吳勇毅

2013年年底，阿里巴巴正式推出移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)淘點(diǎn)點(diǎn);2014年1月，在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域風(fēng)生水起的美團(tuán)網(wǎng)正式上線(xiàn)外賣(mài)服務(wù);2014年4月，百度上線(xiàn)基于地圖的外賣(mài)頻道;5月，餓了么獲得大眾點(diǎn)評(píng)領(lǐng)投的8000萬(wàn)美元D輪融資;前不久，不甘落后的京東也宣布完成對(duì)到家美食會(huì)的第二輪融資。隨著B(niǎo)AT、小米、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)紛紛加入戰(zhàn)局之后，被資本加碼的外賣(mài)行業(yè)大有井噴之勢(shì)，大家都想方設(shè)法利用各種手段來(lái)連接用餐者與餐飲商家，“百賣(mài)大戰(zhàn)”的苗頭仿佛回到前幾年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”前夜。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到623億元，相比2012年增長(zhǎng)61.1%，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)到1200億元左右。如果說(shuō)幾年前團(tuán)購(gòu)的興起是餐飲O2O的第一個(gè)引爆點(diǎn)，那么如今外賣(mài)訂餐則是最被看好的餐飲O2O發(fā)展新領(lǐng)域。資本之所以看好互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)餐飲的前景，一方面是外賣(mài)的美好前景，另一方面則是看好互聯(lián)網(wǎng)將成為未來(lái)外賣(mài)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，掌控了制高點(diǎn)，就能在未來(lái)的市場(chǎng)中搶分更多的蛋糕。

外賣(mài)O2O，幾家歡樂(lè)幾家愁

當(dāng)前在線(xiàn)外賣(mài)O2O主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)是像到家美食會(huì)、易淘食等所謂的重模式，不但有自己的網(wǎng)上訂餐平臺(tái)，而且組建了自己的配送團(tuán)隊(duì);另一類(lèi)是像餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)、百度外賣(mài)等只搭建平臺(tái)的輕模式，配送則大多由餐飲商戶(hù)自行解決，自己只負(fù)責(zé)小部分配送工作。

外賣(mài)O2O市場(chǎng)被廣泛關(guān)注是在2013年以后，2014年達(dá)到高峰。而在此之前已經(jīng)有不少玩家在這個(gè)行業(yè)深耕細(xì)作，包括北京的生活半徑和杭州的點(diǎn)我吧都是成立較早的外賣(mài)O2O網(wǎng)。不過(guò)，由于區(qū)域性限制、時(shí)效性要求高、利潤(rùn)點(diǎn)相對(duì)較低，加上信息不對(duì)稱(chēng)、食品安全、物流配送、人力成本等諸多原因，外賣(mài)業(yè)務(wù)普遍失敗率高達(dá)30%—40%。其實(shí)，外賣(mài)O2O行業(yè)的淘汰率不比早期的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)低：早期的飯是鋼已成為外賣(mài)O2O先烈，后來(lái)的外賣(mài)單、綠淘等亦逐漸銷(xiāo)聲匿跡。

以外賣(mài)需要額外的人力、物力成本來(lái)說(shuō)，就行業(yè)平均水平而計(jì)，一個(gè)大中城市送餐員的月工資4000元，按每天送15單算，平均一單的送餐成本是10元，如果再算上管理費(fèi)用、物流成本，幾乎沒(méi)有贏利空間。如果日均3000單，需要外送人員約200人，如此大量人工成本可是“山大的壓力”。

一份行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，如果按一份快餐20元訂購(gòu)金額，每單提成5%—6%計(jì)算（這個(gè)比例已經(jīng)比較理想），每月至少要有45萬(wàn)元訂單金額才能維持收支平衡，也就是一天需要有750個(gè)訂單。但是國(guó)內(nèi)有多少家外賣(mài)網(wǎng)每天可以滿(mǎn)足這么多訂單量？

如何避免重蹈團(tuán)購(gòu)的覆轍

外賣(mài)O2O市場(chǎng)雖然仍困難重重，但在龐大的市場(chǎng)“錢(qián)景”面前，行業(yè)問(wèn)題與瓶頸似乎沒(méi)有阻擋住外賣(mài)O2O拓展的熱情，甚至前赴后繼在所不惜。在困境之下，外賣(mài)O2O如何避免重蹈前期團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的覆轍？

