李 楠

（安徽省社會(huì)主義學(xué)院教研室，安徽 合肥 230001）

1 微傳播的模式

1.1 傳播主體

在微語(yǔ)境下，傳播典型地體現(xiàn)了傳播的雙向性和互動(dòng)性，筆者認(rèn)為，傳播的主體仍為政府。微信發(fā)布信息的數(shù)量、內(nèi)容、表達(dá)形式和傳播載體等大部分是由政府主導(dǎo)或把關(guān)，受眾被動(dòng)接受信息內(nèi)容。但是，政府發(fā)布的微博信息又是一種傳播速度更快捷、覆蓋面更廣、反饋性更強(qiáng)的公共資源，微信使用主要依托智能手機(jī)等移動(dòng)平臺(tái)，手機(jī)QQ用戶是其主力軍。使用者出于學(xué)習(xí)、工作、心理需求和自我表現(xiàn)等方面的需要，因此，其傳播主體（政府）同時(shí)面臨來(lái)自傳播受眾方面的巨大影響。

中華人民共和國(guó)中央人民政府門(mén)戶網(wǎng)站（簡(jiǎn)稱中國(guó)政府網(wǎng)）官方微博微信于2013年10月11日分別在騰訊網(wǎng)、新華網(wǎng)開(kāi)通[1]，這成為國(guó)務(wù)院向社會(huì)公眾公開(kāi)政務(wù)信息的重要平臺(tái)和途徑。國(guó)務(wù)院將政務(wù)信息通過(guò)微博微信等新媒介第一時(shí)間向公共公開(kāi)，有效確保了公眾對(duì)涉及國(guó)家重大事項(xiàng)決策的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)和參與權(quán)，進(jìn)一步拉近了政府與民眾的距離，提升了政府政務(wù)的透明度和公信力[2]，因而具有重要的里程碑意義。至此，公眾利用微博微信等多媒體客戶端，足不出戶便能及時(shí)了解到國(guó)家大政方針，掃一掃二維碼就能關(guān)注中國(guó)政府網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資訊，甚至搖一搖便能與中國(guó)政府網(wǎng)互粉好友，極大提升了公眾參政熱情，便捷了議政手段，豐富了民主治理形式。

1.2 傳播內(nèi)容

政府官微官博的傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)信息傳播機(jī)制并沒(méi)有本質(zhì)性區(qū)別，僅僅表現(xiàn)為傳播載體的差異。微博微信的內(nèi)容無(wú)外乎“指令性內(nèi)容”、“解釋性內(nèi)容”和“宣傳性內(nèi)容”[3]。應(yīng)當(dāng)看到，現(xiàn)代政府職能逐步從管制型政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變，政府信息傳播內(nèi)容亦循此規(guī)律發(fā)生轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)為行政指令性內(nèi)容日漸減少并弱化，而解釋性內(nèi)容和生活服務(wù)宣傳性內(nèi)容則逆勢(shì)增長(zhǎng)，并不斷強(qiáng)化。無(wú)疑，政府官微官博為這一趨勢(shì)變化提供了適當(dāng)?shù)妮d體，使得政府所發(fā)布的信息不再是簡(jiǎn)單的行政告知，而是更加主動(dòng)的對(duì)公共事務(wù)信息進(jìn)行藝術(shù)性的歸納和表達(dá)[4]。

此外，微博微信傳播具有即時(shí)性和互動(dòng)性等特征，從而使得信息發(fā)布者更易快速區(qū)分受眾分層以及個(gè)人偏好，從而在此基礎(chǔ)上更加有針對(duì)性的選擇傳播內(nèi)容，設(shè)置傳播議程。所以，政務(wù)微博、微信的信息發(fā)布更講求藝術(shù)性與公共性的結(jié)合。

1.3 傳播渠道

政務(wù)微信的使用者主要運(yùn)用了微信公眾平臺(tái)這一功能，通過(guò)這一平臺(tái)，政府創(chuàng)建一個(gè)微信公眾號(hào)，普通用戶通過(guò)掃描政府微信二維碼或者加入政府微信號(hào)，與政府微信的使用者實(shí)現(xiàn)群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音三個(gè)類(lèi)別的內(nèi)容。從技術(shù)普及面上看，微信在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)客戶端擁有多個(gè)不同版本，基本可以實(shí)現(xiàn)對(duì)多種手機(jī)系統(tǒng)及電腦頁(yè)面顯示系統(tǒng)的全部覆蓋，其傳播渠道得到大幅度拓展，比較優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步提高，微信信息傳播的廣度進(jìn)一步增強(qiáng)。

