張 磊

（長春金融高等?？茖W(xué)校 經(jīng)濟(jì)管理系，吉林 長春 130028）

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2014年中國電子商務(wù)交易額突破了12萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到2.7萬億元，同比增長超過40%以上。近五年來，我國電子商務(wù)交易額已經(jīng)連續(xù)實現(xiàn)20%以上的增長，其中網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)了連續(xù)五年50%以上的增長。與此同時，我國知名的傳統(tǒng)企業(yè)如蘇寧、國美、銀泰、李寧、好想你棗業(yè)、洋河酒業(yè)、茅臺酒業(yè)紛紛深入開展網(wǎng)絡(luò)營銷，目前已經(jīng)在電子商務(wù)市場中獲得了豐厚的利潤。吉林省是中國重要的工業(yè)基地，制造業(yè)比較發(fā)達(dá)，汽車、石化、農(nóng)產(chǎn)品加工為三大支柱產(chǎn)業(yè)，裝備制造、醫(yī)藥、輕工紡織具有自身優(yōu)勢特色，成就了一批傳統(tǒng)企業(yè)①傳統(tǒng)企業(yè)在本文的定義為品牌影響力主要集中在線下的企業(yè)，區(qū)別于基于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)開設(shè)的新興企業(yè)。。這些企業(yè)不乏知名品牌及產(chǎn)品資源，但從總體上看，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售額所占全國比重不高，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的程度不夠。［1］

一、吉林省傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

（一）基于淘寶平臺（包含天貓）開展網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

截至2015年6月，淘寶平臺中吉林省網(wǎng)店數(shù)量為3 405家，其中吉林省傳統(tǒng)企業(yè)開設(shè)網(wǎng)店的有敖東集團(tuán)、修正藥業(yè)、吉林大藥房、吉林出版集團(tuán)、阿滿食品、皓月集團(tuán)、皇封參業(yè)、吉林美術(shù)出版社、吉林東福米業(yè)、吉韓莊、吉林新華書店、吉林科學(xué)技術(shù)出版社等；新興網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)主要有吉林大米館、鄭家屯食品旗艦店、北顯生態(tài)糧倉、長白林寶旗艦店、半拉山旗艦店、張廣才嶺旗艦店、融澤參茸、老谷頭旗艦店、林島旗艦店、養(yǎng)生工坊、長白山老家旗艦店、小土哥旗艦店、靠山莊旗艦店、保真堂特產(chǎn)長白山人參店、高人保健品旗艦店、村品旗艦店、康聚保健品專營店、小東北特產(chǎn)美食店、東誠信北特產(chǎn)店、雪珍堂食品專營店、寶豐源旗艦店、譽森堂旗艦店、林島旗艦店、加一旗艦店、秦鼎泰旗艦店等等。上述店鋪中淘寶店為5家，旗艦店為32家。①本次研究以企業(yè)注冊地為依據(jù)，其中查干湖食品旗艦店注冊地在沈陽、三千禾旗艦店在杭州，雖然經(jīng)營吉林特產(chǎn)，但不作為研究對象。

1.基于淘寶搜索引擎開展銷量及信用研究

截至2015年6月16日，基于“吉林”開展搜索店鋪，按照搜索結(jié)果頁銷量排序，月銷量大于3 000件產(chǎn)品的店鋪數(shù)量為33家，月銷量大于1 000件且小于3 000件的店鋪數(shù)量為50家，月銷量大于500件且小于1 000件53家，月銷量大于100件且小于500件241家，月銷量小于100件的企業(yè)數(shù)量3 028家。在33家月銷量大于3 000件的店鋪中，主營吉林特產(chǎn)為16家，主營通訊繳費11家，出版圖書6家。主營吉林特產(chǎn)的店鋪中，天貓旗艦店為9家，淘寶店鋪為6家，其中銷售前兩名均為淘寶店鋪，銷售冠軍為小東北特產(chǎn)美食店，銷量為2.9萬件，其次為東誠信北特產(chǎn)店，銷量為1.2萬件。天貓店鋪中銷售冠軍為康聚保健品專營店，公司注冊地為長春，月銷量7 378件（共21件寶貝），經(jīng)銷吉林敖東品牌特產(chǎn)。在吉林省傳統(tǒng)企業(yè)中，吉林出版集團(tuán)圖書專營店銷量居首，月銷量為22 290件（共3 163件寶貝），其次為吉林敖東旗艦店，銷量為5 277件（共15件寶貝）。

