文/蔣 銳

旅游形象廣告：現(xiàn)狀與思考

文/蔣 銳

隨著我國旅游需求的全面釋放以及旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游形象廣告尤其是區(qū)域性旅游形象的傳播推廣儼然成為曝光率頗高的廣告類型。本文從我國旅游形象廣告的市場體量入手，總結(jié)了旅游形象廣告在整體廣告行業(yè)中的位置及特點(diǎn)，并指出了當(dāng)前旅游形象廣告創(chuàng)意與制作中存在的問題，以期對(duì)未來旅游形象廣告的健康發(fā)展乃至旅游業(yè)的持續(xù)繁榮有所啟發(fā)。

旅游廣告 區(qū)域品牌 旅游形象傳播 旅游廣告創(chuàng)意

2014年8月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（以下簡稱《意見》）指出，旅游業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，帶動(dòng)作用大。加快旅游業(yè)改革發(fā)展，是適應(yīng)人民群眾消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然要求，對(duì)于就業(yè)、增收入，推動(dòng)中西部發(fā)展和貧困地區(qū)脫貧致富，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長和生態(tài)環(huán)境改善意義重大，對(duì)于提高人民生活質(zhì)量、培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀也具有重要作用。針對(duì)如何進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展，《意見》提出了樹立科學(xué)旅游觀、增強(qiáng)旅游發(fā)展動(dòng)力、拓展旅游發(fā)展空間、優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境、完善旅游發(fā)展政策等五項(xiàng)內(nèi)容，并明確要求完善國家旅游宣傳推廣體系，采取政府購買服務(wù)等方式，逐步實(shí)現(xiàn)國家旅游宣傳促銷專業(yè)化、市場化。早在2009年12月，國務(wù)院就在其頒布的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中將旅游業(yè)確定為戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，并要求地方各級(jí)政府加大對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，各級(jí)財(cái)政加大對(duì)旅游宣傳推廣、人才培訓(xùn)、公共服務(wù)的支持力度等。五年間針對(duì)一個(gè)行業(yè)兩次發(fā)文，足見當(dāng)前我國旅游業(yè)的快速發(fā)展勢(shì)頭及其在國民經(jīng)濟(jì)尤其是第三產(chǎn)業(yè)中的重要地位。

根據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年，我國實(shí)現(xiàn)全年旅游總收入29475億元，較2012年增長14%。由此看來，無論是政策支持、行業(yè)發(fā)展還是市場需求的持續(xù)釋放，均預(yù)示著我國旅游市場的蓄勢(shì)待發(fā)，隨之而來的旅游形象廣告投放量的激增、旅游地形象提升的迫切要求日漸進(jìn)入研究者的視野。

一、旅游形象廣告：廣告行業(yè)的一匹黑馬

1．旅游形象廣告投放的“大手筆”。近幾年，旅游形象廣告儼然成為廣告業(yè)的“大客戶”，該類廣告投放的飛速增長令人刮目相看，這種情形不僅表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體，在新媒體上也屢見曝光。這反映出旅游業(yè)的熱度不止在中國持續(xù)升溫，在世界范圍內(nèi)也保持著強(qiáng)勁勢(shì)頭。

紙媒方面，根據(jù)梅花網(wǎng)2014年第三季度的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，旅游廣告在報(bào)紙的投放量最大，占到65．7%，其次是網(wǎng)絡(luò)19．7%和戶外11．4%。其中，戶外旅游廣告投放量最大的前十位廣告主有七位都是各地區(qū)旅游業(yè)政府主管部門，包括寧夏旅游局、成都旅游局、北京旅游局、河北旅游局等。

電視媒體方面，在中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理中心的2012年招標(biāo)預(yù)售中，旅游行業(yè)在央視的廣告投放力度也呈現(xiàn)不斷加大的趨勢(shì)。具體來看，省級(jí)集群廣告的客戶量和投放額都有一定增長，山東、重慶、江西、福建、河南、河北等均簽訂了央視2012年的黃金廣告資源，全力打造區(qū)域旅游品牌。

