田 嫻

（福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院， 福建 福州 350200）

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消費(fèi)者手機(jī)網(wǎng)購(gòu)決策實(shí)證分析

田 嫻

（福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院， 福建 福州 350200）

消費(fèi)者個(gè)體的心理因素和外部環(huán)境因素均能影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。選取外部環(huán)境因素中的參照群體和情境兩個(gè)因子，通過感知價(jià)值，分析它們對(duì)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)決策的影響。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)參照群體和情緒通過感知價(jià)值進(jìn)而影響購(gòu)買概率，網(wǎng)絡(luò)參照群體對(duì)感知價(jià)值載荷為正，情緒對(duì)感知價(jià)值載荷為負(fù)，感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買決策載荷為正。

情緒；感知價(jià)值；參照群體；購(gòu)買決策；手機(jī)網(wǎng)購(gòu)

伴隨3G網(wǎng)成熟、4G業(yè)務(wù)開展、Wi-Fi覆蓋提升和手機(jī)價(jià)格大眾化，早期制約手機(jī)購(gòu)物的因素慢慢消失，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)方興未艾，已然成網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)重要組成。據(jù)CNNIC《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告（2014年8月）》顯示，截至2014年6月，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶已超過2億，網(wǎng)民使用率近4成。手機(jī)相對(duì)電腦最大的優(yōu)勢(shì)在于便于隨身攜帶，消費(fèi)者隨時(shí)隨地連入互聯(lián)網(wǎng)。手機(jī)消費(fèi)者和電腦消費(fèi)者也有差異。手機(jī)消費(fèi)者喜歡新鮮新奇事物，可能在一小段閑暇時(shí)間或不方便使用電腦時(shí)瀏覽商品，很難評(píng)估當(dāng)時(shí)心情和所處情境，消費(fèi)完全是“隨心所欲”。企業(yè)難以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，難以抓住消費(fèi)者需求，難以開展進(jìn)一步營(yíng)銷工作。因此，研究手機(jī)網(wǎng)購(gòu)群體在不同情境中的網(wǎng)購(gòu)決策是亟需解決的問題。

一、理論基礎(chǔ)

（一）購(gòu)買決策

現(xiàn)有的營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為，消費(fèi)者個(gè)體與心理和外部環(huán)境因素均能影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。筆者選取外部環(huán)境因素中的參照群體和情境中的情緒兩個(gè)因子，分析它們對(duì)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)決策的影響。西方營(yíng)銷學(xué)者將消費(fèi)者購(gòu)買決策分為“五階段”或“七階段”。以“五階段”為例，消費(fèi)者一般購(gòu)買過程是確認(rèn)問題、信息收集、備選產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)后過程。備選產(chǎn)品評(píng)估與產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求和評(píng)價(jià)模式有關(guān)；購(gòu)買決策與他人態(tài)度、意外因素與決策內(nèi)容相差；購(gòu)后過程包括使用和處置、購(gòu)后評(píng)價(jià)和購(gòu)后行為。

（二）情境

學(xué)者對(duì)情境的定義各有千秋，關(guān)于情境影響消費(fèi)者行為的解釋角度各有差異，但關(guān)于情境能影響和解釋消費(fèi)者行為的觀點(diǎn)卻達(dá)成一致。筆者認(rèn)為情境，即消費(fèi)情境，是指消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)能影響其購(gòu)買行為暫時(shí)的環(huán)境刺激的總和，如同伴的陪同、場(chǎng)所是否擁擠、賣家服務(wù)態(tài)度等。Belk（1975）認(rèn)為情境包括物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、購(gòu)買任務(wù)和先前狀態(tài)。物質(zhì)環(huán)境指由物質(zhì)因素形成的情境，包括購(gòu)物環(huán)境的位置、裝飾、音樂、燈光等；社會(huì)環(huán)境指來自他人的影響，包括購(gòu)物同伴、導(dǎo)購(gòu)人員等；時(shí)間包括時(shí)間觀念、購(gòu)物時(shí)間的特殊性以及購(gòu)物的時(shí)間壓力；購(gòu)買任務(wù)分為自用購(gòu)買和社交購(gòu)買；先前狀態(tài)指帶入消費(fèi)情境的短暫的個(gè)人特征，包括情緒、生理狀況等。筆者認(rèn)為情緒是消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)感知價(jià)值和內(nèi)心體驗(yàn)反應(yīng)后所呈現(xiàn)外在的感情色彩。

