李一廣+閉文強

近期，廣東家具企業(yè)掀起了倒閉潮，眾多中小型家具企業(yè)在這一浪潮中紛紛倒下，即使一些知名度較高的品牌也傳聞陷入倒閉邊緣，傳統(tǒng)家具企業(yè)危機四伏。但與此相對應(yīng)的是，互聯(lián)網(wǎng)品牌林氏木業(yè)“雙11”單日成交額達(dá)3.3億元，是2013年“雙11”的3倍，全友、顧家、雅蘭也有不錯的上升表現(xiàn)。同時，這幾年一直發(fā)力于O2O的尚品宅配、美樂樂等企業(yè)也一直保持著快速發(fā)展的勢頭。

究其原因，我們發(fā)現(xiàn)，雖然家具企業(yè)受制于大環(huán)境的影響，整體規(guī)模增速放緩，但結(jié)構(gòu)性調(diào)整一直在持續(xù)，能夠及時把握時代脈搏站在風(fēng)口上的企業(yè)，都有不俗的表現(xiàn)。多數(shù)傳統(tǒng)家具企業(yè)的成功，是受益于中國改革開放的紅利，在總體市場規(guī)模不斷擴大的環(huán)境下，實力和理念不足的企業(yè)可以渾水摸魚，獲得一定的收益，但當(dāng)退潮的時候或者潮水方向發(fā)生改變的時候，必然淘汰一批沒有盡早練好內(nèi)功和跟隨時代轉(zhuǎn)型的企業(yè)。

目前，在結(jié)構(gòu)性調(diào)整中受益的新興企業(yè)，主要是迎合了從B2C到C2B的商業(yè)變遷趨勢，借助了高效的互聯(lián)網(wǎng)工具;而傳統(tǒng)的家具大佬們，也在不斷練內(nèi)功，強化產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新能力，注入互聯(lián)網(wǎng)思維?；钕聛淼钠髽I(yè)，注定是這兩類：要么是內(nèi)功和底蘊深厚，要么是創(chuàng)新進(jìn)取重塑游戲模式。而對于大多數(shù)具有一定實力又想彎道超車的企業(yè)來說，找準(zhǔn)風(fēng)向把握趨勢，創(chuàng)新模式迎頭趕上是目前應(yīng)考慮的重點。

經(jīng)過趨勢掃描，我們發(fā)現(xiàn)，除了定制化、O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融、工業(yè)4.0等產(chǎn)業(yè)浪潮外，社群經(jīng)濟(jì)正在成為下一個熱點，一大波機會正在靠近。

社群，社交紅利時代的商業(yè)驅(qū)動力

在今天市場被無數(shù)個要素切割的時代，我們發(fā)現(xiàn)找到自己的目標(biāo)客戶越來越難，企業(yè)似乎越來越難以取得消費者的信任;而消費者也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)營銷手段越來越高明，雖然網(wǎng)絡(luò)給了我們更多的信息量，卻也增加了更多的誤導(dǎo)，實在沒有那么多精力和成本去了解透某個企業(yè)或者某個產(chǎn)品。在這種情形下，消費者的主要購買行為特征是“多點觸及、一點成交”。

缺乏信任感是目前整個社會的大背景，因此，信任就成了稀缺資源。而建立信任感，正是營銷的核心功能之一。無論是做好產(chǎn)品本身，還是把產(chǎn)品包裝、廣告推廣、品牌塑造、專家或明星背書、大眾點評等作為營銷重點，都是以建立信任感為核心。那么，如何才能有效建立消費者信任呢？時代制造的難題，也給出了時代的答案，那就是社群。

社群是消費者基于彼此間的信任所形成的群落，是一個兩兩相交的網(wǎng)狀關(guān)系，而由此信任關(guān)系所延伸出來的商業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)就形成了社群經(jīng)濟(jì)。社群是一種群落，在群里的人往往是基于某種共同的特征標(biāo)簽，如地域、愛好、職業(yè)、學(xué)校等。在群里的人，往往由于有共同語言而產(chǎn)生信任感。其實，社群也不是新鮮事物，中國人常說的圈子就是一種社群，只不過在互聯(lián)網(wǎng)時代，圈子有了新的經(jīng)濟(jì)特征，被賦名為社群，對營銷和商業(yè)模式產(chǎn)生了重要影響。

