莊家梁

新媒體時(shí)代云報(bào)紙的發(fā)展

莊家梁

[摘 要]云報(bào)紙是中國報(bào)業(yè)長期數(shù)字化探索中又一次順應(yīng)時(shí)代特征的發(fā)展，作為媒介融合的一種嘗試，如何界定云報(bào)紙，云報(bào)紙的現(xiàn)狀與未來發(fā)展如何，值得我們研究和探討。本文試圖通過系統(tǒng)的介紹分析，對云計(jì)算、云報(bào)紙等相關(guān)概念做出界定，并對云報(bào)紙的發(fā)展現(xiàn)狀及前景進(jìn)行探討。

[關(guān)鍵詞]云報(bào)紙；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；全媒體；媒介融合

[作 者]莊家梁，武漢大學(xué)。

隨著新媒體不斷崛起，微博、SNS、微信等新興傳媒文化正不斷蠶食現(xiàn)有的媒體廣告市場，受眾閱讀習(xí)慣發(fā)生了變化，讀者不再單純閱讀文字，而習(xí)慣于將文、圖、聲有機(jī)地結(jié)合在一起。面對新媒體時(shí)代的主流閱讀群體，傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙，只能變更自己以適應(yīng)這個(gè)群體的改變。

北京聯(lián)通于2011年試點(diǎn)《北京通信》，出版我國第一份云報(bào)紙。隨后，《京華時(shí)報(bào)》《金陵晚報(bào)》《三晉都市報(bào)》分別推出云報(bào)紙，云報(bào)紙成為我國報(bào)業(yè)改革中一股熱潮。

云報(bào)紙集中報(bào)紙所有的閱讀功能，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳輸能力，將用戶所有的應(yīng)用和數(shù)據(jù)放在“網(wǎng)絡(luò)云”中，用戶通過上網(wǎng)終端便可閱讀。云報(bào)紙集音頻、視頻、動態(tài)滑圖、內(nèi)嵌的Flash程序、游戲、動畫、360度廣告視覺效果為一體的特點(diǎn)，為新聞內(nèi)容的擴(kuò)張閱讀和深度的廣告經(jīng)營提供了良好的平臺。

同時(shí)，云報(bào)紙技術(shù)能及時(shí)獲取和分析報(bào)紙版面信息，進(jìn)行圖文關(guān)聯(lián)，簡化數(shù)字報(bào)紙制作編輯過程。另外，熱區(qū)用戶行為統(tǒng)計(jì)，能為報(bào)紙帶來一手的關(guān)注度，為受眾的閱讀、消費(fèi)帶來全新體驗(yàn)，也能更好地提供個(gè)性化服務(wù)。

一、云報(bào)紙發(fā)展動因分析

從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)對云報(bào)紙的實(shí)踐中不難看出，新技術(shù)的利用在報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中起到了關(guān)鍵的作用。

（一）云技術(shù)加速報(bào)業(yè)新產(chǎn)業(yè)鏈形成

移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，便攜智能終端盒云計(jì)算是目前最具有發(fā)展?jié)摿Φ耐ㄐ偶夹g(shù)形式。云報(bào)紙是云技術(shù)與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)內(nèi)容相結(jié)合的產(chǎn)物，在滿足人們基本閱讀需要的同時(shí)，延展了讀者全新的閱讀需求。云報(bào)紙技術(shù)的開發(fā)利用對傳統(tǒng)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)形成沖擊，加速了新的產(chǎn)業(yè)鏈形成。

（二）云報(bào)紙對傳統(tǒng)報(bào)紙內(nèi)容的反哺作用

云報(bào)紙誕生之初，曾有過云報(bào)紙會與報(bào)紙母體搶占讀者與市場，影響報(bào)紙母體發(fā)展的擔(dān)憂。但事實(shí)上，云報(bào)紙全面、靈活、深度的閱讀方式，為傳統(tǒng)報(bào)紙帶來了更多的讀者，報(bào)紙內(nèi)容形態(tài)得以延伸，對傳統(tǒng)報(bào)紙母體形成了有益的補(bǔ)充。