（三）感知價(jià)值

Zeithaml（1988）首次提出顧客感知價(jià)值理論。顧客感知價(jià)值就是顧客在購(gòu)買時(shí)感受到的實(shí)際效用，表現(xiàn)為顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本之差。其中顧客感知利益包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，獲取產(chǎn)品或服務(wù)付出的成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，感知價(jià)值理論有了新發(fā)展。Chen（2003）用產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格、體驗(yàn)價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)來衡量顧客感知價(jià)值。許統(tǒng)邦（2006）認(rèn)為感知價(jià)值包括感知利得、感知利失、感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買情境。Kim等（2007）從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)角度提出顧客感知價(jià)值等于感知利得減去感知利失，其中用感知有用性和感知有趣性來衡量感知利得，用專門性和感知價(jià)格來衡量感知利失。顯然不同消費(fèi)者感知的效用是有差異的，不同情境中消費(fèi)者感知的效用也是有差異的。Zeithaml（1988）認(rèn)為不同消費(fèi)者感知價(jià)值構(gòu)成不同，因此本文借用Kim關(guān)于感知價(jià)值的研究模型。

（四）參照群體

參照群體是心理學(xué)的概念，最早由Hyman（1947）提出，后來為營(yíng)銷者所用。Moschis（1976）、Park和Lessig（1978）、William和Michael（1982）等研究認(rèn)為參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策、不同類型消費(fèi)者和不同類型產(chǎn)品的購(gòu)買有不同程度影響。參照群體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及延伸至網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)參照群體。Armstrong（1997）、李逸菁（1998）、陳歷（2003）、Henning-Thurau（2004）等研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)參照群體廣泛存在于虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)口碑和電子商務(wù)網(wǎng)站中，通過互動(dòng)交流，形成虛擬世界共同的規(guī)范和價(jià)值觀。參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有規(guī)范性、信息性和功利性影響。

二、模型建立

上述理論得出消費(fèi)情境和感知價(jià)值會(huì)影響購(gòu)物決策。據(jù)CNNIC《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告（2014年8月）》顯示，截至2014年6月，手機(jī)網(wǎng)民中七成以上的人上網(wǎng)時(shí)間超過1個(gè)小時(shí)，將近九成的人在居住的地方上網(wǎng)，將近五成的人在上班或上課的地方上網(wǎng)，手機(jī)上網(wǎng)已是人們生活常態(tài)。臥室、宿舍、工位和教室四個(gè)場(chǎng)所相對(duì)簡(jiǎn)單，鑒于此，筆者不考慮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以外的情境，只考慮情境中的情緒和時(shí)間因素。本文提到“購(gòu)買決策”指購(gòu)買的決定，不包括不買的決定。

（一）購(gòu)買決策

不同消費(fèi)者購(gòu)買過程不同，同一消費(fèi)者購(gòu)買不同商品過程也有差異。兒童和家長(zhǎng)購(gòu)買醬油過程側(cè)重不同，同一個(gè)人買方便面和買手機(jī)過程側(cè)重不同。有同伴陪同購(gòu)物時(shí)，信息收集或購(gòu)買決策受同伴影響；在購(gòu)后使用中，如果顧客感知價(jià)值超過或等于預(yù)期價(jià)值，就會(huì)積累良好的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)[1]。顯然感知價(jià)值影響購(gòu)買決策，而同伴和情緒通過感知價(jià)值影響購(gòu)買決策。感知價(jià)值大、有同伴陪同購(gòu)物、極端情緒均會(huì)強(qiáng)化購(gòu)買決策。同伴屬于“參照群體”。因此，作出如下假設(shè)：