社區(qū)化發(fā)展，區(qū)域化壯大。當(dāng)前，外賣(mài)O2O的主要競(jìng)爭(zhēng)者不是同行其他的平臺(tái)，而是社區(qū)化本地化的快餐店、餐館、大排檔、酒店、美食城等，所以聚集資源，做好社區(qū)化的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)是外賣(mài)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。如何讓社區(qū)的普通居民覺(jué)得方便，讓中高收入的居民覺(jué)得超值，如何強(qiáng)化和突出有差異化的菜品，是贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。比如可以社區(qū)為單位，實(shí)現(xiàn)城市區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，通過(guò)與地方性的第三方物流深度合作，保證菜品能夠在單個(gè)城市當(dāng)?shù)乜焖偌皶r(shí)流通、配送。

培育消費(fèi)者外賣(mài)消費(fèi)習(xí)慣。沒(méi)有觀念，就沒(méi)有消費(fèi)。對(duì)于還沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)?fù)赓u(mài)餐飲習(xí)慣的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，餐飲外賣(mài)需要培育市場(chǎng)，引領(lǐng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)到店消費(fèi)的習(xí)慣。通過(guò)常用的營(yíng)銷(xiāo)手段包括社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、概念營(yíng)銷(xiāo)等，并通過(guò)視頻、圖片等展現(xiàn)形式，還有微博營(yíng)銷(xiāo)、SNS社交媒體、微信傳播、LBS（基于位置的服務(wù)）服務(wù)等本地推廣都是可以幫助餐飲外賣(mài)深入目標(biāo)消費(fèi)者中間、達(dá)到宣傳推廣目的的有效途徑。

重視應(yīng)用的用戶(hù)體驗(yàn)。外賣(mài)O2O網(wǎng)界面用戶(hù)體驗(yàn)很重要，其根本在于樹(shù)立以用戶(hù)為中心的應(yīng)用規(guī)劃、功能設(shè)計(jì)、界面設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)等，改變了由餐廳單方面主導(dǎo)、規(guī)劃、設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)流程，從“我要提供給用戶(hù)什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩?hù)要我提供什么”，從粗放的展現(xiàn)與交互設(shè)計(jì)到注重細(xì)節(jié)、遵循規(guī)范、美觀方便的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)方式，最終達(dá)到不斷完善消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)體驗(yàn)的目的。

外賣(mài)O2O網(wǎng)包括餐廳商戶(hù)基礎(chǔ)服務(wù)（頁(yè)面設(shè)計(jì)、餐廳基本信息管理、菜品管理、用戶(hù)CRM系統(tǒng)管理等）、業(yè)務(wù)流程及服務(wù)（遠(yuǎn)程及近場(chǎng)點(diǎn)單服務(wù)、支付服務(wù)、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠促銷(xiāo)服務(wù)等系統(tǒng)服務(wù)），要根據(jù)餐廳的不同業(yè)態(tài)品類(lèi)，靈活地組合拆分組件以滿(mǎn)足不同的業(yè)務(wù)流程，并且能夠?qū)崿F(xiàn)基礎(chǔ)服務(wù)共享，服務(wù)網(wǎng)上消費(fèi)者。

全力提高服務(wù)宗旨與水平。外賣(mài)O2O的核心是服務(wù)。平臺(tái)要如何吸引餐廳和用戶(hù)？靠的就是服務(wù)。不管做什么，至少要有一個(gè)達(dá)標(biāo)的服務(wù)，然后用戶(hù)才能夠真正頻繁來(lái)使用。如果服務(wù)本身不能達(dá)標(biāo)的話(huà)，界面做得再美觀也沒(méi)有用。網(wǎng)上訂餐也好，手機(jī)訂餐也好，大家都能做，但如果這個(gè)飯送到以后都涼了，PC端、手機(jī)客戶(hù)端做得再好再漂亮也沒(méi)有太大的意義?！白詈笠还铩钡姆?wù)不達(dá)標(biāo)，本地生活服務(wù)就不會(huì)爆發(fā)。如果一個(gè)人點(diǎn)三次餐有兩次都遲了40分鐘，那他肯定很難再來(lái)第四次。

