董 梅

文學(xué)大類下廣告專業(yè)高級(jí)復(fù)合型人才培養(yǎng)模式研究

董 梅

[摘 要]文學(xué)大類下廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)是以策劃和創(chuàng)意為核心，以相關(guān)學(xué)科知識(shí)的綜合學(xué)習(xí)和增強(qiáng)訓(xùn)練為努力方向，培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)綜合性人才需求的高級(jí)復(fù)合型人才。為了達(dá)成該培養(yǎng)目標(biāo)，首先要集中辦學(xué)力量，找準(zhǔn)專業(yè)定位、突出優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化特色；其次是保持人才培養(yǎng)方案的適當(dāng)開放，與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)改革創(chuàng)新教育模式，增進(jìn)相應(yīng)的實(shí)踐性課程內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞]文學(xué)大類；廣告人才培養(yǎng)；高級(jí)復(fù)合型

[作 者]董梅，山東理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告系副教授。

一、“高級(jí)復(fù)合型人才”釋義

自從1983年6月廈門大學(xué)正式開設(shè)廣告本科專業(yè)以來，本土廣告學(xué)的發(fā)展已經(jīng)歷了30多年的時(shí)間。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，媒體數(shù)量和形式的極大豐富，廣告本科教育在中國(guó)大陸的呈迅猛發(fā)展的勢(shì)頭。從國(guó)家重點(diǎn)大學(xué)、到地方省屬各大院校、再到今天廣告本科專業(yè)設(shè)置逐漸在地市級(jí)職業(yè)院校開花結(jié)果，廣告學(xué)科因其學(xué)科新、市場(chǎng)人才需求量大、商業(yè)活動(dòng)頻繁等諸多因素，被各級(jí)各類院校紛紛看好，爭(zhēng)先恐后上馬該專業(yè)。這之中，除了最早的被譽(yù)為新聞界“四駕馬車”的廈門大學(xué)、武漢大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)，依托其新聞傳播學(xué)師資力量背景設(shè)置該專業(yè)以外，清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)等其他很多國(guó)內(nèi)重點(diǎn)大學(xué)也有同類專業(yè)的設(shè)置，地方的重點(diǎn)院校和一般本科院校跟風(fēng)設(shè)置則更為普遍。綜觀國(guó)內(nèi)整個(gè)廣告教育的設(shè)置和發(fā)展情況，包括上面所提到的北大、廈大、中傳、復(fù)旦等代表性高校，基本都是在文科背景學(xué)院中下設(shè)該專業(yè)，培養(yǎng)重點(diǎn)主要是以策劃、創(chuàng)意和研究為主，廣告制作、媒體發(fā)布環(huán)節(jié)一般被認(rèn)為是下游環(huán)節(jié)，通常交給設(shè)計(jì)專業(yè)和相關(guān)廣告公司和其他代理機(jī)構(gòu)去做，大多數(shù)學(xué)校廣告辦學(xué)的總體特征是屬于文科辦學(xué)為主的。這一點(diǎn)對(duì)于人們的通常認(rèn)知來說往往是不一致的。很多人認(rèn)為，廣告屬于美術(shù)專業(yè)，或者屬于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，應(yīng)該是放在美術(shù)學(xué)院或者工商管理類學(xué)院開設(shè)，如果在新聞傳播學(xué)院招生尚能理解，但是如果放在文學(xué)或人文學(xué)院等文科學(xué)院來招生，就會(huì)表現(xiàn)出很大困惑。其實(shí)這是一種對(duì)廣告專業(yè)設(shè)置認(rèn)知的不全面和誤解造成的。從廣告活動(dòng)的整個(gè)運(yùn)作過程來看，無論是設(shè)計(jì)知識(shí)還是營(yíng)銷知識(shí)，都只是廣告全部知識(shí)體系的一部分，而且往往還不是最重要的那些，廣告作品就好比浮出海平面的冰山一角，真正支撐它的是水面以下我們看不到的更多工作。所以，廣告設(shè)計(jì)和制作環(huán)節(jié)以及市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)學(xué)科知識(shí)技能，只是廣告活動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)個(gè)的環(huán)節(jié)，是廣告策劃創(chuàng)意完成之后繼續(xù)流水作業(yè)的下游業(yè)務(wù)。當(dāng)然，不可否認(rèn)，市場(chǎng)營(yíng)銷也好，設(shè)計(jì)制作也好，乃至接下來的媒體選擇和發(fā)布以及再往前掛靠，前期的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者分析，這些都是廣告系統(tǒng)基本的步驟和內(nèi)容之一，都屬于廣告活動(dòng)整個(gè)大系統(tǒng)的有機(jī)組成步驟。作為文科類專業(yè)，面臨當(dāng)下廣告專業(yè)要內(nèi)涵式發(fā)展，求質(zhì)量，上層次，講品位，廣告專業(yè)的學(xué)科設(shè)置也要力求走向高水平發(fā)展層面，總體思路應(yīng)是在突出策劃創(chuàng)意的重要性基礎(chǔ)上盡可能涵蓋和涉獵，雖然不可能面面俱到，但同時(shí)卻又是需要兼顧學(xué)習(xí)的相關(guān)學(xué)科知識(shí)和技能，如設(shè)計(jì)制作、攝錄剪輯、媒體策略等?！靶g(shù)業(yè)有專攻”，制作表現(xiàn)類工作與策劃和創(chuàng)意相比，后者更是首要的專業(yè)核心。

