文/曹健敏

傳播學(xué)視野下的智慧城市手機客戶端用戶拓展研究

文/曹健敏

智慧城市手機客戶端正處于從創(chuàng)新到普及的關(guān)鍵時段。提供更好的用戶體驗，增強用戶黏性，拓展用戶成為其發(fā)展的新目標(biāo)。而城市信息傳播環(huán)境及發(fā)展水平、傳播者身份定位和傳播內(nèi)容等因素在很大程度上限制了智慧城市手機客戶端用戶的拓展，本文從營銷方式、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播范圍等方面入手，探討切實可行的用戶拓展策略。

智慧城市 手機客戶端 用戶拓展

作為信息化發(fā)展高級階段的“智慧城市”，是依托云計算，通過光纖、無線、傳感、融合等多種通信網(wǎng)絡(luò)，全面接應(yīng)各級政府、企業(yè)及社會的各種信息化需求，為城市提供智能化應(yīng)用服務(wù)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步和智能手機、平板電腦等個人接收設(shè)備的普及，智慧城市手機客戶端在智慧城市建設(shè)中成為首推項目之一。2013～2014年是智慧城市手機客戶端的爆增和普及年，在電信部門、地方政府部門、地方廣播電視臺等機構(gòu)的推動下，大多數(shù)省市乃至縣級城市都開發(fā)并推出了各自的智慧城市手機客戶端，移動“智慧”爆發(fā)。然而，用戶下載數(shù)量少、忠誠度不高是掣肘其向前繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。目前，用戶拓展成為手機客戶端推出以后的首要任務(wù)。

一、智慧城市手機客戶端用戶拓展的限制因素

1．城市信息傳播環(huán)境和發(fā)展水平。智慧城市作為城市發(fā)展的高層次階段，其構(gòu)成要素顯然包括城市政治、經(jīng)濟、文化等各個層面。作為一種移動新媒體，智慧城市手機客戶端必然受城市信息傳播環(huán)境和發(fā)展水平的限制。

首先，城市發(fā)展綜合水平不高，用戶將缺少使用手機客戶端的現(xiàn)實需求。如一些中小城市生活節(jié)奏慢，日常乘坐公交車也較為便捷，自然無需使用手機客戶端來查看公共交通的實時路況。其次，信息環(huán)境和技術(shù)門檻為用戶使用客戶端設(shè)置了較多的障礙。如注冊、使用過程中產(chǎn)生的流量費用問題一直是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個瓶頸，在免費WIFI還沒有全面鋪開的情況下，手機客戶端注冊和使用數(shù)量很難有爆發(fā)式的增長。最后，居民文化程度的高低在一定程度上也影響了手機客戶端功能的深度開發(fā)。智能手機的普及，并不意味著每一個城市居民都具備安裝、使用手機客戶端的能力。

2．傳播者的身份定位不清晰。隨著技術(shù)的不斷成熟和移動互聯(lián)網(wǎng)市場的繁榮，眾多不同角色、不同身份的傳播者參與到智慧城市手機客戶端的開發(fā)和運營中來。城市手機客戶端在各個城市的主辦方也各不相同，其中包括三大電信運營商、各地方政府宣傳部門、各地媒體機構(gòu)等。而且分別采用了多種復(fù)雜的運營方式，包括整體打包交給商業(yè)公司、宣傳部門與電信運營商合作、廣播電視機構(gòu)單獨創(chuàng)辦等。由于主辦方的多樣化，產(chǎn)生了以下三個方面的問題：一是手機客戶端的傳播者的身份定位模糊。是應(yīng)該作為地方宣傳者還是純粹的互聯(lián)網(wǎng)運營商，或是媒體人、新聞人的問題一直困擾著手機客戶端的傳播者們。二是重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致一定程度上的資源浪費，且難以形成品牌效應(yīng)。以杭州為例，在手機下載應(yīng)用市場里，就有中國電信、中國移動分別推出的兩款同名客戶端“智慧杭州”，另有杭州網(wǎng)絡(luò)廣播電視重點打造的“愛杭州”手機客戶端，另外還有眾多以旅游、醫(yī)療、交通、銀行等行業(yè)細分的手機客戶端。雖然這體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代的開放性競爭，但也明顯存在著重復(fù)建設(shè)的問題。三是良莠不齊的眾多手機客戶端和提供者，不但使用戶產(chǎn)生選擇上的模糊和困惑，也造成了用戶的分散和分流。