我們先來看一個著名社群的力量。

2013年“羅輯思維”首次試水付費會員制，在6個小時內(nèi)羅振宇便從粉絲的口袋中“掏”出了160萬元，在第二次會員招募中募集800萬元也僅僅用了一天。2014年“羅輯思維”主講人羅振宇出版了一套圖書包，499元每箱限量發(fā)售8000箱，箱子里的東西不告知、不打折、不預(yù)熱，就一個微店，僅通過6月17日早晨的“羅輯思維”公眾號發(fā)出一條語音告知，一經(jīng)推出便在“羅輯思維”的社群中引起巨大反響，并且在一天之內(nèi)全部售罄。隨后的活動，如求包養(yǎng)、現(xiàn)場活動、會員羅利、社群征婚、霸王餐、失控兒童節(jié)、頭采茶、C2B定制、眾籌定制等一系列創(chuàng)新玩法讓行業(yè)內(nèi)外目瞪口呆。

三夫戶外、搖籃網(wǎng)等建立社群的企業(yè)，向來十分重視社群的發(fā)展和維系;小米手機通過“米粉”，很容易對產(chǎn)品線進(jìn)行延伸;而酣客公社、品質(zhì)生活社區(qū)等，更是對社群經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了創(chuàng)新，展開了企業(yè)化運作、商業(yè)化運營。

也就是說，品牌和產(chǎn)品如果能形成或者借力于相應(yīng)的社群，可以高效向目標(biāo)客戶進(jìn)行傳播，并且基于信任能更有效地促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)模式下，多數(shù)企業(yè)和顧客僅僅是單純的交易關(guān)系，雖然有很多企業(yè)建立了會員管理系統(tǒng)，但因為缺乏情懷注入或者沒有對會員體系進(jìn)行有效運作，會員同企業(yè)之間以及會員群體之間缺乏互動和信任，形不成群落，社群營銷和社群經(jīng)濟(jì)也就很難發(fā)展。

對于企業(yè)而言，只有當(dāng)你的客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時候，才算得上是社群，而基于朋友的信任關(guān)系，所形成的社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，是可以自我運作的。對傳統(tǒng)商業(yè)而言，社群經(jīng)濟(jì)是任何時代、所有商業(yè)都在追求的終極目標(biāo)，但只有在移動互聯(lián)時代借助微信這樣的高效工具才能得以有效實現(xiàn)。

那么，作為低關(guān)注度的耐用消費品，家具企業(yè)如何借力社群模式實現(xiàn)突破呢？

構(gòu)建黏性社群

社群的初始形成是因為喜愛，而社群的黏性在于消費者從參與社群中獲得了某種利益和情感，家具企業(yè)在構(gòu)建社群時必須結(jié)合自己的資源和能力展開思考，如何把顧客變成粉絲，進(jìn)而再通過經(jīng)營粉絲構(gòu)建社群。這方面，宜家在第一層面即凝聚粉絲做得還不錯，但也尚未上升到社群運營階段。

首先，企業(yè)要打造某個定位下的極致產(chǎn)品。家具企業(yè)應(yīng)形成對產(chǎn)品的極致研發(fā)和制造態(tài)度，并進(jìn)而形成一種文化和管理體系，否則，互聯(lián)網(wǎng)的高效傳播就是把雙刃劍，靠忽悠炒作很快上位但也會很快被衰落和淡忘?！傲_輯思維”之所以能借助社群力量快速起來很重要一點在于有料有貨有態(tài)度，小米手機崛起也是因為性價比足夠高，而類似于某某煎餅果子或者成人用品店，注定無法走得長遠(yuǎn)。如果產(chǎn)品體驗不好，基于社群所形成的信任關(guān)系就難以維系。

其次，讓客戶感受極致的服務(wù)體驗，遠(yuǎn)超用戶預(yù)期。海底撈的產(chǎn)品力不是很高，但服務(wù)力足以震撼對手，要想占領(lǐng)消費者心智并促進(jìn)傳播，就要讓用戶尖叫?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，企業(yè)不僅僅是賣產(chǎn)品，更要賣體驗和服務(wù)。家具定制顯然是大勢所趨，但定制的高效和精準(zhǔn)，也讓很多沒有準(zhǔn)備好的家具企業(yè)大傷腦筋，發(fā)現(xiàn)別人的利益區(qū)對自己卻是個陷阱。