H1：感知價(jià)值與購(gòu)買決策呈正相關(guān)。

（二）消費(fèi)情境

新媽媽會(huì)在夜晚嬰兒睡覺后上手機(jī)淘寶網(wǎng)瀏覽或購(gòu)買母嬰用品。“雙十一”、“雙十二”期間，手機(jī)淘寶流量更是屢創(chuàng)新高。淘寶網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，晚上0點(diǎn)到早上10點(diǎn)的區(qū)間，以及在晚上10點(diǎn)之后，都是手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的高峰。心理學(xué)家經(jīng)長(zhǎng)期觀察結(jié)果顯示，消費(fèi)者積極和消極的情緒均能產(chǎn)生更多的購(gòu)買行為。但也有研究表明，如果消極情緒是由賣家引起的，消費(fèi)者會(huì)減少購(gòu)買量。這些都是情境中時(shí)間因素和情緒因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。已有研究表明，情緒會(huì)從感性方面促成購(gòu)買。時(shí)間也會(huì)影響購(gòu)買決策。時(shí)間壓力指購(gòu)物時(shí)是否有時(shí)間限制。購(gòu)物時(shí)間越緊迫，消費(fèi)者越需要快速做出購(gòu)買決策。購(gòu)買與否與過去的購(gòu)買經(jīng)歷有關(guān)。如果過去的購(gòu)買經(jīng)歷良好，越有時(shí)間壓力，越快做出購(gòu)買決策；反之，如果過去的購(gòu)買經(jīng)歷糟糕，越有時(shí)間壓力，消費(fèi)者越快做出不買決策。因此，做出如下假設(shè)：

H21：時(shí)間壓力與購(gòu)買決策呈正相關(guān)。

H22：情緒波動(dòng)與感知價(jià)值呈正相關(guān)。

（三）感知價(jià)值

本文定義“感知價(jià)值”為感知利得（感知有用性與感知有趣性）大于感知利失（感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買價(jià)值）的部分。感知有用性指消費(fèi)者通過手機(jī)網(wǎng)購(gòu)系統(tǒng)能購(gòu)買到所需要的商品；感知有趣性指消費(fèi)者在使用手機(jī)網(wǎng)購(gòu)過程所獲得的主觀愉悅。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為感知有用性和感知有趣性對(duì)購(gòu)買決策有正面積極作用。感知風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)者使用手機(jī)網(wǎng)購(gòu)所承擔(dān)的因商品質(zhì)量、隱私泄露、支付安全隱患等產(chǎn)生的焦慮和不安。很多學(xué)者認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買決策起負(fù)面抑制作用[2]。購(gòu)買價(jià)格指消費(fèi)者使用手機(jī)網(wǎng)購(gòu)商品所支付所有貨幣支出。需求定理表明，正常商品銷量與價(jià)格呈反向變動(dòng)關(guān)系。在問卷設(shè)計(jì)中，檢測(cè)“感知風(fēng)險(xiǎn)”和“購(gòu)買價(jià)格”的問題作反向設(shè)計(jì)。因此，做出如下假設(shè)：

H11：感知有用性與購(gòu)買決策呈正相關(guān)。

H12：感知有趣性與購(gòu)買決策呈正相關(guān)。

H13：感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買決策呈正相關(guān)。

H14：購(gòu)買價(jià)格與購(gòu)買決策呈正相關(guān)。

（四）參照群體

同伴屬于“參照群體”中的主要群體，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生重大影響。在購(gòu)買決策中，信息最可靠的來源是同伴，同伴的態(tài)度影響購(gòu)買意向，同伴的心情與意見也會(huì)影響消費(fèi)情境。參照群體理論表明，在產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)可見程度兩種消費(fèi)情境中，同伴或多或少影響消費(fèi)者行為。網(wǎng)購(gòu)時(shí)同伴演化成虛擬世界的各種圖片、文字等信息。Godes（2003）認(rèn)為商品評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)傳播速度快慢解釋商品銷量的變化。消費(fèi)者使用手機(jī)購(gòu)買商品一看評(píng)論二看賣家信譽(yù)。因此，做出如下假設(shè)：