截至2015年6月16日，基于“吉林”搜索店鋪，按照搜索結(jié)果頁信用排序，前40名店鋪中去除9家繳費類網(wǎng)商，淘寶店鋪20家，其中土特產(chǎn)14家，圖書用品6家；天貓店鋪11家，其中傳統(tǒng)企業(yè)3家（修正、吉林出版集團(tuán)、吉林科學(xué)技術(shù)出版社），新興網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)8家（均銷售吉林特產(chǎn)）。信用排名第一企業(yè)為小東北美食淘寶店，信用排名第二為林島旗艦店，值得關(guān)注的是吉林科學(xué)技術(shù)出版社旗艦店，月銷量為25件，信用排名為第八；修正藥業(yè)月銷量為249件，信用排名為21。

通過以上數(shù)據(jù)我們可以獲知：（1）目前吉林省企業(yè)在淘寶網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷從銷量方面看效果不佳，97%企業(yè)月銷量達(dá)不到1 000件，4%企業(yè)月銷量大于500件。（2）個別淘寶店銷售數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于天貓旗艦店。（3）吉林省網(wǎng)商在淘寶中主要經(jīng)營的產(chǎn)品范圍為吉林特產(chǎn)人參、鹿茸、大米、雜糧、圖書。（4）吉林省傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷店鋪主要為天貓旗艦店。（5）在特產(chǎn)經(jīng)營范圍內(nèi)，天貓旗艦店并沒有給店主帶來明顯的銷量優(yōu)勢。（6）傳統(tǒng)企業(yè)開設(shè)天貓旗艦店進(jìn)行經(jīng)營有利于信用排名上升。（7）吉林省相關(guān)出版社已經(jīng)開設(shè)淘寶網(wǎng)上書店，銷量、信用排名靠前。

2.基于淘寶指數(shù)②淘寶指數(shù)：淘寶官方的免費數(shù)據(jù)分享平臺于2011年年底上線，通過它，用戶可以窺探淘寶購物數(shù)據(jù)，了解淘寶購物趨勢，而且產(chǎn)品不僅僅針對淘寶賣家，還包括淘寶買家及廣大的第三方用戶。開展品牌影響力及消費者研究

截至2015年6月16日，應(yīng)用淘寶指數(shù)，選取吉林特產(chǎn)中人參、鹿茸、大米作為搜索核心關(guān)鍵詞，開展相關(guān)品牌影響力及消費者行為特征研究。

以“人參”為核心關(guān)鍵詞，全網(wǎng)淘寶指數(shù)中熱銷指數(shù)③熱銷指數(shù)：淘寶網(wǎng)中成交寶貝的標(biāo)題中包含該關(guān)鍵詞的商品，成交筆數(shù)的指數(shù)化。前十品牌均為吉林省相關(guān)企業(yè)所有，第一名“長白山”熱銷指數(shù)為63，店鋪為保真堂特產(chǎn)長白山人參淘寶店，其余9個品牌均為新興網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)所開設(shè)的天貓旗艦店所有。在廣東地區(qū)，康美藥業(yè)所屬的“康美”、“新開河”排名分列第一、第二，中華老字號“皇封參”排名第三，其余7個品牌均為吉林省新興網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)所開設(shè)的天貓旗艦店所有。在北京，“同仁堂”熱銷指數(shù)排名第一，“康美”及“新開河”分列第二、第三，其余7個品牌均為吉林省新興網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)所開設(shè)的天貓旗艦店所有。從2015年2月1日到2015年6月16日搜索“人參”的消費者中，所屬地域主要分布在吉林、遼寧、山東、北京、江浙、廣東一帶，主要消費層級52%為中等收入人群，26.7%為偏高收入人群，9.1%為高收入人群。［2］

However, Dean Acheson, the U.S. Deputy Secretary of State, poured cold water on this in his reply to Merrell in mid April 1947, mainly due to the changes in the political situation of China which now indicated that the Nanking regime would eventually lose its rule over the whole country.

