孫 湛

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)系，安徽 蕪湖 241002）

中國(guó)近年來(lái)的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)持續(xù)火熱。旅游業(yè)有六大要素：食、住、行、游、購(gòu)、娛，其中購(gòu)物雖不是旅游基本要求，卻是旅游地區(qū)彈性最大的一筆收入[1]，對(duì)景點(diǎn)所在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要拉動(dòng)作用。所謂“地方特產(chǎn)”，是指盛產(chǎn)于某個(gè)區(qū)域，歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，并擁有比較高的知名度、美譽(yù)度，具有良好市場(chǎng)表現(xiàn)的產(chǎn)品，一個(gè)地方的特產(chǎn)不但能夠反映一個(gè)地方的人文風(fēng)情，還能反映一個(gè)地方深刻的文化印記[2]。作為旅游者，總是希望能購(gòu)買(mǎi)到這樣極具地方文化特色的地方特產(chǎn)作為紀(jì)念品或饋贈(zèng)禮品。為迎合這一需求，各地政府及商家均大力挖掘各自的代表性地方特產(chǎn)，并增加包裝宣傳方面的投入以提高商品的文化附加值。如今，彰顯地方文化特色的地方特產(chǎn)商品包裝設(shè)計(jì)越來(lái)越受到重視，其設(shè)計(jì)中越來(lái)越多地運(yùn)用各種民族傳統(tǒng)文化元素以彰顯其歷史文化特質(zhì)，而傳統(tǒng)書(shū)法字體就是其中重要的一種。

一、傳統(tǒng)書(shū)法字體在商品包裝中的作用

漢字是一種極具審美價(jià)值的視覺(jué)形式，不僅有語(yǔ)言敘述功能，也具有豐富的字體風(fēng)格與民族文化特色。漢字在其發(fā)展演變過(guò)程中，演化出了中國(guó)獨(dú)特的書(shū)法藝術(shù)，并進(jìn)一步演化出了風(fēng)格迥異的書(shū)寫(xiě)字體，如篆、隸、草、行、楷等。它們以極具意趣的風(fēng)格和獨(dú)特的形式傳達(dá)著中國(guó)人獨(dú)有的民族氣質(zhì)和審美情趣，在國(guó)際上已經(jīng)成為可以代表中華歷史文化的視覺(jué)象征之一。所以書(shū)法文字在商品包裝中只要運(yùn)用恰當(dāng)，就既能突出商品的歷史文化價(jià)值，又能在視覺(jué)上起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的藝術(shù)效果，可有效提升商品附加值。

文字是商品包裝中不可或缺的組成部分，合適的文字字體、文案設(shè)計(jì)既能夠傳達(dá)商品信息，又可以賦予商品良好的視覺(jué)藝術(shù)效果，讓其在貨架上“脫穎而出”，并與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流，使其更好地理解商品的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。通常，商品包裝中所使用的文字，以其設(shè)計(jì)風(fēng)格可分為：印刷字體、手寫(xiě)體和現(xiàn)代設(shè)計(jì)字體。印刷字體常見(jiàn)如黑體、宋體等，在包裝中的解釋、說(shuō)明性的文字一般多使用這類(lèi)字體以方便閱讀?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)字體種類(lèi)樣式繁多，如綜藝體、霹靂體、童體等，視覺(jué)效果突出，亦圖亦文，包裝上商品的品牌或品名常用這類(lèi)字體。而手寫(xiě)體，指一切以手寫(xiě)或仿手寫(xiě)形式表現(xiàn)的字體，包括傳統(tǒng)書(shū)法字體在內(nèi)，運(yùn)用書(shū)法藝術(shù)最多，具有醒目而獨(dú)特的視覺(jué)裝飾效果。

二、中國(guó)地方特產(chǎn)商品包裝中常用傳統(tǒng)書(shū)法字體風(fēng)格

在商品包裝中常借用傳統(tǒng)書(shū)法字體的風(fēng)格用作表現(xiàn)商品名或廣告語(yǔ)，目前常用的傳統(tǒng)書(shū)法字體風(fēng)格有：篆書(shū)、隸書(shū)、草書(shū)、行書(shū)，以及由這些字體風(fēng)格組合調(diào)整后衍生的大量變體風(fēng)格。

