吳素華，孫翠亭

(華北電力大學(xué) 黨委宣傳部,北京 102206)

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新媒體時代高校新聞宣傳隊伍建設(shè)問題研究

吳素華，孫翠亭

(華北電力大學(xué) 黨委宣傳部,北京 102206)

新媒體的快速發(fā)展,改變了傳統(tǒng)的新聞傳播規(guī)律與理念，新聞“議程設(shè)置”、“把關(guān)人”以及受眾的閱讀習(xí)慣等發(fā)生很大變化，對高校的新聞宣傳工作帶來挑戰(zhàn)。本文在對高校新聞宣傳隊伍建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行問卷調(diào)研并分析的基礎(chǔ)上提出，要加強頂層策劃、建立多層級新聞發(fā)布工作機制、加強隊伍素質(zhì)能力培養(yǎng)、加大新聞監(jiān)督和把關(guān)力度以及保障機制，全面構(gòu)建一個“大宣傳”格局下的新聞宣傳隊伍。

新媒體;高校;新聞宣傳隊伍

隨著以微信和微博為代表的新媒體的快速發(fā)展，高校經(jīng)常被置于輿論的風(fēng)口浪尖之中，比如復(fù)旦大學(xué)投毒事件、廈門大學(xué)博導(dǎo)師德敗壞等負(fù)面新聞，對高校乃至高等教育形象損害很大。黨和國家非常重視高校新聞宣傳工作，2015年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳出臺的《關(guān)于進(jìn)一步加強和改進(jìn)新形勢下高校宣傳思想工作的意見》明確指出，“要切實做好高校新聞宣傳工作，完善新聞信息發(fā)布和新聞發(fā)言人制度，進(jìn)一步改進(jìn)高校新聞宣傳的文風(fēng)作風(fēng)，建立高校、宣傳部門、新聞媒體三方聯(lián)動宣傳機制，為高校改革發(fā)展?fàn)I造良好輿論氛圍?！甭鋵嵣鲜鋈蝿?wù)的關(guān)鍵是要建設(shè)一支聽黨指揮、能打勝仗的新聞宣傳隊伍。

一、新媒體時代新聞宣傳特性發(fā)生深刻變化

“媒介即信息”。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，建立在數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)通信基礎(chǔ)上的新媒體風(fēng)生水起，不僅給高校師生帶來了便捷、海量信息，而且?guī)砹巳碌膫鞑ヒ?guī)律、輿論生態(tài)和媒體格局。

(一)新媒體打破了傳統(tǒng)媒體對新聞“議程設(shè)置”的壟斷美國新聞工作者和社會評論家李普曼(Walter Lippmann) 在其經(jīng)典著作《公眾意見》有關(guān)議程設(shè)置的表述：“在多數(shù)時間,報界在告訴它的讀者該怎樣想時可能并不成功;但它在告訴它的讀者該想些什么時,卻是驚人地成功。”[1]在傳統(tǒng)媒體時代，公眾普遍缺乏表達(dá)意見的渠道，大眾媒體掌握著輿論的話語權(quán)和發(fā)布權(quán)，決定著新聞的議程設(shè)置，影響著公眾思想空間。新媒體喚醒了“沉默的大多數(shù)人”，校園里人人都成為自媒體，人人都成為喇叭，打破了少數(shù)精英或者主管部門對議程設(shè)置的壟斷。校園里普通的師生都有可能是新聞議程的設(shè)置者，他們通過微信或者微博的文字、圖片、視頻等形式對包括個人敘事、負(fù)面曝光、軟性休閑的新聞進(jìn)行傳播，并通過好友或者朋友圈的朋友的關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等路徑進(jìn)行自傳播，從而影響人們的關(guān)注話題。

(二)新媒體迎合了現(xiàn)代人的新聞閱讀習(xí)慣

互聯(lián)網(wǎng)改變著人們新聞獲知和閱讀習(xí)慣：一是由于移動互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀成為新聞閱讀的主流方式。二是現(xiàn)代社會信息大爆炸，新聞話題的快速變更，受眾沒有大塊時間耐心去閱讀新聞，轉(zhuǎn)而選擇相對輕松、快速閱讀方式——快餐式閱讀，包括圖片、聲音、文字等。[2]三是為滿足人們快餐式閱讀方式，新媒體將原有的新聞信息解構(gòu)成一個一個的知識點和信息點來方便受眾閱讀，新聞元素被碎片化。四是新聞閱讀方式由以往“直線型”變?yōu)椤盎有汀保喿x的方向取決于讀者，而超文本也使得人們得以在不同的媒體和不同的文本形式間自由穿行，人與媒體交互作用。