以“鹿茸”為核心關(guān)鍵詞，全網(wǎng)淘寶指數(shù)中熱銷指數(shù)前五大品牌均為吉林省企業(yè)所有，新興網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)開設(shè)的天貓旗艦店的“小土哥”排名第一，熱銷指數(shù)為10；吉林省傳統(tǒng)企業(yè)吉林敖東的“敖東”排名第二，熱銷指數(shù)為4；其余三位均為新興網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)開設(shè)天貓旗艦店所有。從2015年2月1日到2015年6月16日搜索“鹿茸”的消費者中，所屬地域主要分布在吉林、福建、山東、江浙、北京等地，主要消費層級50.8%為中等收入人群，28.7%為偏高收入人群，10.6%為高收入人群。

以“吉林大米”為核心關(guān)鍵詞，熱銷指數(shù)前兩名為“谷怡齋”（上海、天貓超市）、“十月稻田”（寧波、西婛賞城淘寶店），熱銷指數(shù)分別為34、29；吉林大米館所擁有的“稻花香”排名第三；注冊地在杭州的三千禾旗艦店所擁有的“三千禾”排名第四；躍興旺（上海、天貓超市）排名第五；吉林東福米業(yè)所有的“大荒地”排名第十；其余品牌均為吉林大米館所有。從2015年2月1日到2015年6月16日搜索“吉林大米”的消費者中，所屬地域主要分布在吉林、北京、上海、江蘇、廣東、福建，消費層級中中等收入人群所占39.9%，偏高收入人群所占33.1%，高等收入人群所占19.9%。

通過以上數(shù)據(jù)我們可以獲知：（1）吉林省地域優(yōu)勢的產(chǎn)品如人參、鹿茸目前在淘寶網(wǎng)中品牌影響力吉林省第一。（2）發(fā)達(dá)省市的網(wǎng)絡(luò)消費者對于人參、鹿茸的需求量較大。（3）吉林大米在廣東、上海潛在需求量較大。（4）在大米的競爭中，網(wǎng)絡(luò)分銷品牌影響力大于網(wǎng)絡(luò)直銷品牌影響力。（5）喜歡吉林大米的網(wǎng)絡(luò)消費者中，偏高收入及高收入人群所占比例較高。（6）“吉林大米”各品牌熱銷指數(shù)遠(yuǎn)低于“大米”各品牌熱銷指數(shù)。

（二）基于京東、一號店、亞馬遜、蘇寧易購平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

1.京東

截至2015年6月，吉林省傳統(tǒng)企業(yè)參與京東平臺銷售方式的是入駐京東平臺，譬如吉林省中森電子商務(wù)公司入駐后店名定為“中國特產(chǎn)吉林館”，以第三方賣家的身份銷售吉林特色產(chǎn)品，主要品牌為吉森，產(chǎn)品品類有干果、木耳、蘑菇、松茸、有機(jī)雜糧、東北大米、藍(lán)莓果醬、食用油、蜂蜜、藍(lán)莓酒。目前開始入駐京東的新興網(wǎng)絡(luò)零售品牌已經(jīng)有35家左右，多數(shù)經(jīng)營吉林大米、雜糧、人參、鹿茸。與淘寶相比較，目前入駐公司在京東所獲得月銷量大多沒有過百，有的甚至銷量為零。與入駐直銷相對應(yīng)的是網(wǎng)絡(luò)分銷，企業(yè)把優(yōu)勢產(chǎn)品供應(yīng)給平臺中間商，由其進(jìn)行銷售、配送。目前這種銷售方式，吉林省企業(yè)沒有采用。