建立智能化系統(tǒng)配送調(diào)度?！白詈笠还铩笔堑谌酵赓u(mài)的核心，也是物流水平的體現(xiàn)，它決定了經(jīng)營(yíng)的成本與成敗。比如同樣的人力，但不同的物流公司的成本卻大相徑庭。

成本的控制在于調(diào)度，調(diào)度的核心在于如何用最少的人力最少的路程滿(mǎn)足最多的訂單。比如趣活美食為配送開(kāi)發(fā)了一套有賴(lài)于計(jì)算機(jī)的智能化系統(tǒng)。這套系統(tǒng)可以有效地解決并單、連單和始發(fā)派單中人為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的空駛碎片和等待碎片問(wèn)題，為送餐員規(guī)劃出一套最合理經(jīng)濟(jì)的方案。一般而言，手動(dòng)調(diào)度的并單率能達(dá)到 10% 到 20% 就不錯(cuò)了，而通過(guò)智能化系統(tǒng)，在訂單密集度達(dá)到基本規(guī)模的情況，通?？梢赃_(dá)到 50% 以上，而且是瞬間完成，不需要人為干預(yù)。

智能化調(diào)度系統(tǒng)猶如一家外賣(mài)網(wǎng)配送運(yùn)作的中樞，它連接著用戶(hù)端和送餐員。當(dāng)某一用戶(hù)在網(wǎng)上下了單，系統(tǒng)會(huì)在半分鐘之內(nèi)將包括派單信息、訂單信息、調(diào)度信息推送到送餐員裝有智能調(diào)配系統(tǒng)APP的手機(jī)上，而送餐員的地理位置、送達(dá)時(shí)間也都會(huì)在用戶(hù)端有所體現(xiàn)，讓用戶(hù)有個(gè)心理預(yù)期。

一套科學(xué)有效的配送調(diào)度系統(tǒng)，應(yīng)能十分合理地計(jì)算各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，來(lái)確保最后的準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，以做到延遲率不高于5%。資料顯示，假設(shè)點(diǎn)我吧的配送員從A點(diǎn)送餐到B點(diǎn)后，他并不需要再返回A點(diǎn)，后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)在配送員到達(dá)B點(diǎn)后，劃定一個(gè)配送半徑，如果這個(gè)配送半徑中還有用戶(hù)下單，配送員就可以順路配送，甚至在完成餐飲外賣(mài)最后一單后，還能順便再送其他業(yè)務(wù)如超市外賣(mài)。這也是接下來(lái)要談的重點(diǎn)問(wèn)題——品類(lèi)擴(kuò)展。

品類(lèi)擴(kuò)展。一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)配送人員每天送15單是基本要求，但這個(gè)單量即便對(duì)于客單價(jià)高（100元左右）的外賣(mài)網(wǎng)來(lái)說(shuō)也難以養(yǎng)活配送團(tuán)隊(duì);而對(duì)其他客單價(jià)更低的玩家來(lái)說(shuō)，效率要求更高，即便是每個(gè)配送人員每天多的時(shí)候可以送30單，但也只能養(yǎng)活配送團(tuán)隊(duì)，要想使公司整體贏利，還得繼續(xù)提升公司的總單量。

但這表明一個(gè)不得不接受的事實(shí)：光靠餐飲外賣(mài)已難以實(shí)現(xiàn)贏利，如何把配送人員4小時(shí)餐飲配送高峰時(shí)段以外的閑時(shí)盤(pán)活將十分關(guān)鍵，而進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)展、多元化是不得不做的事情。像生活半徑，目前打的口號(hào)是“外賣(mài)，超市”;零號(hào)線(xiàn)也開(kāi)通了超市業(yè)務(wù);點(diǎn)我吧則有三個(gè)業(yè)務(wù)模塊：餐飲外賣(mài)、超市外賣(mài)和跑腿業(yè)務(wù)，比如說(shuō)客戶(hù)同城發(fā)一個(gè)件，著急要送到，外送員就能馬上為他送件，收費(fèi)比快遞略貴，點(diǎn)我吧現(xiàn)在已經(jīng)談下了聯(lián)華，其他超市也正在接觸中。