H3：參照群體與感知價(jià)值呈正相關(guān)。

H31：評(píng)論與購(gòu)買決策呈正相關(guān)。

H32：賣家信用等級(jí)與購(gòu)買決策呈正相關(guān)。

各變量之間的關(guān)系如圖1所示。

圖1 變量結(jié)構(gòu)圖

三、實(shí)證分析

（一）實(shí)證分析

筆者的實(shí)證分析采用的是問卷調(diào)查法。通過一份簡(jiǎn)易小問卷，在手機(jī)網(wǎng)購(gòu)有代表性的閩浙粵三省，選取大學(xué)生、自由職業(yè)者和公司一般職員作為受訪者，根據(jù)他們上次手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的親身體驗(yàn)回答問卷。問卷中所有變量采用Likert Scale設(shè)計(jì)。問卷共發(fā)放200份，最終有效問卷137份。為了盡量與CNNIC統(tǒng)計(jì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用者實(shí)際分布吻合，在調(diào)查時(shí)有意識(shí)地選擇被訪者性別及年齡。被訪者分布如表1所示。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

收集問卷中的數(shù)據(jù)，用SPSS17.0可靠性分析查看其信度，部分觀測(cè)變量如“時(shí)間壓力”、“特殊時(shí)間”、“感知有趣”Cronbach's Alpha值過低因而未列表，其它觀測(cè)變量Cronbach's Alpha值均在0.6-0.9之間，整份問卷Cronbach's Alpha值為0.752，說明數(shù)據(jù)很可信。信度分析結(jié)果如表2所示。

用SPSS17.0分析問卷效度，利用因子分析檢測(cè)KMO值和Bartlett球體檢驗(yàn)，查看變量累積方差貢獻(xiàn)率。效度分析結(jié)果如表3所示。用LISREL8.7觀察因子載荷，刪除因子載荷小于0.5的觀測(cè)變量，最終結(jié)果如表4所示。

表2 信度分析

表3 效度分析

表4 因子載荷

因觀測(cè)變量“值得再買”和“情緒無(wú)波動(dòng)”因子載荷小于0.5，故把它們剔除。把通過檢驗(yàn)的觀測(cè)變量用LISREL8.7作協(xié)方差矩陣，輸出路徑圖（如圖2所示）。

圖2 協(xié)方差矩陣輸出路徑圖

（二）結(jié)論

上述假設(shè)完全成立的有H1、H11、H13、H14、H3、H31、H32。

感知價(jià)值能影響購(gòu)買決策，其標(biāo)準(zhǔn)載荷為0.55，其中感知價(jià)格、感知風(fēng)險(xiǎn)與感知有用性載荷分別為0.62、0.59、0.54。不管在傳統(tǒng)交易還是互聯(lián)網(wǎng)交易，抑或是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交易，感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買決策的影響不容忽視，這與學(xué)者們的研究成果保持一致。感知價(jià)值是感知利得與感知利失之差，是消費(fèi)者個(gè)人主觀感受；購(gòu)買決策是消費(fèi)者感知對(duì)比客觀信息得出的結(jié)論。一般而言，感知價(jià)值越大，購(gòu)買概率越高。消費(fèi)者使用手機(jī)網(wǎng)購(gòu)商品，并從中主觀感受到的收益越大，越會(huì)增加其購(gòu)買概率。若本次購(gòu)買是美好的經(jīng)歷，會(huì)加大其再次使用手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的可能性，從創(chuàng)新擴(kuò)散角度，會(huì)影響其周圍群體使用手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的意愿。在本次實(shí)證分析中，感知有趣性尚未得到大效果的肯定。

情緒影響感知價(jià)值，標(biāo)準(zhǔn)載荷為-0.57，這與心理學(xué)家的觀測(cè)結(jié)果恰恰相反。情緒是消費(fèi)者使用手機(jī)網(wǎng)購(gòu)主觀感受的體現(xiàn)。感知價(jià)值亦是主觀感受。鑒于手機(jī)上網(wǎng)是普遍現(xiàn)象，消費(fèi)者使用手機(jī)網(wǎng)購(gòu)時(shí)情緒是受網(wǎng)店的服務(wù)、環(huán)境等因素影響的外在反應(yīng)。情緒在M-R量表中有三個(gè)維度，按心理學(xué)家的觀點(diǎn)，情緒（不分維度）波動(dòng)越大，購(gòu)買概率越高。在本實(shí)證中，情緒的確影響感知價(jià)值，但是負(fù)面影響。最可能的原因是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)賣家提供的營(yíng)銷方式、服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品介紹感到不滿，使情緒低落，降低對(duì)商品正常的感知價(jià)值。又因賣家和商品數(shù)量龐大，消費(fèi)者輕而易舉找到其他賣家和替代品。

