文/王春美

新形勢(shì)下廣播發(fā)展的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)

文/王春美

新媒體飛速發(fā)展，傳播格局不斷衍變，傳統(tǒng)廣播面臨著從內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播，到運(yùn)行機(jī)制等方面的全新轉(zhuǎn)型與考驗(yàn)。要在全新的傳媒競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，需要打破既有的思維定式，對(duì)廣播體制機(jī)制進(jìn)行合理性建構(gòu)，在加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)的同時(shí)，從節(jié)目生產(chǎn)、品牌打造、經(jīng)營創(chuàng)新、管理配套等多方面入手，整合資源、激發(fā)活力，探索一條適應(yīng)時(shí)代要求、符合廣播實(shí)際、能夠推動(dòng)廣播事業(yè)再次騰飛的創(chuàng)新發(fā)展之路。

傳統(tǒng)廣播生存現(xiàn)狀掃描

改革開放30多年來，我國廣播業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。據(jù)賽立信媒介研究有限公司對(duì)2013年廣播收聽市場(chǎng)的調(diào)查顯示，全國廣播聽眾總規(guī)模為6．72億人，其中城市聽眾4．47億人，農(nóng)村聽眾2．25億人，城鄉(xiāng)居民的廣播接觸率為59．5%。從1986年珠江經(jīng)濟(jì)電臺(tái)開辦至今，廣播專業(yè)化改革持續(xù)推進(jìn)，頻率數(shù)量不斷增多，2013年全國31個(gè)省、市、自治區(qū)（不含港澳臺(tái)）地市級(jí)以上及部分縣區(qū)級(jí)的主要廣播頻率共計(jì)1203個(gè)。以北京地區(qū)為例，自2009年至今，就有5個(gè)新的中波或調(diào)頻頻率開播，如北京人民廣播電臺(tái)的愛家廣播，中央人民廣播電臺(tái)的老年之聲、娛樂廣播等。近年來，廣播廣告穩(wěn)定發(fā)展，經(jīng)營額從2000年的15億元增長(zhǎng)到2013年的141億元，年均增幅保持在15%左右。據(jù)北京人民廣播電臺(tái)發(fā)展研究中心對(duì)全國60家主流廣播電臺(tái)跟蹤調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2013年全國廣告創(chuàng)收過億的電臺(tái)將近40家，其中有8家電臺(tái)創(chuàng)收超過4億元。2013年，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營整體處于下行通道中，電視、報(bào)紙廣告經(jīng)營額不約而同出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但廣播依舊保持增幅。

從組織架構(gòu)來看，主流廣播電臺(tái)，特別是省會(huì)城市以上級(jí)別的電臺(tái)基本都實(shí)現(xiàn)了由單一的宣傳事業(yè)主體向事業(yè)、產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的雙重主體轉(zhuǎn)型，發(fā)展成為以廣播為主、多媒體聯(lián)動(dòng)的綜合性傳播機(jī)構(gòu)，結(jié)構(gòu)體系不斷完善。廣播的專業(yè)化程度不斷提高，頻率細(xì)分、節(jié)目細(xì)分趨勢(shì)增強(qiáng)，如隨著國內(nèi)汽車市場(chǎng)不斷升溫，私家車大量進(jìn)入家庭，交通廣播發(fā)展出現(xiàn)再次細(xì)分的趨勢(shì)，近年來很多地方開辦起“私家車廣播”，部分地區(qū)強(qiáng)化目標(biāo)受眾地位，推出“為私家車家庭提供全方位服務(wù)”概念的“女主播電臺(tái)”等。

當(dāng)前廣播面臨的形勢(shì)與挑戰(zhàn)

受互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的影響，傳統(tǒng)廣播不斷面臨新的挑戰(zhàn)，這其中既有外部環(huán)境帶來的生存壓力，也有內(nèi)部不暢導(dǎo)致的運(yùn)行矛盾。

