胡 睿

廣告美學(xué)初探

胡 睿

[摘 要]美產(chǎn)生于人類的生產(chǎn)實(shí)踐中，人類在改造社會的直接經(jīng)驗(yàn)中獲得美感。廣告作為社會進(jìn)步的產(chǎn)物，具有藝術(shù)的氣息，帶給人們精神層面的享受。優(yōu)秀的廣告作品善于利用人類的視覺和聽覺捕捉作品中的美感，運(yùn)用原創(chuàng)力和想象力為審美保鮮并有效地激發(fā)廣告聯(lián)想，塑造美的理性與感性的統(tǒng)一。然而，廣告又是一門不同于純藝術(shù)的審美藝術(shù)，其創(chuàng)作必須遵循品牌特質(zhì)、符合產(chǎn)品的市場規(guī)律，從而為更好地便利和改善人們的生活服務(wù)。

[關(guān)鍵詞]美學(xué)；審美藝術(shù)；廣告聯(lián)想

[作 者]胡睿，博士，西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院講師。

一、廣告是一門不同于純藝術(shù)的審美藝術(shù)

美產(chǎn)生于人類的生產(chǎn)實(shí)踐中，勞動創(chuàng)造了美。隨著時間的推進(jìn)，人們對美的要求也在不斷改變。以狩獵、捕魚、豐收等為主題的原始社會的壁畫作品體現(xiàn)了早期人們對于美的認(rèn)識，用大尺幅、粗獷線條的圖案表達(dá)他們對于群居生活的理解，對豐衣足食的想象和憧憬，從審美的角度開啟對神秘大自然的認(rèn)識。幾千年的封建社會里，勞動人民制造出青銅器、敦煌壁畫、兵馬俑、唐三彩等大量精美絕倫的藝術(shù)作品，人們對美在生活上的作用有了更豐富的認(rèn)識，承載美的物體和領(lǐng)域有了更廣闊的天地；雖然這些作品大多體現(xiàn)的是封建王權(quán)的意志，但仍然屬于勞動人民改造自然的活動。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和人類社會實(shí)踐的進(jìn)步，人類可以從產(chǎn)生美感的對象中超越出來，獨(dú)立于對象，以旁觀者的身份觀賞它、品鑒它，審美的態(tài)度得以形成，而對象則呈現(xiàn)出供人類欣賞的形式。美感成為精神上的愉悅和享受。

俄國文藝學(xué)者車爾尼雪夫斯基認(rèn)為，美就是生活，是人們所理解和喜歡的生活。當(dāng)人們在感受美、體驗(yàn)美的時候，精神世界會得到極大的滿足。而事物是否真如文人所描述的美，必須要靠本人親眼看、親耳聽才能切實(shí)感受。也就是說，美感只能從人們的直接經(jīng)驗(yàn)中獲得。

廣告好不好，自然依賴于受眾的直接體驗(yàn)。這個起源于商品生產(chǎn)和交換的活動，是人類有目的的信息交流和傳播的產(chǎn)物，是社會進(jìn)步的必然現(xiàn)象。幾千年來，隨著社會的發(fā)展，廣告從最初的口頭叫賣、懸?guī)脪煳锏群唵蔚奈锲沸麄餮葸M(jìn)為信息社會的一種文化現(xiàn)象和藝術(shù)形式，成為具有審美能力的人們的欣賞對象。有人說，一個好的廣告人一定是一個成功的藝術(shù)家，這話不無道理。廣告能夠給人帶來美的享受，留下如見其人、如聞其聲的印象，讓整個品牌在眼前鮮活起來。優(yōu)秀的廣告作品承載了物質(zhì)美和精神美，通過大眾對廣告的認(rèn)知和理解向社會傳播消費(fèi)觀念和價值觀念等，潛移默化地影響著人們的生活。廣告藝術(shù)是以實(shí)用性為目的的，它所表現(xiàn)的是對某品牌或產(chǎn)品的有目的性的藝術(shù)闡釋。高明的廣告總是能夠?qū)⑸唐酚嵪⑷谌胨囆g(shù)形式中，讓觀眾察覺不出或者欣然接受商品的“推銷”，這也是廣告藝術(shù)性的最佳體現(xiàn)。