如此，就可盤(pán)活外賣(mài)餐飲配送人員4小時(shí)以外的時(shí)間，這樣既能讓業(yè)務(wù)員多些時(shí)間干活多得獎(jiǎng)金，亦能為擁有自己配送團(tuán)隊(duì)的外賣(mài)網(wǎng)創(chuàng)收。

細(xì)分特色經(jīng)營(yíng)。中式餐品一個(gè)中餐至少三四十種菜，“大而全”，做起外賣(mài)很累。如果從中式餐品中選擇一個(gè)特色類(lèi)別來(lái)操作，既省心又有特色。

聚醫(yī)堂將預(yù)訂外賣(mài)送餐定位于特色的營(yíng)養(yǎng)湯，這是一個(gè)非常好的思路。一是湯比較容易保溫，有現(xiàn)成的保溫工具;二是湯主要是水，不存在送的時(shí)間長(zhǎng)，湯變色變味的問(wèn)題。事實(shí)證明，思路決定出路。網(wǎng)上訂湯一改網(wǎng)上訂餐不火的局面，2014年聚醫(yī)堂的訂湯網(wǎng)，上線(xiàn)第三天，在濟(jì)南就有近百個(gè)人訂湯，當(dāng)天收入就達(dá)到了幾千元，令人振奮。

火鍋能外賣(mài)？一般人不太相信。這個(gè)應(yīng)該可以的。近日，美食專(zhuān)欄作家殳俏在微信上貼出了海底撈火鍋外賣(mài)的照片，“有圖有真相——下午5點(diǎn)叫的海底撈外賣(mài)，5分鐘前外賣(mài)員道著歉說(shuō)堵車(chē)耽擱了，可是不到半小時(shí)就滿(mǎn)面笑容地開(kāi)始進(jìn)屋給我們擺桌子。菜品、蘸料、勺子、香菜末、蔥花、鍋、臺(tái)布、圍裙一應(yīng)俱全。請(qǐng)注意角落那個(gè)大垃圾桶及大垃圾袋，那也是一塊兒拿過(guò)來(lái)的”。一時(shí)之間，海底撈的火鍋外賣(mài)成了眾多微粉熱議的話(huà)題，生意日益紅火。這說(shuō)明，改變一下思路，加強(qiáng)細(xì)分研究，突出特色、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，可能就會(huì)打造出一片新的天地。

加強(qiáng)菜品的品相保證。餐飲的物流中，還不僅是路線(xiàn)的問(wèn)題，菜品的不同種類(lèi)通常也對(duì)物流保送條件有較大的要求，比如餐箱的大小、針對(duì)性的設(shè)備，而這些復(fù)雜的因素，外賣(mài)單位都應(yīng)做出針對(duì)性的反應(yīng)。要做好“最后一公里”的末端服務(wù)，智能、個(gè)性和輕便的保送條件必須達(dá)到工業(yè)級(jí)的水準(zhǔn)。

比如，為了最大限度地保證食物的品相和口感，趣活美食配備了具備特制內(nèi)膽的保溫箱、環(huán)氧樹(shù)脂的冰袋、溫度記錄儀等多種設(shè)備，還與餐廳合作針對(duì)特殊菜品設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的配送設(shè)備與方案，比如如何將滾燙的沸騰魚(yú)保持全貌送到顧客面前，如何讓果酷的鮮切水果經(jīng)歷了配送的顛簸還存有水珠，趣活美食甚至為送餐的“最后二十米”制訂了專(zhuān)門(mén)的保溫解決方案。

餐飲外賣(mài)O2O畢竟還是一個(gè)新生事物，需要業(yè)界不斷地去探索與嘗試。外賣(mài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不僅僅是IT系統(tǒng)，還需要結(jié)合自身的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)流程、消費(fèi)者的行為特點(diǎn)去做綜合性、整體性、系統(tǒng)性的建設(shè)與整合，要體現(xiàn)差異化、個(gè)性化及自身的優(yōu)勢(shì)，從戰(zhàn)略上、組織上、人才上都做好充分準(zhǔn)備，才能迎接嶄新的外賣(mài)O2O時(shí)代。

（專(zhuān)題編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）