文/朱曉凱

對于中國晚報人來說，剛剛過去的2014年顯得格外艱難和尷尬。這一年，隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的迅速發(fā)展，晚報在大眾傳播中的主體地位受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，不僅越來越多的讀者開始流失，廣告收入呈現(xiàn)出明顯的下滑態(tài)勢，甚至連不少晚報人也開始日漸擔(dān)憂今后的出路。曾幾何時，晚報還是中國報業(yè)發(fā)展中一支影響廣泛、成就斐然的生力軍，無論是讀者數(shù)量還是經(jīng)濟(jì)效益都占據(jù)了報業(yè)市場的半壁江山，然而面對如今前所未有的大變局，一些晚報人卻滿面愁容，他們除了唏噓感嘆外，多少還顯得有些束手無策。面對咄咄逼人的新媒體，面對撲面而來的新傳播環(huán)境，轉(zhuǎn)型成為了中國晚報人的共識與心聲。

從傳統(tǒng)辦報思維轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維

談到轉(zhuǎn)型，首先要解決的問題，就是如何轉(zhuǎn)變晚報人傳統(tǒng)的辦報思維。既然網(wǎng)絡(luò)等新媒體正逼迫晚報不得不改變沿習(xí)已久的采編與經(jīng)營模式，那么，培養(yǎng)晚報人的互聯(lián)網(wǎng)思維便成為重中之重。

究竟什么才是互聯(lián)網(wǎng)思維呢？對于許多晚報人來說，這個問題并沒有什么標(biāo)準(zhǔn)的答案，可謂是眾說紛紜、見仁見智。《錢江晚報》總編輯李杲認(rèn)為，現(xiàn)在的新媒體探索大家都還沒有明確的方向，但這種沒有方向的探索有沒有意義呢？他以浙江日報報業(yè)集團(tuán)為例稱，最初集團(tuán)并不鼓勵下屬各子報發(fā)展新媒體，因為擔(dān)心這樣做可能會影響到整個集團(tuán)的新媒體戰(zhàn)略。但是各子報卻認(rèn)為，如果不去試一試，不去建設(shè)自己的新媒體平臺，可能就沒有任何的機(jī)會。正是因為有了這種思路，《錢江晚報》經(jīng)過這幾年的摸索，目前已逐漸搭建起較為完整的新媒體架構(gòu)，新媒體的建設(shè)路徑也變得日漸清晰。李杲因而指出，晚報人投身新媒體，關(guān)鍵還在于要勇于嘗試，要敢于改變傳統(tǒng)的辦報思維。而在《北京晚報》總編輯任歡迎看來，晚報人培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，則更多地是體現(xiàn)在對新技術(shù)的運(yùn)用上。任歡迎認(rèn)為，新媒體之所以能夠得到受眾青睞，大獲成功，正是因為它運(yùn)用了最新的科技成果。而晚報經(jīng)過長期的發(fā)展，早已形成了自己的社會屬性，這種社會屬性決定了晚報不可能搖身一變而成為新媒體。因此，所謂晚報人的互聯(lián)網(wǎng)思維，更重要的就是要掌握好助推新媒體取得成功的那些新技術(shù)。任歡迎強(qiáng)調(diào)指出，任何新技術(shù)都不是新媒體的專寵，晚報也應(yīng)努力嘗試將新技術(shù)運(yùn)用到日常的采編活動中去?，F(xiàn)在晚報人面對新媒體沖擊時顯得慌亂游移的主要原因，恰恰就在于對新技術(shù)的接受程度和運(yùn)用能力普遍偏弱。

從晚報采編人才轉(zhuǎn)向新媒體運(yùn)營人才

晚報走轉(zhuǎn)型之路，當(dāng)然遠(yuǎn)非只是培養(yǎng)晚報人互聯(lián)網(wǎng)思維那么簡單，這其中還有一個非常棘手的問題，就是適應(yīng)新媒體時代需求的晚報運(yùn)營人才嚴(yán)重匱乏。而產(chǎn)生這一問題的原因，或許就是傳統(tǒng)報業(yè)的舊有體制格局與新媒體靈活的用人機(jī)制、激勵機(jī)制之間存在的矛盾。

以《北京晚報》于2013年創(chuàng)辦的北晚新視覺傳媒有限公司為例，該公司是在原北晚新視覺網(wǎng)站基礎(chǔ)上進(jìn)行公司化改制而建立，按照當(dāng)初設(shè)想，該公司將依托《北京晚報》幾十年積累的豐富圖片資源進(jìn)行市場開發(fā)，以獲得不菲的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。不過，盡管該公司也推出了諸如“徜徉伏爾加?陶醉俄羅斯”這樣的大型活動，但總的來看，他們對社會效益和品牌影響力考慮得更多，而對如何能獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益則考慮得較少。類似這樣的情況，在全國晚報的轉(zhuǎn)型過程中絕非個例，這也表明脫胎于報業(yè)舊有體制的晚報人，他們更加熟悉的還是傳統(tǒng)晚報的運(yùn)作規(guī)律，對于在新媒體環(huán)境下如何將晚報的優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，還仍然處于摸索之中。

