馬傲雪

眾籌出版，如何“引”眾？

馬傲雪

[摘 要]“眾籌”概念傳入國內(nèi)吸引了大批學者和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。在國內(nèi)諸多網(wǎng)站平臺的試錯過程中，眾籌出版機制的弊端逐漸暴露。作為蘊藏無限可能的新出版方式，如何將其有效利用成為值得探討的話題。本文以眾籌出版如何吸引公眾參與為出發(fā)點，從獨立眾籌出版平臺的建設(shè)、公眾眾籌意識的培養(yǎng)以及眾籌互信機制的創(chuàng)立三方面做出立體的剖析與解答。

[關(guān)鍵詞]眾籌出版；傳統(tǒng)出版機構(gòu)；眾籌意識；互信機制

[作 者]馬傲雪，上海理工大學。

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展為個人創(chuàng)作提供的便利條件，使普羅大眾的創(chuàng)作訴求空前提升，從而催生了個性化出版時代的到來。眾籌出版，正是出版人們切合時代韻律做出的全新嘗試，這也使處在轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)出版看到了希望。

“眾籌”一詞發(fā)源于美國，是由“crowd-funding”翻譯而來，是一種民主化的融資渠道。2011年，眾籌模式正式進入中國，同年7月“點名時間”網(wǎng)站上線。而后眾籌網(wǎng)啟動，并逐漸發(fā)展成為中國最具影響力的眾籌平臺。然而，如今的“點名時間”已經(jīng)放棄眾籌，成為“限時預(yù)購”平臺，在2013年眾籌平臺井噴勢頭下催生的網(wǎng)站們也幾近關(guān)閉。流量過低、無從創(chuàng)收則是他們難以維系的關(guān)鍵所在。另外，目前國內(nèi)眾籌成功的書多為名人作品，其成功難以復制。投資者為名人而來，僅將眾籌視為一種預(yù)售途徑，并不知眾籌究竟為何物。由此，眾籌出版如何吸引公眾參與，成為值得我們探討的話題。本文將通過獨立眾籌出版平臺的構(gòu)筑、大眾眾籌意識的培養(yǎng)、長期眾籌出版互信機制的建立三個方面來為眾籌出版探尋出路。

一、創(chuàng)辦獨立的眾籌出版平臺

（一）創(chuàng)辦眾籌出版獨立平臺的必要性

2013年12月12日淘寶網(wǎng)“淘心愿”啟動（后更名為“淘寶眾籌”），次年7月1日京東眾籌上線，兩大電商先后開啟眾籌模式給其他單槍匹馬沒有“后臺”的眾籌網(wǎng)站帶來的壓力是顯而易見的。兩大電商的混戰(zhàn)將會使得眾籌市場更加復雜，其“戰(zhàn)場”主要集中在科技與創(chuàng)意生活版塊，“出版”作為國內(nèi)眾籌相對輕視的領(lǐng)域，如果沒有專門的平臺來細分市場，另起爐灶，難免成為這場“戰(zhàn)爭”的犧牲品。而且目前綜合性眾籌網(wǎng)站魚龍混雜，個別作者也從中渾水摸魚，同一作品多平臺眾籌的現(xiàn)象時有發(fā)生。因此，眾籌出版平臺規(guī)范化建設(shè)是勢在必行的。

（二）眾籌出版獨立平臺由誰來辦

數(shù)字出版近些年的不斷發(fā)展，其對于傳統(tǒng)出版的沖擊有目共睹。雖然2014年中國紙質(zhì)書市場銷售情況出現(xiàn)回暖，但其市場占有率的萎縮已成事實。傳統(tǒng)出版社已不得不去面對自身出版效率低下、創(chuàng)新意識薄弱的關(guān)鍵性問題。眾籌出版模式給予傳統(tǒng)出版新的機遇，出版人們勢必要好好把握，使其為己所用。出版機構(gòu)可以設(shè)立專門的眾籌項目組，利用自身編輯團隊專業(yè)優(yōu)勢，將其收到的大量質(zhì)量上乘卻礙于出版計劃限制無法出版的圖書進行眾籌，讓市場對其做出預(yù)判，眾籌成功后出版方亦可控制印數(shù)，采用按需出版的方式印刷發(fā)行。并利用其長期積累的品牌優(yōu)勢聚集自己平臺的忠實投資者群體，待到形成穩(wěn)定的個性化供求關(guān)系、長尾效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)時，出版社將會實現(xiàn)效益與口碑的雙重收獲。

