袁文麗　蘇　霞

領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象優(yōu)化策略探析

袁文麗蘇霞

媒介化社會為政治傳播開辟了全新的舞臺，國家領(lǐng)導(dǎo)人的媒介形象已然成為政治溝通的重要內(nèi)容。作為政黨的直接代表者，良好的領(lǐng)導(dǎo)人形象能夠?qū)ι鐣a(chǎn)生獨(dú)特而巨大的示范效應(yīng)，對內(nèi)能凝聚人心、穩(wěn)定社會，對外能優(yōu)化國家形象，提升國際地位。然而，在中國政治傳播的大環(huán)境中，受傳播理念和傳播技巧的局限，對領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象的塑造與傳播并未進(jìn)入系統(tǒng)規(guī)范的階段，因而作為國家形象的人格化代表，如何調(diào)整傳播策略、精心塑造領(lǐng)導(dǎo)人形象，已成為亟須解決的新課題。

領(lǐng)導(dǎo)人；媒介形象；優(yōu)化策略

［作者］袁文麗，副教授，山西大學(xué)文學(xué)院碩士生導(dǎo)師；

蘇霞，山西大學(xué)碩士研究生。

領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象是指受眾通過大眾媒體的傳播而形成的對領(lǐng)導(dǎo)人人格形象的認(rèn)知。如今，麥克盧漢預(yù)言的地球村已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，大眾傳媒以其超強(qiáng)的穿透力和廣泛的覆蓋率將領(lǐng)導(dǎo)人的公共活動呈現(xiàn)在公眾面前。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，不同的媒介形式和工具開始互相融合，國家領(lǐng)導(dǎo)人的一舉一動不可避免地受到了媒體的影響甚至改變。如今，我國的民主化進(jìn)程在不斷推進(jìn)，領(lǐng)導(dǎo)人基于國家政事的需要開始借助大眾媒介來對自身的人格形象進(jìn)行包裝和維護(hù)，以此達(dá)到優(yōu)化國家形象的目的。然而，報(bào)道理念及報(bào)道形式的單一化，在某種程度上還制約著領(lǐng)導(dǎo)人形象的塑造和傳播，而領(lǐng)導(dǎo)人形象建構(gòu)的成功，又影響著社會認(rèn)同和國家地位的提升。

一、個性化展示

現(xiàn)代心理學(xué)一般認(rèn)為，個性是一個人在行為反應(yīng)、精神面貌、品格作風(fēng)等方面與他人有顯性區(qū)別的一系列特征的總和。政治傳播學(xué)中的“個性化”主要包含兩個方面：其一，受眾通常對政治人物的政治化報(bào)道不感興趣，而政治人物的個人故事和性格特征則比政治事件本身更有魅力，更容易讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，從而接受政治人物的政治傾向；其二，西方媒體傾向于從政治人物的“個性化”出發(fā)，在展現(xiàn)新聞事件時往往以中心人物為框架層層展開。

隨著信息化的爆炸式發(fā)展，媒介化政治使領(lǐng)導(dǎo)人與公眾的距離逐漸縮小。在西方，政治人物的成長經(jīng)歷和個人故事是媒體采寫新聞時特別關(guān)注的“新聞點(diǎn)”。近年來我國領(lǐng)導(dǎo)人形象的呈現(xiàn)越來越豐富，但很少涉及領(lǐng)導(dǎo)人的成長背景和個人故事，展現(xiàn)在公眾眼前的也多為領(lǐng)導(dǎo)人的個人履歷和政務(wù)活動。大眾傳播媒介可以增強(qiáng)對領(lǐng)導(dǎo)人成長背景和個人故事的報(bào)道，使受眾從領(lǐng)導(dǎo)人的個人經(jīng)歷中感受其政治理念。

在政治人物形象的傳播中，“個人”的魅力越獨(dú)特，人格越豐富，就會得到更多受眾的情感共鳴。其中，領(lǐng)導(dǎo)人的興趣愛好是西方媒體最吸引受眾的元素。［1］作為生活在聚光燈下的公眾人物，領(lǐng)導(dǎo)人的一言一行、一舉一動都會被解讀為某種形象的輸出。薩科齊喜歡騎自行車的愛好被媒體解讀為：他意欲告訴世界，法國是一個充滿活力的國家；普京愛好柔道，被認(rèn)為在宣告俄羅斯神圣不可侵犯。由此可以看出，通過對國家領(lǐng)導(dǎo)人興趣愛好的展示，可以更好地傳播民族性格和國家形象。在我們的傳統(tǒng)觀念中，國家領(lǐng)導(dǎo)人的工作和生活被局限在政事上。關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)人興趣愛好的報(bào)道較少，若能夠?qū)⒄卫砟詈兔褡鍌€性融入領(lǐng)導(dǎo)人的興趣愛好中加以傳播，不僅能夠強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)人的媒介形象，還能輸出國家形象和國家軟實(shí)力。