2014年以來，不少晚報在建立市場化用人機(jī)制上，紛紛開始了一些有益的探索與嘗試。今晚傳媒集團(tuán)社長鮑國之認(rèn)為，解決新媒體環(huán)境下晚報人才匱乏的問題，關(guān)鍵還在于要加快推進(jìn)報業(yè)管理的轉(zhuǎn)型。目前，今晚報傳媒集團(tuán)旗下的30多個公司大多已完成了公司化改制，改制后的新公司確立了“經(jīng)營至上”的理念，去除了行政化，公司負(fù)責(zé)人也不再考慮行政級別，這為引進(jìn)人才掃清了障礙。鮑國之建議，對那些習(xí)慣于傳統(tǒng)晚報運(yùn)營規(guī)律的采編人才，要充分利用他們的優(yōu)勢去辦好主報；而對于晚報要轉(zhuǎn)型發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，則應(yīng)大膽地從社會上聘請專業(yè)人才，讓他們?nèi)プ鰧I(yè)的事情。當(dāng)然，對那些被聘用的專業(yè)人才，晚報也要有相應(yīng)的激勵機(jī)制做支撐，否則激勵不到位，就必然會影響到他們水平的發(fā)揮；而激勵過多過濫，又會反過來影響到晚報正常采編工作的開展。

從內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向融合發(fā)展

近年來，不少晚報就已經(jīng)邁出了媒體融合的改革腳步，自2014年以來，這種新嘗試又有了進(jìn)一步的深化，尤其是傳統(tǒng)晚報與網(wǎng)絡(luò)媒體有效融合的步伐，正呈現(xiàn)出加速度的態(tài)勢。

《今晚報》和《燕趙晚報》相繼推出了基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢的“二維碼新聞”，讀者在讀報時，只需通過手機(jī)掃描報紙上的二維碼，就可以看到新聞視頻。2014年，《今晚報》又在此基礎(chǔ)上完善了媒體融合中心的建設(shè)，通過打造全媒體技術(shù)平臺，該報不僅讓自己的新聞“活”了起來，而且還對外承接起網(wǎng)絡(luò)開發(fā)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)業(yè)務(wù)；2012年，浙江日報報業(yè)集團(tuán)借殼上市組建的浙報傳媒，出資32億元收購了邊鋒游戲平臺和上海浩方100%的股權(quán)，同時，浙江日報報業(yè)集團(tuán)在收購過程中也逐步完成了技術(shù)平臺的搭建。在這個新搭建的平臺上，《錢江晚報》除了從事邊鋒游戲的媒體化、浙報集團(tuán)微信矩陣以及微信產(chǎn)品的開發(fā)外，還承擔(dān)了移動客戶端“浙江24小時”的維護(hù)等。實際上這個轉(zhuǎn)型的過程，也成了《錢江晚報》傳統(tǒng)辦報思維被改變和重塑的過程；2014年4月，《太原晚報》官方微信正式上線，此前，《太原晚報》組織了諸如“整點(diǎn)搶金條”等相關(guān)的推廣造勢活動，從而使得官方微信在上線首日就創(chuàng)下了18萬人次的點(diǎn)擊訪問量。對此，《太原晚報》副總編輯任兵認(rèn)為，晚報向新媒體轉(zhuǎn)型，必須從一開始就形成現(xiàn)代企業(yè)的執(zhí)行力，從而將著力點(diǎn)落在關(guān)鍵的部位上；作為國內(nèi)最早開通手機(jī)報的晚報之一，《蘭州晚報》2006年的手機(jī)報用戶就已達(dá)5萬人；2009年，該報開通了官方微博，截至目前已發(fā)布微博近12000條，擁有7萬多“粉絲”；2013年，該報又推出了自己的客戶端，目前訪問量已超過10萬人次。2014年，《蘭州晚報》與北京某商業(yè)網(wǎng)站合作，嘗試打造名為“網(wǎng)羅生活”的本土生活網(wǎng)站。據(jù)該報有關(guān)人士介紹，網(wǎng)站建成后，不僅有望使讀者能在第一時間獲取有關(guān)蘭州生活的最新資訊，而且他們還有可能以最優(yōu)惠的價格購買到蘭州市內(nèi)眾多商家的商品。