現(xiàn)在國內(nèi)外音頻收聽方式已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化。國外用戶可以根據(jù)自己的偏好在潘多拉、Spotify、iTunes及iHeartRadio等多種服務(wù)中間隨意切換，國內(nèi)受眾可以在豆瓣、蝦米、喜馬拉雅、蜻蜓FM、考拉FM，以及廣播網(wǎng)、微電臺(tái)之間自由選擇收聽內(nèi)容，就像過去聽眾會(huì)在不同類型的電臺(tái)之間換臺(tái)一樣。“廣播”不再是傳統(tǒng)意義上的“廣播”。一些新生代電臺(tái)理念獨(dú)到、發(fā)展迅猛，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。聽眾需求不斷變化，面對(duì)即將到來的4G乃至5G時(shí)代，傳統(tǒng)廣播不得不重新審視自己所提供的服務(wù)內(nèi)容，以及面對(duì)的受眾群體。

目前廣播的主要收入來源仍然是廣告，創(chuàng)收結(jié)構(gòu)比較單一。與新媒體的精準(zhǔn)營銷、效果營銷相比，廣播廣告顯示出產(chǎn)品不夠豐富、效果無法測(cè)量、不能滿足客戶多樣化需求的狀況。而廣告過多、制作粗糙、缺乏美感等因素，造成電臺(tái)品牌美譽(yù)度的降低，甚至影響到節(jié)目的收聽。

產(chǎn)業(yè)方面，盡管近些年來我國廣播媒體跳出傳統(tǒng)廣告的經(jīng)營范疇，在多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域積極布局，特別是“跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)延伸”一度成為多家電臺(tái)的發(fā)展方針，比如中央電臺(tái)涉足電視購物、音視頻新媒體、投融資等業(yè)務(wù)。但是盤點(diǎn)廣播產(chǎn)業(yè)整體現(xiàn)狀會(huì)發(fā)現(xiàn)，能夠真正創(chuàng)造可觀利潤、實(shí)現(xiàn)反哺事業(yè)的業(yè)務(wù)屈指可數(shù)，廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今沒有培育起龍頭和骨干型企業(yè)，大部分處于微利或不盈利的境況。

內(nèi)容方面，一些地區(qū)辦臺(tái)、辦節(jié)目的理念比較滯后，綜合性的頻率多，類型化的頻率少，很多節(jié)目形態(tài)常年固定，雖然在表現(xiàn)元素上有所調(diào)整創(chuàng)新，但整體格調(diào)變化不大，缺乏張力，不少主持人活潑有余，而專業(yè)性不足，在生活節(jié)奏變快、信息獲取多元化的今天，跟不上聽眾口味的變化。

之所以出現(xiàn)上述問題，與電臺(tái)內(nèi)部機(jī)制的老化和僵化不無關(guān)系。在電臺(tái)多年發(fā)展過程中，隨著業(yè)務(wù)需要，陸續(xù)成立了不少新的部門，出臺(tái)了一些制度和規(guī)定，在運(yùn)行模式上也經(jīng)歷了由分到合的循環(huán)調(diào)整。但是當(dāng)前來看，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和人才激勵(lì)的效度明顯不足，在管理上慣用閉合性思維，不能與時(shí)俱進(jìn)。上述問題成為制約廣播發(fā)展的內(nèi)在約束。

廣播發(fā)展的路徑選擇

傳統(tǒng)廣播面臨的生存環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)改變，要在嶄新的傳播格局中贏得一席之地，需要打破既有的思維定式，突破利益固化的藩籬，對(duì)廣播體制機(jī)制進(jìn)行合理性建構(gòu)和深層次調(diào)整。

加快推進(jìn)節(jié)目生產(chǎn)創(chuàng)新，把握競(jìng)爭(zhēng)的核心。不論競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何變化，傳媒賴以生存的依舊是高品質(zhì)的內(nèi)容，內(nèi)容為根永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。新媒體的形式千變?nèi)f化但不離其宗，它始終是傳輸內(nèi)容的渠道和平臺(tái)，用戶在哪里，內(nèi)容和服務(wù)就延伸到哪里。內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容創(chuàng)新是傳統(tǒng)廣播電視生存的命脈。即時(shí)、專業(yè)、深度是傳統(tǒng)廣播節(jié)目的特質(zhì)，讓真實(shí)、權(quán)威、客觀的聲音與新聞事件同步、做現(xiàn)實(shí)生活的同期聲、解讀者，甚至是指揮調(diào)度中樞，做有速度、有角度的廣播，是客觀而現(xiàn)實(shí)的選擇。

