文/茍凱東

新聞生產(chǎn)的商品化
——市場化視角解讀電視民生新聞

文/茍凱東

作為一種“現(xiàn)象級”的電視節(jié)目樣態(tài)，民生新聞從形式和語態(tài)上推動(dòng)了電視新聞的創(chuàng)新。但對商業(yè)利益的過分追逐，使其陷入了市井化的窠臼，并遭遇信任危機(jī)。本文從新聞商品化的視角對其進(jìn)行了分析，在新的媒介生態(tài)下提出了其轉(zhuǎn)型方向。

民生新聞 新聞商品化 新聞生產(chǎn) 公眾價(jià)值

民生新聞從上個(gè)世紀(jì)90年代中期萌芽，1995年北京電視臺(tái)的《點(diǎn)點(diǎn)工作室》是較早嘗試電視新聞的民生化轉(zhuǎn)型的節(jié)目；而其形態(tài)成熟還是2000年以后，此時(shí)大量的民生類新聞節(jié)目紛紛開辦，中國電視新聞發(fā)展開始進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代，其中最有影響的是2002年南京電視臺(tái)的《南京零距離》。在此過程中，新聞?lì)愋烷_始向貼近生活的“軟”新聞轉(zhuǎn)變，面向中下層普通群眾的大眾新聞成為電視新聞的新形態(tài)，它以平民視角和民生情懷成為尋常百姓的話語平臺(tái)，并產(chǎn)生了一種成熟的電視新聞形態(tài)——民生新聞。

一、民生新聞：收視率激活的商業(yè)“覺醒”

可以說，民生新聞是一種視角的變化，是一種敘事方式的變化，更是一種理念的變化，但這只是民生新聞這些年能夠持續(xù)升溫的表象，其最根本的動(dòng)力在于其在市場化當(dāng)中所獲得的收益與媒體的訴求達(dá)成了一致。

1．收視率的激活。民生新聞之所以能夠成為主流的新聞形態(tài)，是因?yàn)檫@種節(jié)目類型能夠在拉高收視率的同時(shí)，也給電視臺(tái)帶來可觀的廣告收入，這也正是“雙元產(chǎn)品市場”的雙贏效果。

電視媒體是節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)者，電視觀眾和廣告商作為電視節(jié)目生產(chǎn)的兩頭，是電視媒體要面對的兩個(gè)市場，即“雙元產(chǎn)品市場”。一般來說，這兩個(gè)主體是很難調(diào)和兩者的利益訴求的，對于新聞節(jié)目來說，它具有自己的專業(yè)特征和職業(yè)訴求，所追求的標(biāo)準(zhǔn)是真實(shí)客觀公正的專業(yè)主義路徑，商業(yè)化是新聞節(jié)目最排斥和抗拒的干擾元素。但是當(dāng)媒體的市場化進(jìn)程加深，當(dāng)收視率開始成為評價(jià)節(jié)目質(zhì)量和效果的最核心指標(biāo)的時(shí)候，電視新聞生產(chǎn)也只有遵循這一路徑和模式。電視節(jié)目帶來收視率，收視率又帶來廣告收入，收視率也就成為聯(lián)結(jié)節(jié)目生產(chǎn)和廣告收入的重要中介和共有訴求，并將復(fù)雜的電視生產(chǎn)和銷售過程歸結(jié)為一個(gè)量化的評價(jià)指標(biāo)。當(dāng)這套邏輯被植入民生新聞生產(chǎn)的時(shí)候，新聞生產(chǎn)本身的內(nèi)涵和意義也產(chǎn)生了異化。

2．民生新聞生產(chǎn)的異化。伴隨著收視率指標(biāo)的強(qiáng)勢影響力，民生新聞的記者們從新聞的選題、表現(xiàn)形式、標(biāo)題的制作、傳播方式等都要考慮新聞的“賣相”，以期獲得高收視率，尤其是這個(gè)收視指標(biāo)還與自己的收入息息相關(guān)；作為電視臺(tái)來講，在收視率和廣告的雙重壓力下，民生新聞提供了“緩沖帶”和“減壓閥”的作用，新聞生產(chǎn)和市場認(rèn)同在這一刻達(dá)成了默契。與此同時(shí)，民生新聞的商品化傾向?qū)τ谡麄€(gè)電視新聞的生產(chǎn)流程和制播體系都產(chǎn)生了樣本效應(yīng)。

