把關(guān)和主管機構(gòu)，所有圖書必須經(jīng)過委員會的一致通過方可出版，由此來保證出版物的高水準和高質(zhì)量。所以牛津社的出版物便是其權(quán)威和信譽的象征，如牛津社于1902年推出的《世界文學名著叢書》和隨后出版的《牛津引文詞典》以及向歐洲學術(shù)界免費發(fā)放的世界文學名著雜志《指南針》⑥。品牌建設(shè)成為牛津社的立身之本。劍橋大學出版社同樣是將出版物的質(zhì)量放在非常重要的位置，并通過一套特殊的制度和程序來控制學術(shù)著作的出版質(zhì)量。劍橋社的所有圖書都要通過出版理事會把關(guān)和監(jiān)督，這個理事會由學校推薦的18位權(quán)威性很強的學術(shù)專家組成，理事會每兩周召開一次，到現(xiàn)在已經(jīng)堅持了280多年，從未間斷。劍橋社的每一份學術(shù)期刊的出版都必須經(jīng)過行業(yè)協(xié)會的審查，經(jīng)過劍橋大學學術(shù)委員會的認可方可出版。如果說這種嚴格的選題評審制度和質(zhì)量保證措施在傳統(tǒng)的傳播時代并不稀奇的話，那么在出版提倡高效、閱讀需要便捷的網(wǎng)絡(luò)時代仍能堅持下來，確實難能可貴！

媒體無論新舊，也無論分合，出版物的質(zhì)量意識、品牌意識也須臾不可忽視，必要的手段和措施時刻都不可缺少。在媒體融合時代，出版物的質(zhì)量更是只能加強不能削弱。我國的學術(shù)出版務(wù)必更好地利用和發(fā)揮已有的質(zhì)量保障優(yōu)勢，如規(guī)范的選題論證制度、嚴格的三審三校制度、重點圖書的加審加校制度及印前審讀制度等，加強學術(shù)出版的規(guī)范化，避免新媒體常出現(xiàn)的把關(guān)人缺失，學術(shù)規(guī)范被忽視，出版物良莠不齊甚至是泥沙俱下的弊端；媒體融合時代的“在線閱讀”和“按需印刷”還可對數(shù)據(jù)進行實時更新，以確保學術(shù)出版的高質(zhì)量、高水準及新穎性、前沿性。

三、盈利自信——學術(shù)使命與圖書盈利之間的平衡

像所有的大學出版社一樣，現(xiàn)在的英國大學出版社也失去了往日無憂無慮、一門心思出版學術(shù)著作的好日子。雖然其出版核心仍是學術(shù)出版，但境況已大不如前。這主要是由于大學對于學術(shù)出版資助的減少和圖書館特別是大學圖書館對于學術(shù)專著購買力的下降。據(jù)其美國分社負責人埃文的介紹，牛津社的多數(shù)學術(shù)和專業(yè)圖書只能售出250～500冊；專業(yè)期刊方面，其發(fā)行量限于相對狹小的專業(yè)領(lǐng)域。而大學出版社和其他商業(yè)出版社一樣，在一定程度上也要依靠市場。為此，在利基市場經(jīng)營策略方面，牛津社一方面通過經(jīng)濟效益預(yù)算來實施學術(shù)出版的成本控制；另一方面利用階梯原則推出不同版本，即首先推出定價高的精裝本，一年后推出半價精裝本，隨后逐年推出比較便宜的平裝本，最后推出廉價書。高質(zhì)量的產(chǎn)品配合專業(yè)的定價策略使這類產(chǎn)品牢牢地占據(jù)了專業(yè)圖書市場⑦。這一定價策略有現(xiàn)實的借鑒意義。

學術(shù)出版物是科學研究和科學探索的勞動成果，具有專業(yè)性、原創(chuàng)性和科學性的特點，加之其編審、校對和出版管理比一般的出版物更嚴格、更規(guī)范，而且對編校人員有比較特殊的專業(yè)要求，可以說同樣篇幅的學術(shù)出版物較之其他的出版物要花費更多的勞動。因此，學術(shù)出版物在定價方面可以有特殊的策略。即它不能單純按照出版物的印張定價，而必須考慮它們作為高端的精神產(chǎn)品的特點，把它們的專業(yè)性、原創(chuàng)性和學術(shù)性考慮進去。牛津社、劍橋社的經(jīng)營經(jīng)驗表明：“有的讀者群很小眾的學術(shù)著作通過成本定價可以收回必要的成本，小印數(shù)的圖書在成本定價后，有的一本書要40英鎊甚至60英鎊，也有學者愿意買。”⑧

