寧夏銀川市第二十一中學(xué) 李建華

一、概念界定

（一）廣告語(yǔ)的含義

廣告語(yǔ)就是廣告中所運(yùn)用的語(yǔ)言。廣義的廣告語(yǔ)指的是在廣告中所應(yīng)用的一切方式和手段，包括一切信號(hào)或符號(hào)，除了語(yǔ)言文字，廣告中出現(xiàn)的圖像、色彩、音樂(lè)、手勢(shì)、體態(tài)、舞蹈、雕塑、動(dòng)物語(yǔ)言等也都被囊括到了廣告語(yǔ)的范疇。狹義的廣告語(yǔ)專(zhuān)指廣告中所使用的口頭語(yǔ)言和文字語(yǔ)言，包括了廣告中的文字、語(yǔ)音、標(biāo)點(diǎn)。本文中所探討的廣告語(yǔ)即指狹義的廣告語(yǔ)。

（二）廣告語(yǔ)的分類(lèi)

第一，綜合型。這種類(lèi)型的廣告語(yǔ)將宣傳對(duì)象的多種要素綜合起來(lái)，概括性的闡釋。

第二，暗示型。即不直接描述，間接地進(jìn)行暗示。

第三，情感型。以親切，輕松的語(yǔ)言拉近主客體之間的關(guān)系。

第四，建議型。就是直接表達(dá)創(chuàng)作者的意愿，通過(guò)廣告語(yǔ)來(lái)呼吁大眾應(yīng)該怎樣做。

二、廣告語(yǔ)的特點(diǎn)和價(jià)值

（一）廣告語(yǔ)的特點(diǎn)

1.善用修辭

修辭是提高語(yǔ)言表達(dá)效果的技巧，是運(yùn)用語(yǔ)言的藝術(shù)?？鬃诱f(shuō)：“言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)。”修辭是加工廣告語(yǔ)的重要手段，在實(shí)際運(yùn)用中，根據(jù)表達(dá)的需要，往往會(huì)出現(xiàn)多種修辭格的綜合應(yīng)用，常見(jiàn)的修辭有比喻、排比、頂針、對(duì)偶、借代、雙關(guān)、設(shè)問(wèn)。

2.語(yǔ)言簡(jiǎn)練

這一點(diǎn)一般在中考題目中是有明確要求的，廣告語(yǔ)的寫(xiě)作目的就在于加強(qiáng)宣傳，因此要盡可能做到語(yǔ)言高度濃縮，篇幅短小精悍。使用一些常用且通俗易懂的詞匯，便于人們記憶。

3.飽含熱情

“感人心者，莫先乎情”。情感是人類(lèi)永恒的話(huà)題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)，可以說(shuō)，沒(méi)有人性感情的廣告語(yǔ)就如沒(méi)有血肉的骷髏，拒人千里之外。將濃厚的熱情融入到廣告語(yǔ)中，我們可以從中讀到更人性化得信息，溝通感情，激起共鳴。

（二）廣告語(yǔ)的價(jià)值

1.廣告語(yǔ)的社會(huì)價(jià)值

目前，廣告已經(jīng)是我們社會(huì)生活不可或缺的重要宣傳途徑之一。廣告語(yǔ)作為廣告的一部分，它肩負(fù)著傳承文化、代表企業(yè)形象、透視產(chǎn)品魅力等一系列重要使命，因廣告的發(fā)展與壯大，廣告語(yǔ)的社會(huì)價(jià)值也越來(lái)越被重視。對(duì)廣告語(yǔ)的語(yǔ)言組織、情感表達(dá)都要做到精益求精，體現(xiàn)出它真正要表達(dá)的靈魂所在。廣告語(yǔ)日益凸顯的社會(huì)實(shí)用性?xún)r(jià)值已經(jīng)與我們的生活密切融合。

2.廣告語(yǔ)在中學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中的價(jià)值

廣告語(yǔ)擬寫(xiě)考題的出現(xiàn)，使廣告語(yǔ)在中學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中占有了一席之地，引導(dǎo)教師從生活中開(kāi)發(fā)和利用語(yǔ)文資源，讓學(xué)生學(xué)習(xí)語(yǔ)文的范疇從課堂的局限延伸到社會(huì)實(shí)踐當(dāng)中去，不僅可以開(kāi)拓學(xué)生的視野而且還可以將語(yǔ)文學(xué)習(xí)與生活密切地聯(lián)系起來(lái)。廣告服務(wù)于生活，同時(shí)給生活增添了豐富多彩的一面，但不容忽視的是在中學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中廣告語(yǔ)的創(chuàng)作過(guò)程還存在一些誤區(qū)，值得大家思考。

三、廣告語(yǔ)擬寫(xiě)存在的誤區(qū)

（一）混用字詞，削弱語(yǔ)言規(guī)范化

混用字詞在廣告語(yǔ)擬寫(xiě)中屢見(jiàn)不鮮。中學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中擬寫(xiě)廣告語(yǔ)如果疏忽大意，只顧求新、求異，教師缺乏正確的引導(dǎo)，那么最終創(chuàng)作出的廣告語(yǔ)可能弊大于利。尤其是對(duì)中學(xué)生正確認(rèn)識(shí)、判斷、理解語(yǔ)言造成干擾，因此在中學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中廣告語(yǔ)擬寫(xiě)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，應(yīng)當(dāng)引起教師和學(xué)生足夠的重視。要從源頭杜絕混用字詞現(xiàn)象的產(chǎn)生，那就必須加強(qiáng)教師對(duì)廣告語(yǔ)擬寫(xiě)的正確引導(dǎo)。