如今，收視率的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)更加先進(jìn)科學(xué)，尤其是個(gè)人收視記錄儀的采用使得收視率的統(tǒng)計(jì)更加精準(zhǔn)，可以準(zhǔn)確到每一分鐘，這意味著在電視新聞生產(chǎn)當(dāng)中，每一條新聞的收視情況都可以清楚地反映出來，因此“每分鐘收視率”也成為電視新聞制作內(nèi)容的重要參考。有了這樣的指標(biāo)，新聞節(jié)目的制片人就更清楚哪類題材更有收視率，就會(huì)在今后的選題中增加相關(guān)選題的內(nèi)容，迎合觀眾，有時(shí)還會(huì)自降品位，預(yù)設(shè)電視觀眾的收視口味和習(xí)慣，市井化、暴力化、情色化、碎片化的新聞?lì)l頻出

現(xiàn)；同時(shí)降低新聞內(nèi)容的復(fù)雜度，畫面上力求簡化，以使更多的觀眾“無門檻”地接受它。可以看到在很多電視臺(tái)的民生新聞中，媒體良知的失職、新聞倫理的缺失、新聞內(nèi)容的偏頗等問題屢被觀眾詬病，甚至還出現(xiàn)了“有償新聞”現(xiàn)象。有學(xué)者警告，“如果把觀眾的注意力和由此帶來的經(jīng)濟(jì)利益作為民生新聞惟一的價(jià)值追求，那么民生新聞就會(huì)流于世俗、庸俗和媚俗。”

二、民生新聞：新聞生產(chǎn)與市場的對接

1．收視率的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。進(jìn)入新千年，電視媒體開始了產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展路徑，集團(tuán)化的機(jī)構(gòu)改革，制播分離的節(jié)目運(yùn)營方式改革都是電視媒體商業(yè)化運(yùn)營的嘗試。在這場與市場的對接中，電視新聞盡管是受政策保護(hù)的，但是在媒介產(chǎn)業(yè)化的浪潮中，它也無法完全置之身外。尤其是當(dāng)收視率作為一種測量工具和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)被引入節(jié)目質(zhì)量的評價(jià)之后，當(dāng)電視新聞也開始使用收視率來進(jìn)行量化評價(jià)的時(shí)候，其實(shí)它已經(jīng)觸及了商業(yè)化的脈搏。與其說民生新聞是電視作為大眾傳媒的本質(zhì)回歸，倒不如說是電視新聞在大眾文化消費(fèi)中的一次理性選擇。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的常識，一項(xiàng)投資要想有可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，最簡潔的辦法是追求規(guī)模效益?？傮w來說電視新聞的制作成本是比較昂貴的，因此當(dāng)用收視率來考察電視新聞時(shí)，實(shí)際就是期望它的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，也就是期望著高收視率來支撐這個(gè)節(jié)目的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。電視新聞節(jié)目如果有足夠高的收視率，就能吸引到足夠的廣告投放，使其能夠可持續(xù)的生存和發(fā)展。規(guī)模效應(yīng)還有一個(gè)說法，叫大數(shù)法則。在中國，電視的收視人群主要集中在中下層的普通大眾，因此中國電視的大數(shù)法則就是要吸引以普通大眾為收視主體的大眾市場，這是民生新聞產(chǎn)生的土壤和生存的基礎(chǔ)。民生新聞的題材來源和節(jié)目受眾都是以普通百姓為主，民生新聞就是一種大眾文化消費(fèi)品。每天生產(chǎn)的收視率數(shù)字已經(jīng)制度化到電視新聞的作業(yè)流程中，這個(gè)轉(zhuǎn)變不僅改變了生產(chǎn)新聞的專業(yè)理念，也對新聞的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生影響，甚至對新聞工作者的專業(yè)倫理發(fā)生重大沖擊。