知識產(chǎn)權(quán)出版社旗下的圖書自出版平臺“來出書”，就曾在其網(wǎng)站首頁置頂了眾包項目《知識產(chǎn)權(quán)怎么玩》，進行群策群力的內(nèi)容眾籌。之前網(wǎng)站還進行過眾籌出版的嘗試，與五大知識產(chǎn)權(quán)互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，在網(wǎng)站首頁推介眾籌項目，讀者點擊項目，頁面即會跳轉(zhuǎn)進入眾籌網(wǎng)網(wǎng)頁。由此可見，傳統(tǒng)出版機構(gòu)創(chuàng)辦獨立眾籌出版平臺是完全具有可操作性的。

（三）獨立眾籌出版平臺的發(fā)展前景

首先，獨立眾籌出版平臺有資質(zhì)成為傳統(tǒng)出版機構(gòu)的有益補充。傳統(tǒng)出版機構(gòu)的資金和精力有限，在選擇來稿時往往會不得已放棄許多優(yōu)秀作品，但若眾籌出版融入傳統(tǒng)出版機制，出版機構(gòu)將獲得更廣闊的稿件操作空間，為更多作者創(chuàng)造機遇。而且目前綜合性眾籌平臺中普通人的出版嘗試往往無疾而終，但獨立的眾籌出版平臺可以依托傳統(tǒng)出版機構(gòu)，讓不知名的作者和作品比較容易得到讀者信任。其次，實名制參與的眾籌平臺，將會積累大量的真實讀者信息。獨立眾籌出版平臺可以利用大數(shù)據(jù)分析對投資人進行精準的數(shù)字化營銷，從而

提升用戶黏性。忠誠且樂于提出意見的用戶，將是眾籌出版平臺最大的財富。

另外，獨立的平臺更有助于眾籌出版的規(guī)范化建設(shè)。一來可以杜絕“一稿多籌”的現(xiàn)象，二來平臺還能在可控范圍內(nèi)嘗試更多元化的設(shè)置，比如效仿國外的Pentian網(wǎng)站，實行“上限封鎖”機制，當眾籌金額達到100%時立即關(guān)閉投資通道。研究者們發(fā)現(xiàn)當眾籌數(shù)據(jù)越接近100%時，投資者出資速度將會越迅速。這無疑是刺激投資者參與的有益嘗試。

二、培養(yǎng)大眾的眾籌出版意識

（一）構(gòu)建高頻互動的“社群文化”

眾籌出版的誕生源自互聯(lián)網(wǎng)的互動共享精神，因此，如何引導用戶參與，是值得我們深入思考的。目前國內(nèi)的眾籌出版停留在“讀者不會找項目”的原始階段。投資者，即讀者沒有眾籌習慣，對眾籌網(wǎng)站也不具有用戶黏性。據(jù)統(tǒng)計，眾籌網(wǎng)出版項目中參與人數(shù)在百人以下的占到54%，追夢網(wǎng)更是高達67%。這個數(shù)據(jù)反映出目前的綜合性眾籌網(wǎng)站的出版板塊并沒有有效吸納目標用戶以及實現(xiàn)良好的讀者維護。