(三)新聞“把關(guān)人”泛化甚至缺失

1947年，傳播學(xué)奠基人之一的庫爾特.盧因在一書中指出，在群體傳播中存在著一些“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。[3]傳統(tǒng)媒體時代，各種新聞要經(jīng)過層層把關(guān)、篩選、過濾加工，形成符合他們認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)后傳輸給受者。新媒體時代，人們可以隨時隨地發(fā)布觀點信息，“把關(guān)人”基本就是創(chuàng)作者自身，即“人人都是把關(guān)人”，“把關(guān)”的角色被大大弱化，甚至是“有意缺失”。

二、新媒體時代高校新聞宣傳隊伍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

在大學(xué)校園內(nèi)，微博、微信、APP手機客戶端等建立在數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)通信基礎(chǔ)上的新媒體，具有交互型和跨越時空性等特征，在某種意義上消解了傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳特性，打破了高校新聞隊伍原有的生態(tài)環(huán)境，并對他們提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

(一)議程設(shè)置能力面臨挑戰(zhàn)

高校作為意識形態(tài)工作的前沿陣地,要牢牢把握輿論的主動權(quán)，就要善于進(jìn)行議程設(shè)置從而提高輿論引導(dǎo)能力。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，不同的只是傳播手段、方法、技術(shù)、形式和平臺載體，相同的是生產(chǎn)精神產(chǎn)品、黨的宣傳陣地。但是由于部分新聞工作者為了吸引師生的眼球、提高點擊率，在議程設(shè)置上偏好立意不高的師生日常生活瑣事，美其名曰“接地氣”，偏離了培育和踐行社會主義核心價值觀、學(xué)校改革和發(fā)展等主旋律，錯誤理解議題設(shè)置；或者是議程設(shè)置過分依賴新媒體的信源，經(jīng)常被動跟隨快速變化的新媒體，甚至被其牽著鼻子走，失去了議程設(shè)置應(yīng)有的生命力。

(二)新媒體運用能力面臨挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)正在深刻地改變?nèi)藗兊纳?。社會有一個流行說法，70后是網(wǎng)絡(luò)難民，80后是網(wǎng)絡(luò)移民，90后和00后是網(wǎng)絡(luò)原著民。作為70后和80后的高校新聞工作者主力軍，如何運用“表醬、萌萌噠”等網(wǎng)絡(luò)語言寫出能夠影響90后大學(xué)生的新聞？新聞工作者如何做到及時更新自己的知識結(jié)構(gòu)和觀念，跟上新媒體發(fā)展的步伐，做到“一專多能”、“一崗雙責(zé)”，從專才向著復(fù)合型人才轉(zhuǎn)型？新聞工作者如何既能寫平面新聞稿，也能應(yīng)用圖、聲、影等實現(xiàn)立體化的新聞作品，用師生看得明白和喜歡的語言講他們關(guān)心的事，用他們適應(yīng)的敘事方式講他們身邊的事，技巧和藝術(shù)地回應(yīng)和解答大學(xué)生提出的各類問題？應(yīng)該說新聞媒體運用能力的提升和更新，是一個現(xiàn)實的艱巨挑戰(zhàn)。

(三)新聞質(zhì)量把控能力面臨挑戰(zhàn)

無論媒體形態(tài)如何發(fā)展，新聞質(zhì)量是永恒的生命線。但是一方面是高校的新聞媒體種類增多，從報紙到電視，到新聞網(wǎng)、手機報，到微信、微博，另一方面卻是新聞隊伍的編制沒有相應(yīng)地增加，分配到每一種媒體的人員數(shù)量相反在減少，從而導(dǎo)致采、寫、編的質(zhì)量下滑；學(xué)校各職能部門和學(xué)生組織的“新媒體”繁榮發(fā)展，但是沒有新媒體管理監(jiān)督機制和新媒體“把關(guān)人”制度，新媒體的記者兼任“把關(guān)人”，新聞由集體把關(guān)、層層把關(guān)變成了個體把關(guān)，勢必影響新聞質(zhì)量；考慮年輕人更加熟知網(wǎng)絡(luò)和學(xué)生的新聞偏好，所以高校的新媒體從業(yè)人員一般由新任職人員來擔(dān)任。但他們新聞從業(yè)經(jīng)驗不夠豐富，對新聞宣傳的規(guī)律把握不準(zhǔn)，會做一些抓眼球、有噱頭、甚至是立意偏低俗的新聞產(chǎn)品，或者夸張標(biāo)題、媚俗標(biāo)題，引起師生的反感。