最后，產(chǎn)品要注入情懷。情懷要小而精，互聯(lián)網(wǎng)時代長尾效應(yīng)明顯，少即是多，要成為某種情懷的代表，并通過相互鏈接形成自我社群的人格。錘子手機的老羅，就是以情懷吸引了眾多眼球和注意力，可惜產(chǎn)品力和服務(wù)力還沒有成型;宜家家居，曾經(jīng)在很長一段時間內(nèi)是小資的代表。情懷是一種態(tài)度，是吸引用戶和黏連用戶的靈魂，通過情懷吸引忠誠的粉絲，忠誠的粉絲會形成意見領(lǐng)袖，正所謂“無情懷不粉絲，無粉絲不社群”。

利用社群進(jìn)行精準(zhǔn)推廣

自建社群，是一個慢變量。家具企業(yè)在逐步培育自己的社群體系時，也應(yīng)借力社會上已經(jīng)初步形成的社群力量，展開精準(zhǔn)推廣。目前，多數(shù)家具企業(yè)的營銷體系還是建立在經(jīng)銷商渠道上的，因此，在利用社群進(jìn)行精準(zhǔn)推廣方面，需要在企業(yè)層面和經(jīng)銷商層面同時展開。

企業(yè)層面的工作是指引、服務(wù)、提煉、傳播。

企業(yè)首先要對各類社群進(jìn)行收集和分析，找到合適的合作模式，給經(jīng)銷商以指引。比如，林氏木業(yè)借助的是阿里巴巴的社群;某紅木家具企業(yè)借助的是五星級酒店和珠寶企業(yè)的社群;齊家網(wǎng)、我愛我家網(wǎng)、高老莊吧等也有自己的用戶社群;企業(yè)需要對第三方的平臺體系和異業(yè)聯(lián)盟方面展開思考，對比如房屋中介、銀行、房地產(chǎn)公司、物業(yè)公司等形成合作層面的方法論。其次，企業(yè)要對經(jīng)銷商提供必要的素材服務(wù)，比如合作方案、拓展技巧、物料道具、文案設(shè)計等。另外，企業(yè)層面還應(yīng)對各地經(jīng)銷商開展的系列活動進(jìn)行提煉并將有關(guān)經(jīng)驗傳播給全國經(jīng)銷商，提升經(jīng)銷商伙伴對社群利用的效率。

經(jīng)銷商層面，更多的是落地實踐和優(yōu)化。

在傳統(tǒng)店鋪成本日益加大、集客成本日益升高的今天，商家應(yīng)積極走出去，走到客戶常去的地方。筆者曾經(jīng)見過一個家具經(jīng)銷商，專門成立了兩個部門，分別是網(wǎng)絡(luò)推廣部和線下團(tuán)購部。網(wǎng)絡(luò)推廣部的重要工作是在各大裝修論壇混圈，尋找意向顧客并邀約線下體驗，在這個過程中，盡可能通過優(yōu)惠設(shè)計、個人信任拿到意向顧客的微信號（根據(jù)不同產(chǎn)品定位，未必僅僅是在裝修論壇混圈，兒童家具企業(yè)肯定要考慮母嬰頻道比如搖籃網(wǎng)）;線下團(tuán)購部重點是參與各類平臺組織的線下活動。同時，還可以針對某類社群，開展針對性的優(yōu)惠活動，其中要設(shè)計好社群意見領(lǐng)袖的利益反饋機制。

讓消費者自發(fā)分享和傳播

定制時代，很多企業(yè)都在推行定制化服務(wù)，但更多是基于顧客選擇了某個品牌之后展開，并且缺乏必要的精神共鳴，更多是基于物理層面展開，比如長寬高、顏色、款式等。但消費者選擇這個商品時還會有很多心理活動，比如這個品牌怎么樣、這個系列怎么樣、這個材質(zhì)怎么樣、這個價格高不高、這個企業(yè)的服務(wù)好不好、我選擇的這款使用體驗怎樣等等，消費者希望自己的社群伙伴們能夠給自己一些信息，并把自己的設(shè)計感展現(xiàn)出來。家具企業(yè)可以利用社群經(jīng)濟(jì)，采用以下方案：