網(wǎng)絡(luò)媒體方面，在全球最大的搜索引擎服務(wù)商谷歌公司2011年的廣告收入中，旅游形象廣告的投放量僅次于金融、保險(xiǎn)類廣告和零售商、日用商品廣告，排名第三，達(dá)24億美元，與排名第二位的零售日用品廣告相差不大。

2．旅游形象廣告的“重量級(jí)”制作。旅游形象廣告投放數(shù)量的激增預(yù)示著行業(yè)競爭的白熱化，如何從紛擾的競爭中脫穎而出，許多廣告主開始尋求制作上的大手筆。

海南國際旅游島新版宣傳片《請(qǐng)到海南深呼吸》自2014年11月1日起在央視一套《新聞聯(lián)播》和《新聞30分》欄目時(shí)段播出后，引起了不小的反響，片中人與海豚親吻的鏡頭更是成為廣大網(wǎng)民熱議的話題。殊不知，這短短30秒的廣告片，經(jīng)由20多人的拍攝團(tuán)隊(duì)歷時(shí)半年，投入近40萬元的資金，走遍了海南19個(gè)市縣方才完成。

如此大手筆地制作旅游形象片，海南不是特例，由著名導(dǎo)演顧長衛(wèi)擔(dān)綱的“美好江蘇”旅游形象廣告片，自2010年8月1日起在中央電視臺(tái)一套和四套、鳳凰衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、臺(tái)灣東森電視臺(tái)同時(shí)播出。廣告片共分4個(gè)篇章，每個(gè)篇章各15秒鐘，分別以“水秀篇”“山靈篇”“古韻篇”和“今輝篇”詮釋江蘇作為旅游地的內(nèi)涵與精髓。

依照較高水準(zhǔn)制作旅游形象廣告片或者城市形象宣傳片，是一種觀念上的創(chuàng)新與突破。而邀請(qǐng)知名導(dǎo)演和強(qiáng)大制作團(tuán)隊(duì)的加盟，本身就是一個(gè)噱頭，使觀眾平添一份期待，當(dāng)然，大手筆制作的前提是要有充裕的人力、物力、財(cái)力支持，這些個(gè)高門檻使得許多旅游形象廣告是“心有余而力不足”，畢竟只有少數(shù)的廣告主才有這般實(shí)力，大多數(shù)的競爭者不得不繼續(xù)在激烈的競爭中里摸爬滾打。另一方面，即使巨額投入下大力氣，但效果能否與之匹配卻是一個(gè)有待市場檢驗(yàn)的問題。

二、火熱背后的盲目：當(dāng)前旅游形象廣告中存在的問題

目前，“好客山東”“美好江蘇”“靈秀湖北”“休閑成都”“大美河南”等諸多旅游形象廣告語已逐漸深入人心，并且有越來越多的旅游地開始加入這一龐大隊(duì)伍，充分挖掘當(dāng)?shù)刭Y源，推動(dòng)旅游招商引資是其相同的目的。

火熱表面的背后通常隱藏著些許盲目性。作為近幾年才興起的現(xiàn)象，旅游形象廣告如今還處在尚不成熟的摸索階段，有學(xué)者在對(duì)2013年央視一套播出的54則旅游形象廣告片進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的旅游形象廣告片普遍存在訴求雷同、表現(xiàn)缺乏創(chuàng)意、口號(hào)缺乏感召力等問題。

1．廣告訴求點(diǎn)的趨同。在我國的旅游市場上，“古城鎮(zhèn)”是一個(gè)流行的去處，鳳凰、閬中、麗江、平遙、烏鎮(zhèn)、西塘、周莊，每個(gè)名字都具有相當(dāng)?shù)氖袌鎏?hào)召力。之所以被稱為“古城”“古鎮(zhèn)”，多半是由于當(dāng)?shù)氐臍v史痕跡保留完整，少則幾百年，多則上千年，長期的沉淀積累了相當(dāng)?shù)闹龋矠楹笕肆粝铝瞬豢蓮?fù)制的旅游文化資源。

