武漢產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗所 竇麗芳 林建國 金群

質(zhì)檢格局已經(jīng)改變，質(zhì)檢機構(gòu)在市場化進程中將面臨長期的深層變革。質(zhì)檢總局《關(guān)于整合檢驗檢測認(rèn)證機構(gòu)的實施意見》中強調(diào)，要發(fā)揮市場在質(zhì)檢機構(gòu)資源配置中的決定性作用，科學(xué)界定檢驗檢測機構(gòu)的定位，轉(zhuǎn)變質(zhì)檢發(fā)展方式，從而提升檢測機構(gòu)的市場競爭力和國際影響力。

本文通過剖析企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營和外部營銷中常見的錯誤和誤區(qū)，分析哪些是錯誤的做法，怎樣是正確的做法，以求理清思路，找對思考問題的方法，用正確的方法做正確的事。本文濃縮定位的復(fù)雜理論和原理，體現(xiàn)市場營銷的法則，觸及事情的本質(zhì)，以求在眾多企業(yè)的錯誤中穿上我們的防彈衣，同時也從成功的經(jīng)驗中找到適合自己的風(fēng)向標(biāo)，幫助質(zhì)檢機構(gòu)在今天狂躁而擁擠的市場中找到穿越混亂的捷徑。

一、企業(yè)在內(nèi)部經(jīng)營中關(guān)于質(zhì)量與聚焦，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，目標(biāo)與增長的誤區(qū)和正確做法

(一)質(zhì)量是一個企業(yè)的根本，立足之本

質(zhì)量是為社會成果而存在。社會成果即品牌在顧客心智中的注冊，當(dāng)社會成果因未納入顧客選擇而變得沒有意義甚至消失時，質(zhì)量也就失去了存在的理由與動力。企業(yè)的愿景、宗旨、組織、戰(zhàn)略不聚焦，求大求全，導(dǎo)致機構(gòu)資源配置和維護入不敷出，不能產(chǎn)生績效，僅有的盈利在為不盈利的買單。

正確的定位應(yīng)該是：首先，聚焦差異化概念，聚焦競爭對手強勢中的弱點作為定位的心智切入點。其次，品牌聚焦，一個品牌對應(yīng)一個心智。接著，組織的愿景、宗旨、組織、戰(zhàn)略、人員要聚焦差異化概念。打個比方，把組織比做一個大型交響樂隊，最高管理者為樂隊的總指揮，組織結(jié)構(gòu)確保每個專業(yè)樂手有一致的樂譜，每個人必須聚焦相同的樂譜，營銷人員監(jiān)管音樂編排，責(zé)任是確保大家在步調(diào)一致的演奏同樣的曲子，任務(wù)是把曲子或差異化概念轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷方向，把所有員工聚焦在一個任務(wù)上，大量個人能力放在一項任務(wù)上，所有部門以一種有意義的方式協(xié)同運作。

(二)戰(zhàn)略的制定應(yīng)該“自下而上”，而非“自上而下”

“自上而下”思維把重點放在戰(zhàn)略或長期目標(biāo)上，先制定目標(biāo)，而后設(shè)計實現(xiàn)目標(biāo)的途徑和方法。但是，大多數(shù)目標(biāo)無法實現(xiàn)反而像做挫折練習(xí)，設(shè)定的目標(biāo)和愿景成為束之高閣的擺設(shè)品?！白陨隙隆彼季S還易犯兩大錯誤：一個是拒絕接受失利，即人們往往只會看到自己想要看到的東西；另一個是不愿利用成功，即它導(dǎo)致人們忽略與既定戰(zhàn)略路徑無關(guān)的其他機會。“自下而上”思維把戰(zhàn)略建立在對企業(yè)本身實際戰(zhàn)術(shù)的深入了解和參與的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)略源自實際可行的戰(zhàn)術(shù)，營銷戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出企業(yè)戰(zhàn)略。“自下而上”原則很簡單：由具體到整體，由短期到長期，它讓員工融為一體，成為自覺的行為，是過程必然的結(jié)果。

戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該以競爭為導(dǎo)向，而非以公司或消費者為導(dǎo)向。戰(zhàn)術(shù)不應(yīng)該以公司為導(dǎo)向，這也許會讓你在公司內(nèi)部嘗到甜頭，卻會在市場中釀成災(zāi)難。戰(zhàn)術(shù)也不應(yīng)該以消費者為導(dǎo)向。營銷就是“服務(wù)客戶”這是營銷界天大的神話。很多營銷人生活在夢幻的世界里。他們抱有幻想，認(rèn)為存在處女地市場。這意味著他們相信市場營銷是一場只有公司和顧客兩位選手參加的競賽，公司只需開發(fā)迎合顧客需求和需要的產(chǎn)品或服務(wù)，然后通過營銷收獲就可以了。但處女地市場是不存在的。營銷的現(xiàn)狀是市場由一系列競爭者組成，他們都擁有非常忠誠或不那么忠誠的顧客。所以，對于營銷來說，最重要的是創(chuàng)造客戶。而創(chuàng)造客戶的方式最重要的有兩點，那就是牢牢抓住自己已經(jīng)成交的客戶，另外一點就是想辦法從同行業(yè)哪里找到資源。

(三)單純的追求增長有害企業(yè)健康

企業(yè)都醉心于將每年的目標(biāo)設(shè)定為增長15%，因為這樣5 年可以實現(xiàn)翻番。但是，如果你的戰(zhàn)略正確，那么漂亮的銷售數(shù)字是自然而然的事，是正確做事的必然結(jié)果。一家做得好的企業(yè)，不會有的煩惱就是增長問題。調(diào)查多數(shù)成功企業(yè)來看，絕大多數(shù)的成功企業(yè)煩惱都是怎樣在銷售市場占據(jù)主導(dǎo)地位。增長只是正確行事的副產(chǎn)品，增長應(yīng)該是把事情做好后的順帶結(jié)果，其本身不值得作為目標(biāo)。

設(shè)立目標(biāo)意味著“我們想要達(dá)成什么”，即既定的市場份額和資產(chǎn)回報，戰(zhàn)略規(guī)劃反對訂立目標(biāo)是因為目標(biāo)往往不切實際，這使得企業(yè)設(shè)法強迫事情發(fā)生，而不管現(xiàn)實是否如此；企業(yè)忙于達(dá)到那些不現(xiàn)實的目標(biāo)，而無法尋找可以利用的東西，而拒絕接受失敗。最重要的是，訂立目標(biāo)會造成企業(yè)缺乏靈活性，不能找準(zhǔn)問題，直接面對它并設(shè)法解決，并可能會使企業(yè)錯過因選擇不同方向就會出現(xiàn)的機會。所以要讓目標(biāo)和計劃更有效，就要讓整個過程簡單易行，戰(zhàn)略計劃有效，并能為員工明確指明業(yè)務(wù)方向，提供超越對手的方法。

二、企業(yè)外部營銷中關(guān)于空間整合營銷和直線整合營銷的誤區(qū)和正確做法

(一)空間整合營銷如同快速出擊，直線整合營銷如同緩慢積累

空間性整合營銷項目是指公關(guān)、廣告、促銷等各個組成部分同時開始啟動，但分布在不同的空間，可以說是快速出擊，這是多數(shù)項目采用的典型模式。但塵埃散去后，最初的新鮮感消失殆盡，一切如故，消費者的態(tài)度沒有改變。空間整合營銷的弊端在于其盲目性，各個組成部分無法展開，沒有發(fā)展，沒有高潮，缺乏進入下一個步驟的興奮點，毫無戲劇性。線性整合營銷項目是指公關(guān)、廣告、促銷等各個組成部分需要一段時間慢慢展開。直線整合營銷的優(yōu)勢在于，各個組成部分之間互相配合，以及強化。潛移默化的思想可以逐漸的讓消費者的思想發(fā)生一些微妙的變化。線性項目在于實現(xiàn)“一致性”，線性項目的想法和觀念是逐漸、緩慢滲入消費者頭腦中，為公關(guān)的充分展開提供了充裕的時間。