總的來看，在過去一年里，各家晚報都能在媒體融合、轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中勇于創(chuàng)新，敢于突破，成效應(yīng)該說還是相當(dāng)明顯的。

從單一經(jīng)營轉(zhuǎn)向多元拓展

勿庸置疑，由于網(wǎng)絡(luò)等新媒體對晚報傳統(tǒng)廣告空間的擠壓，晚報廣告不斷被分流的趨勢正顯現(xiàn)得越來越明顯。廣告收入的持續(xù)下滑，引起了許多晚報人的憂慮?！短m州晚報》總編輯高沖表示，廣告增長乏力，甚至于無法應(yīng)付印務(wù)、發(fā)行等成本的增加，這使得不少晚報陷入苦苦掙扎的境地，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展也就因此變得舉步維艱。今晚傳媒集團(tuán)社長鮑國之認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體要想轉(zhuǎn)型升級，就不能不直面?zhèn)鹘y(tǒng)晚報的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整問題?！督裢韴蟆返膹V告收入幾乎占到了報社總收入的80%，這種結(jié)構(gòu)是不合理的，因而也是非常危險的。鮑國之提出，晚報要轉(zhuǎn)型成功，非廣告經(jīng)營收入至少應(yīng)該占到總收入的60%，這才是晚報發(fā)展一個較為合理的結(jié)構(gòu)。

為打破晚報原有的廣告經(jīng)營模式，實現(xiàn)廣告經(jīng)營在報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外等各領(lǐng)域進(jìn)行多維度拓展，多家晚報有效利用現(xiàn)有的新聞資源和客戶資源，積極嘗試培育新的廣告經(jīng)營增長點(diǎn)。概括起來看，目前被不少晚報所廣泛運(yùn)用的廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型模式大致有以下兩種。

一是在新聞內(nèi)容上實現(xiàn)分眾化傳播，以尋找廣告發(fā)布的增量。《北京晚報》官方微博每天發(fā)布的內(nèi)容，并不是通常意義上的熱點(diǎn)新聞，而是發(fā)布有大量的影評?！侗本┩韴蟆房偩庉嬋螝g迎說，之所以會有這樣“另類”的選擇，主要就是出于分眾化和差異化的考慮。《北京晚報》官方微博之所以只針對一批小眾群體，就是因為分眾化傳播既可以為報紙培養(yǎng)忠實、穩(wěn)定的“粉絲”，這些“粉絲”有可能是未來潛在的廣告受眾，同時也可以避開各大門戶網(wǎng)站在熱點(diǎn)新聞發(fā)布競爭中所帶來的沖擊；今晚傳媒集團(tuán)旗下的《中老年時報》是全國唯一一份面向中老年的報紙，該報將內(nèi)容劃分為“中老年新聞”“懷舊抒情”“養(yǎng)生保鍵”三個板塊，由于定位精準(zhǔn)，該報在天津的中老年讀者中有著很大的影響力。2014年該報由100元提價至188元，但卻“漲價不掉量”，獲得了實實在在的發(fā)行收入，并且在紙媒廣告發(fā)布普遍低迷的大背景下，該報的廣告收入不減反增，呈現(xiàn)出逆勢上揚(yáng)的勢頭；羊城晚報報業(yè)集團(tuán)旗下的《可樂生活》是一份面向15～35歲年輕讀者群的生活類紙媒，由于主打“新新人類”關(guān)注的題材，目前該報已成為廣東地區(qū)報攤零售量和閱讀率均名列前茅的城市周報，而這顯然會對有興趣的廣告客戶產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力；重慶晚報社依托城市軌道交通而創(chuàng)辦的免費(fèi)報紙《都市熱報》，走的也是分眾化傳播之路，據(jù)重慶晚報社總編輯任美榮預(yù)估，2014年《都市熱報》的盈利情況甚至有可能會超過《重慶晚報》。至于創(chuàng)辦社區(qū)類報紙，也越來越成為多家晚報關(guān)注的熱門話題，《合肥晚報》《重慶晚報》《燕趙晚報》等許多晚報都在這方面進(jìn)行了有益的嘗試，也積累了不少好的經(jīng)驗。如何將以傳播信息為主的“新聞紙”，轉(zhuǎn)型為以服務(wù)社區(qū)群眾為主的“關(guān)系紙”，這或許是今后晚報人需要認(rèn)真思考的問題。

