沈國梁

酒香不怕巷子深，這是我們經常用作反義理解的一句老話。其實在這句有關“怕和不怕”的營銷警語中，有兩個關鍵詞，一個是“酒香”，一個是“巷子”。什么是“巷子”，講得專業(yè)一些，就是產品推廣路徑，包括渠道路徑和傳播路徑。時下盛行的O2O模式，就是一個“巷子”問題，但O2O模式能不能做好，最關鍵的還是“酒香”這個本源。

以前人們通過電話訂票訂餐，現(xiàn)在通過網絡完成，消費者與終端不是“一線之隔”，而是變成了“一屏之觸”。屏幕之上增加了商家的展示機會，同時在屏幕之上，消費者完成了付費，終端提供給消費者的是產品和服務的體驗，這就是O2O。

這條網絡時代的“產品巷子”聽起來并不復雜，但要真正讓自己的產品在“O2O的巷子里”香飄四溢，歸根結底還要取決于“香不香”。這個“香不香”的網絡選票掌握在線上的消費者手中，消費者選擇的標準也就那么兩條：差異性和體驗性。

首先說差異性，O2O模式下，目標群體有著極低的“叛逃”成本。如果你提供的不是一種有足夠差異性的產品和服務，那么這群互聯(lián)網用戶，就可能因為別人的9.9元比你少1毛錢而轉頭，也可能因為別人的線上活動看起來更bigger而遠離你?；ヂ?lián)網給了人們便捷，降低了消費行動的選擇成本，而企業(yè)要做O2O，本質上應該在網絡方面提升消費者叛離的習慣性偏好成本，這當然不僅是提高消費的便利性，更重要的是產品、服務或品牌獨特價值的網絡消費體驗增值，提升消費機會的網絡競爭力，對目標受眾的線上抓力在O2O營銷中顯得更為重要。

這種差異化的線上線下整合競爭力，來自O2O模式前后端的共同完善。建設前端，打車軟件看誰燒更多的錢給司機、給乘客更多的便利，大象洗鞋凈到鞋底，都是在同行業(yè)謀求競爭區(qū)隔;打造后端，順豐的嘿客48小時生鮮背后是企業(yè)強大的物流能力。

對于體驗性，O2O概念的提出者Alex Rampell認為：“人應該為生活而消費，O2O正是通過生活消費類產品，以消費者體驗為目的，最終影響到每個家庭。”所以，O2O模式提升消費者消費體驗的核心，是將簡單的線上線下買賣變成線上交易和線下體驗的融合，進而改變消費者整個消費選擇和行動過程的環(huán)節(jié)感受。O2O操作者要提升消費者的體驗，自然還需要從線上和線下兩方面著力。

線上起到吸引消費者的作用，它的特點在于便捷、便宜等方面。線上體驗越好，吸引的消費者就會越多。所以，更豐富的資源、更便宜的價格、更簡便的流程、更精美的設計、更貼心的服務，是商戶需要考慮的模式關鍵點。線下是影響消費者實質消費感受的地方，線下的體驗，決定消費者對于消費結果的評價，再便捷再便宜的餐廳，菜不好吃，也留不住線上而來的顧客。

O2O是一個新的產品推廣“巷子”，它所提供給企業(yè)的是在新的網絡時代下不一樣的營銷機遇，要抓住這個時代機遇，企業(yè)必須打有準備的仗：準備好你的酒，香飄飄的酒。

（編輯：繩 ? ?娜 ? 273998837@qq.com）