一直以來，關(guān)于廣告到底是科學(xué)還是藝術(shù)的話題眾說紛紜，爭論不休?？陀^地說，廣告是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)，也是綜合的藝術(shù)。它與純藝術(shù)不同。在廣告活動前期的市場調(diào)研和策劃方案中，廣告的體征更多地表現(xiàn)為科學(xué)性，如何選擇科學(xué)有效的研究方法進(jìn)行市場細(xì)分、找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者并摸清他們的習(xí)慣和喜好是這個階段的主要任務(wù)，廣告創(chuàng)意只能是遵循廣告品牌特征的“戴著腳鐐舞蹈”，創(chuàng)意訴求點(diǎn)有跡可循，并非天馬行空；而對于消費(fèi)者而言，他們看不到前期的市場調(diào)研與策略籌劃，真正能夠與他們接觸的是經(jīng)過創(chuàng)意策劃后呈現(xiàn)于電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外等各類媒體上的廣告作品，在作品表現(xiàn)環(huán)節(jié)，廣告的藝術(shù)性被放大，可以被視作藝術(shù)品欣賞。以優(yōu)秀的影視廣告為例，在以“幀”為時間單位制作的短短幾十秒內(nèi)，精根細(xì)作的畫面效果堪比電影大片，俊男美女的亮眼組合、垂涎欲滴的新鮮食材、如夢如幻的靜謐景色……都帶給觀眾美的感覺與享受。無怪乎人們常用“饕餮盛宴”形容戛納、莫比一類的年度廣告節(jié)大餐，可見廣告作為一種藝術(shù)作品所蘊(yùn)含的精神豐裕。

二、廣告是視聽結(jié)合的審美藝術(shù)

（一）視覺畫面承載廣告核心內(nèi)容

只要是一個正常的人，在日常生活中都會自覺或不自覺地參與到審美活動中。后者是人類從精神上把握現(xiàn)實(shí)世界的一種特殊方式。從某種程度上說，美學(xué)即審美學(xué)。審美活動幫助人們了解到美的底蘊(yùn)何在。在人類的審美活動中，80%的信息是通過視覺帶來的。而動態(tài)或靜態(tài)的畫面恰好是廣告的重要組成部分。除了以廣播為代表的聲音廣告外，電視、電影、報紙、雜志等多數(shù)媒體

所承載的廣告內(nèi)容都以畫面為核心。日本本田汽車New Accord的一個鏡頭廣告曾囊括眾多廣告獎項(xiàng)，用一個三分鐘的長鏡頭展示了新雅閣汽車的各個零件組成的多米諾骨牌效應(yīng)。該廣告拍攝難度非常大，因?yàn)闆]有鏡頭切換，零件的銜接間不能出現(xiàn)絲毫的誤差，否則多米諾效應(yīng)就會提前終止，經(jīng)過上百次的嘗試，長鏡頭終于得以完成，據(jù)說觀眾看到的這條廣告是唯一成功的一次完整拍攝。看慣了花花世界的人們，早已對繁雜的廣告畫面和喧鬧的背景音樂心生疲憊。這則廣告恰恰摒棄了冷艷的香車美女和以往恢宏的老板氣度，甚至沒有一句對白一聲背景音樂，陪伴單一長鏡頭的僅僅是零件碰撞、落地、敲擊、滾動等場景音響，觀眾的注意力始終集中在畫面的延續(xù)中，關(guān)心這種精細(xì)的平衡如何維持。平衡在美學(xué)中是維度的美，任何一部分失調(diào)都會影響美的效果，破壞整體的美的氛圍。在這次成功的廣告制作中，每一個汽車零件看起來都是如此精致、分毫不差，每一個多米諾細(xì)節(jié)都處理得如此到位、渾然天成。廣告末尾用一把車鑰匙揭開謎底，全新雅閣汽車在展臺鎂光燈下全景出境。這則在巴黎某工作室內(nèi)出爐的廣告顛覆了消費(fèi)者對于汽車美感的認(rèn)知，美不一定要靠高貴的氣場和冷艷的氣質(zhì)，也不一定要有前呼后擁的追捧和鮮花，專注細(xì)節(jié)、制造精細(xì)同樣能夠塑造汽車的美感，“于無聲處聽驚雷”。雅閣汽車以如此嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)膩的態(tài)度對待市場和消費(fèi)者，品牌的魅力已躍然紙上，在消費(fèi)者心里，這樣的汽車是能夠帶來安全體驗(yàn)并為美好生活保駕護(hù)航的。

