賴瑜鴻

形象修復(fù)理論視閾下的危機傳播策略探究
——以招遠(yuǎn)虐殺案中麥當(dāng)勞的危機處理為例

賴瑜鴻

[摘 要]2014年招遠(yuǎn)虐殺案隨著罪犯被執(zhí)行死刑逐漸淡出人們的視線，但其中呈現(xiàn)出的新聞傳播現(xiàn)象仍值得業(yè)界思考。本文以招遠(yuǎn)虐殺案中麥當(dāng)勞的危機處理為例，結(jié)合形象修復(fù)理論分析其做法并提出修復(fù)形象的策略與建議。

[關(guān)鍵詞]形象修復(fù)理論；危機傳播；招遠(yuǎn)虐殺案

[作 者]賴瑜鴻，解放軍南京政治學(xué)院。

2014年5月28日，山東招遠(yuǎn)麥當(dāng)勞餐廳發(fā)生命案，信奉“全能神”邪教的四男二女將一名素不相識的無辜女性毆打致死。2015年2月2日，經(jīng)最高人民法院核準(zhǔn)，山東省煙臺市中級人民法院對罪犯執(zhí)行死刑。這起惡性殺人事件雖然畫上了句號，但其中發(fā)生的新聞傳播現(xiàn)象卻給人們帶來無盡的思考和啟示。

一、招遠(yuǎn)虐殺案中麥當(dāng)勞危機情境分析

（一）危機情境還原

2014年5月28日案發(fā)，5月30日該事件在社交網(wǎng)絡(luò)引爆，在這近兩天的時間里，麥當(dāng)勞沒有進行任何有效的應(yīng)對方案。案件被爆大半天后，即5月30日，麥當(dāng)勞才發(fā)出第一條與事件相關(guān)的微博。

麥當(dāng)勞做法引起了網(wǎng)友們廣泛討論，據(jù)搜狐的網(wǎng)上調(diào)查顯示，截止到2014年5月31日10時，超過18萬網(wǎng)友參與投票討論：超過9成網(wǎng)友認(rèn)為，悲劇的發(fā)生麥當(dāng)勞餐廳有一定責(zé)任。

命案發(fā)生后，網(wǎng)上曾出現(xiàn)署名為麥當(dāng)勞（中國）有限公司發(fā)出的《我們今天不快樂》的聲明。該聲明稱：“麥當(dāng)勞對此悲慘事件的受害者及其家屬，本公司致以無限的哀悼與遺憾?！薄凹慈掌鹞夜竟倬W(wǎng)以黑白色呈現(xiàn)一個月，以表達(dá)我公司之深沉哀悼與懺悔！”其中，麥當(dāng)勞承諾愿意承擔(dān)死者吳女士孩子未成年前所有的生活費用和就學(xué)費用，聲明落款日期為5月31日。不少網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)了該聲明，也有不少人為之點贊，網(wǎng)友評論稱麥當(dāng)勞公司沒有推責(zé)，為麥當(dāng)勞的良心致敬。但在面對記者采訪時，麥當(dāng)勞（中國）北京公司公關(guān)部經(jīng)理表示，這份聲明是假消息。

（二）危機實質(zhì)分析

麥當(dāng)勞進入中國20多年來，一直以承擔(dān)社會責(zé)任為宣傳點，在國內(nèi)餐飲市場中獲得了廣泛認(rèn)可。但是此次事件所暴露出來的不僅僅是麥當(dāng)勞在關(guān)鍵時刻社會責(zé)任的缺失問題，也引發(fā)了大眾對麥當(dāng)勞的突發(fā)事件處置、危機傳播問題的擔(dān)憂。

案件曝光之后，網(wǎng)友對事件表現(xiàn)出了極大的關(guān)注，其中不乏部分網(wǎng)友對麥當(dāng)勞為對受害女子進行施救的行為存在質(zhì)疑，有網(wǎng)友表示，“提到麥當(dāng)勞這三個字，可能產(chǎn)生血染的漢堡和薯條這樣的聯(lián)想”，這對麥當(dāng)勞這一品牌在中國的發(fā)展來說可謂巨大打擊。因此，修補與消費者之間的關(guān)系是麥當(dāng)勞中國公司的當(dāng)務(wù)之急。

二、麥當(dāng)勞危機處理形象修復(fù)策略分析

形象修復(fù)（Image Restoration）理論的代表人物是美國學(xué)者班尼特（William Benoit）。該理論認(rèn)為：個人或組織最重要的資產(chǎn)是它的聲譽。任何社會組織必須最大限度地提高其聲譽和形象。為維護聲譽和公眾形象，維護班尼特提出了五項修復(fù)形象的具體策略：