筆者粗略統(tǒng)計(jì)了下，我國有歷史可考的代表性古鎮(zhèn)有近250個(gè)之多，其中四川和浙江是“古鎮(zhèn)大省”，分別擁有古鎮(zhèn)27個(gè)和26個(gè)。相比之下，“古城”的數(shù)量雖然沒有那么多，但也是很可觀，迄今為止，國務(wù)院已審批的歷史文化名城共有110個(gè)。如果這些地方在推廣旅游的時(shí)候都打“古”字牌的話，那么獨(dú)樹一幟的難度會(huì)隨之變大，旅游產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)意空間也就變小了。

2010年初登陸央視的四川閬中古城的旅游形象廣告片至今讓人記憶猶新，片中一位女子教讀“閬”字，最后由“閬中古城，我在這里等你”主題形象語結(jié)尾，畫面唯美清新，表現(xiàn)了這座千年古城的獨(dú)特風(fēng)光。同樣是“等”，湖南鳳凰古城的口號(hào)為“為了您，這座古城已經(jīng)等了千年”，這一形象標(biāo)語被放在了湖南鳳凰縣政府網(wǎng)站上。

古城的文化歷史底蘊(yùn)是受人尊敬的，但是內(nèi)在的氣質(zhì)韻味肯定是各不相同，與其都用“等”，倒不如挖掘出自身不一樣的所在，如此一來，所“等”所盼才算是指日可待了。

2．廣告創(chuàng)意策略的貧乏。在考察各旅游地形象的定位時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是“美”字的使用率特別高?！懊利惐本g迎你”“大美河南”“中國山西，晉善晉美”“美好江蘇”“走遍大地神州，醉美多彩貴州”“中國酒城，醉美瀘州”，信手拈來，美不勝收。

這些地方的確都很美，但“美”也是各種各樣的，游客能不能把這些“美”區(qū)分出來，從而尋找自己心目中贊賞的那一種美，就很難講了。

另一方面，“幻燈片式創(chuàng)意”是對(duì)目前絕大多數(shù)電視旅游形象廣告片的觀感。兩三秒鐘一個(gè)畫面，每個(gè)畫面是一個(gè)景點(diǎn)，長度以15秒居多，像放幻燈片一樣把所擁有的旅游資源都介紹一遍，當(dāng)然介紹可能還談不上，只是提及。這種形式的好處在于信息量大，包容性強(qiáng)，制作簡單，正因?yàn)槿绱?，很多人?duì)此趨之若鶩。圖省事的后果通常就是受眾也采取走馬觀花的態(tài)度，如此這般，投入和產(chǎn)出能不能成比例就讓人擔(dān)心了。

我國的旅游地市場目前還沒有霸主品牌，甚至連強(qiáng)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)品牌都沒有發(fā)展成熟。這種局面的形成原因除了市場本身的發(fā)育程度限制之外，跟旅游地品牌的獨(dú)特屬性分不開。即旅游地資源本身就有著與生俱來的獨(dú)特性，它不同于功能性的工業(yè)產(chǎn)品，僅僅是為了滿足人們?cè)谀骋环矫娴男枨?。區(qū)域品牌所營造的是一種體驗(yàn)，一種經(jīng)歷甚至是一種感悟，因而決定了其“產(chǎn)品”的獨(dú)特性。

這就提醒我們，在旅游地的推廣過程中，重點(diǎn)是挖掘自己的與眾不同，卷入同質(zhì)化競爭是可以避免的，也是沒有必要的。

三、旅游形象廣告的未來展望

1．旅游形象廣告的公共性價(jià)值逐步凸顯。一般情況下，旅游形象廣告多是地方政府或區(qū)域性旅游品牌運(yùn)作企業(yè)，這就意味著旅游形象廣告的公共性價(jià)值是其核心要?jiǎng)?wù)。

對(duì)地方政府來說，盡管旅游形象廣告看似是做給游客看的，但事實(shí)上，當(dāng)?shù)匕傩諘?huì)關(guān)注，其他地區(qū)也會(huì)關(guān)注，頻繁曝光和強(qiáng)力滲透使其成為展示政績的絕佳平臺(tái)，鮮活而又直觀。從本質(zhì)上講，旅游形象廣告是針對(duì)本地公共性資源展開的營銷活動(dòng)，地方政府在此過程中的主導(dǎo)作用不容忽視。由政府牽頭的旅游營銷除了能夠提升旅游目的地的知名度和美譽(yù)度，豐富旅游地的內(nèi)涵與影響之外，更是維護(hù)旅游資源公共性特質(zhì)的有效途徑。