加大對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的投入，在提高節(jié)目的品質(zhì)和美譽(yù)度上下功夫。通過推進(jìn)創(chuàng)先評(píng)優(yōu)、新聞會(huì)商、節(jié)目生產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、資源共享等一系列改革舉措，打造高品質(zhì)的節(jié)目產(chǎn)品，全面提高節(jié)目的感染力、吸引力，聚焦并開發(fā)主持人的品牌效應(yīng)，提高電臺(tái)的傳播力、影響力。在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，探討建立科學(xué)全面的節(jié)目評(píng)估體系和方法，為頻率布局、節(jié)目調(diào)整、經(jīng)營創(chuàng)收提供有力的數(shù)據(jù)服務(wù)和決策支持。

話題設(shè)置是影響力的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)廣播尤其需要重視話題設(shè)置和觀點(diǎn)提煉。加強(qiáng)對(duì)重大事件的快速反應(yīng)和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、連線直播，加強(qiáng)評(píng)論節(jié)目和新聞報(bào)道中的評(píng)論環(huán)節(jié)，搶占先機(jī)，主動(dòng)發(fā)聲。站在受眾體驗(yàn)的角度，發(fā)揮專業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，挖掘現(xiàn)象背后的關(guān)聯(lián)，找到大眾關(guān)心、社會(huì)關(guān)注的切入點(diǎn)，創(chuàng)新性地引導(dǎo)、啟發(fā)式地解析，聲音、文字、圖片多屏互動(dòng)。

以品牌打造為基礎(chǔ)，持續(xù)推進(jìn)頻率建設(shè)。優(yōu)化布局，細(xì)分定位，以創(chuàng)新的思維和機(jī)制，打造具有社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益的頻率品牌。實(shí)踐證明，少數(shù)強(qiáng)勢(shì)王牌節(jié)目往往支撐一個(gè)臺(tái)的發(fā)展，而兩三個(gè)強(qiáng)勢(shì)頻率的崛起往往推動(dòng)一家廣播電臺(tái)的興盛，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)頻率、重點(diǎn)時(shí)段、重點(diǎn)節(jié)目和重點(diǎn)人員的投入。推動(dòng)收聽率低、影響力弱的專業(yè)廣播改版調(diào)整，將人才、資源和管理的合理配置與有效運(yùn)作轉(zhuǎn)化為廣播的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要突出不同播出平臺(tái)的定位，形成鮮明的市場(chǎng)特色，經(jīng)營品牌資源，把品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。要科學(xué)規(guī)劃大型活動(dòng)、特別節(jié)目和欄目的結(jié)構(gòu)比例，切實(shí)加強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)容和生產(chǎn)制作方式的創(chuàng)新，以欄目的品牌化來促進(jìn)和保障頻率的品牌化。

新媒體跟進(jìn)應(yīng)兩條腿走路，不同目標(biāo)不同模式。簡(jiǎn)單的內(nèi)容平移很難聚攏用戶，有必要重新確立對(duì)新媒體業(yè)務(wù)的定位，兩條腿走路。一是推進(jìn)資源整合，繼續(xù)做好傳統(tǒng)廣播與新媒體的無縫對(duì)接，挑選適合在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精品節(jié)目，按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，將其二次加工包裝，以合作、置換等多種方式，借助現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，為優(yōu)秀的傳統(tǒng)廣播內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上找到出口；二是加快資源拓展，積極爭(zhēng)取新業(yè)務(wù)、新資源，增強(qiáng)資源儲(chǔ)備和未來競(jìng)爭(zhēng)力，特別關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣播的影響，與資本力量相結(jié)合，探索面向市場(chǎng)、專業(yè)化運(yùn)作的新興媒體業(yè)態(tài)。

傳統(tǒng)廣播應(yīng)發(fā)揮PGC的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，成立專門的制作團(tuán)隊(duì)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特性，制作適合網(wǎng)民需求的網(wǎng)絡(luò)廣播內(nèi)容。需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)廣播內(nèi)容應(yīng)該是可營銷的、可線下消費(fèi)的，應(yīng)該講求傳播價(jià)值的回報(bào)。一個(gè)多媒體時(shí)代簡(jiǎn)單便捷的個(gè)人化體驗(yàn)應(yīng)該是：內(nèi)容和服務(wù)集成、發(fā)現(xiàn)和推薦集成、界面和瀏覽方便、適時(shí)更新、支付與賬單集成。目前廣播的所有平臺(tái)產(chǎn)品僅僅實(shí)現(xiàn)了五種功能中的一兩個(gè)，有必要在新媒體平臺(tái)研發(fā)上繼續(xù)創(chuàng)新，讓伴隨性、便捷性的特征更全面、豐富、深入，實(shí)至名歸。