綜上，可以這么理解：“高級(jí)復(fù)合型人才”培養(yǎng)目標(biāo)的“高級(jí)”一詞，是指作為文科類廣告專業(yè)，強(qiáng)調(diào)策劃創(chuàng)意為核心的方案培養(yǎng)側(cè)重和重心的意思，謀略性的工作關(guān)乎活動(dòng)執(zhí)行的基本走向、目標(biāo)確定，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)以及具體操作性路線，具有指導(dǎo)全局的意義；所謂“復(fù)合型”，意思是指最終培養(yǎng)的廣告人才除了要具備核心的策劃和創(chuàng)意能力之外，還要具備相關(guān)的調(diào)查研究、競(jìng)爭(zhēng)者分析、消費(fèi)者分析、文案寫作、作品設(shè)計(jì)制作和媒體發(fā)布等諸多前后環(huán)環(huán)相扣環(huán)節(jié)的知識(shí)和技能，總體上來看，廣告運(yùn)作有主有次，主次分明并相互有效結(jié)合，整體上既凸顯專業(yè)設(shè)置特色，高屋建瓴，統(tǒng)籌全局，各方面又能扎實(shí)具體、全面深入，這樣最終培養(yǎng)的人才才能夠擔(dān)當(dāng)高水平廣告代理工作。整合起來就是，文科大類下廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)是以策劃和創(chuàng)意為核心，以相關(guān)學(xué)科知識(shí)的綜合學(xué)習(xí)和增強(qiáng)訓(xùn)練為努力方向的高級(jí)復(fù)合型人才。

二、“高級(jí)復(fù)合型人才”培養(yǎng)的優(yōu)勢(shì)和不足

（一）文科生源的謀劃能力和筆桿子優(yōu)勢(shì)

1.謀劃能力。謀定而后動(dòng)，謀略先行。任何一項(xiàng)事情的成功，要想最大限度地追求效率、效益和成功，事

前的謀劃、規(guī)劃、計(jì)劃非常重要。文學(xué)或新聞傳播學(xué)院背景下設(shè)置的廣告專業(yè)，不同于美術(shù)學(xué)院、商學(xué)院從營(yíng)銷角度、設(shè)計(jì)角度出發(fā)的辦學(xué)思路，它主要是側(cè)重于從傳播學(xué)維度上運(yùn)用媒體策略對(duì)傳播效果的最大實(shí)現(xiàn)進(jìn)行策略性構(gòu)思和創(chuàng)造性執(zhí)行，通過事前周密的方案策劃與設(shè)計(jì)對(duì)實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化提供保障，而對(duì)可能產(chǎn)生的不良活動(dòng)后果則進(jìn)行及時(shí)的修復(fù)和消弭，專業(yè)定位恰好符合發(fā)揮“文科”學(xué)生知識(shí)廣博、學(xué)養(yǎng)深厚、發(fā)散性思維能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)。

2.筆桿子能力。筆桿子能力，是指文字表達(dá)功夫，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是將策劃和方案文通字順、表情達(dá)意地付諸文字，形成方案文體，這是對(duì)文案策劃能力的起碼要求，也是對(duì)文字功底的一個(gè)基本考驗(yàn)。創(chuàng)意再精彩，方案再完美，如果不能用文字跟廣告主進(jìn)行深入具體溝通，是不具備專業(yè)最基本的能力的。其二，文案寫作，標(biāo)題擬定、內(nèi)容表述，文字表現(xiàn)的美感和吸引力，也是直接影響商業(yè)信息傳遞效果的重要內(nèi)容，對(duì)于文科背景下的學(xué)生來說，在四年的專業(yè)訓(xùn)練中更容易養(yǎng)成較之其他學(xué)院背景下的學(xué)生明顯的文字能力和優(yōu)勢(shì)。