2．民生新聞制作的理念分析?！盀橄M(fèi)者服務(wù)”是民生新聞制作人的一種理念，這可以給民生新聞的大眾化特征找到注解，但是也可以從另外一個(gè)角度來進(jìn)行解讀。消費(fèi)者是一個(gè)存在于商品交易過程當(dāng)中的角色，是生產(chǎn)鏈條的終端，如果從生產(chǎn)管理的角度分析，“消費(fèi)品”的生產(chǎn)理念只能指向一個(gè)目的——利潤。

民生新聞要生存，因此它對利潤的需要無可厚非，但是在新聞的公共性和商品性的選擇上，民生新聞常常會(huì)向后者傾斜。因此，在民生新聞的生產(chǎn)實(shí)踐中，我們經(jīng)?？梢钥吹?，吵架、第三者、車禍、跳樓、兇殺等題材是屢見不鮮，而這些新聞?dòng)狭舜蠖鄶?shù)觀眾的收視心理，能夠給節(jié)目組帶來很高的收視率。很多制片人認(rèn)為，他們也不喜歡這些題材，這樣做也是迫不得已。民生新聞的這種博取眼球的泛娛樂化傾向正是電視新聞商業(yè)化的表現(xiàn)。在電視事業(yè)最發(fā)達(dá)的美國，新聞商業(yè)化表現(xiàn)更為明顯。在電視行業(yè)，“收視率的每一個(gè)百分點(diǎn)都代表著數(shù)百萬美元的廣告收益，為了在激烈的競爭中幸存下來，為了吸引觀眾，人們制作收視率取向的新聞去奉承、取悅觀眾”。

三、轉(zhuǎn)型：從商品化回歸公眾價(jià)值

有學(xué)者認(rèn)為，電視新聞對市場的迎合以及商業(yè)化的運(yùn)作是在透支新聞的公信力和競爭力。如今在經(jīng)歷了十年的喧囂之后民生新聞走入了低谷，充斥熒屏的市井化、碎片化新聞遭遇了觀眾的“審美疲勞”，民生新聞中曾經(jīng)屢試不爽的批評報(bào)道也淪為對普通百姓生活的揭丑和曝光，脫離了輿論監(jiān)督的軌道。各地民生新聞的收視率在到達(dá)頂峰之后普遍出現(xiàn)了下滑，廣告收入也難以帶來新的增量。民生新聞這種節(jié)目形態(tài)遭遇了發(fā)展的“瓶頸”，如何轉(zhuǎn)型成為當(dāng)下之困。

民生新聞的轉(zhuǎn)型，僅僅從形式上進(jìn)行改版是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是從概念上對其進(jìn)行重新定義，在理念上對之前的商業(yè)化操作進(jìn)行集體反思。當(dāng)下隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活圖景和受眾需求都已經(jīng)發(fā)生變化，民生新聞的概念應(yīng)該跳出市井生活的窠臼，而關(guān)注更加豐富和復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，滿足受眾的收視期待。同時(shí)在這個(gè)傳播形態(tài)千變?nèi)f化、技術(shù)日新月異的當(dāng)下，民生新聞在傳播手段上也要跟上潮流，進(jìn)行融媒介、全媒體的轉(zhuǎn)型。當(dāng)然最根本的，民生新聞還是要回歸新聞專業(yè)本位，以公共傳播為己任，追求新聞生產(chǎn)中的公眾價(jià)值最大化，這是民生新聞轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

[1]林照真．收視率新聞學(xué)——電視新聞商品化[M]．臺(tái)北：臺(tái)灣聯(lián)經(jīng)出版社，2009．

[2]石長順．電視話語的重構(gòu)[M]．武漢：華中科技大學(xué)出版社，2010．

[3]朱羽君，高傳智，等．瞭望之路——中國廣播電視新聞改革研究[M]．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008．

作者系清華大學(xué)與深圳廣播電影電視集團(tuán)聯(lián)合培養(yǎng)博士后