1.4 傳播受眾

與傳統(tǒng)媒介相比，政務(wù)微信傳播受眾也是以關(guān)注它的民眾為主。利用政務(wù)微博、微信這些新媒介手段的受眾，普遍呈現(xiàn)出年輕化、高學(xué)歷的特點(diǎn)。根據(jù)最新的百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，在類(lèi)似微信這種即時(shí)通訊軟件的使用人群當(dāng)中，男性占74.64%，女性占25.36%，以本科及本科以上學(xué)歷為主流，年齡段以20—29歲為主。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)資料顯示， 2012年我國(guó)共有網(wǎng)民5.64億，其中4.2億為手機(jī)網(wǎng)民，占網(wǎng)民總數(shù)的74.5%，同比增長(zhǎng)293%[5]；2013年網(wǎng)民總量增加5400萬(wàn)，上升至6.18億，手機(jī)網(wǎng)民增加8009萬(wàn)，總數(shù)達(dá)到5億，新增手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)占據(jù)增量總數(shù)的73.3%。由此可見(jiàn)，從使用人數(shù)增幅相比，手機(jī)上網(wǎng)用戶上升速度快；與其它社交工具相比，微博和微信具有用戶數(shù)量龐大、發(fā)布即時(shí)快捷、裂變式傳播等特點(diǎn)，這也使得微博和微信成為網(wǎng)民獲取新聞資訊、參與交流互動(dòng)的重要平臺(tái)。同時(shí)，調(diào)查顯示，受微信嚴(yán)重沖擊，中國(guó)微博用戶規(guī)模同比減少了9%。此外，政務(wù)微信受眾根據(jù)信息擁有量的多寡、信息采集渠道和社會(huì)關(guān)系面的不同，又被進(jìn)一步分層。

1.5 傳播效果

傳播效果是衡量信息傳播成功與否的顯性評(píng)價(jià)因素，政務(wù)微博概莫例外。實(shí)際上，與傳統(tǒng)的信息傳播效果對(duì)比可見(jiàn)，微信語(yǔ)境中的傳播效果分析更集中在受眾與主體的互動(dòng)之上。受眾的“關(guān)注”、“評(píng)論”和“贊”等微信設(shè)置的反饋機(jī)制，是評(píng)價(jià)是否實(shí)現(xiàn)與政府的互動(dòng)的衡量指標(biāo)，這不僅是微信這種新興媒體的特色所在，也是其與傳統(tǒng)媒體的比較優(yōu)勢(shì)所在。在這一系列微媒體的沖擊之下，傳統(tǒng)媒體因其追求單向性、絕對(duì)性和權(quán)威性，日益被邊緣化。從受眾的需求評(píng)價(jià)傳播效果，只有那些能夠吸引人眼球的鮮活的信息內(nèi)容，才能在傳播過(guò)程中與受眾實(shí)現(xiàn)積極和良好的互動(dòng)，進(jìn)而增強(qiáng)信息的傳播效果，這正是微信所特有的價(jià)值。此外，從事行政管理事務(wù)的政府自身來(lái)看，政務(wù)微博、微信對(duì)政府職能轉(zhuǎn)變也產(chǎn)生了巨大的作用，“并且迅速地在社會(huì)管理創(chuàng)新、政府信息公開(kāi)、新聞?shì)浾撘龑?dǎo)、傾聽(tīng)民眾呼聲、樹(shù)立政府形象、群眾政治參與等方面起到了積極的作用”[6]。

2 當(dāng)下政府微傳播存在的一些問(wèn)題：

2.1 對(duì)政府信息傳播缺乏系統(tǒng)的、學(xué)理性研究

政務(wù)“微現(xiàn)象”與現(xiàn)代政府職能逐步從管制型政府向服務(wù)型政府的轉(zhuǎn)變和重構(gòu)有重大的關(guān)聯(lián)，也是政府積極探索和創(chuàng)新社會(huì)管理手段的必然結(jié)果。政務(wù)信息傳播，在傳播學(xué)理論上是指政府利用大眾傳播媒體對(duì)其受眾（人民群眾）所進(jìn)行的相關(guān)政務(wù)信息的傳播活動(dòng)，政務(wù)微博、微信是其中的一種傳播方式。而在行政管理學(xué)理論上，這是政府管理職能的延伸與擴(kuò)展，是一種行政管理方式與方法的創(chuàng)新。從行政管理的視角考察政務(wù)微博往往會(huì)疏于其傳媒價(jià)值的考量，而這種行政行為又對(duì)公眾產(chǎn)生了蝴蝶效應(yīng)，是政府信息傳遞給公眾的最新傳媒形式，恰恰又觸及了傳播學(xué)領(lǐng)域。因此，應(yīng)當(dāng)從行政管理與信息傳媒相結(jié)合的層面來(lái)辯證審視政務(wù)微現(xiàn)象，避免研究失之偏頗。