而對(duì)當(dāng)?shù)乩习傩諄碚f，由于旅游形象廣告表現(xiàn)更多地方性的旅游資源，他們理所當(dāng)然地成為最直接的受益群體。人多的地方總是伴隨著商機(jī)，當(dāng)制作精良的旅游形象廣告讓觀眾對(duì)目的地心馳神往時(shí)，世界各地的游客就會(huì)紛至沓來，投資賺錢便指日可待了。當(dāng)然，除了經(jīng)濟(jì)層面的實(shí)惠，區(qū)域旅游品牌的傳播還能夠增強(qiáng)當(dāng)?shù)匕傩盏哪哿妥院栏?，旅游形象廣告的公共性價(jià)值可見一斑。

若從消費(fèi)者的角度出發(fā)，旅游形象廣告的繁榮為游客這一消費(fèi)群體提供了多種選擇，使他們的旅游活動(dòng)充滿了無限可能，此時(shí)的旅游形象廣告實(shí)現(xiàn)了廣義上的公共性。不過，在眼花繚亂的旅游形象廣告中穿行，消費(fèi)者是保持耐心理性選擇，還是會(huì)感到信息冗余從而產(chǎn)生抵觸情緒，這是旅游形象廣告制作中應(yīng)該注意的問題。拋開單向介紹性的自說自話，將傳播對(duì)象的感受充分納入進(jìn)來，應(yīng)是未來旅游形象廣告應(yīng)該考慮的方向。

2．旅游形象廣告的創(chuàng)新與擴(kuò)散持續(xù)強(qiáng)勁。在追求生活品質(zhì)的今天，休閑旅游等體驗(yàn)式消費(fèi)成了當(dāng)今的熱門。人們需要大量的相關(guān)廣告來獲取信息與指引，客觀上給旅游形象廣告的持續(xù)創(chuàng)新與擴(kuò)散注入動(dòng)力。

一方面，旅游形象廣告的符號(hào)內(nèi)容是豐富的。例如某個(gè)具體的場所，某次例行的節(jié)慶，某地域的歷史、文化等非常具有代表性，它與大眾的互動(dòng)是多層次的，有的形成了期待，有的落實(shí)為行動(dòng)，并根據(jù)旅游形象廣告的指向去實(shí)地探尋與體驗(yàn)，這種富有立體感的碰撞能夠不斷激發(fā)旅游形象廣告的活力，使其在未來保持可觀的投入力度和擴(kuò)散熱情。

另一方面，旅游形象廣告的表現(xiàn)形式有非常大的想象空間。旅游產(chǎn)品與許多新興媒體和創(chuàng)意營銷手段有著天生的契合度，如戶外媒體裝置藝術(shù)、LBS（互聯(lián)網(wǎng)定位服務(wù)）、新媒體互動(dòng)營銷等，這都預(yù)示著旅游業(yè)會(huì)成為未來廣告行業(yè)中創(chuàng)新實(shí)踐較為集中的領(lǐng)域。

本文系海南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“海南國際旅游島品牌形象檢視與再傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：HNSK（GJ）14-71）；海南省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“用戶驅(qū)動(dòng)下的海南省旅游信息服務(wù)動(dòng)態(tài)聚合系統(tǒng)建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：413121）階段性成果。

[1]梅花網(wǎng)．2014Q3旅游行業(yè)媒體投放報(bào)告[EB/OL]．（2014-11-18）http://research.meihua.info/ article_174.

[2]董宇．解密海南深呼吸：PM2.5為“深呼吸”的創(chuàng)意源泉[EB/OL]．（2013-10-10）http:// hainan.ifeng.com/news/fengguan/ detail_2013_10/10/1313580_0.shtml．

[3] 申帥芝．旅游目的地形象廣告訴求表現(xiàn)策略分析——以央視一套中的廣告為例[J]．青年記者，2014（6）．

作者單位 海南大學(xué)人文傳播學(xué)院