三、高校新聞宣傳隊伍建設(shè)現(xiàn)狀的調(diào)研分析

為了更加具體了解高校目前的新聞隊伍建設(shè)情況，我們通過微信“問卷星”發(fā)放了《關(guān)于高校新聞宣傳隊伍建設(shè)調(diào)查問卷》，對全國114所高等院校進(jìn)行了調(diào)查，內(nèi)容包括：學(xué)校新聞宣傳的機構(gòu)、人員、培訓(xùn)、激勵和相關(guān)管理等情況，新媒體運營及隊伍建設(shè)情況。調(diào)研表明新媒體時代高校新聞宣傳隊伍建設(shè)存在4方面問題：

(一)學(xué)校對新聞“議程設(shè)置”把控主動性不足，新聞宣傳的組織結(jié)構(gòu)也沒有及時跟進(jìn)調(diào)整

學(xué)校黨委一項重要工作就是要定期專題研究新聞宣傳工作，通過主流媒體的“議程設(shè)置”把黨中央的聲音和學(xué)校黨委的改革發(fā)展及時傳達(dá)給師生。但調(diào)研表明，有17.5%的學(xué)校每年從來不面向二級單位負(fù)責(zé)人召開新聞宣傳會議，一學(xué)年一次的高校占比40.4%，一學(xué)期一次的高校占比29.8%，一學(xué)期兩次的高校占比僅占12.3%。新聞中心作為一個行政業(yè)務(wù)部門，主抓新聞宣傳業(yè)務(wù)，接受宣傳部的工作指導(dǎo)，同時財力和人員相對靈活獨立，能夠更加集中力量搞好新聞宣傳。但對教育部直屬75所高校分析表明，69所學(xué)校宣傳部和新聞中心兩塊牌子一班人馬；5所高校沒有設(shè)立新聞中心；僅有1所學(xué)校將宣傳部和新聞中心分設(shè)為兩個相對獨立運行機構(gòu)。

(二)新媒體數(shù)量增多，但運營人員嚴(yán)重缺編，新聞“把關(guān)人”缺失或者把關(guān)能力不足

調(diào)研進(jìn)一步印證，高校新媒體類型廣泛涉及微博、微信公眾平臺、校報、電視臺、廣播臺、新聞網(wǎng)等，其中微博、微信、校報、新聞網(wǎng)并存格局較為普遍。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，高校的新聞中心人數(shù)因?qū)W校需求而異，一般人數(shù)越多新媒體信息發(fā)布的頻率越高。但調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有24.6%高校新聞中心人數(shù)在3人以下，43.9%高校新聞中心人數(shù)在4-6人之間。具體到新媒體運營人員，由其他崗位教師兼職監(jiān)管的高校占35.2%，僅有1-2名教師專職負(fù)責(zé)的高校占50.9%。人員的不足嚴(yán)重影響新聞“把關(guān)人”的把關(guān)水平和質(zhì)量。調(diào)研中有45.6%的學(xué)校認(rèn)為，新媒體與傳統(tǒng)媒體沒有形成良好合作關(guān)系，各自為戰(zhàn)，進(jìn)一步加劇了人手緊張的問題。

(三)新媒體宣傳的機構(gòu)設(shè)立和人員培訓(xùn)未引起充分重視

新媒體發(fā)展如雨后春筍發(fā)展，大有與傳統(tǒng)媒體平分秋色之勢。然而調(diào)研表明，有單獨設(shè)置副處級崗位的高校僅占1.8%，有單獨設(shè)置科級機構(gòu)的高校占比14%，其它大都沒有單獨設(shè)置相應(yīng)機構(gòu)。在關(guān)于學(xué)校對新聞宣傳隊伍的培訓(xùn)情況方面，培訓(xùn)內(nèi)容涉及新聞采寫的高校占比為77.1%，涉及新聞采訪和發(fā)現(xiàn)的高校占比為70.2%，而涉及新媒體運用的高校僅占比43.9%，涉及輿情監(jiān)控的高校僅占比29%。這反映目前高校對新聞宣傳隊伍的培訓(xùn)仍然是老路子，新媒體專題培訓(xùn)力度不夠。

(四)學(xué)校對新媒體新聞宣傳激勵不足

在關(guān)于建立新聞宣傳考核獎勵辦法的情況方面，有32.5%的學(xué)校建立了考核獎勵制度且力度比較大，有44.7%的學(xué)校建立了考核獎勵制度但力度比較弱，有7%的學(xué)校表示相應(yīng)的考核獎勵制度正在規(guī)劃設(shè)計中，有15.8%的學(xué)校目前還沒有考核獎勵制度的規(guī)劃。微觀到新媒體的稿費情況，有36%的高校表示只有專職學(xué)生有稿費或補助，有32.5%的高校統(tǒng)一按條目計算稿費，僅有14.9%的高?？紤]點擊率和轉(zhuǎn)載率發(fā)放稿費。相對于校報而言，上述數(shù)據(jù)反映出新媒體稿酬機制尚待完善。