2.2 內(nèi)容貧乏更新慢；亦或過(guò)多重視前端的信息發(fā)布，對(duì)后端的是受眾服務(wù)缺乏維護(hù)和跟進(jìn)

隨著微博在網(wǎng)上走熱，不少政府職能部門(mén)也紛紛開(kāi)出了官方微博，許多政務(wù)微博雖然粉絲多、關(guān)注度大，但更新緩慢，有的雖然經(jīng)常更新，但內(nèi)容只是說(shuō)說(shuō)工作，講講常識(shí)，缺少人們感興趣的信息；有的則“自?shī)首詷?lè)”，對(duì)網(wǎng)民的評(píng)論、提問(wèn)充耳不聞，找不到博主的回復(fù)。當(dāng)這種情況達(dá)到一定飽和度，或難免令人失望，或引起網(wǎng)民的極大不滿。2013年6月6日，“廣東公安”在其微信平臺(tái)開(kāi)通公安業(yè)務(wù)綜合查詢系統(tǒng)和網(wǎng)上辦事功能，為現(xiàn)有的諸多政務(wù)微博和政務(wù)微信建設(shè)，提供了一定的參考。市民關(guān)注“廣州公安”微信后，在界面下方“路況咨訊、服務(wù)事項(xiàng)、便民指南”導(dǎo)航欄中擊所需服務(wù)，便能實(shí)現(xiàn)了解實(shí)時(shí)路況快照和交通動(dòng)態(tài)信息、出入境和戶籍業(yè)務(wù)辦理進(jìn)度，以及查詢各類(lèi)辦事索引和網(wǎng)點(diǎn)信息。

政府的微傳播為公眾提供了一個(gè)資訊平臺(tái)，但是筆者通過(guò)資料研究發(fā)現(xiàn)，與公眾期望相比，各級(jí)政府微博微信仍然存在信息公開(kāi)不主動(dòng)，面對(duì)公眾關(guān)切不發(fā)聲等問(wèn)題，這種做法極易使公眾對(duì)各級(jí)政府部門(mén)產(chǎn)生誤解或質(zhì)疑，損害政府形象和公信力下降。因此對(duì)于公眾的咨詢、反饋、投訴和檢舉舉報(bào)等，民意辦理部門(mén)應(yīng)做到對(duì)于大眾民意及時(shí)進(jìn)行分析和分類(lèi)整理，確定責(zé)任部門(mén)并加強(qiáng)追蹤督辦，同時(shí)在微傳播空間做到“件件有回音，事事有落實(shí)”，注重與公眾的反饋和溝通，增強(qiáng)公眾的參與度和積極性。

2.3 輿情管理缺失導(dǎo)致政府公信力下降

隨著網(wǎng)絡(luò)與信息傳播技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)逐步進(jìn)入以“微傳播”為特色的自媒體時(shí)代的尺度和傳播的廣度在網(wǎng)絡(luò)微媒體的輻射帶動(dòng)下得到進(jìn)一步擴(kuò)張。在這一擴(kuò)張趨勢(shì)下，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)政治進(jìn)入了全民圍觀的新時(shí)代。誠(chéng)然，“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”拓展了公民參與政治、商議政治的途徑和渠道，對(duì)于保障公民的知情權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)，實(shí)現(xiàn)人民群眾“當(dāng)家作主”提供了良好的平臺(tái)和載體，但也應(yīng)預(yù)見(jiàn)到，在公眾的便捷監(jiān)督下，政府的行為偶有不慎、官員的舉止偶有不端，都會(huì)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵而演變成重大的政治事件，導(dǎo)致公眾對(duì)政府的質(zhì)疑和不信任，甚至引發(fā)一系列不可控輿情，政府的公信力或許在一些“小”事上遭受“大”損失，這無(wú)疑是“微媒體”所始料不及和難以承受之重。例如2012年12月3日，“岳陽(yáng)公安警事”發(fā)布了一條微博，其中提到某村民與外來(lái)商販發(fā)生糾紛時(shí)，“損壞核桃仁糖果約16萬(wàn)（元）”，頓時(shí)引發(fā)了網(wǎng)友的各種吐槽，隨后該微博即被刪除。12月5日，“岳陽(yáng)公安警事”又發(fā)了一條微博，稱之前信息不準(zhǔn)確，是被損摩托車(chē)、醫(yī)療費(fèi)、“切糕”損失共15萬(wàn)余元。但是這條微博，不久又被刪掉。此舉立刻引發(fā)輿論的猜疑，本來(lái)簡(jiǎn)單的事實(shí)真相一時(shí)也撲朔迷離。因此，當(dāng)輿情出現(xiàn)時(shí)，政府在微傳播空間的及時(shí)回應(yīng)和基本的輿論導(dǎo)向?yàn)樘岣哒墓帕μ峁┍Ｕ稀?/p>