（三）云報(bào)紙促使數(shù)字化產(chǎn)品融合

數(shù)字化探索過程中，各種媒介形態(tài)相互競爭并形成合作。報(bào)紙不僅僅是“一張紙”，它是一整套內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程，從信息的篩選把關(guān)，到加工制作，再到復(fù)制發(fā)行，它是全環(huán)節(jié)諸要素的總和，是一種有著特定傳播價(jià)值的生產(chǎn)方式。當(dāng)云計(jì)算發(fā)展成熟，以報(bào)紙為中心的各種數(shù)字化形式將共享資源、共享數(shù)據(jù)，將以報(bào)紙為中心，形成彼此互通互聯(lián)。

二、云報(bào)紙的發(fā)展現(xiàn)狀

多名學(xué)者認(rèn)為《京華時(shí)報(bào)》推出的云報(bào)紙，與之前推出的報(bào)紙二維碼、二維碼新聞并沒有本質(zhì)的區(qū)別。之所以有如此質(zhì)疑，是因?yàn)樵茍?bào)紙還處于自身的探索階段?，F(xiàn)今的云報(bào)紙就有如下的特點(diǎn)：

（一）單個(gè)紙媒的個(gè)體行動

無論是之前的報(bào)紙二維碼，還是現(xiàn)在的云報(bào)紙，紙媒都沒有擺脫固有的思維模式，都想著憑借自家媒體的一己之力來實(shí)現(xiàn)媒介的融合。

2012年，《金陵晚報(bào)》《三晉都市報(bào)》分別推出云報(bào)紙，其內(nèi)容及閱讀方式同《京華時(shí)報(bào)》《金陵晚報(bào)》類似。

然而，即使業(yè)界已經(jīng)有了多次云報(bào)紙實(shí)踐的探索，讀者與云報(bào)紙的互動仍然沒有形成，廣告主對云報(bào)紙的了解甚少，云報(bào)紙的潛力尚未被發(fā)掘。有一個(gè)問題值得我們深思：報(bào)紙比電視廣播等傳統(tǒng)媒體更早走上互聯(lián)網(wǎng)之路，但在數(shù)字化浪潮過程中卻已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于電視廣播等媒體。其中一點(diǎn)原因不容忽視：各家報(bào)紙各自為營，沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合。

（二）將數(shù)字化等同于多媒體化，形式融合特征更明顯

一些機(jī)構(gòu)把云報(bào)紙看作多媒體疊加和數(shù)字產(chǎn)品的多

向發(fā)布，把媒介融合等同于報(bào)網(wǎng)互動，缺乏必要的載體創(chuàng)新和深層次的流程再造。從長遠(yuǎn)來看，云報(bào)紙并不是簡單的內(nèi)容融合，它更是媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、流程乃至傳播方式的融合。

《京華時(shí)報(bào)》把自己云報(bào)紙的創(chuàng)新也集中到了內(nèi)容的創(chuàng)新，增強(qiáng)新聞的鮮活性、貼近性，為受眾提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，新聞內(nèi)容與報(bào)紙其他版面形成互補(bǔ)，為讀者的生活提供更好的服務(wù)。但這都只是內(nèi)容方面的創(chuàng)新，云出版應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程。

云報(bào)紙的表現(xiàn)形式是一個(gè)“云端+管道+終端”完整產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)性體系。在云報(bào)紙?bào)w系中，內(nèi)容云平臺在上游，渠道商在中游，終端用戶在下游。云報(bào)紙未來的發(fā)展，不僅僅是多媒體的簡單融合、內(nèi)容的創(chuàng)新，更需要占領(lǐng)用戶數(shù)字化終端，包括閱讀器、手機(jī)、平板電腦等，從而大大降低受眾獲取信息的費(fèi)力程度。

（三）為了吸引廣告商，并未改變傳統(tǒng)的盈利模式

傳統(tǒng)報(bào)紙的盈利模式多為“廣告+發(fā)行”的盈利模式，《京華時(shí)報(bào)》正是遵循這種“二次售賣”模式，以廣告收入彌補(bǔ)發(fā)行虧空。一般而言，發(fā)行量大的報(bào)紙，其廣告收益也更大。