2.1號店

截至2015年6月，吉林省傳統(tǒng)企業(yè)參與1號店銷售方式的為入駐平臺開設(shè)專營店、旗艦店、特色中國館等，數(shù)量為80家，傳統(tǒng)企業(yè)為吉林敖東、洮兒河、皇封參，其余為新興網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)。品類多為吉林大米、人參、鹿茸，與淘寶相似度較高。特色中國已經(jīng)建成雙遼館、柳河館、圖們館、梅河館、輝南館、伊通館、蛟河館。其平臺銷售數(shù)量與京東相似。

3.亞馬遜中國

4.蘇寧易購

截至2015年6月，吉林傳統(tǒng)企業(yè)尚未參與蘇寧平臺銷售亞馬遜中國站。

總而言之，通過以上數(shù)據(jù)我們可以獲知，吉林省網(wǎng)商開始在多平臺銷售，但是商家數(shù)量、產(chǎn)品銷量均不及淘寶，其中傳統(tǒng)企業(yè)開設(shè)店鋪的數(shù)量遠(yuǎn)低于淘寶，僅限于4家。

（三）現(xiàn)階段吉林省傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的不足及原因

1.吉林省深入開展網(wǎng)絡(luò)營銷的傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)量較少。吉林省具有品牌優(yōu)勢的中華老字號企業(yè)有20余家，具有著名商標(biāo)的企業(yè)有278家，目前深入開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)數(shù)量才12個左右，其中所屬行業(yè)僅局限于出版行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、食品企業(yè)。絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)僅通過建設(shè)官網(wǎng)、開設(shè)微信公共賬號等方式進(jìn)行推廣企業(yè)及其品牌。其主要原因是受到自身產(chǎn)業(yè)鏈特征以及企業(yè)經(jīng)營理念的限制。

2.銷量有限，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)盈利水平偏低。吉林省傳統(tǒng)企業(yè)與吉林省新興網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)相比，產(chǎn)品銷量不高，多數(shù)企業(yè)月銷售額不足1 000件，利潤額難以維持企業(yè)正常網(wǎng)絡(luò)運營所需的資金。排除產(chǎn)品銷售周期性因素，其主要原因是傳統(tǒng)企業(yè)信用度低、開店時間短、產(chǎn)品組合不合理等因素。

3.品類同質(zhì)化程度較高，沒有形成各自的品牌特色。網(wǎng)絡(luò)平臺中銷售的吉林省特產(chǎn)多數(shù)是人參、鹿茸、大米，大多企業(yè)銷售產(chǎn)品特色多集中地域差異。吉林省傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品銷售前沒有進(jìn)行相關(guān)的市場定位，沒有彰顯出其深厚的經(jīng)營實力，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品銷量不佳。主要原因是企業(yè)營銷理念薄弱。［3］

二、吉林省傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷路徑選擇

（一）確立網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

吉林省傳統(tǒng)企業(yè)原有營業(yè)收入來源為線下消費者，開展網(wǎng)絡(luò)營銷后首先應(yīng)該確定“展現(xiàn)量——點擊量——轉(zhuǎn)化率——銷售額——利潤”這一營銷目標(biāo)。通過這一目標(biāo)，企業(yè)首先要經(jīng)歷大規(guī)模推廣成本付出的過程，這一個過程根據(jù)不同產(chǎn)品、品牌特征所需時間長短不同，企業(yè)應(yīng)該事先做好財務(wù)風(fēng)險控制。

（二）確定市場定位

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)平臺，進(jìn)行市場細(xì)分，精選目標(biāo)市場，結(jié)合競爭對手競爭特色，確定市場定位。我國安徽、浙江、江蘇三省茶業(yè)老字號企業(yè)眾多，僅生產(chǎn)銷售西湖龍井茶葉的企業(yè)就有8家之多，但是這8家企業(yè)各自市場定位均有不同，他們分別從創(chuàng)始人、店鋪經(jīng)營時間、生長區(qū)域、經(jīng)營歷史等多角度深度挖掘特色，尋找市場定位，值得吉林省傳統(tǒng)企業(yè)借鑒參考。