創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，多渠道開拓經(jīng)營。有必要以公司體制改革為切入點(diǎn)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路和模式，拓展外部資源，構(gòu)筑合作發(fā)展平臺(tái)，打造傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新興業(yè)態(tài)共存、實(shí)體經(jīng)營與資本運(yùn)作并舉的多元產(chǎn)業(yè)格局，推動(dòng)市場(chǎng)化運(yùn)作、專業(yè)化運(yùn)營，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化開發(fā)。實(shí)施股份制改造，引入系統(tǒng)內(nèi)外的國有、集體、民營等多種資本，探索建立新型混合所有制的股份公司，實(shí)現(xiàn)多種所有制資本與人力資本的有效結(jié)合，適當(dāng)進(jìn)行多層次、多元化投資。按照現(xiàn)代企業(yè)管理制度，優(yōu)化法人治理結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建有效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，激發(fā)經(jīng)營活力，著力提高實(shí)際利潤率。著眼內(nèi)部效率與合力的提升，研究建立支撐主業(yè)、多元配合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，積極探索新的經(jīng)營方向和業(yè)態(tài)，積極爭(zhēng)取新業(yè)務(wù)、新資源，增強(qiáng)資源儲(chǔ)備和未來競(jìng)爭(zhēng)力。

改革管理體制，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力。只有建立優(yōu)秀的制度，才能吸引優(yōu)秀的人才。要?jiǎng)?chuàng)新和完善制度體系，強(qiáng)化制度執(zhí)行，同時(shí)努力提高投入產(chǎn)出比例，向管理要效率、要效益。優(yōu)化整合人力資源配置，調(diào)整行政職能部門與節(jié)目制作、業(yè)務(wù)部門崗位配比，向節(jié)目采編播和經(jīng)營創(chuàng)收崗位傾斜。在精簡(jiǎn)合并的同時(shí)，對(duì)于重大活動(dòng)、重大報(bào)道和品牌節(jié)目嘗試實(shí)行專業(yè)化的項(xiàng)目管理，提高工作效率。一些適合社會(huì)化、專業(yè)化運(yùn)行的業(yè)務(wù)，以委托、外包或聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)的形式探索新的運(yùn)行和管理方式，實(shí)現(xiàn)資源的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。開門辦廣播，與相關(guān)機(jī)構(gòu)、大專院校開展合作，與著名專家、學(xué)者簽約，建立創(chuàng)新發(fā)展智庫。完善內(nèi)部分配體制，體現(xiàn)按勞分配的原則，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)與效益的良性促動(dòng)。

總之，全新傳播格局下的媒體競(jìng)爭(zhēng)是技術(shù)、資金、人才的競(jìng)爭(zhēng)，被感知才能談?dòng)绊懥?。移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播的伴隨性、便捷性特質(zhì)遭受沖擊，眼下最為迫切的是增強(qiáng)傳統(tǒng)廣播被用戶感知的能力，觸達(dá)到消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是通道上的“全媒體”，而且是時(shí)間上的“全天候全時(shí)段”，內(nèi)容上的“私人定制、投其所好”，轉(zhuǎn)型雖然需要秉承統(tǒng)一的改革理念推出宏大計(jì)劃，但也可以由小及大，從易到難，逐漸改變。當(dāng)下要?jiǎng)?wù)是以增強(qiáng)電臺(tái)的發(fā)展活力為目標(biāo)，明確戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展路線圖，以體制、機(jī)制、結(jié)構(gòu)、流程等組織體系調(diào)整為手段，優(yōu)化內(nèi)部資源配置，推進(jìn)節(jié)目創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，強(qiáng)化目標(biāo)管理，逐步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、經(jīng)營、新媒體、品牌等資源的有效聯(lián)動(dòng)，用活人、財(cái)、物，全面提升系統(tǒng)執(zhí)行力，增強(qiáng)內(nèi)部做大做強(qiáng)的動(dòng)力。

作者系北京人民廣播電臺(tái)編輯、中國傳媒大學(xué)博士