3 對(duì)政府微傳播的幾點(diǎn)建議

當(dāng)前來(lái)看，我國(guó)政務(wù)微信、微博尚處于起步階段，諸多問(wèn)題亟待解決完善，其有效運(yùn)行有賴于健全法律保障，完善組織協(xié)調(diào)，深化溝通互動(dòng)和加強(qiáng)反饋評(píng)估。筆者認(rèn)為，需要從以下幾個(gè)方面加以協(xié)調(diào)管理：

3.1 增強(qiáng)互動(dòng)，進(jìn)一步拉近與公眾的距離

快捷方便、實(shí)時(shí)交互是“微媒體”的重要特點(diǎn)，也是其功能優(yōu)勢(shì)所在。因此，在微傳播環(huán)境下形成良好的互動(dòng)機(jī)制并且將其制度化顯得十分重要：（1）建立健全例行新聞發(fā)布制度，定期舉辦新聞發(fā)布會(huì)，進(jìn)一步加強(qiáng)新聞發(fā)言人制度建設(shè)，尚未設(shè)置專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)的，要明確專(zhuān)人負(fù)責(zé)，確保在應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件及社會(huì)熱點(diǎn)事件時(shí)不失聲、不缺位。（2）對(duì)于政府管理者，應(yīng)積極轉(zhuǎn)變自身職能定位，認(rèn)真聽(tīng)取公眾的批評(píng)、質(zhì)疑，以理性平和的態(tài)度積極化解危機(jī)。（3）政府利用“微媒體”進(jìn)一步創(chuàng)新社會(huì)管理模式和工作方式方法，借助這一平臺(tái)及時(shí)了解公眾需求、回復(fù)公眾疑問(wèn)、回應(yīng)群眾關(guān)切；要適應(yīng)微博的虛擬社會(huì)特征，不擺官樣、不說(shuō)官話，轉(zhuǎn)變辦事方法，用更加生活化的語(yǔ)言來(lái)發(fā)布消息、回答疑問(wèn)；力求以提供信息和服務(wù)為形式，旨在與大眾更好地溝通交流、達(dá)成共識(shí)。

3.2 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情管理和事件的持續(xù)關(guān)注，加強(qiáng)與意見(jiàn)領(lǐng)袖溝通

網(wǎng)絡(luò)輿情分析的核心包括熱點(diǎn)話題和敏感話題識(shí)別、傾向性分析、趨勢(shì)分析、突發(fā)事件分析、預(yù)警系統(tǒng)和統(tǒng)計(jì)報(bào)告。根據(jù)微博、微信的評(píng)論數(shù)量、發(fā)言時(shí)間密集程度等參數(shù)，可以有效地識(shí)別出敏感話題。如針對(duì)信息發(fā)布者所發(fā)布信息內(nèi)容的傾向性和不同觀點(diǎn)，系統(tǒng)自動(dòng)匯總分析，從而對(duì)于突發(fā)敏感事件或群眾關(guān)注度較高的事件及時(shí)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)輿情分析引擎對(duì)事件處理結(jié)果作出預(yù)判并自動(dòng)生成報(bào)告，用戶可根據(jù)自身所需通過(guò)系統(tǒng)終端查詢?yōu)g覽這些信息，并據(jù)此作出決策。

在敏感事件與公共危機(jī)處理過(guò)程中，可以利用“微媒體”及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，滿足公眾的知情權(quán)與參與權(quán)，突破傳統(tǒng)的對(duì)話交流方式，以更加親民、平等的方式開(kāi)展具有誠(chéng)意的溝通。這也是“微時(shí)代”對(duì)于政府在虛擬社會(huì)中進(jìn)行科學(xué)管理所提出的新要求。