瓦爾肯伯格曾提出新聞報(bào)道的“人情味框架”，即大眾媒體在報(bào)道與領(lǐng)導(dǎo)人相關(guān)的事件時，不應(yīng)將領(lǐng)導(dǎo)人形象鎖定在政治行程的既定框架中，而應(yīng)將領(lǐng)導(dǎo)人的個人生活和個性特點(diǎn)融入新聞報(bào)道中，用輕松活潑的語言充分展示領(lǐng)導(dǎo)人的本真形象，從而引起公眾的情感共鳴。在全球化的大背景下，國家領(lǐng)導(dǎo)人形象不僅關(guān)乎國民的支持度，更能在國際舞臺上提升國際社會的認(rèn)可度。所以，領(lǐng)導(dǎo)人個性形象的展示不一定要以政治事件和社會事件為線索，也可以單純地展示領(lǐng)導(dǎo)人生活中的形象，使領(lǐng)導(dǎo)人形象更加生活化、更加接地氣，向受眾展示一個更具人情味、更有內(nèi)涵的領(lǐng)導(dǎo)人形象，使受眾的關(guān)注度由“政治形象”延伸至領(lǐng)導(dǎo)人的“本真形象”，從而強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造的傳播效果。

二、善于回應(yīng)民意期待

Rahat&Shaefer認(rèn)為，反映民意訴求，贏得人民尊重是政治人物發(fā)揮其個人領(lǐng)導(dǎo)能力的一個重要方面。［2］與社會普通人物不同的是，政治人物必須要能準(zhǔn)確了解社會現(xiàn)實(shí)，把握社會命脈，提出深刻的政治見解，贏取人民的信任。如今，我國的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，信息技術(shù)革新速度日益加快，要想實(shí)現(xiàn)既定的政治目標(biāo)，贏得公眾的認(rèn)同，傳統(tǒng)的政治權(quán)力運(yùn)作機(jī)制和政治溝通方式已顯得力不從心。一個政治人物和政治組織要想獲得社會大眾的廣泛認(rèn)可，必須考慮政治傳播的相關(guān)理念和方法措施，并在此基礎(chǔ)上分析群體意愿，有效促進(jìn)政治目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

美國學(xué)者熊彼得曾把選民比作消費(fèi)者，把貨幣比作選票，他認(rèn)為選民是用手中的貨幣來購買他們比較認(rèn)同的政治主張。［3］雖然這一理論是以資本主義社會的“政治選戰(zhàn)”為立場，但這充分說明了民主政治和政治傳播的緊密關(guān)系，政治傳播是西方民主發(fā)展的產(chǎn)物，又反過來推進(jìn)著西方民主的長遠(yuǎn)發(fā)展。中國的民主政治是我國政治發(fā)展的重大目標(biāo)，民主作為政治家和政府機(jī)構(gòu)爭取領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的重要因素，必然會在塑造政治人物、推進(jìn)國家形象上發(fā)揮巨大的作用。有學(xué)者認(rèn)為對政治家最大的考驗(yàn)是看他們是否能將“民意為先”的理念始終貫徹于執(zhí)政過程。［4］哈貝馬斯的“公共話語領(lǐng)域”認(rèn)為，人民可以在公共領(lǐng)域發(fā)表自己的意見，并通過意見的交換和整合達(dá)成共識，而政府在進(jìn)行政治決策時應(yīng)建立在人民意見一致的基礎(chǔ)上。［5］這正與我國的政治制度相契合，由此可以看出，政治領(lǐng)導(dǎo)人和政府機(jī)構(gòu)的政治傳播完全關(guān)乎大眾眼前和未來的利益，理應(yīng)得到廣泛的重視。雖然我國的政治傳播理論還處于起步階段，各方面的研究和發(fā)展并不完善，但是，自習(xí)近平執(zhí)政以來，親民形象深入人心，民主互動也愈加頻繁，贏得了老百姓的稱頌。

三、培養(yǎng)精英傳播隊(duì)伍

新聞媒介具有天然的政治屬性［6］。在如今的政治傳播語境中，媒介化的政治傳播占據(jù)了核心地位。媒介化政治傳播是指媒介通過對政治人物和政治事件的傳播來影響受眾在政治活動中的思想和行動。［7］在西方，政治傳播理念一直與媒介傳播水乳交融，從政治人物的選戰(zhàn)、政府措施的頒布到政治人物的宣傳，大眾傳媒都操縱著公眾輿論，引導(dǎo)著公眾的價值取向。