1.篆書(shū)。篆書(shū)風(fēng)格圓轉(zhuǎn)渾厚，字形變化豐富，參差不一，行筆圓轉(zhuǎn)，線條勻凈而長(zhǎng)，呈現(xiàn)出古樸、莊嚴(yán)、高貴的風(fēng)格，給人以純凈簡(jiǎn)約的美感，將其用作高檔禮盒的包裝文字能賦予包裝一種華貴雍容的廟堂氣息，彰顯商品的檔次，如高檔傳統(tǒng)工藝品、高檔月餅或高檔茶葉。但篆書(shū)字體與當(dāng)今使用的簡(jiǎn)體漢字筆畫(huà)差異較大，其文字識(shí)別性較差，不宜表達(dá)復(fù)雜信息。篆書(shū)歷史悠久，觀之讓人感覺(jué)古意盎然，遙想遠(yuǎn)古，陜西西安等地就有很多與秦兵馬俑相關(guān)的旅游商品包裝使用了篆書(shū)字體以顯示其文化淵源。

2.隸書(shū)。隸書(shū)亦稱(chēng)漢隸，起源于秦朝，在東漢時(shí)期達(dá)到頂峰，是漢字書(shū)法中常見(jiàn)的一種較為莊重的字體，書(shū)寫(xiě)視覺(jué)效果略顯寬扁，“起筆蠶頭收筆雁尾”是隸書(shū)用筆上的典型特征，藝術(shù)欣賞價(jià)值極高，歷代多有書(shū)法名作以石刻與簡(jiǎn)牘傳世。在包裝設(shè)計(jì)中，隸書(shū)字體常與行草、草書(shū)等字體結(jié)合，產(chǎn)生獨(dú)具風(fēng)味的“草隸”（行草中帶有隸書(shū)的風(fēng)味）或隸草（隸書(shū)帶有草書(shū)的風(fēng)味）等變體字體風(fēng)格，以其作為商品名字體可有效凸顯商品獨(dú)有的個(gè)性。

由于隸書(shū)興起于秦漢，在清代碑學(xué)復(fù)興浪潮中受到重視，產(chǎn)生了鄭燮、金農(nóng)等一批以隸書(shū)傳世著名書(shū)法家，因此很多以秦漢和清代人文、歷史、建筑為旅游賣(mài)點(diǎn)的地區(qū)，其特產(chǎn)商品包裝設(shè)計(jì)就大量使用了隸書(shū)及隸變體，如西安瓦當(dāng)工藝品、徽州石壺等，進(jìn)一步體現(xiàn)歷史文化特色以吸引消費(fèi)者。

3.草書(shū)。草書(shū)形成于漢代，其特點(diǎn)是字形狂放瀟灑、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)省、筆畫(huà)連綿，有章草、今草、狂草之分。草書(shū)的視覺(jué)審美價(jià)值已超出了文字表意的實(shí)用價(jià)值，可稱(chēng)漢字書(shū)法藝術(shù)的極致。

草書(shū)與很多類(lèi)型的地方特產(chǎn)商品包裝能夠結(jié)合得非常完美，故其應(yīng)用極多，煙、酒、茶葉、食品、工藝品等各類(lèi)特產(chǎn)商品均有涉及。但草書(shū)絕非“萬(wàn)金油”字體。首先草書(shū)中的一些類(lèi)別，如最為大氣的狂草，因其變化無(wú)窮的筆畫(huà)點(diǎn)線與構(gòu)成形式，用作包裝背景能表現(xiàn)一種獨(dú)特的形式美感，但因其難以快速辨認(rèn)，應(yīng)慎用為商品名字體。其次，字體與商品特性?xún)烧弑仨氂邢嗤ㄖ?。例如，一些地方特產(chǎn)酒類(lèi)商品其包裝運(yùn)用草書(shū)表達(dá)商品名而效果極佳，因?yàn)椴輹?shū)超脫了作為文字書(shū)寫(xiě)的實(shí)用性，表達(dá)了一種瀟灑大氣、酣暢淋漓的精神境界，而中國(guó)的酒文化也有同樣豪放大氣的精神特質(zhì)，書(shū)法藝術(shù)的視覺(jué)享受與酒文化的精神特質(zhì)合二為一，促進(jìn)了購(gòu)買(mǎi)欲。安徽阜陽(yáng)地區(qū)的地方特產(chǎn)“醉三秋”白酒，酒盒上以草書(shū)表現(xiàn)品牌名，推出后獲得市場(chǎng)和包裝業(yè)界一致好評(píng)。該酒包裝中“醉”字渾厚大氣，讓人看后精神一振，“三秋”二字與其若即若離，“三”字扁長(zhǎng)隨意，“秋”字方正古拙，三個(gè)字無(wú)論橫向排列還是縱向組合均頗富節(jié)奏韻律感，表達(dá)了自己強(qiáng)烈的個(gè)性風(fēng)格和酣暢氣勢(shì)，讓人印象深刻。而一些以精巧、優(yōu)美為賣(mài)點(diǎn)的地方特產(chǎn)，如傳統(tǒng)蘇州刺繡等，于其包裝上則應(yīng)慎用過(guò)于大氣的草書(shū)。