況且，媒體融合時代的學術(shù)出版物必然花費更多更加復雜的人類勞動。也許未來的每一本書都將是全媒體出版，以紙質(zhì)圖書為核心覆蓋到全媒體，從而真正實現(xiàn)“任何人在任何時間、任何地點、以任何方式獲取任何內(nèi)容”⑨。學術(shù)圖書也就實現(xiàn)了從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播渠道再到盈利模式的真正變革。如在數(shù)字化浪潮中，牛津大學出版社看到了牛津詞典新的廣闊空間。2004年，牛津社推出了《牛津英語詞典》在線版本，同時將其他相關(guān)工具書數(shù)字化后，組合成“資源中心”。牛津社還將紙質(zhì)工具書做成電子書形式出售，由于電子書檢索更為便捷，他們將電子書的價格提高到紙質(zhì)書的150%，此舉大大改變了牛津社的經(jīng)濟收入結(jié)構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計，2005年以前，紙質(zhì)工具書收入占工具書收入的82%，數(shù)字化工具書占18%；2005年以后，紙質(zhì)工具書的收入占比降為12%，而數(shù)字化工具書的占比提升為88%⑩。事實證明，在數(shù)字化時代，學術(shù)出版也是有其盈利模式和良好前景的。

總之，媒體融合改變的是內(nèi)容的傳播形式，融合的核心是內(nèi)容生產(chǎn)，融合的關(guān)鍵是內(nèi)容選擇，學術(shù)出版要在堅持“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，始終堅持正確的文化導向和學術(shù)的專業(yè)操守。新興媒體和傳統(tǒng)媒體并不是互相代替而是互相促進的關(guān)系，媒體融合的目標應(yīng)該既做大新型出版，也做大傳統(tǒng)出版，使融合媒體成為加快學術(shù)出版升級換代的內(nèi)在引擎?！耙淮沃谱鳎嘣l(fā)布”的核心思想，使出版機構(gòu)在生產(chǎn)紙質(zhì)書刊的同時，也生產(chǎn)了相應(yīng)的數(shù)字產(chǎn)品，這一點在學術(shù)出版中也已體現(xiàn)得很明顯。隨著科技的發(fā)展，各種媒體所依賴的技術(shù)日益趨同，以信息技術(shù)為中心，以衛(wèi)星、電纜、計算機技術(shù)為傳輸手段的數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)象和語言三種基本信息的時間、空間及成本。在這種背景下，學術(shù)信息資源如何在同一個平臺上得以有效地整合，如何加強學術(shù)出版活動在不同媒介之間的互聯(lián)與互換，在媒體融合的大趨勢中賦予學術(shù)出版新的活力與生機，無論是西方還是中國，都還需要不斷探索和創(chuàng)新。

（馮會平，華中師范大學出版社學術(shù)出版中心主任、副編審；王雅菲，華中師范大學外語學院講師、新聞傳播學院博士生）

注釋：

① 聶辰席.融合創(chuàng)新 一體發(fā)展——深入學習貫徹習近平同志關(guān)于媒體融合發(fā)展的重要論述[N].人民日報.2014-10-9.

② 周山丹.媒體融合時代圖書出版業(yè)的發(fā)展策略.http：//wenku.baidu.com/view.

③ 陳新民.堅守專業(yè)精神 提升從業(yè)素質(zhì)[N].楚天都市報.2014-7-1.

④ 龍杰.高瞻遠矚，勇于創(chuàng)新，誠實守信，迎接挑戰(zhàn)——訪劍橋大學出版社執(zhí)行總裁Stephen Bouren[J].中國編輯，2012（1）.

⑤ 孟威.媒體融合：傳媒變革的關(guān)鍵議題[N].中國社會科學報.2014-9-17.

⑥ 楊貴山.權(quán)威與信譽的象征：牛津大學出版社[J].出版參考，2001（3）.

⑦ 孫如楓.牛津大學出版社產(chǎn)權(quán)關(guān)系與經(jīng)營模式研究[J].出版發(fā)行研究，2009（5）.

⑧ 阮光頁.劍橋、牛津?qū)χ袊髮W出版社的啟示[J].大學出版，2001（3）.

⑨ 潘墨含.論媒體融合時代的整合傳播[J].新聞界，2009（9）.

俞青澄.牛津大學出版社效益好反哺大學[N].中國新聞出版報.2014-10-27.

范燕瑩.融合，讓傳統(tǒng)出版羽翼豐滿[N].中國新聞出版報.2014-10-14.