傳統(tǒng)媒體作為“媒介長老”，有著獨(dú)特的社會地位，不論是政黨政務(wù)還是國家形象，總能深入其里，究其根底，讓受眾從更為廣闊的視角中品讀國家理念。新媒體作為受眾參與程度最高的傳播媒介，擁有龐大的群眾基礎(chǔ)，具有及時的傳播速度和“爆炸式”的影響力，逐漸成為助推領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的有力引擎。自新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子執(zhí)政以來，我國逐漸打破了以主流媒體為首的對領(lǐng)導(dǎo)人嚴(yán)肅、單一的報(bào)道形式，互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等多種新媒體齊齊上陣，使領(lǐng)導(dǎo)人在大眾面前變得和藹可親起來。從習(xí)大大粉絲團(tuán)到習(xí)大大漫畫，互聯(lián)網(wǎng)開放民主的大環(huán)境。塑造出一個豐富生動的習(xí)近平形象。當(dāng)前，中國領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造的一般模式仍然是先由傳統(tǒng)媒體對領(lǐng)導(dǎo)人的政治活動進(jìn)行報(bào)道，新媒體再轉(zhuǎn)發(fā)或跟進(jìn)，并沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的媒介整合。黨媒依然是領(lǐng)導(dǎo)人形象的最佳代言人，新媒體自成一派，各說各話，沒有凝聚成一支有組織、有方向的媒介體系，不能更好地為優(yōu)化領(lǐng)導(dǎo)人形象而發(fā)揮力量。

值得一提的是，在信息技術(shù)的飛速發(fā)展下，新媒體的出現(xiàn)也給領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象的建構(gòu)帶來了新的挑戰(zhàn)。新媒體的匿名性和即時性使得網(wǎng)絡(luò)的不安定因素增加，在沒有“把關(guān)人”的監(jiān)護(hù)下，假象和謠言可能會將領(lǐng)導(dǎo)人長期以來積累的良好形象毀于一旦。美國總統(tǒng)奧巴馬之所以被稱為“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”，是因?yàn)樗粌H擁有堅(jiān)定的紙媒擁護(hù)者，更有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)為其保駕護(hù)航。在我國，傳統(tǒng)媒體和新媒體雖然數(shù)量眾多，但都較為分散，將一些受眾忠誠度高、群體分布廣的傳統(tǒng)媒體和新媒體挑選出來，打造成優(yōu)化國家領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在傳播領(lǐng)導(dǎo)人政治形象的同時，將生活形象加入其中，加強(qiáng)與公眾的交流和互動，以不同方式、從不同角度傳播領(lǐng)導(dǎo)人形象，并在危機(jī)時刻共同協(xié)作，搶占輿論先機(jī)，引領(lǐng)公眾走向正確的價值觀道路上，在“潤物細(xì)無聲”中豐富領(lǐng)導(dǎo)人形象。

良好的領(lǐng)導(dǎo)人形象是一個國家的無形財(cái)富，對推動社會發(fā)展和維護(hù)國家穩(wěn)定有著不可忽視的巨大作用。未來政治生態(tài)的發(fā)展趨勢是通過優(yōu)化領(lǐng)導(dǎo)人形象而不斷地向公眾傳遞政治理念，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)人的形象越來越立體時，公眾與領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)系就會被強(qiáng)化，這就要求傳播者善于展示領(lǐng)導(dǎo)人的個性化特點(diǎn)，并在傳播過程中不斷回應(yīng)民意期待，唯其如此，才有助于將良好的領(lǐng)導(dǎo)人形象更好地展示給大眾，打贏全球領(lǐng)導(dǎo)人形象之戰(zhàn)。

［1］Fred I.Greenstein.Personality and Politics［M］//Greenstein，Nelson W..Handbook of Science Vol.2 Reading.Mass：Addsion-Wesly Publishing Co，1975：1-92.

［2］RahatG.Shaefer T.The Personalization（s）of Politics：Israel，1949—2003［J］.Political Communication，2007，24：65—80 Gideon Rahat，Tamir Sheafer.The Personalization（s）of Politics：Israel，1949-2003［J］.Political Communication，2007，24（1）：65-80.

［3］曹勝.政治互動中的理性選民與政黨組織——一種新政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)［J］.學(xué)習(xí)與探索，2012（11）.

［4］張哲馨.“民意為先”政治營銷的理念及策略［J］.中國社會科學(xué)報(bào)，2009（10）.

［5］段穎.論領(lǐng)導(dǎo)人微博的政治傳播意義［J］.媒體時代，2011（10）.

［6］赫伯特·阿特休爾.權(quán)力的媒介［M］.北京：華夏出版社，1988.

［7］W.蘭斯·本奈特，羅伯特·M.恩特曼.媒介化政治：政治傳播新論［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2011.