4.行書(shū)。行書(shū)實(shí)質(zhì)上可將其看作楷書(shū)的草化或草書(shū)的楷化?？ǘ嘤诓莘ǖ姆Q(chēng)“行楷”，草法多于楷法的稱(chēng)“行草”。行書(shū)因其書(shū)寫(xiě)快捷、飄逸易識(shí)的特有藝術(shù)表現(xiàn)力和寬廣的實(shí)用性，是流傳最廣、最富親和力的書(shū)法字體，在商品包裝中較草書(shū)、篆書(shū)更具備作為包裝上商品名呈現(xiàn)的要求。

行書(shū)飄逸靈動(dòng)的視覺(jué)特性，與中國(guó)茶文化的精神內(nèi)涵隱隱相合，因此大量應(yīng)用于茶葉的包裝中。由著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)為四川省峨眉山地區(qū)馳名世界的特產(chǎn)——竹葉青茶設(shè)計(jì)的“論道”竹葉青茶包裝，就成功運(yùn)用了手寫(xiě)行書(shū)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。包裝以行書(shū)書(shū)法出現(xiàn)的繁體“論道”二字作為包裝主題和視覺(jué)重點(diǎn)，其流暢的筆畫(huà)線條、精妙的間架結(jié)構(gòu)，形成飄逸而又不失端莊的視覺(jué)風(fēng)格，形成一種精神符號(hào)，賦予茶品深邃悠遠(yuǎn)的傳統(tǒng)道家文化氣質(zhì)，彰顯檔次。整個(gè)包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)練，民族文化氣息濃郁，與該款竹葉青茶品牌內(nèi)涵的道家寧?kù)o致遠(yuǎn)的精神意境相符。

三、傳統(tǒng)書(shū)法字體在地方特產(chǎn)商品包裝中的設(shè)計(jì)原則

包裝設(shè)計(jì)中，包括書(shū)法字體在內(nèi)的文字承擔(dān)著增強(qiáng)包裝整體視覺(jué)效果的任務(wù)，如使用不當(dāng)，非但不能展示自身的美感，反而會(huì)破壞商品的整體美感。在實(shí)際設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

1.文字功能性。包裝中的字體以功能區(qū)分可分為品牌性文字、資料說(shuō)明性文字和宣傳性文字。品牌性文字傳達(dá)著商品名稱(chēng)和品牌名稱(chēng)，這是書(shū)法字體運(yùn)用的重要陣地，合適的書(shū)法字體能成功傳達(dá)商品和品牌的精神內(nèi)涵。資料說(shuō)明性文字泛指商品的說(shuō)明和介紹（如成分、重量、容量、體積、注意事項(xiàng)等），這類(lèi)文字無(wú)需醒目，以保證快速識(shí)別、方便閱讀為第一要求，字號(hào)一般較小，因此一般來(lái)說(shuō)不宜使用書(shū)法字體。宣傳性文字雖并非所有包裝都有，但是作用重大。著名設(shè)計(jì)理論家王受之先生認(rèn)為，“宣傳性字體的重要程度僅次于品牌名稱(chēng)文字[3]”，它是以簡(jiǎn)潔明快的語(yǔ)言去吸引和引導(dǎo)消費(fèi)者，增加消費(fèi)者對(duì)商品良好印象和信任度。書(shū)法字體應(yīng)用在宣傳性文字中，能以自身視覺(jué)形象強(qiáng)化廣告文案在受眾眼中的視覺(jué)沖擊力，可以使廣告語(yǔ)輕易成為包裝的視覺(jué)中心，給受眾留下深刻記憶。