參照群體能影響感知價(jià)值，其標(biāo)準(zhǔn)載荷為0.58。營(yíng)銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者個(gè)性與生活方式會(huì)影響其行為。參照群體是消費(fèi)者生活中密不可分的一部分。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)參照群體的信息性影響和規(guī)范性影響不可忽視。消費(fèi)者使用手機(jī)網(wǎng)購(gòu)時(shí)，其他已購(gòu)買者的評(píng)價(jià)與口碑在不同程度上影響感知利得或感知利失，進(jìn)而影響購(gòu)買概率。從Rogers創(chuàng)新擴(kuò)散角度出發(fā)，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)屬于創(chuàng)新擴(kuò)散的“起飛期”，使用手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者已有一定數(shù)量，擴(kuò)散速度非?？?。因此，網(wǎng)絡(luò)參照群體行為的示范與傳播，無(wú)疑對(duì)現(xiàn)有及潛在的手機(jī)網(wǎng)購(gòu)群體影響深遠(yuǎn)。

四、營(yíng)銷建議

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展和移動(dòng)終端低價(jià)化及易用性提高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用滲透社會(huì)生活各個(gè)角落，成為常態(tài)。手機(jī)網(wǎng)購(gòu)是應(yīng)用之一。為了擴(kuò)大手機(jī)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，應(yīng)該就消費(fèi)者決策影響因素進(jìn)行營(yíng)銷上相應(yīng)改進(jìn)，留住消費(fèi)者。筆者研究發(fā)現(xiàn)30歲以下的年輕白領(lǐng)和在校大學(xué)生、研究生更偏愛使用手機(jī)網(wǎng)購(gòu)。他們有共性，但更強(qiáng)調(diào)個(gè)性、獨(dú)立、自我，不同個(gè)體之間偏好、習(xí)慣、消費(fèi)價(jià)值觀有較大差異。即使都是針對(duì)年輕群體的產(chǎn)品，也不能滿足所有的年輕群體，要根據(jù)具體的產(chǎn)品特性和消費(fèi)者類型，采取不同的營(yíng)銷策略。因此針對(duì)年輕市場(chǎng)的集中性營(yíng)銷就十分必要。

（一）提高感知價(jià)值

首先提高產(chǎn)品有用性，開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)。手機(jī)應(yīng)用是主動(dòng)的、多元化的。跳出網(wǎng)購(gòu)這個(gè)圈子，開發(fā)即時(shí)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)功能，挖掘消費(fèi)者潛在需求，引導(dǎo)消費(fèi)者。手機(jī)網(wǎng)購(gòu)可能在移動(dòng)場(chǎng)所中完成，因此設(shè)計(jì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)特有的功能，保證消費(fèi)者在零散時(shí)間或無(wú)聊時(shí)購(gòu)買[3]。其次增加網(wǎng)購(gòu)趣味性。雖然在本文中“感知有趣性”并未得到大效果的支持，但娛樂營(yíng)銷已是大勢(shì)所趨。在手機(jī)應(yīng)用中添加一些易上手的小游戲或者一些隨機(jī)推薦的功能來吸引消費(fèi)者。設(shè)計(jì)娛樂與實(shí)際利益相掛鉤的小游戲，如在玩小游戲中獲得某種購(gòu)物的優(yōu)惠。擴(kuò)大RFID、二維碼等技術(shù)應(yīng)用，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地通過掃描條碼獲取產(chǎn)品信息、進(jìn)行價(jià)格比對(duì)及下載優(yōu)惠信息。再次注重體驗(yàn)，便于操作。手機(jī)頁(yè)面相對(duì)電腦小，商品圖片介紹不那么清晰、直觀，選購(gòu)商品也要經(jīng)過多次的翻頁(yè)來實(shí)現(xiàn)，操作起來比較麻煩。因此在圖片展示、與賣家溝通交流、商品文字介紹、評(píng)價(jià)、賣家信用方面需要做細(xì)節(jié)的處理。在體驗(yàn)上參考消費(fèi)者的真實(shí)使用習(xí)慣，在顧忌便捷性與安全性的同時(shí)簡(jiǎn)化操作過程。最后降低交易風(fēng)險(xiǎn)。隱私、財(cái)務(wù)、假貨、商品丟失等電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)仍然存在[4]。在移動(dòng)商務(wù)交易中還可能存在移動(dòng)終端失竊、APP應(yīng)用漏洞等安全隱患。設(shè)計(jì)有效保護(hù)措施，保障交易安全。加大宣傳力度，提高消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，建立安全交易品牌。