(二)正確的線性營銷策略是：確定差異化信息，利用各種不同媒體的優(yōu)勢傳播差異性信息，進行直線的整合傳播

具體營銷策略是：首先，確保找到正確的差異化概念。其次，通過公關(guān)將差異化概念推出，公關(guān)應(yīng)該成為營銷工作的重要組成部分。在其幫助下，提出了新的概念，并且通過一些渠道提高了可信度，而且最主要的是還引出了不少的話題。廣告的效應(yīng)是什么？就是可以在最短的時間內(nèi)建立高調(diào)的知名度。展會的目的是什么？或者展會可以引起什么樣的效應(yīng)？那就是可以讓產(chǎn)品在同行業(yè)內(nèi)引起高度重視。另外，通過郵件的方式可以將自己的想法以及產(chǎn)品生產(chǎn)理念等信息傳遞給對方。加大宣傳力度，讓人們接受新的產(chǎn)品；主要專業(yè)媒體、資深評論員作為第三方支持為你做宣傳，將其看做新聞其可信度更高。再次，資金投入到有聲媒體和網(wǎng)絡(luò)、微博微信。

定位是一把手工程，他需要管理層的全程參與。領(lǐng)導(dǎo)要深入一線，尋求實情，應(yīng)該站在市場的最前沿，貼近顧客，探究顧客心智的脈絡(luò)，感受商業(yè)的潮起潮落。領(lǐng)導(dǎo)者為了獲得市場的真實情報，需要弄清楚外部有哪些競爭？競爭各有哪些優(yōu)缺點？如何避開優(yōu)勢，攻擊弱勢或優(yōu)勢中的缺點？所在領(lǐng)域顧客的心智資源有哪些特點？它的分布如何？競爭對手已擁有哪些心智資源？哪些心智資源還能夠被企業(yè)搶占？如何搶占？領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該置身于市場環(huán)境去思考，從一線獲得靈感，從發(fā)生在潛在顧客心智中的營銷戰(zhàn)中獲得啟發(fā)，要想清楚組織的任務(wù)，清晰可見的定義并建立這一任務(wù)，設(shè)定目標(biāo)，設(shè)定優(yōu)先級，設(shè)定并維護標(biāo)準(zhǔn)。換句話說，領(lǐng)導(dǎo)者不是循規(guī)蹈矩的管理人員，而是引領(lǐng)方向的戰(zhàn)略家，為機構(gòu)發(fā)展指引方向，設(shè)定節(jié)奏。

一個組織必須能夠應(yīng)對持續(xù)不斷的變化，這意味著我們要轉(zhuǎn)變思路，但是，新事物接受有個過程，新事物越簡單越不容易被人接受，而且人們總報懷疑態(tài)度，需要時間、耐心和勇氣。大潮奔涌，短短的幾年里，迫使我們要轉(zhuǎn)千彎，翻千浪。

[1]杰克.特勞特，史蒂夫.里夫金.重新定位[M].謝偉山，苑愛冬譯.機械工業(yè)出版社,2011

[2]杰克.特勞特，艾.里斯.定位[M].謝偉山，苑愛冬譯.機械工業(yè)出版社,2011

[3]鄧德隆.2小時品牌素養(yǎng)[M].機械工業(yè)出版社,2011

[4]杰克·特勞特.什么是戰(zhàn)略[M].火華強譯.機械工業(yè)出版社,2013

[5]杰克.特勞特，艾.里斯.營銷革命[M].謝偉山，談云海，苑愛冬譯.機械工業(yè)出版社,2011

[7]杰克.特勞特，艾.里斯.商戰(zhàn)[M].謝偉山，李正栓，李騰譯.機械工業(yè)出版社,2011

[8]杰克.特勞特.特勞特營銷十要[M].謝偉山，苑愛冬譯.機械工業(yè)出版社,2011