（二）相關(guān)學(xué)科應(yīng)用性知識(shí)技能的缺乏

廣告發(fā)生在消費(fèi)者接觸商品之前，屬于一種“售前”服務(wù)。所以廣告活動(dòng)中必須有許多對(duì)產(chǎn)品特性的展示，這對(duì)于“文科”類的學(xué)生來講，必然存在著廣告制作過程中諸多“技術(shù)”上的困難。從作品角度講，廣告的制作離不開藝術(shù)設(shè)計(jì)、軟件操作、數(shù)據(jù)分析等知識(shí)，這些對(duì)于一般文科生來說，需要通過大學(xué)課程合理的設(shè)置和主動(dòng)積極的學(xué)習(xí)以及多方的訓(xùn)練去補(bǔ)足。另外，廣告本身是一個(gè)對(duì)實(shí)踐要求比較高的行業(yè)，在實(shí)習(xí)或就業(yè)一開始，用人單位就在提出掌握相關(guān)理論知識(shí)要求的同時(shí)，直接交給學(xué)生一些事務(wù)性的工作內(nèi)容去上手操作，常規(guī)的工作常會(huì)涉及電腦軟件操作、攝錄編輯、媒體編排等相關(guān)技能，這些相關(guān)學(xué)科知識(shí)如果不能提前了解學(xué)習(xí)和應(yīng)用，就會(huì)在實(shí)戰(zhàn)時(shí)很被動(dòng)，但是如果要提前全面掌握這方面的知識(shí)和技能，對(duì)于在校的文科生來說，也是一個(gè)較大的挑戰(zhàn)。

三、創(chuàng)新性對(duì)策和建議

（一）找準(zhǔn)專業(yè)定位、突出優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化特色，優(yōu)化人才培養(yǎng)方案

不同類別的廣告學(xué)專業(yè)必須側(cè)重于不同的培養(yǎng)目標(biāo)。新聞傳播類的廣告學(xué)科設(shè)置，其招生來源多為普通高考文科類考生，在廣告專業(yè)人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)定位的思路設(shè)計(jì)上一開始就要著眼于其全面和綜合的發(fā)展，培養(yǎng)目標(biāo)主要為能從事廣告活動(dòng)全過程整體策劃性工作的人才。此種類型的畢業(yè)生較之技術(shù)型和策劃型的人才具有更為全面的發(fā)展?jié)摿Γ趶V告人才競(jìng)爭(zhēng)上更具優(yōu)勢(shì)。此外，培養(yǎng)方案是人才培養(yǎng)的核心問題，又是實(shí)施廣告教育的主要載體。其中，課程體系是人才培養(yǎng)的脊梁，合理的培養(yǎng)目標(biāo)定位，需要有科學(xué)的課程體系結(jié)構(gòu)來支撐，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要體現(xiàn)對(duì)學(xué)生專業(yè)能力培養(yǎng)的“整體規(guī)劃性”和“一體化建設(shè)”原則。廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置，應(yīng)本著“統(tǒng)一”與“協(xié)調(diào)”相結(jié)合的原則，在突出定位特色的前提下，根據(jù)國(guó)內(nèi)外廣告界的實(shí)際情況，制定出新的綜合性的廣告教學(xué)課程體系。圍繞“加強(qiáng)專業(yè)特色”“文學(xué)類廣告專業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向”“專業(yè)內(nèi)涵深化和人才培養(yǎng)質(zhì)量提升”的指導(dǎo)思想，在課程設(shè)置上體現(xiàn)出理論和實(shí)踐“與時(shí)俱進(jìn)”的指導(dǎo)思想，在原先課程設(shè)置的基礎(chǔ)上，調(diào)整和充實(shí)學(xué)科和專業(yè)基礎(chǔ)課程的建設(shè)，增設(shè)實(shí)踐性課程；在選修課程設(shè)置上注重學(xué)生興趣和才能的充分發(fā)揮，注意創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。