（二）聲音魅力塑造環(huán)境形象感

聽覺是美感的另一主要來源。相比具體、確定的視覺形象，聲音所創(chuàng)造的聽覺形象較為虛幻，容易形成空幻朦朧的形象感。廣播廣告的美與影視廣告不同，它沒有畫面，靠的是聲音的魅力。在上下班駕車的過程中，好的廣播廣告可以緩解交通堵塞帶來的煩悶心情，使人心情愉悅。語言、音樂和音響被稱為廣播廣告的三大要素。語言作為核心主體，傳遞的是產(chǎn)品和品牌的信息。由于廣播的優(yōu)質(zhì)聽眾也就是私家車主或出租車乘客在接收信息時多處于伴隨收聽的狀態(tài)，所以好的廣播文案不能用文縐縐的書面語言和晦澀難懂的行業(yè)術(shù)語，而較多地利用了大眾耳熟能詳?shù)纳钫Z言，一問一答自然流露，用簡單平凡的訴求影響聽眾，聽廣告就像聽朋友聊天一樣，哪兒有好吃的、哪兒有好玩的，讓這種對話成為稀松平常的事情，減少聽眾對于廣告的反感和抵觸情緒。另一方面，廣播廣告文案常見的韻律美和節(jié)奏美也增強(qiáng)了內(nèi)容的傳達(dá)力度，使作品更為和諧。音樂和音響作為兩大輔助，發(fā)揮的是增強(qiáng)現(xiàn)場感和烘托氣氛的作用，背景音響、舒緩或喜慶的音樂，增強(qiáng)了作品的表情性，是廣播廣告的?？?。廣播廣告的美是日常生活的縮影，呈現(xiàn)的是點(diǎn)滴的喜慶和歡樂，聽眾偶爾的會意一笑，或是直抵內(nèi)心的溫情告白，都是老百姓所喜愛的平和安寧的細(xì)水長流。

三、廣告審美強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)力和想象力

（一）原創(chuàng)力為審美保鮮

馬克思主義認(rèn)為，藝術(shù)來源于生活，同時也必須強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的創(chuàng)造性。事物再美，如果重復(fù)出現(xiàn)的概率太高，審美也會逐漸減弱。因此在廣告藝術(shù)創(chuàng)作中，原創(chuàng)性也是制勝的重要法則，它能夠保持美的新鮮感。

當(dāng)廣告界充斥著現(xiàn)代風(fēng)和色彩對比鮮明的廣告作品時，中央電視臺另辟蹊徑，推出了以丹青色調(diào)為主的水墨風(fēng)格宣傳廣告，堪為中國式廣告美的代表。與西方油畫強(qiáng)調(diào)立體感不同，中國傳統(tǒng)水墨畫講究的是意境，擅長在詩畫結(jié)合中傳遞神韻，讓人充分體驗(yàn)藝術(shù)美。這則廣告采用水墨實(shí)拍和后期特效制作結(jié)合的方式，用青巒、錦鯉、飛鶴、盤龍等水墨作品中的“常客”烘托國家背景元素，用太極、長城等圖案傳遞“從無形到有形，從有界到無疆”的概念，線條流暢、筆墨濃厚，畫面前后銜接自然，整體風(fēng)格簡練奔放。在墨色交融、淡濃相間之間，藝術(shù)情味氣韻生動。末尾呈現(xiàn)的廣告語“相信品牌的力量”傳遞了這是一家能夠代表中國的電視臺，是傳承了幾千年中國文明的厚重氣質(zhì)的電視臺，有信心和實(shí)力為廣告客戶經(jīng)營好品牌。

在生活和藝術(shù)中，沒有個性的人是蒼白干癟的；在廣告的世界中，沒有個性的作品是死氣沉沉的。一味地模仿而無法超越自我，何來品牌的自由與特色？2011年，全球零售巨頭Tesco在韓國的連鎖超市Home Plus于首爾的地鐵設(shè)計(jì)了一套“虛擬超市”，一舉斬獲當(dāng)年戛納廣告節(jié)的直銷類金獎。與其他超市主推購物環(huán)境舒適、貨品物美價廉的宣傳點(diǎn)不同，Home Plus針對韓國上班族工作繁忙、沒時間逛超市的現(xiàn)實(shí)難題，將傳統(tǒng)的地鐵燈箱廣告升級為在地鐵站臺防護(hù)墻上通過電子屏顯示商品貨架的虛擬超市，圖片上陳列的所有貨品都跟超市實(shí)體店內(nèi)出售的一樣，同等價格。等候地鐵的人們只要擁有一臺智能手機(jī)，動動手指掃描電子屏上的二維碼就可以實(shí)現(xiàn)在線支付，完成“逛超市”的過程。被選中的商品通過手機(jī)銀行結(jié)算后立馬就會被打包送往顧客家中，也許等你結(jié)束地鐵交通，你的戰(zhàn)利品已經(jīng)在家中恭候主人歸來。這個案例的成功得益于廣告技術(shù)的進(jìn)步，更重要的是，它有效地利用了目標(biāo)消費(fèi)者等地鐵的閑暇時間，將“無聊的等候”變?yōu)椤坝腥さ馁徫铩?，顛覆了以往擁擠嘈雜的超市購物過程，參與者可以在虛擬超市購物體驗(yàn)中充分感受科技帶來的現(xiàn)代生活的便利，從對對象具體形態(tài)的感性直觀產(chǎn)生愉悅感，并有可能受此激勵按照美的規(guī)律繼續(xù)進(jìn)行現(xiàn)實(shí)和自己的改造，使未來的生活更具美好。