第一種策略是否認(rèn)。否認(rèn)策略往往是形象修復(fù)過程中最先使用的戰(zhàn)略，該理論中否認(rèn)包括直接否認(rèn)和轉(zhuǎn)移視線間接否認(rèn)兩種形式。

第二種策略是逃避責(zé)任。對那些無法否認(rèn)的危機，組織常運用合理規(guī)避責(zé)任的策略來修復(fù)受損形象，具體來說，通常包括正當(dāng)回應(yīng)、無力控制、偶發(fā)性、良好意圖這四種實際做法。

第三種策略是減少敵意。減少敵意通常有強化支持、最小化危機、區(qū)別化、超脫、反擊、補償這六種具體操作辦法： 強化支持、最小化、區(qū)別化、超脫、反擊、補償。

第四種策略是糾正行為。危機發(fā)生后，組織通過聲明等形式承諾不會再發(fā)生類似事件，既可以用于道歉，也可以用于不承認(rèn)錯誤的前提下。

第五個策略是表達(dá)自責(zé)。自責(zé)內(nèi)容可以包括道歉、尋求公眾寬恕等。

麥當(dāng)勞在本次招遠(yuǎn)虐殺事件的危機傳播中多次運用了班尼特形象修復(fù)策略，試圖修補其受損的企業(yè)形象，下面將就麥當(dāng)勞危機處理形象修復(fù)策略分析進行逐一分析。

（一）否認(rèn)策略

在此次麥當(dāng)勞招遠(yuǎn)虐殺事件發(fā)生之初，麥當(dāng)勞采用了轉(zhuǎn)移視線間接否認(rèn)的形象修復(fù)策略。轉(zhuǎn)移視線是在危

機中為公眾尋找一個應(yīng)被攻擊的對象，而不是自己，通過將責(zé)任歸咎于第三方，劃清界限，使自身免責(zé)。麥當(dāng)勞在5月30日19時18分和5月31日14時16分所發(fā)的兩條微博中，一再強調(diào)“此案件正由相關(guān)部門處理，我們?nèi)ε浜险{(diào)查”，“目前監(jiān)控錄像已交由當(dāng)?shù)鼐秸{(diào)查”。通過定性麥當(dāng)勞自身在本次事件后續(xù)工作中的“從屬”關(guān)系，對本次虐殺事件的責(zé)任進行間接否認(rèn)。當(dāng)然，這種方法如果運用不當(dāng)，結(jié)果往往適得其反。這也正是更多網(wǎng)友詬病麥當(dāng)勞的原因所在。

（二）規(guī)避責(zé)任策略

在規(guī)避責(zé)任策略的四種實際做法中，麥當(dāng)勞主要突出無力控制這層意思。麥當(dāng)勞在5月31日14時16分所發(fā)的第二條微博說提到“對因上前阻止而受傷的員工深表關(guān)切”，隱含信息是，麥當(dāng)勞員工由于力量有限，不僅未能制止施暴行為，自己員工還受了傷，也很無奈。此后，微博中陸續(xù)出現(xiàn)了表示“麥當(dāng)勞女經(jīng)理的努力雖然沒能挽救受害人，但起碼讓我們知道兇案發(fā)生時，有人站出來并盡力阻止暴力”“手無寸鐵的女經(jīng)理阻止暴力行為，令人欽佩”的言論。說明不少公眾信任麥當(dāng)勞的這一條解釋，該信息的發(fā)布使得公眾對麥當(dāng)勞逐漸表現(xiàn)出寬容的態(tài)度，麥當(dāng)勞受損的形象在一定程度上得到修復(fù)。

（三）減少敵意策略

麥當(dāng)勞在此次危機傳播中還使用了減少敵意策略中的超脫策略，旨在及時為公眾轉(zhuǎn)換框架。5月31日20時46分，麥當(dāng)勞發(fā)布第三條微博，內(nèi)容只是蠟燭的表情符號，并且置頂。這是在中央電視臺公布各嫌犯照片及全能神邪教活動更多細(xì)節(jié)之后的所發(fā)。麥當(dāng)勞的該條微博不再糾結(jié)于事件本身，表達(dá)愿逝者安息的意思，主動為公眾轉(zhuǎn)換議事框架，試圖將公眾從麥當(dāng)勞是否有責(zé)任這一話題上引開。