3．傳播內(nèi)容缺乏吸引力，傳播效果不佳。一些智慧城市手機客戶端開發(fā)和推出以后，由于沒有清晰的定位和長期發(fā)展規(guī)劃，把本地新聞資訊、政務(wù)信息公開、交通實況、電子購物、廣告經(jīng)營等都囊括進來，讓人眼花繚亂。有些客戶端甚至直接復(fù)制當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體或者新聞網(wǎng)站的新聞報道，淪為本地新聞的的發(fā)聲筒。傳播內(nèi)容未深入契合本地用戶和地方公共服務(wù)，缺乏足夠的吸引力，很大程度上也影響了這種新媒體介質(zhì)的公信度和影響力。

二、智慧城市手機客戶端用戶拓展策略

1．合理布局，使用多種營銷方式搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口。合理布局重在避免重復(fù)建設(shè)，各個城市應(yīng)做好發(fā)展規(guī)劃，精簡數(shù)量，采取合作兼并的方法做大做強。厘清智慧城市手機客戶端的核心定位，即為本地用戶提供城市公共信息服務(wù)、公共事務(wù)辦理和本地生活服務(wù)。各客戶端要立足專業(yè)行業(yè)領(lǐng)域，提供專業(yè)信息服務(wù)。

利用互聯(lián)網(wǎng)思維，使用多種營銷方式進行推廣，增強用戶黏性。充分結(jié)合明星營銷、事件營銷、渠道營銷等方式吸引用戶注冊，并采取激勵性措施提高用戶忠誠度。提供免費網(wǎng)絡(luò)是目前吸引智能手機用戶使用各項網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用最有效的方式。從傳播學(xué)的角度說，趨利性是受眾嘗試接觸和使用新媒介的重要動力。2012年杭州成為全國首個向公眾免費開放WIFI的城市。以“愛杭州”客戶端為例，截至2014年10月，其注冊用戶數(shù)已經(jīng)達到100萬，活躍用戶達到20萬。智慧城市手機客戶端，一方面要提高知名度，讓用戶知曉，并采用獎勵、贈送等措施吸引用戶的注冊、使用；另一方面要切實提高手機客戶端的實用性和貼近性。

2．傳播內(nèi)容注重用戶接近性、實用性。智慧城市手機客戶端要吸引用戶，其傳播內(nèi)容和服務(wù)應(yīng)以“本地特色服務(wù)”為核心，打造傳播內(nèi)容和服務(wù)的“排他性”。應(yīng)充分挖掘本地信息、文化和服務(wù)資源，信息傳播和其他應(yīng)用服務(wù)應(yīng)結(jié)合城市特色、地方特色展開，讓當(dāng)?shù)赜脩裟芨惺艿降赜蛐院徒咏?。同時，重點打造手機客戶端本身的內(nèi)容和服務(wù)價值，如在具體應(yīng)用方面更多的加入本地符號、視覺符號，以此吸引用戶。

智慧城市手機客戶端還應(yīng)注重解決本地用戶實際問題，向民生服務(wù)要傳播效果。寧波移動發(fā)布的“智慧寧波民生版2．0”手機客戶端，包括“公交通”“交警通”“景點通”和“社保通”等近20項豐富多彩的手機應(yīng)用，以提供“當(dāng)?shù)乇忝穹?wù)”為核心。其中，“公交通”中的“無線公交”日均使用人次已經(jīng)過萬。民生服務(wù)應(yīng)體現(xiàn)手機客戶端使用的便捷性和靈敏性，做好細節(jié)，注重體驗效果。最好提供“一站式服務(wù)”，讓用戶不再需要通過其他途徑或渠道獲取信息和服務(wù)，培養(yǎng)用戶日常使用行為習(xí)慣，提高用戶黏性。