四、進(jìn)一步加強構(gòu)建新聞宣傳隊伍建設(shè)工作體系

毛澤東同志曾經(jīng)指出，我們的報紙要靠大家來辦，靠全體人民群眾來辦，靠全黨來辦，而不能只靠少數(shù)人關(guān)起門來辦。它包含兩個意思:第一,要辦好一張報,必須面向群眾,依靠群眾,同時要替群眾說話;第二,群眾自發(fā)辦報,每一個機關(guān)、學(xué)校、工廠、連隊都辦報,以油印報、墻報為主。[4]高校的新聞宣傳活動就是要把黨的路成方錢、政策送到師生中間，把師生中涌現(xiàn)出來的先進(jìn)典型和感人事情報道出來，因此我們團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，構(gòu)建一個“大宣傳”格局下的新聞宣傳隊伍。

(一)加強組織領(lǐng)導(dǎo)，做好新聞宣傳工作的頂層設(shè)計和頂層策劃

一是要堅持黨管宣傳的原則。學(xué)校要明確學(xué)校黨委書記為新聞宣傳的第一責(zé)任人，成立以黨委書記為組長、主管新聞宣傳工作的校領(lǐng)導(dǎo)為副組長，黨委宣傳部、新聞中心、學(xué)校有關(guān)職能部門參與的新聞宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組，把握輿情導(dǎo)向,精心組織指導(dǎo)，結(jié)合時政謀劃新聞發(fā)布活動，努力形成領(lǐng)導(dǎo)有力、組織有序的新聞宣傳領(lǐng)導(dǎo)層。二是要組織研究問題。高校應(yīng)該將新媒體環(huán)境下的新聞宣傳列入重要工作議程，制定年度新聞宣傳工作目標(biāo)，并規(guī)劃重點實施項目。黨委會定期研究討論如何利用好新媒體、如何促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展等問題。三是要強化選人用人原則。按照政治立場堅定、理論水平高、業(yè)務(wù)能力強、善于駕馭意識形態(tài)領(lǐng)域復(fù)雜局面的高標(biāo)準(zhǔn)選人用人，把政治堅定和在理論上、筆頭上、口才上有專長的優(yōu)秀干部充實到新聞宣傳工作部門的相應(yīng)崗位上。

(二)建立多層級的新聞發(fā)布工作機制

一是成立相對獨立的新聞中心，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各類新聞發(fā)布與輿情監(jiān)督。新聞宣傳是黨的宣傳工作的重要組成部分，但是在新媒體時代其運行規(guī)律和方法與思想宣傳工作還是有著很大的差異性，新聞中心相對獨立于黨委宣傳部，有利于新聞業(yè)務(wù)的科學(xué)高效運轉(zhuǎn)。二是健全學(xué)校兩級新聞發(fā)言人體系。高校要建立和完善新聞發(fā)言人制度，及時、有技巧、有策略地與媒體打交道，避免突發(fā)事件對高校造成不良影響。學(xué)校二級黨委(黨總支)也應(yīng)該選拔優(yōu)秀干部擔(dān)任新聞發(fā)言人，主動積極地發(fā)布各單位的新聞媒體事件或者回應(yīng)焦點問題，營造良好的辦學(xué)氛圍。