（四）糾正行為策略

從事發(fā)后的第一條微博開始，麥當(dāng)勞就一再強調(diào)“對于山東招遠(yuǎn)事件，我們深感痛心”。在招遠(yuǎn)虐殺案發(fā)生后，麥當(dāng)勞并沒有直接承認(rèn)自己負(fù)有責(zé)任和過錯，這種行為糾正策略是在組織不承認(rèn)錯誤的情況下直接使用的。

（五）表達(dá)自責(zé)策略

在5月30日19時18分和5月31日14時16分所發(fā)的兩條微博中，麥當(dāng)勞雖然一再表示對此事的痛心，但他們并未就此道歉。作為一家源自西方的跨國公司，麥當(dāng)勞對道歉的態(tài)度可以說是極為謹(jǐn)慎的。道歉就意味著自己做錯了事情，就要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。尤其是5月31日14時16分所發(fā)的“對因上前阻止而受傷的員工深表關(guān)切”委婉地表明了自己的員工并未失職，也不至于太過自辯清白，很大程度上消解了公眾的敵意和不滿，有助于對麥當(dāng)勞口碑和形象的修復(fù)。

三、形象修復(fù)策略建議

危機發(fā)生之初，麥當(dāng)勞司基于本能反應(yīng)首先使用了否認(rèn)策略，但該策略不僅沒有取得預(yù)期的成效，反而招致了網(wǎng)友的不滿，于是，在第二條微博中麥當(dāng)勞開始轉(zhuǎn)到減少責(zé)任、減少敵意的策略上來。從事件的后續(xù)發(fā)展來看，這兩個策略的效果較為明顯，對麥當(dāng)勞在國內(nèi)的企業(yè)形象恢復(fù)起到一定作用，但也存在欠妥當(dāng)?shù)牡胤健Ｐ蜗笮迯?fù)策略并不看重危機發(fā)生的階段，而是把理論重點放在使用的信息選擇中，即“危機發(fā)生時該說什么話”。因此，提出幾點形象修復(fù)建議：

（一）第一時間處理

在事發(fā)的5月28日當(dāng)晚，麥當(dāng)勞中國總部做出多種解決預(yù)案。這種手段極其殘忍的虐殺事件會在全國范圍內(nèi)引起極大反響應(yīng)該是可以預(yù)見的。如何在法律允許的范圍內(nèi)，向公眾解釋整個過程，盡可能降低可能給公眾帶來的誤解；如何配合警方工作，盡快將兇手繩之以法；如何安撫受害人家屬，平復(fù)公眾內(nèi)心的不滿；在今后運營過程中，如何加強對此類事件的應(yīng)對能力，面對可能出現(xiàn)的這一系列問題，麥當(dāng)勞應(yīng)該盡早成立危機傳播團隊，建立一套危機處置措施，以最低的成本把潛在的危機扼殺在搖籃里。

（二）勇于承擔(dān)責(zé)任

作為形象修復(fù)理論中的一個重要內(nèi)容，補償策略通常能緩和公眾的負(fù)面情緒，讓公眾看到組織勇于承擔(dān)事件部分責(zé)任的良好態(tài)度，往往可以實現(xiàn)減少敵意的修復(fù)效果。針對網(wǎng)上的假聲明，麥當(dāng)勞方面除了予以否認(rèn)，并沒有表明自己愿意采取的補償措施，官方微博發(fā)布的信息也僅僅停留在“深表痛心”的言語層面，難免讓公眾對麥當(dāng)勞這一企業(yè)的人本主義精神產(chǎn)生懷疑。

（三）牽引輿情方向

招遠(yuǎn)虐殺案發(fā)生后，代表麥當(dāng)勞聲音的官方微博僅在5月30日、31日先后發(fā)布了三條微博，此后的一周內(nèi)便再無發(fā)聲。在分秒必爭的輿情形成期，麥當(dāng)勞公關(guān)部門沒有主動站出來，將公眾不良情緒的宣泄?fàn)恳街T如案件進展、安保完善等方面，造成輿論被動的消極局面。結(jié)合形象修復(fù)理論，麥當(dāng)勞公關(guān)部門應(yīng)當(dāng)適時運用減少敵意策略中強化支持和區(qū)別化方法，將麥當(dāng)勞在本次危機事件中的處置行為與邪教分子的殘暴惡性進行區(qū)別，轉(zhuǎn)移公眾注意力，減少對麥當(dāng)勞的負(fù)面情緒，最終實現(xiàn)麥當(dāng)勞原先企業(yè)形象的修復(fù)。

【參考文獻】

[1]吳小冰.近年來危機傳播之研究綜述[J].廣告大觀（理論版），2009（3）.