（三）渠道選擇

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷開展程度不同，渠道選擇路徑為網(wǎng)絡(luò)分銷——單一渠道直銷——多重渠道銷售。吉林省傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷首先應(yīng)該開展網(wǎng)絡(luò)分銷，成本低、營銷效果好，可借鑒的典型案例是福臨門牌大米、十月稻田牌大米，他們均加入了天貓超市；沈陽的信昌糧食貿(mào)易有限公司已經(jīng)把吉林粳米打造成為“秋田小町”品牌與京東合作開展網(wǎng)絡(luò)分銷。網(wǎng)絡(luò)分銷成功后，傳統(tǒng)企業(yè)開展單一渠道直銷+網(wǎng)絡(luò)分銷的方式，數(shù)據(jù)表明天貓開設(shè)旗艦店、專營店有助于企業(yè)網(wǎng)店信用度的提高。在官方旗艦店運轉(zhuǎn)成熟后，企業(yè)積累了分倉、庫存管理、配送管理等經(jīng)驗后，可以在多平臺直銷。目前除淘寶外，其他平臺的入駐條件不高，運營成本較低，多平臺銷售可以增加產(chǎn)品的展現(xiàn)率及點擊率，對于傳統(tǒng)企業(yè)是有利可圖的。［3］典型案例是中華老字號吳裕泰茶莊。

（四）重構(gòu)產(chǎn)品

吉林省傳統(tǒng)企業(yè)中適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品眾多，其產(chǎn)品優(yōu)勢呈現(xiàn)地域性、貨源充足、經(jīng)營實力強(qiáng)等特點。在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動中應(yīng)該根據(jù)潛在消費者的行為特征，重構(gòu)品牌特色、提升產(chǎn)品價值、重構(gòu)產(chǎn)品包裝、重構(gòu)產(chǎn)品價格，采取異品異價的策略銷售。［4］以吉林大米為例，吉林大米在網(wǎng)絡(luò)中銷售較好的地理區(qū)域是北京、上海、廣東，其偏高收入人群比例高于其他大米，因此可以進(jìn)一步提升產(chǎn)品附加價值，提高產(chǎn)品價格，從中獲取利潤。在品牌設(shè)計中，可以適當(dāng)增加網(wǎng)絡(luò)附屬品牌，賦予不同價值理念，綜合提高產(chǎn)品市場占有率。

（五）網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)推廣方式分為付費推廣和免費推廣，其中免費推廣帶來的銷量一般能占到企業(yè)銷量50%以上。因此，吉林省傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該重視SEO工作，優(yōu)化關(guān)鍵詞、商品圖片，提高客戶滿意度。但是SEO工作營銷效果需要在一段時間后才能體現(xiàn)出來，能夠起到立竿見影營銷效果的只能是付費推廣。在付費推廣中目前的主流是百度推廣、微博付費推廣、淘寶直通車、鉆石展位、聚劃算。這四種推廣工具對店鋪的資質(zhì)要求較高，推廣費用較大，但是營銷效果非常好，對于剛剛開展網(wǎng)絡(luò)營銷的吉林省傳統(tǒng)企業(yè)而言是非常必要的。目前，新開河牌人參及康美牌人參熱銷指數(shù)分列第一、第二，福臨門牌大米、十月稻田牌大米熱銷指數(shù)分列第一、第二，很大程度得益于加入了淘寶直通車活動。［5］

［1］趙宇萱.常州地區(qū)傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀調(diào)研［J］.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2014，（4）.

［2］陳淑武.基于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費特征的營銷對策分析［J］.長春金融高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2015，（2）.

［3］朱文秀.淺析傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展路徑［J］.陜西教育（高教），2015，（2）.

［4］于紅，張巍.傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)探析［J］.商業(yè)時代，2013，（13）.

［5］李旭.傳統(tǒng)企業(yè)實施電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的基本策略［J］.信息系統(tǒng)工程，2014，（2）.