2.文字可識(shí)別性。文字設(shè)計(jì)在商品包裝設(shè)計(jì)中，除作為背景、裝飾紋樣等形式使用外，文字的可識(shí)別性都是十分重要的，它對(duì)商品具體信息承載傳達(dá)的功能是包括圖形圖像在內(nèi)的其他任何設(shè)計(jì)都不能取代的。為保證所包裝商品的信息順利傳達(dá)與促進(jìn)銷(xiāo)售，包裝中的傳統(tǒng)書(shū)法字體無(wú)論其視覺(jué)效果如何華麗高貴，如無(wú)法順利傳達(dá)信息都是失敗的。

地方特產(chǎn)商品包裝中如使用傳統(tǒng)書(shū)法字體，既要保留文字的可識(shí)別性，又要獨(dú)出心裁，充分利用手寫(xiě)字體的特點(diǎn)；既要能夠展現(xiàn)所在地方的文化特色和商品本身的歷史淵源，又不能違背設(shè)計(jì)所要表達(dá)的整體創(chuàng)意與內(nèi)涵。設(shè)計(jì)者應(yīng)考慮到目標(biāo)受眾的文字識(shí)別能力，選擇識(shí)別性能夠保證一般最低識(shí)別的書(shū)法字體，例如要使用篆書(shū)字體，應(yīng)以單字或短詞為主，避免長(zhǎng)句；或者對(duì)使用的書(shū)法字體的繪寫(xiě)風(fēng)格和筆畫(huà)結(jié)構(gòu)進(jìn)行有機(jī)的處理，保留其筆畫(huà)特點(diǎn)與書(shū)寫(xiě)基本特征即可。例如草書(shū)，重在保留其筆墨風(fēng)范和氣勢(shì)，應(yīng)通過(guò)選擇、調(diào)整和加工，在書(shū)法藝術(shù)性和識(shí)別性之間找到一個(gè)微妙的平衡。當(dāng)然，如果目標(biāo)受眾對(duì)書(shū)法的欣賞能力和識(shí)別能力較差則可考慮放棄使用傳統(tǒng)書(shū)法字體，例如面向兒童的食品類(lèi)地方特產(chǎn)商品，童趣十足的童體會(huì)比傳統(tǒng)書(shū)法字體更加符合兒童的審美。

3.文字風(fēng)格與美感呼應(yīng)商品內(nèi)涵。不同的傳統(tǒng)書(shū)法字體風(fēng)格具有獨(dú)特的形式美感和筆墨趣味，同時(shí)蘊(yùn)含著不同的視覺(jué)情緒，或婉轉(zhuǎn)輕柔、或激揚(yáng)豪邁、或?yàn)t灑寫(xiě)意；而不同的地方特產(chǎn)商品除本身的商品功能特性外，還展示著所在地方獨(dú)特的歷史文化內(nèi)涵。文字風(fēng)格與美感必須呼應(yīng)商品的精神內(nèi)涵，字體、包裝裝潢與結(jié)構(gòu)、商品特點(diǎn)、文化內(nèi)涵產(chǎn)生共鳴，才能讓購(gòu)買(mǎi)者快速產(chǎn)生好感，否則會(huì)產(chǎn)生一種讓人感覺(jué)似是而非的不和諧感。因此，在設(shè)計(jì)者吸收、借鑒和運(yùn)用傳統(tǒng)書(shū)法字體風(fēng)格的過(guò)程中，必須既要對(duì)各種書(shū)體的藝術(shù)風(fēng)格及相關(guān)知識(shí)有相當(dāng)程度的了解，又要對(duì)所包裝的地方特產(chǎn)商品的商品特點(diǎn)、文化內(nèi)涵、歷史源流，以及所在地方的文化特質(zhì)有清晰的把握，這樣才能明確設(shè)計(jì)思路，根據(jù)所包裝商品設(shè)計(jì)風(fēng)格的需要靈活地選擇合適的書(shū)體，保證書(shū)體形式與包裝內(nèi)容相符，以使書(shū)法和設(shè)計(jì)風(fēng)格達(dá)到完美的統(tǒng)一。

對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)運(yùn)用在中國(guó)地方特產(chǎn)商品包裝中應(yīng)用的研究，能更好地將中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法之美運(yùn)用于地方特產(chǎn)包裝中，為中國(guó)的地方特產(chǎn)商品乃至地域文化的傳承與宣傳推廣做出貢獻(xiàn)。

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