（二）推行項(xiàng)目組文化，強(qiáng)化實(shí)踐訓(xùn)練

“項(xiàng)目組文化”有兩層含義：其一是通過借助學(xué)院老師擁有的科研項(xiàng)目資源，將項(xiàng)目研究“化整為零”，吸引和招攬學(xué)生參加課題研究，創(chuàng)建科學(xué)研究項(xiàng)目在實(shí)踐運(yùn)作過程中的“二級(jí)運(yùn)行模式”；其二是通過團(tuán)隊(duì)合作的形式，實(shí)現(xiàn)“以項(xiàng)目培養(yǎng)學(xué)生的”獨(dú)特教學(xué)模式。具體來說，就是以教師研究課題為核心，以項(xiàng)目組為課題執(zhí)行主體，以各小組成員分別承擔(dān)小組子課題任務(wù)為分工協(xié)作方式，如果課題較大，可以繼續(xù)進(jìn)行細(xì)分，小組定期集中匯總、匯報(bào)與展示交流，沿著“分工—報(bào)告—匯總”的三步走思路進(jìn)行課題衛(wèi)星式運(yùn)作。此化整為零的二級(jí)或多級(jí)運(yùn)作模式，可以充分調(diào)動(dòng)各層次各項(xiàng)目組成員的積極性，包括教師，也包括參與項(xiàng)目組的研究生、本科生，每個(gè)人頭上都有一堆事情，整合起來主題統(tǒng)一、富有成績(jī)和效率，年終一匯總，就是可以拿得出手的成果和成績(jī)。這種課題二級(jí)運(yùn)作的方式久了、成熟了，就會(huì)打造和形成富有特色的實(shí)踐性教學(xué)模式中的項(xiàng)目組文化。

在一些省域和高校應(yīng)用型人才培養(yǎng)的政策導(dǎo)向和實(shí)踐背景下，項(xiàng)目組文化也是一種新的教育實(shí)踐培養(yǎng)模式。借用中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民的比喻說法：“邊養(yǎng)豬邊吃豬肉”，“邊培養(yǎng)，邊實(shí)戰(zhàn)”——高校培養(yǎng)要“去圍墻化”，通過大小的項(xiàng)目研究實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)，邊學(xué)習(xí)邊實(shí)踐，處理好“進(jìn)”和“出”的關(guān)系問題，進(jìn)出距離縮短，在日常教育中要變得頻繁，而不是等到最后“一盤子”端到市場(chǎng)上。

（三）綜合學(xué)習(xí)

現(xiàn)代科技與生產(chǎn)的發(fā)展，是以綜合化為基本特征的，反映到高等教育中就是課程的綜合化。所謂課程的綜合化，就是使基礎(chǔ)教育和專業(yè)教育、應(yīng)用研究和開發(fā)研究相互滲透、交叉進(jìn)行，目的在于培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要和具有解決復(fù)雜問題的技能。對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的綜合學(xué)習(xí)要求來說，就是強(qiáng)調(diào)學(xué)生掌握廣告專業(yè)的基本知識(shí)、專門知識(shí)以及相應(yīng)的專業(yè)能力之外，還要具備從事本專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)工作所需

要的相應(yīng)理論知識(shí)以及一定的人文和社會(huì)科學(xué)知識(shí)和水平。此外，還要指導(dǎo)學(xué)生了解和學(xué)習(xí)有關(guān)廣告、新聞和相關(guān)領(lǐng)域的政策、法律、法規(guī)知識(shí)，有效的社會(huì)溝通與交流知識(shí)，全方位推動(dòng)學(xué)生養(yǎng)成良好的職業(yè)能力和綜合素養(yǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

從目前廣告學(xué)科研究的發(fā)展進(jìn)程來看，對(duì)于廣告辦學(xué)本身的研究缺少前人積累的學(xué)術(shù)性資料，缺乏厚實(shí)的學(xué)科功底，整體研究仍然處于摸索階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于隨數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的極大發(fā)展而日新月異的廣告實(shí)踐活動(dòng)。高速發(fā)展的廣告業(yè)和廣告學(xué)科研究進(jìn)程的不同步，要求學(xué)界加大研究力度，開闊視野，緊密結(jié)合社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢(shì)新任務(wù)對(duì)廣告人才質(zhì)量提出的新需求，遵循高等教育辦學(xué)規(guī)律，進(jìn)一步明確專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和建設(shè)重點(diǎn)，優(yōu)化人才培養(yǎng)方案，培養(yǎng)具有更加完善的知識(shí)和素養(yǎng)結(jié)構(gòu)的高級(jí)復(fù)合型人才。

【參考文獻(xiàn)】

[1]梁緒敏，蔡梅娟.廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)與課程體系建設(shè)[J].山東理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2003（12）.

[2]趙鳳娟.世界高等教育改革和發(fā)展趨勢(shì)對(duì)我國(guó)高等教育改革的啟示[J].牡丹江教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（1）.