方案一：定制化設(shè)計方案的分享。

我們常說，在營銷中的最適宜境界，不是征服消費者讓消費者下跪，也不是萬般迎合討好消費者跪求購買，而是要和客戶成為小伙伴，感情類似于傳說中的“發(fā)小”。定制化的服務(wù)過程，我們就要給顧客這種感覺。

我們可以從某一個準(zhǔn)顧客開始，讓其描繪自己對產(chǎn)品的訴求，結(jié)合其展示的基本材料和實際測量，幫其勾勒出草案供其選擇，然后我們讓顧客留下微信號，發(fā)產(chǎn)品草案讓他預(yù)覽，這是定制家具的基本流程，與傳統(tǒng)模式?jīng)]有什么區(qū)別。但是下一步，重要的社群營銷創(chuàng)新措施來了，我們發(fā)給顧客的不僅僅是產(chǎn)品草案，更要是個微信傳播草案，這個草案可以有以下標(biāo)題，“大家看看我設(shè)計的這款產(chǎn)品怎樣？”“我也是個家具設(shè)計大師哦，你想?yún)⑴c嗎？參與有驚喜！”等等，讓消費者十分方便地進(jìn)行朋友圈分享。這樣，消費者或許就能得到有過類似經(jīng)驗的朋友反饋信息，助其決策，而對企業(yè)來說，則讓品牌進(jìn)一步得到了傳播。

方案二：產(chǎn)品定制完成后的實物分享。

目前，多數(shù)企業(yè)都希望顧客在消費后能夠?qū)ν夥窒恚捎跊]有對社群經(jīng)濟(jì)給予足夠重視，導(dǎo)致在方案的設(shè)計上缺乏分享點而無法引起消費者興趣。那么，企業(yè)可以這樣告訴顧客，如果分享到了朋友圈并截圖，會有抽獎、贈送小禮物、再次購買優(yōu)惠等獎勵，或許你認(rèn)為這樣做效果不會很大，但如果我們再配合上另外一件事呢？那就是給每一個定制化的產(chǎn)品配一張微信版的說明書，對材料、工藝、配件等給予說明，并對個性化的地方給予突出，這樣顧客就會感興趣分享?；蛟S你認(rèn)為這樣有難度，可是我們都能給每一個顧客定制化產(chǎn)品了，會有軟件可以實現(xiàn)這個功能的。

方案三：通過眾籌平臺讓個性化產(chǎn)品批量化。

對于某些創(chuàng)新型的家具產(chǎn)品，可以考慮在眾籌平臺上開展眾籌活動，一方面可以迅速提高銷售規(guī)模，降低研發(fā)生產(chǎn)成本，另一方面也可快速傳播品牌，這相當(dāng)于把個性化的設(shè)計利用眾籌平臺進(jìn)行社群化了，可以理解為社群化定制。

方案四：消費者和家具設(shè)計師互動的平臺模式。

行業(yè)新銳麗維家提出，要做“互聯(lián)網(wǎng)木匠，定制生活極致之美”，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步構(gòu)想，如果某個企業(yè)不僅僅是可以定制化自己的產(chǎn)品，還可以根據(jù)顧客提供的產(chǎn)品圖片進(jìn)行定制化加工，那么顧客的可選擇范圍就可以放大很多;如果把家具設(shè)計師品牌化和平臺化，那就會吸引很多家具設(shè)計師曬自己的設(shè)計作品，形成設(shè)計師自己的小社群;如果喜歡某個設(shè)計師的作品，消費者就可以加入這個小社群進(jìn)行更加深入的個性化定制。據(jù)研究，國外的houzz網(wǎng)站做的事情就類似于此，不過他們涉及的范圍更大，是家居裝修概念。

對于傳統(tǒng)家具企業(yè)來說，社群經(jīng)濟(jì)的興起無疑為企業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供了一條嶄新路徑，但社群的背后不僅是基于用戶興趣的簡單聚集，更多的是基于人的經(jīng)營，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，要形成良性社群經(jīng)濟(jì)的生態(tài)系統(tǒng)任重道遠(yuǎn)，需要更多企業(yè)的摸索和實踐。

（編輯：繩 ? 娜 ? snn0001@126.com）