意見(jiàn)領(lǐng)袖在輿論的形成和引導(dǎo)上起著極其重要的作用，所以要加強(qiáng)政務(wù)微傳播空間意見(jiàn)領(lǐng)袖的溝通。為了引導(dǎo)輿論朝著積極正面的方向發(fā)展，政府部門(mén)可以通過(guò)技術(shù)手段，識(shí)別各個(gè)領(lǐng)域和輿論事件的意見(jiàn)領(lǐng)袖。通過(guò)邀請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖參與公眾事務(wù)、了解政府部門(mén)的工作情況，發(fā)揮他們引導(dǎo)輿論、維護(hù)意識(shí)形態(tài)的重要作用，最終達(dá)到引導(dǎo)和控制輿論的目的。

3.3 提高服務(wù)的針對(duì)性、擴(kuò)大服務(wù)范圍

不論是微博還是微信的傳播都兼具小范圍內(nèi)的點(diǎn)對(duì)面的傳播特性，特別適合政府從用戶的角度出發(fā)，充分挖掘微信良好的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，最大限度地將自身的服務(wù)與平臺(tái)貼合。同時(shí)要切實(shí)做到各級(jí)政府與大眾具有同一地位的話語(yǔ)權(quán)。在參與創(chuàng)造的過(guò)程中去開(kāi)發(fā)有針對(duì)性、細(xì)致高效的服務(wù)產(chǎn)品。微信公眾號(hào)“廣州公安”是當(dāng)?shù)卣嵘龍?zhí)政中服務(wù)理念的重要舉措。

3.4 建立有效的反饋評(píng)估機(jī)制

“微時(shí)代”下，話語(yǔ)權(quán)的分散需要傳受雙方平等地對(duì)話才可以實(shí)現(xiàn)有效的溝通以形成共識(shí)。傳而不通，通而不達(dá)，無(wú)助于提升政府形象和公信力。在這一潮流引導(dǎo)下，政府必須強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，不斷創(chuàng)新社會(huì)管理模式。目前，顯而易見(jiàn)的、由微信設(shè)置的“關(guān)注”、“評(píng)論”和“贊”等反饋機(jī)制是評(píng)價(jià)是否實(shí)現(xiàn)與政府的互動(dòng)的衡量指標(biāo)。

日前，由社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版、中國(guó)信息協(xié)會(huì)電子政務(wù)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)與國(guó)家信息中心網(wǎng)絡(luò)政府研究中心組織編寫(xiě)的《中國(guó)政府網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)影響力評(píng)估報(bào)告（2013）》在海南舉行首發(fā)式。報(bào)告指出，從政府網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)影響力的階段劃分看，我國(guó)政府網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)影響力總指數(shù)為50.90（滿分100），總體上處于中等偏弱水平，說(shuō)明我國(guó)政府網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)影響力提升空間巨大。

筆者認(rèn)為，除了政府信息公開(kāi)信息量和新增量參數(shù)外，公眾參與量、參與答復(fù)量和參與便捷度是更為重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

4 結(jié)語(yǔ)

在傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)下，后者無(wú)疑占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，正逐漸改變著人類(lèi)的生產(chǎn)生活方式?，F(xiàn)代政府傳播呈現(xiàn)出主體多元化和渠道多元化的特征，政務(wù)微傳播又是一把雙刃劍，用得好可以有效提升政府形象，增強(qiáng)政府公信力，運(yùn)用不當(dāng)則對(duì)政府形象損害極大，結(jié)果具有不可控性。在媒介融合的背景下，以微博和微信為代表的政治參與方式的變革在未來(lái)將會(huì)走向何方，讓我們拭目以待。

[1]中國(guó)政府網(wǎng).中國(guó)政府網(wǎng)官方微博和官方微信開(kāi)通[EB/OL].http：//www.gov.cn/jrzg/2013-10/11/content_2503996.htm,2013-10-11.

[2]新華網(wǎng).中國(guó)政府網(wǎng)開(kāi)通官方微博和微信拉近中南海與百姓距離[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2013-10/12/c_125519504.htm，2013-10-12.

[3]程曼麗.政府傳播機(jī)理初探[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2004，（2）：35.

[4]梁芷銘.政務(wù)微博傳播機(jī)制初探[J].新聞愛(ài)好者，2012，（12）：40-41.

[5]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告[R].2013：16.

[6]梁芷銘.政務(wù)微博推動(dòng)政府職能轉(zhuǎn)變[J].新聞窗，2012，（5）.