（二）言辭笨拙，缺乏人文性

毋庸置疑，現(xiàn)在社會(huì)中流露的形形色色、不堪入目的一些廣告語(yǔ)，需要教師用發(fā)現(xiàn)的眼光指出其鄙陋之處，并引導(dǎo)學(xué)生從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而為建設(shè)廣告語(yǔ)的高尚生存地位盡微薄之力。

四、廣告語(yǔ)擬制在中學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中的實(shí)踐性策略

（一）抓技巧，指導(dǎo)廣告語(yǔ)寫(xiě)作要點(diǎn)

1.巧用字詞， 規(guī)范語(yǔ)言

在廣告語(yǔ)擬寫(xiě)過(guò)程中出現(xiàn)的一些亂用混用語(yǔ)言，難免會(huì)造成削弱語(yǔ)言的規(guī)范化現(xiàn)象。這就需要中學(xué)教師注重語(yǔ)言表達(dá)技巧的教授。因此教師在廣告語(yǔ)擬寫(xiě)教學(xué)中必需注重字詞的巧妙排列，以及恰當(dāng)選擇字詞。再者教師應(yīng)該恰當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生賞析優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，能從中找到值得借鑒和學(xué)習(xí)的寫(xiě)作技巧，最終能夠使學(xué)生掌握基本的表達(dá)方法，擬寫(xiě)廣告語(yǔ)時(shí)能夠融會(huì)貫通，為創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告語(yǔ)打下堅(jiān)實(shí)的語(yǔ)言基礎(chǔ)。

2.借用經(jīng)典，飽含人文性

借用經(jīng)典是一種比較耐得住考量的寫(xiě)作方法。通常有借用典故、借用詩(shī)歌辭賦，用這樣的寫(xiě)作方法給文章添光溢彩。在擬寫(xiě)廣告語(yǔ)中常常見(jiàn)到一些不恰當(dāng)?shù)谋扔?，造成廣告語(yǔ)淺陋庸俗、缺乏人文性的現(xiàn)象發(fā)生。借用經(jīng)典恰恰是廣告語(yǔ)擺脫言辭笨拙現(xiàn)象的首選方法之一。

（二）抓過(guò)程，提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性

中學(xué)生的好奇心理比較強(qiáng)，教師教授廣告語(yǔ)擬寫(xiě)的課堂中可以選擇一些經(jīng)典、時(shí)尚、幽默風(fēng)趣的廣告語(yǔ)來(lái)吸引學(xué)生的注意力。然而當(dāng)下新鮮事物瞬息萬(wàn)變，如何讓一則廣告語(yǔ)脫穎而出鎖定學(xué)生的頭腦，必須創(chuàng)意先行，讓學(xué)生自覺(jué)地挖掘新鮮廣告語(yǔ)，并且能夠積極主動(dòng)地創(chuàng)作。

（三）抓能力，提高學(xué)生學(xué)習(xí)能力

1.自主學(xué)習(xí)能力

培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，這是學(xué)生主體地位的彰顯。在廣告語(yǔ)教學(xué)中更多的是要學(xué)生在課堂上自主練習(xí)寫(xiě)作，而并非教師一味地講授，教師要培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)的能動(dòng)性。

2.合作探究學(xué)習(xí)能力

合作探究的能力。合作是自主的拓展、為探究架橋，探究是合作學(xué)習(xí)的升華。對(duì)于廣告語(yǔ)擬寫(xiě)學(xué)習(xí)中的難點(diǎn)，假如往往以老師講出標(biāo)準(zhǔn)答案的形式解決掉，不但使學(xué)生的自主性、主動(dòng)性受到傷害，而且會(huì)造成學(xué)習(xí)效率不佳的后果。給學(xué)生一定的空間和時(shí)間，讓他們?cè)谛〗M或團(tuán)隊(duì)范圍內(nèi)相互合作、共同探究，找到擬寫(xiě)出最佳廣告語(yǔ)的思路和方法，不僅使教學(xué)氛圍和諧，也使學(xué)生沉浸在廣告語(yǔ)擬寫(xiě)的樂(lè)趣中。

（四）抓落實(shí)，注重學(xué)生學(xué)習(xí)實(shí)踐性

在語(yǔ)文教學(xué)中，滲透著學(xué)生的日常生活，要想使語(yǔ)文教學(xué)返璞歸真，就應(yīng)該讓語(yǔ)文教學(xué)回歸生活。教學(xué)的生活化是將教學(xué)活動(dòng)置于現(xiàn)實(shí)的生活背景之中，從而激發(fā)學(xué)生作為生活主體參與活動(dòng)的強(qiáng)烈愿望，同時(shí)將教學(xué)的目的、要求轉(zhuǎn)化為學(xué)生作為生活主體的內(nèi)在需要，讓他們?cè)谏钪袑W(xué)習(xí)，獲得有活力的知識(shí)，陶冶情操。

總而言之，廣告語(yǔ)的教學(xué)目前還處于初始化的階段，廣告語(yǔ)擬寫(xiě)并沒(méi)有引起一線(xiàn)教師的高度重視，因此在廣告語(yǔ)教學(xué)過(guò)程中出現(xiàn)了各種各樣的誤區(qū)。本篇論文僅從筆者觀(guān)察到的幾個(gè)方面做了分析和闡釋?zhuān)o出了應(yīng)對(duì)性的策略，還存在欠缺和不足，希望廣大讀者提出建議，筆者會(huì)欣然接受。