從手機(jī)到平板、盒子、路由器、電視機(jī)、空氣凈化器，小米試圖成為“生活電子消費(fèi)品領(lǐng)域的無(wú)印良品”，如何評(píng)價(jià)小米的商業(yè)模式？

最近小米確實(shí)是一個(gè)很熱的品牌，它是中國(guó)領(lǐng)先的智能手機(jī)品牌，占有14%的市場(chǎng)份額。此外，小米是全球第三大智能手機(jī)品牌，2014年第三季度全球市場(chǎng)占有率為5.3%，排在三星（23.8%）和iPhone（12.0%）之后。

小米應(yīng)該聚焦在智能手機(jī)上。我們認(rèn)為小米向計(jì)算機(jī)、電視機(jī)和其他產(chǎn)品品類(lèi)擴(kuò)張的做法，是正在犯下一個(gè)大錯(cuò)。這些擴(kuò)張?jiān)诙唐趦?nèi)可能會(huì)有成效，但從長(zhǎng)期來(lái)看不會(huì)有好的結(jié)果。長(zhǎng)期來(lái)看，幾乎每個(gè)品類(lèi)都會(huì)被兩個(gè)主要的品牌主導(dǎo)。例如，可樂(lè)品類(lèi)中的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，智能手機(jī)品類(lèi)中的三星和iPhone。

一個(gè)公司用一個(gè)單一品牌在多個(gè)不同品類(lèi)中競(jìng)爭(zhēng)，幾乎不會(huì)在任何一個(gè)品類(lèi)中占據(jù)主導(dǎo)地位。而且通常的情況是，這樣的公司需要依靠低價(jià)策略來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這就使得維持贏利變得很難。

看看索尼，曾經(jīng)是全球最受尊敬的品牌之一，現(xiàn)在已經(jīng)不是了。在過(guò)去10年中，索尼的銷(xiāo)售額為47560億元，但虧損達(dá)到了225億元。索尼的問(wèn)題是什么？索尼生產(chǎn)全線(xiàn)產(chǎn)品：數(shù)碼相機(jī)、視頻游戲機(jī)、電視機(jī)、個(gè)人計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)和很多其他電子產(chǎn)品。當(dāng)你把每個(gè)產(chǎn)品都放在一個(gè)品牌名字下面時(shí)，贏利就變得很難。

對(duì)小米來(lái)說(shuō)，更好的戰(zhàn)略是聚焦于智能手機(jī)，并將小米打造成智能手機(jī)全球市場(chǎng)上的第二大品牌。這不會(huì)是一件簡(jiǎn)單的事情，但相比于售價(jià)更高的三星和iPhone，低價(jià)品牌確實(shí)存在著機(jī)會(huì)。

通常來(lái)說(shuō)，每個(gè)品類(lèi)的第二品牌都會(huì)是領(lǐng)先品牌的對(duì)立面。然而，三星和iPhone在設(shè)計(jì)和價(jià)格上十分相似。隨著智能手機(jī)全球市場(chǎng)的擴(kuò)大，這就為小米這樣相對(duì)低價(jià)的智能手機(jī)品牌提供了成為強(qiáng)勢(shì)第二品牌的機(jī)遇。但這里有個(gè)問(wèn)題。在全球大多數(shù)市場(chǎng)，小米都是一個(gè)虛弱的品牌名。這個(gè)名字很難發(fā)音，字母組合也很難拼寫(xiě)。小米如果希望成為全球第二大智能手機(jī)品牌，它就需要使用一個(gè)不同的品牌名。

小米和美的原本分屬兩條不同的戰(zhàn)線(xiàn)，二者的合作可能會(huì)面臨哪些困難和變數(shù)？

我們可以先來(lái)看看小米究竟建立了什么差異化的定位。小米是第一家聚焦于互聯(lián)網(wǎng)渠道直銷(xiāo)的手機(jī)品牌，盡管線(xiàn)下也有一部分小米手機(jī)在銷(xiāo)售，但這并非企業(yè)所為，也并非主流。為何其他手機(jī)品牌無(wú)法如同小米一般聚焦于互聯(lián)網(wǎng)渠道？因?yàn)槠渌放贫加杉扔衅髽I(yè)創(chuàng)建或者都屬于老品牌。而小米是新品牌，對(duì)于聯(lián)想、華為這些既有品牌而言，放棄既有的傳統(tǒng)渠道是一個(gè)艱難的決策，因?yàn)槟抢镉鞋F(xiàn)成的經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)量。但是如果不放棄，它的渠道只能處于騎墻狀態(tài)，那么線(xiàn)上渠道出于避免對(duì)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)體系產(chǎn)生沖擊的考慮，必然無(wú)法采取最具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格配稱(chēng)策略。