(三)建立適應(yīng)新媒體時代的新聞宣傳記者隊伍

一是加大新聞宣傳專職工作隊伍建設(shè)。高校在加大新媒體建設(shè)工作中要注意增加新聞工作人員的編制，設(shè)立相應(yīng)的機構(gòu)和崗位，保證新媒體發(fā)布新聞的頻率、效果以及影響力。同時加大傳統(tǒng)媒體工作人員新媒體新聞業(yè)務(wù)、新媒體技術(shù)、運用和管理等方面的培訓(xùn)，提高他們的議程設(shè)置能力，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體工作人員的轉(zhuǎn)型發(fā)展。二是加強新聞通訊員隊伍建設(shè)。面對新媒體時代的新聞宣傳任務(wù)多、責(zé)任重的特點，學(xué)校要在院系和職能部門中發(fā)現(xiàn)、選拔、培養(yǎng)具有一定新聞素養(yǎng)和新媒體運用技術(shù)的通訊員，定期開展新媒體應(yīng)用技術(shù)和新聞業(yè)務(wù)的專題培訓(xùn)，通過通訊員把新聞的觸角延伸到師生身邊，采寫出能夠打動師生、催人奮進(jìn)的優(yōu)秀作品。三是建立一支強有力的學(xué)生記者團(tuán)隊。建立并加強校報、電視、微信、微博等學(xué)生記者隊伍建設(shè)，給予他們必要的專業(yè)指導(dǎo)和充足的采訪機會，盡可能地發(fā)揮他們的創(chuàng)作熱情。四是要盡可能地網(wǎng)羅學(xué)校其他部門、組織的新媒體團(tuán)隊，組建校園新媒體聯(lián)盟，聯(lián)合應(yīng)對學(xué)校重大輿情和突發(fā)性新聞事件。專兼職的四支團(tuán)隊組成“大宣傳”格局下的新聞宣傳隊伍，相互協(xié)同、配合、合作，必將形成組織有序、梯度有別、上下聯(lián)動、全面配合的良好工作格局。

(四)加大新聞宣傳監(jiān)督和把關(guān)力度

一是加大新媒體的管理和監(jiān)督。高校要出臺新媒體運行管理辦法，對校園內(nèi)的新媒體實行審批制度和監(jiān)督管理制度；組織有關(guān)力量監(jiān)控新媒體上的輿情，籌備成立輿情監(jiān)管中心，實行信息報送機制；建立新媒體“把關(guān)人”制度，做好新媒體的輿論引導(dǎo)，牢牢把握新媒體的話語權(quán)。二是建立健全新聞宣傳考核機制。將學(xué)校年度新聞宣傳總體目標(biāo)分解落實到各個部門，構(gòu)建縱向到底、橫向到邊的目標(biāo)任務(wù)和責(zé)任考核體系，并把考核情況納入中層干部考核體系當(dāng)中，強化隊伍的責(zé)任意識；根據(jù)學(xué)校年度重點實施任務(wù)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)相關(guān)部門齊抓共管，形成初期規(guī)劃、中期檢查、項目驗收、后期推廣的閉環(huán)工作機制，調(diào)動新聞宣傳隊伍的工作積極性和創(chuàng)造性。

(五)完善新聞宣傳的保障機制

一是加大經(jīng)費投入機制。高校在不斷推進(jìn)新媒體的同時，應(yīng)該加大新聞宣傳經(jīng)費的投入力度，推進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，推進(jìn)新媒體建設(shè)和管理力度，增加網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測和對外宣傳的手段和工具，為新聞宣傳隊伍提供良好的軟硬件工作條件和內(nèi)外部環(huán)境。二是資助一批專項研究項目。針對新媒體時代新聞宣傳工作中的熱點、難點、疑點等問題，可以設(shè)立相關(guān)的理論和實踐研究課題，組織有興趣的師生積極參與，并借鑒他們的研究成果，為相關(guān)新聞宣傳工作提供依據(jù)。

[1] 郭鎮(zhèn)之.關(guān)于大眾傳播的議程設(shè)置功能[J].國際新聞界1997(3).

[2] 朱俊融.新媒體時代受眾閱讀習(xí)慣研究[D].南京：南京藝術(shù)學(xué)院，2011.

[3] 韓璐.網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的“把關(guān)人”缺失現(xiàn)象探析[J].今傳媒,2014(10).

[4] 劉國云.試述毛澤東關(guān)于群眾辦報的新聞思想[J].江西科技師范學(xué)院學(xué)報,1994(1).

(責(zé)任編輯：杜紅琴)

A Study on the Ranks of Journalists of Colleges and Universities in the New Media Era

WU Su-hua, SUN Cui-ting

(Propaganda Department of North China Electric Power University, Beijing 102206, China)

Traditional press theory and communication rules have changed with the fast development of new media, the agenda setting in media, gatekeeper and reading habits of audiences as examples. As a result, the propaganda of colleges and universities faces challenges. Based on the investigation dat of colleges and universities journalists′ present situation, the solution presented in this article is to build "big propaganda pattern" journalists through strengthening organizational leadership and top design, establishing a multi-level press release system, cultivating journalists′ abilities, establishing supervision and guarantee mechanism.

new media; colleges and universities; the ranks of journalists

2015-09-21

北京市教育工作委員會2014年度宣傳思想專項課題“新媒體時代新聞宣傳隊伍建設(shè)對策研究”(項目編號：JGWXJCZX201440)。

吳素華，女，華北電力大學(xué)黨委宣傳部副部長；孫翠亭,女，華北電力大學(xué)黨委宣傳部職員。

G641

A

1008-2603(2015)05-0135-04