（二）想象力激發(fā)美的聯(lián)想

在審美活動中，想象是必不可少的，它能夠?qū)⒂邢薜母杏X能力推向無限豐富的體驗(yàn)。而聯(lián)想是想象的基本形式。廣告能夠讓受眾感知到美的存在，很大程度上是借助了聯(lián)想的翅膀。因此我們常說，好的廣告創(chuàng)意能

夠最大限度激發(fā)受眾的想象力，讓受眾眼前浮現(xiàn)出廣告有限時空中未能展示的符號和內(nèi)容。“鳴鳳朝陽”“瑞雪兆豐年”等都是利用人們在審美活動過程中新舊知覺表象重疊后在記憶里觸發(fā)產(chǎn)生的聯(lián)想的典型。以紅色為例，在中國人的傳統(tǒng)記憶里，這種顏色寓意著吉祥喜慶，新春佳節(jié)刊播的廣告作品中隨處可見紅色元素，同心結(jié)、大紅襖、高掛的燈籠、綻放的鞭炮、大把的利是封……廣告利用了人們愛屋及烏的心理，將這種美感傳遞到所要宣傳的廣告事物中。

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”是智威湯遜廣告公司為世界知名珠寶品牌戴比爾斯量身打造的廣告語。如同它所售賣的鉆石一樣，這句口號已經(jīng)在廣告界流傳了大半個世紀(jì)，至今尚未有超越者。短短十個字，朗朗上口，過目不忘，塑造出鉆石永恒珍貴的形象，被譽(yù)為鉆石珠寶界最經(jīng)典傳神的廣告作品。雖然后人也創(chuàng)意出“鉆石有價，真愛無敵”“讓愛的承諾璀璨一生”等宣傳口號，始終不及前者經(jīng)典。人們在提及“鉆石”這種珍貴的珠寶時，總是能由它的光彩和晶瑩剔透聯(lián)想到愛情的純潔、堅(jiān)貞和穩(wěn)固。當(dāng)它被戴到無名指上，那瞬間的熠熠生輝就如同情人的深情凝視，并且堅(jiān)不可摧。稀缺的總是美好的，這種經(jīng)過琢磨的金剛石價值不菲，讓人夢寐以求，它襯托的是皎潔的靈魂和凈化的人生，象征了藝術(shù)美、品質(zhì)美和永恒美，沒有一個女人不為之瘋狂，沒有一個男人不為之所動。擔(dān)心其他珠寶商會任意使用該口號，戴比爾斯甚至將這句廣告語進(jìn)行了商標(biāo)注冊，也算是廣告界的奇事一樁了。

“只溶在口，不溶在手”被譽(yù)為美國廣告史上最偉大的廣告語。20世紀(jì)中期，瑪氏糖果公司在美國率先推出了用糖衣包裹著的M&M’s巧克力豆，這在當(dāng)時是一個創(chuàng)舉，解決了巧克力豆會在有溫度的手掌中融化的問題。廣告大師羅瑟瑞夫斯為該產(chǎn)品創(chuàng)建了獨(dú)特的銷售主張USP——“只溶在口，不溶在手”，僅用八個字簡要概括出這一技術(shù)上的創(chuàng)新所帶來的消費(fèi)者利益點(diǎn)。直到今天，M&M’s仍然在沿用這一品牌詮釋。溶于口，聯(lián)想到的是巧克力的絲滑和美味；不溶于手，聯(lián)想到的是糖衣技術(shù)帶來的干凈利落。在當(dāng)時推出的電視廣告畫面中，出現(xiàn)了一只臟手和一只干凈的手，并用畫外音指出巧克力豆在后者手里，因?yàn)樗安蝗苡谑帧?。為了配合TVC的宣傳，公司還花錢創(chuàng)作了跟巧克力豆有關(guān)的幽默段子集錦，人們總是能在哈哈一笑中聯(lián)想到其獨(dú)有的糖衣技術(shù)。至于這個品牌的其他特質(zhì)，廣告中沒有說。不是品牌沒有，而是廣告沒有選擇說出來。這種化繁為簡的美恰是獨(dú)特銷售理論的精髓?！昂喖s，不簡單”，用最少最合適的簡約字詞傳遞品牌的內(nèi)涵，對廣告人是一個不小的挑戰(zhàn)。當(dāng)你什么都想說時，消費(fèi)者可能由于信息繁雜什么都沒記??；當(dāng)你選擇只說一個訴求點(diǎn)時，消費(fèi)者反而可能印象深刻。廣告擅長于將人們的友情、親情和愛情等移植到客觀對象中，利用文字、繪畫、燈光、色彩、音樂、舞蹈等元素表現(xiàn)廣告的創(chuàng)意和主題，激發(fā)受眾的欲望和聯(lián)想。美是感性和理性的統(tǒng)一，廣告同樣如此。

【參考文獻(xiàn)】

[1]劉振武，紅方.美學(xué)概念[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2007.

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