二是通過舉辦各類活動，以多輪驅(qū)動來拓展廣告市場。在《燕趙晚報》舉辦的茶文化節(jié)上，借助新媒體平臺，開展了祭茶典活動、茶商和書畫專家茶道活動等一系列活動，以特色創(chuàng)意活動來拉動廣告的意圖頗為明顯；《太原晚報》自2002年起推出的小記者活動，如今已成為該報的一個拳頭產(chǎn)品。據(jù)《太原晚報》副總編輯任兵介紹，2014年該報組織小記者去參觀航天展，一個小記者就帶動了兩個家長前去參觀，這不僅給航天展增加了人氣，同時也帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益；《西寧晚報》最具代表性的活動，是每年五一、十一期間舉辦的汽車展廣告營銷活動。由于該報創(chuàng)意獨(dú)特，車展舉辦至今沒有花費(fèi)政府的一分錢，卻取得了很大的成功。而由該報發(fā)起的“最美建筑評比”活動，在展示城市建設(shè)新貌的同時，也助力了報社的廣告創(chuàng)收。此外，由《西寧晚報》推出的冰雪節(jié)、品房節(jié)、家電節(jié)和年貨節(jié)等，都在傳播晚報品牌的同時，帶動了相關(guān)的廣告投放，開創(chuàng)了青海廣告市場上諸多的先河。

總之，經(jīng)過20世紀(jì)90年代以來的大發(fā)展，許多晚報都已成為當(dāng)?shù)貓髽I(yè)市場上頗具影響力的品牌媒體，而由晚報舉辦的各類活動，在進(jìn)一步擴(kuò)大晚報品牌影響力的同時，也反過來助推了廣告經(jīng)營的大幅攀升。對于舉辦這些活動所帶來的“名利雙收”，相信不少晚報人也都感同身受。

從信息傳播者轉(zhuǎn)向信息整合者

在網(wǎng)絡(luò)等新媒體沖擊下，晚報曾經(jīng)引以為傲的新聞內(nèi)容生產(chǎn)還要不要堅持，又該如何堅持？多家晚報在轉(zhuǎn)型過程中的種種做法都表明：“內(nèi)容為王”仍舊被晚報人奉為辦報的安身立命之本。

在新媒體環(huán)境下如何堅持“內(nèi)容為王”，其實說到底還是如何對新聞內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行質(zhì)量控制。在新的形勢下，晚報如果不能保持傳統(tǒng)優(yōu)勢，不能生產(chǎn)出專業(yè)、好看的新聞產(chǎn)品，那么一切轉(zhuǎn)型創(chuàng)新都只能是空中樓閣。惟其如此，晚報人任何時候都不能放棄“內(nèi)容為王”。為提升新聞內(nèi)容質(zhì)量，《今晚報》建立了千名讀者評報機(jī)制，即讓讀者們每天評選出當(dāng)天最喜歡的新聞、標(biāo)題、圖片、版面和話題等，以便第一時間了解讀者的閱讀需求，隨時調(diào)整報紙的采編重點(diǎn)。正是因為堅持了內(nèi)容制作上的精品化戰(zhàn)略，《今晚報》多年以來才能夠始終保持較為穩(wěn)定的發(fā)行量；《羊城晚報》自2014年以來加大了改版力度，重點(diǎn)打造當(dāng)天新聞、深度報道和民生關(guān)注的服務(wù)資訊等版面，晚報特色更加鮮明，市場占有率也有了明顯提升；《?？谕韴蟆诽岢鲆白非笥衅肺坏男侣劇?，該報將本地新聞擺在了突出位置，通過不斷改版，使版面結(jié)構(gòu)變得更加合理，新聞質(zhì)量有了顯著提升，報紙發(fā)行量也得到持續(xù)增長；《貴陽晚報》明確了“以內(nèi)容服務(wù)為王”，即在強(qiáng)調(diào)確保新聞稿件質(zhì)量的同時，突出新聞稿件的服務(wù)性。由于采編人員服務(wù)意識的提高，去年該報雖然在零售市場提了價，但發(fā)行量卻并沒有出現(xiàn)大的波動，市場占有率甚至還有所攀升；《春城晚報》則嘗試將采編人員的角色，從單純的信息傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒄险?。在此過程中，《春城晚報》除了保持并逐步擴(kuò)大原有優(yōu)勢版面外，還以“新聞有思想、故事有溫度”為宗旨，將觀點(diǎn)、立場、態(tài)度與客觀性報道一起呈現(xiàn)給讀者，從而將新聞內(nèi)容建設(shè)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了打造“有態(tài)度的新聞”“有建設(shè)性的新聞”和“分析解釋性的新聞”。

“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”。2014年晚報轉(zhuǎn)型發(fā)展的實踐表明，面對網(wǎng)絡(luò)等新媒體的挑戰(zhàn)，晚報人既不應(yīng)抱殘守缺、固步自封，更不能無所作為,怨天尤人，而應(yīng)該時刻緊盯媒介環(huán)境的變化，解放思想，積極探索，大膽創(chuàng)新，如此方能化“危”為“機(jī)”，化被動為主動，闖出一片晚報發(fā)展的新天地來。