3．抓住“智慧”核心，提供更多的城市融合體驗。智慧城市手機客戶端的用戶拓展，一定要以“智慧”作為吸引和獲取用戶的重要手段，具體體現(xiàn)在應(yīng)用設(shè)計、信息推送、應(yīng)用服務(wù)等方面。在手機客戶端這個平臺，可以結(jié)合智能定位、數(shù)據(jù)分析、云計算等技術(shù)，通過記錄使用者的使用情況，獲取使用者的需求和行為習(xí)慣信息，進而提供更出色的體驗服務(wù)，打造“人性化、智能化”的服務(wù)平臺。

隨著新媒體技術(shù)、大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟和進步，智慧城市手機客戶端仍在媒體融合、物聯(lián)網(wǎng)、人的延伸和拓展方面有巨大的潛在價值和發(fā)展空間。應(yīng)利用先發(fā)優(yōu)勢，開放性地容納更多媒體融合應(yīng)用技術(shù)，與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體、新媒體機構(gòu)合作，嘗試用文字、音頻、視頻等多媒體融合手段進行新聞和信息傳播；應(yīng)更注重成為物與物聯(lián)接融合的媒介中介，如在大醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院間建立一個聯(lián)接渠道，百姓遠程醫(yī)療服務(wù)將成為可能；應(yīng)注重手機客戶端的“智能性”功能的拓展，了解用戶需求，客戶端可以成為一個城市智能網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點，用戶、社區(qū)、城市、環(huán)境形成一個開放而又緊密結(jié)合的智能網(wǎng)絡(luò)。

4．從城市到農(nóng)村，開發(fā)潛在用戶。農(nóng)村作為一片尚待開發(fā)的藍海，有著巨大的用戶市場。隨著阿里巴巴、京東商城、蘇寧云商等電商巨頭紛紛啟動農(nóng)村電商發(fā)展戰(zhàn)略，農(nóng)村電子商務(wù)市場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響?；ヂ?lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用形態(tài)開始挖掘農(nóng)村用戶和農(nóng)村市場成為新的發(fā)展戰(zhàn)略方向之一。

智慧城市手機客戶端，在現(xiàn)有城市用戶充分挖掘和各類手機客戶端競爭激烈的環(huán)境下，依據(jù)“藍海效應(yīng)”，重新定義用戶范圍，創(chuàng)造和挖掘全新用戶市場，或?qū)⒊蔀橛脩敉卣沟挠行緩健Ｖ腔鄢鞘惺謾C客戶端，可以充分利用無線、智能、開放性強的優(yōu)勢，突破農(nóng)村在空間、交通、通信環(huán)境等方面的限制，擴大用戶目標(biāo)范圍，把本地廣大農(nóng)村地區(qū)的潛在用戶作為開發(fā)對象，并推出針對性強、實用性強的應(yīng)用，如農(nóng)業(yè)氣象信息、農(nóng)村手機金融服務(wù)、農(nóng)村農(nóng)業(yè)電商、當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)等。值得強調(diào)的是，手機客戶端仍要以“智慧”和“本地服務(wù)”為核心，挖掘和吸引農(nóng)村潛在用戶。

三、結(jié)語

智慧城市手機客戶端正處于創(chuàng)新到普及的關(guān)鍵時段。提供更好地用戶體驗，增強用戶黏性，拓展用戶成為其新的發(fā)展目標(biāo)。新媒體環(huán)境下，智慧城市手機客戶端作為智慧城市系統(tǒng)各要素間的重要聯(lián)接中介，其發(fā)展值得期待。

本文系河南省2014年軟科學(xué)研究計劃項目“‘智慧城市’手機客戶端信息傳播鏈拓展研究”（項目編號：142400411170）的階段性研究成果。

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[2] 李?。爸腔鄢鞘小睌?shù)字化的免費生活[N]．杭州日報，2013-12-01（A1版）．

[3]王懷春．新媒介時代受眾對媒介依賴的變化[J]．當(dāng)代傳播，2009（02）．

[4] 施超．“智慧寧波民生版2.0”手機客戶端發(fā)布[N]．寧波日報，2013-09-08（A1版）．

作者系周口師范學(xué)院新聞與傳媒學(xué)院講師