但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，新媒體涌現(xiàn)，報(bào)紙盈利模式受到巨大挑戰(zhàn)?！毒┤A時(shí)報(bào)》利用云報(bào)紙多層次深度閱讀的特點(diǎn)，吸引廣告投資，豐富了盈利模式。云報(bào)紙上的廣告，不再是傳統(tǒng)的文字圖片形式，還包括了視頻廣告等更深入的廣告形式。云報(bào)紙與電子商務(wù)結(jié)合也成為一種新模式，云報(bào)紙為電子商務(wù)平臺提供便捷的入口，讀報(bào)者用手機(jī)拍照掃描即可瀏覽商品的詳細(xì)購買信息。

目前，云報(bào)紙的投入可以分為三個(gè)層面：傳統(tǒng)報(bào)紙層面、技術(shù)層面、云平臺的建設(shè)與管理層面。而云報(bào)紙還沒有成熟的盈利模式，為免費(fèi)發(fā)行，目的是要吸引廣告商，跟母體報(bào)紙營收相比，注定投入和產(chǎn)出不成正比。

三、云報(bào)紙發(fā)展相關(guān)建議

目前，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，云報(bào)紙突破傳統(tǒng)媒體運(yùn)作邊界，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)向數(shù)字化媒體領(lǐng)域進(jìn)軍是大勢所趨。但值得一提的是，云報(bào)紙如何能不步報(bào)紙二維碼的后塵，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的完美轉(zhuǎn)身，這需要的不僅僅是傳統(tǒng)媒體自己的努力，更需要政府、技術(shù)服務(wù)商等得支持。

（一）注重創(chuàng)新介質(zhì)培育，力求多載體融合

傳統(tǒng)媒體的新媒體發(fā)展之路，應(yīng)更加注重多種創(chuàng)新介質(zhì)的培育，形成多載體融合，力求更快捷、互動性更強(qiáng)的傳播模式，在現(xiàn)有報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板電腦等傳播載體和終端設(shè)備基礎(chǔ)上，創(chuàng)造更多更好更具個(gè)性的媒介產(chǎn)品，力求多載體融合，為向內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)商轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備。

（二）淡化介質(zhì)，從“營銷報(bào)紙”到“營銷內(nèi)容”

目前，國際范圍內(nèi)都在進(jìn)行媒體的平臺化和社會化運(yùn)動，充分利用Web2.0帶來的分享、互動、服務(wù)于個(gè)人的特征，嫁接社會化媒體，使之前的受眾成為平臺上的用戶。提升品牌影響力，是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)自身競爭力、探索媒介融合發(fā)展之路的基礎(chǔ)。報(bào)紙應(yīng)從物理形態(tài)演變成為“新聞品牌”，傳媒利用新載體“N次銷售”，送達(dá)讀者，實(shí)現(xiàn)從“營銷報(bào)紙”到“營銷內(nèi)容”。

（三）政府營造寬松的政策環(huán)境

從我國的媒體發(fā)展現(xiàn)狀來看，體制約束仍在阻礙媒體產(chǎn)業(yè)融合，媒體產(chǎn)業(yè)重組面臨多方面困難。云平臺的建設(shè)需要政府的支持和扶持，這是由我國的國情和現(xiàn)實(shí)所決定的。云報(bào)紙的發(fā)展不但需要寬松的政策環(huán)境，更需要政府的支持。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈有效分工與合作，積極探索共榮共贏模式

產(chǎn)業(yè)鏈有效分工對云媒體發(fā)展有至關(guān)重要作用。新華社近年來充分發(fā)掘新聞資源，構(gòu)建起以新華社為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體群，以“新華手機(jī)報(bào)”和手機(jī)電視為代表的手機(jī)媒體群，創(chuàng)辦新華電視網(wǎng)，集電文、報(bào)紙、音頻、視頻、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)于一體，成為中國最具權(quán)威的全媒體內(nèi)容提供商。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈有效分工與合作，對云報(bào)紙及全媒體發(fā)展都不無裨益。

云報(bào)紙是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代報(bào)人正在探尋的新領(lǐng)域。從云報(bào)紙的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其探索才剛剛開始，未來的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。

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