建立“社群”的前提在于足夠的宣傳，作者和出版社、文化公司應(yīng)利用自己廣泛的傳播能力和社交媒體的集聚效應(yīng)，為自己的作品打出知名度。以鏈接或二維碼的形式將目標用戶聚集到自己的眾籌平臺中的討論區(qū)，在那里實現(xiàn)有效的、高頻度的讀者互動。作者可以就作品的選題內(nèi)容、情節(jié)、裝幀設(shè)計、出版發(fā)行與讀者進行全過程的互動，帶給讀者足夠的參與感和使命感。另外網(wǎng)站可以為作者設(shè)立獨立于作品的討論區(qū)，避免因作品眾籌流程的結(jié)束而帶來的用戶損失，增強用戶黏性，進而形成有凝聚力的“讀者社群”。

（二）重塑優(yōu)質(zhì)的回饋體系

回饋機制是眾籌出版能否實現(xiàn)“可持續(xù)”的關(guān)鍵。在設(shè)置回饋的過程中，項目發(fā)起人需要轉(zhuǎn)變思路，將“施舍”變?yōu)椤盎貓蟆?，轉(zhuǎn)“利用”投資者為“服務(wù)”投資者。試圖讓投資者感受到異于普通讀者的優(yōu)勢以及自身話語權(quán)利的體現(xiàn)，包括內(nèi)容情節(jié)的優(yōu)先閱讀權(quán)、名字進入書后感謝名單、得到私人專屬的圖書、獲得參與與圖書有關(guān)的各類交流活動并在活動中獲得尊重和重視、創(chuàng)作手稿影印本等，最重要的就是讓投資者的參與感和歸屬感得到體現(xiàn)。

但同時眾籌平臺也應(yīng)該設(shè)置相應(yīng)的投資比例限制，避免圖書制作過程受到大額投資者的絕對操控。另外在滿足投資者優(yōu)先閱讀權(quán)的同時應(yīng)注重作者知識產(chǎn)權(quán)的保護，有限制有選擇地讓投資者先睹為快，并盡量縮短優(yōu)先閱讀權(quán)的使用時間。

礙于制度限制，目前國內(nèi)的眾籌回報僅僅體現(xiàn)在實物成果和精神產(chǎn)品的回饋上。試想一下，倘若投資者能夠與作者分享部分版權(quán)，投資者將出版項目真的看作與己相關(guān)的項目，并動用自身社交媒體的傳播力量，那將會是多么令人震驚的場景。相信這一天應(yīng)該離我們不遠了，2015年的兩會期間“開展股權(quán)眾籌試點”首次被寫入《政府工作報告》。3月12日國務(wù)院辦公廳發(fā)出的《關(guān)于發(fā)展眾創(chuàng)空間推進大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的指導意見》也再度提到股權(quán)眾籌試點。當眾籌遠離“非法集資”的風險后，眾籌出版的道路也會走得越來越寬。

（三）樹立正確的眾籌精神

2015年1月6日，由新加坡資深紀錄片制作人陳惜惜制作的首部iPhone攝影集《黑白·北京·人》在眾籌網(wǎng)上線。這部攝影集體現(xiàn)了作者對新式攝影的推崇，也反映了北京這座城市的人文情懷，是一部難得的創(chuàng)意與內(nèi)容俱佳的作品。然而在眾籌出版平臺上我們看到更多的是以眾籌為噱頭，企圖打上“創(chuàng)新性互聯(lián)網(wǎng)模式”的標簽進行預(yù)售和新式宣傳的作品。在眾籌平臺上，宣傳效果已經(jīng)遠大于眾籌本身，眾籌原本為普通人實現(xiàn)夢想的初衷也已被拋在腦后。

因此，在獨立的眾籌出版平臺上培養(yǎng)讀者眾籌出版意識的前提應(yīng)該是重新樹立正確的眾籌精神。讓讀者看到更多類似《黑白·北京·人》這樣具有創(chuàng)意和誠意的作品，讓眾籌真正為普通的夢想者服務(wù)。眾籌需要引“眾”，但決不能顧此失彼，從而稀釋了出版本身的價值。