那么，一家以線(xiàn)下渠道為核心的家電企業(yè)和一家以線(xiàn)上渠道為核心的手機(jī)企業(yè)的聯(lián)合究竟是利好還是利空呢？按照媒體的觀點(diǎn)，大多數(shù)的看法是利好，因?yàn)檫@是典型的互補(bǔ)型的合作。但在我們看來(lái)，這種合作產(chǎn)生好的結(jié)果的可能性不大。一個(gè)問(wèn)題是：小米加美的等于什么呢？等于線(xiàn)上、線(xiàn)下、家電、手機(jī)等混雜在一起的大雜燴。小米能改變美的嗎？很難，因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道占據(jù)了美的的絕大多數(shù)營(yíng)業(yè)額，任何強(qiáng)化線(xiàn)上的變化和改造，都將同時(shí)產(chǎn)生削弱線(xiàn)下的效果。這樣，美的將經(jīng)受新的考驗(yàn)。

如果一定要入股，也許更好的做法是美的入股小米，組建新的公司，推出新的品牌，但問(wèn)題是，既然小米可以通過(guò)整合外界資源實(shí)現(xiàn)手機(jī)的生產(chǎn)，那么美的的價(jià)值究竟有多大呢？

美的與小米合作，格力該不該緊張？

格力不必為小米與美的的合作而產(chǎn)生顧慮。這個(gè)合作對(duì)提升小米和美的兩個(gè)公司各自的市場(chǎng)占有率并不太可能產(chǎn)生很多幫助。

歷史表明沒(méi)有一個(gè)單一的公司或幾個(gè)公司的聯(lián)手可以主導(dǎo)一個(gè)延伸的市場(chǎng)。消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的是每個(gè)品類(lèi)中他們認(rèn)為最好的品牌。數(shù)年前，IBM試圖用非常寬泛的產(chǎn)品和服務(wù)主導(dǎo)整體計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，涵蓋主機(jī)計(jì)算機(jī)、中型機(jī)和個(gè)人計(jì)算機(jī)，但并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。IBM在將其個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)出售給聯(lián)想并砍掉其他多項(xiàng)產(chǎn)品前損失了幾十億美元。如今，IBM只出售主機(jī)計(jì)算機(jī)。

格力應(yīng)該與想要將格力產(chǎn)品關(guān)聯(lián)進(jìn)家電系統(tǒng)的高科技公司合作。一直以來(lái)實(shí)施單一產(chǎn)品戰(zhàn)略的格力在年銷(xiāo)售額上領(lǐng)先海爾和美的（格力年銷(xiāo)售額1011億元，海爾是881億元，美的是675億元）。如果格力持續(xù)聚焦于空調(diào)設(shè)備，我們預(yù)測(cè)格力相比于其他兩個(gè)家電企業(yè)的年銷(xiāo)售額領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)拉大。一個(gè)聚焦企業(yè)的業(yè)績(jī)幾乎無(wú)一例外地會(huì)擊敗不聚焦的企業(yè)。

小米聯(lián)手美的，給傳統(tǒng)家電行業(yè)帶來(lái)哪些啟示？

對(duì)于不同的品類(lèi)，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊是不一樣的，對(duì)于手機(jī)這樣的產(chǎn)品而言，由于不需要太多的售后服務(wù)，完全聚焦于互聯(lián)網(wǎng)是可行的。但對(duì)于空調(diào)這樣的產(chǎn)品，需要強(qiáng)有力的售后網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行安裝和維修，因此，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)銷(xiāo)售渠道的沖擊就會(huì)小得多。但是這并不代表聚焦于互聯(lián)網(wǎng)渠道的家電或者空調(diào)品牌完全沒(méi)有前途，如果解決了售后服務(wù)的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)交易成本相對(duì)于傳統(tǒng)渠道低的優(yōu)勢(shì)將凸顯出來(lái)。

對(duì)于傳統(tǒng)家電企業(yè)而言，最大的危機(jī)也許并非是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道和傳播平臺(tái)的忽視，事實(shí)上，包括格力在內(nèi)的家電企業(yè)都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道高度關(guān)注。真正的挑戰(zhàn)是，對(duì)于那些傳統(tǒng)渠道的領(lǐng)導(dǎo)者而言，如何進(jìn)攻自己。這意味著需要企業(yè)推出一個(gè)與自己為敵的家電行業(yè)的小米。而對(duì)于小米們而言，除了生產(chǎn)和研發(fā)，龐大的售后服務(wù)體系也是巨大的挑戰(zhàn)。（本文由勞拉·里斯和里斯伙伴中國(guó)公司總經(jīng)理張?jiān)乒餐瓿桑?/p>

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