（二）穩(wěn)定顧客情緒，避免消費(fèi)過程出現(xiàn)不滿狀態(tài)

一是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升服務(wù)水平。不管是售前還是售后人員都是賣家與溝通消費(fèi)者的橋梁。站在消費(fèi)者角度，積極主動(dòng)推送服務(wù)，盡量能與消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步深層次的交流，明確消費(fèi)者類型，挖掘消費(fèi)者潛在需求，增加消費(fèi)者滿意度。針對(duì)購(gòu)物目的明確的消費(fèi)者，要協(xié)助消費(fèi)者完成購(gòu)物；針對(duì)“隨便看看”的消費(fèi)者，免費(fèi)、低價(jià)、名人、新鮮有趣的體驗(yàn)等是吸引消費(fèi)者眼球的常用手段。二是利用體驗(yàn)式營(yíng)銷，創(chuàng)造消費(fèi)者積極情緒。體驗(yàn)式營(yíng)銷就是充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等因素，重塑買賣雙方關(guān)系的營(yíng)銷手段。通常通過重現(xiàn)某特定服務(wù)場(chǎng)景，激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者參與和分享興趣，保持積極情緒狀態(tài)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。在手機(jī)網(wǎng)購(gòu)過程中，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容設(shè)計(jì)與排版、雙方互動(dòng)程度、對(duì)品牌或賣家的信任等均是體驗(yàn)的表現(xiàn)。針對(duì)不同類型消費(fèi)者和商品的涉入度，可采用感官式、情感式、思考式、行動(dòng)式、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷。如消費(fèi)者“試吃”、“試用”等行為，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)體驗(yàn)出來。

（三）利用網(wǎng)絡(luò)參照群體擴(kuò)大和滲透市場(chǎng)

電子商務(wù)交易最需要的是有用可靠的信息。利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)參照群體常用的傳播方式，將賣家提供的產(chǎn)品信息、功能優(yōu)勢(shì)、促銷內(nèi)容能以相對(duì)可靠的方式傳遞給消費(fèi)者。設(shè)計(jì)合適的二維碼，增加消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息的能力，爭(zhēng)取更多的人使用手機(jī)網(wǎng)購(gòu)，引導(dǎo)已用過手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的人進(jìn)一步擴(kuò)大應(yīng)用范圍。

[1]李晶.移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物采納的影響因素與實(shí)證研究——基于手機(jī)網(wǎng)民的視角[C].中國(guó)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)2011年學(xué)術(shù)年會(huì)暨博士論壇，2011.

[2]陳鈴鈴.感知價(jià)值對(duì)手機(jī)購(gòu)物行為意向的影響研究[D].廣州：華南理工大學(xué)，2013.

[3]陳瀅.淺析我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展中的問題及改善建議[J].江蘇商論，2013（6）：27-29.

[4]覃正，劉大光，曹昌軍.淺談?dòng)绊懳覈?guó)移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的主要因素[J].軟科學(xué)，2003（6）：40-46，49.

Empirical Analysis of Consumers' Mobile Phone Online Shopping Decision

TIANXian

（FuzhouCollegeofForeignStudiesandTrade,Fuzhou,Fujian350200,China）

Individual psychological factors and external environment factors can influence consumers' purchasing decisions. In this article an analysis is made about the influence of the two selected external environment factors of the referential group and situation upon mobile phone shopping decisions through perceived values. The result shows that the network reference group and emotions affect purchasing probabilities through perceived values with positive value load perceived of the network group, negative value load perceived of emotions, and positive value load perceived of purchasing decisions.

emotion; perceived value; referential group; purchasing decision; mobile phone online shopping

2015-01-18

田 嫻（1981-），女，福建福州人，講師，碩士研究生，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。

F274 ；F724

A

1672-934X（2015）02-0105-06