三、建立長期的眾籌出版互信機制

（一）完善內(nèi)容“把關(guān)人”體系

互動性是眾籌出版的一大特點，投資者可以參與到作品的選題創(chuàng)作過程中，投資者獲得參與感和滿足感，作者從中獲取市場信息。但是投資者對于作品內(nèi)容的參與達到什么程度，作品內(nèi)容最終的“把關(guān)人”是投資者還是作為預(yù)設(shè)平臺的傳統(tǒng)出版機構(gòu)，值得探討。

筆者認為，國內(nèi)的眾籌出版平臺不應(yīng)該盲目的效仿國外知名的開放式眾籌平臺，讓投資者過多的參與到內(nèi)容的創(chuàng)作中。作家創(chuàng)作的過程應(yīng)該是背向世界的，投資者的過多參與并不利于作者安心創(chuàng)作。同時，我們目前尚無健全的投資者創(chuàng)作資質(zhì)評判機制，很難合理地篩選投資者提供的創(chuàng)意優(yōu)劣。美國的非開放式眾籌出版平臺Unbound，與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈深度結(jié)合，運用傳統(tǒng)出版編輯作為“把關(guān)人”，保障了平臺項目1/6的成功率。因而，將內(nèi)容質(zhì)量的“把關(guān)人”角色交由傳統(tǒng)出版機構(gòu)扮演，是對作品和讀者負責的明智之舉。

但是，為了不打擊投資者的參與熱情，網(wǎng)站可采取“多情節(jié)選擇模式”，即作者對于同一故事的不同結(jié)尾或不同的走向提出幾條選擇，供讀者點評、投票和篩選。這樣的方式能夠在確保作品完整性和連續(xù)性的同時保障投資者的參與程度。

（二）建設(shè)風險管理制度

雖說眾籌出版過程中甚少涉及大金額交易，不過

眾籌在本質(zhì)上是一種投資，投資就意味著風險與回報并存。

首先，如何防止平臺的實際操控方攜款潛逃？正是基于這點考慮，在前文中我們預(yù)設(shè)的獨立眾籌出版平臺由傳統(tǒng)出版機構(gòu)承辦。多年的受眾基礎(chǔ)和品牌積累，傳統(tǒng)出版機構(gòu)在讀者心中擁有良好的信用記錄，即使攜款潛逃類似事件真的發(fā)生，投資者也能夠訴諸“有”門。其次，如何保障眾籌成功的作品確實出版？這一點需要投資者與平臺雙向努力。平臺需要安排專門的項目經(jīng)理全程負責眾籌出版的每一個環(huán)節(jié)并向投資者公開作品出版流程的信息，給出預(yù)計的發(fā)行上市時間；投資者需要提升自身的“主人”意識，監(jiān)督其出版流程的實施。至于作品完成后的承諾兌現(xiàn)，可由項目經(jīng)理上傳回報發(fā)放的快遞單號進行公示，并開通投資人投訴渠道，若固定時間內(nèi)沒有收到投訴，即可宣布項目完結(jié)，但同時需給予投資者在一定時間內(nèi)追責的權(quán)利。

四、結(jié)語

社交媒體刺激大眾對個性化出版的熱忱，眾籌出版平臺的出現(xiàn)也使得普通人的出版夢得到實現(xiàn)。但在眾籌出版破繭成蝶的過程中依舊困難重重，目前國內(nèi)的種種嘗試都處在試錯階段。面對這個蘊藏無限可能的新出版方式，出版機構(gòu)和出版人都應(yīng)懷著大膽設(shè)想、小心嘗試的態(tài)度持續(xù)探索。國內(nèi)眾籌體制的完善需要時間，大眾“眾籌意識”的培養(yǎng)也有待時日，故眾籌出版在“引”眾的過程中，斷不可操之過急，但在實際操作過程中，我們應(yīng)當時刻謹記：認可與信任是一切行動的前提！

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