文/米 莉

新新媒介時(shí)代主流新聞網(wǎng)站的內(nèi)容創(chuàng)新
——對(duì)人民網(wǎng)E政廣場(chǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的實(shí)證研究

文/米 莉

以“新新媒介”的概念為切入點(diǎn)，以人民網(wǎng)E政廣場(chǎng)為研究個(gè)案，在分析新新媒介的特點(diǎn)、新新媒介對(duì)傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站沖擊的基礎(chǔ)上，從受眾觀、記者角色、輿論引導(dǎo)等三個(gè)方面對(duì)其內(nèi)容創(chuàng)新進(jìn)行了分析。

新新媒介 E政廣場(chǎng) 參與性 互動(dòng)性

主流新聞網(wǎng)站是指中央及省市新聞單位直屬的依法建立的互聯(lián)網(wǎng)站，如人民網(wǎng)、中國(guó)軍網(wǎng)、千龍網(wǎng)等。與商業(yè)網(wǎng)站不同，這些網(wǎng)站一般都具有傳統(tǒng)媒體背景，其核心價(jià)值不是對(duì)商業(yè)利益的追求，而是要在新聞信息傳播的基礎(chǔ)上把握輿論導(dǎo)向，傳播社會(huì)主流價(jià)值觀念。筆者以人民網(wǎng)E政廣場(chǎng)為例，探討其如何在新新媒介時(shí)代實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新。

一、新新媒介的概念與特點(diǎn)

美國(guó)著名傳播學(xué)者保羅·萊恩森在《新新媒介》一書中將媒介分為三種：一是舊媒介，即互聯(lián)網(wǎng)誕生之前的一切媒介。二是新媒介，即互聯(lián)網(wǎng)上的第一代媒介，如電子郵件、報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版等，其特點(diǎn)是一旦上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，人們就可以按照自己方便的時(shí)間去使用、欣賞并從中獲益。三是新新媒介，即互聯(lián)網(wǎng)上的第二代媒介，如博客、微博、維基網(wǎng)等，其特點(diǎn)是：消費(fèi)者即生產(chǎn)者；其生產(chǎn)者多半是非專業(yè)人士；個(gè)人能夠選擇適合自己才能和興趣的新新媒介去表達(dá)和出版，一般是免費(fèi)的；新新媒介之間的關(guān)系是既互相競(jìng)爭(zhēng)，又相互促進(jìn)；沒有自上而下的控制；人人都能成為出版者、制作人和促銷人等。

上述論述指出了新新媒介的核心價(jià)值：受眾的參與與互動(dòng)，所有新新媒介的內(nèi)容全部由受眾來完成，這與傳統(tǒng)意義上大眾傳播的內(nèi)容生產(chǎn)過程是完全不同的。

二、新新媒介對(duì)主流新聞網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)的挑戰(zhàn)

1．主流新聞網(wǎng)站喪失了傳統(tǒng)的時(shí)效性的優(yōu)勢(shì)。新新媒介使每個(gè)人都能成為傳播者，大大簡(jiǎn)化了信息生產(chǎn)的過程，沒有了把關(guān)人的加工與選擇，信息直接從傳播者到受眾，從而大大提高了信息傳播的速度。

2．記者的角色定位受到了挑戰(zhàn)。新新媒介的出現(xiàn)使人們不再滿足于被告知，或者僅停留在事件的表象，他們希望參與到事件中，了解事件的來龍去脈，并最終促使事件得到圓滿解決。因此，對(duì)于網(wǎng)站記者來說，新聞報(bào)道只是第一步，如何提高新聞內(nèi)容的吸引力，激發(fā)受眾的參與才是最重要的。

3．主流新聞網(wǎng)站輿論引導(dǎo)的影響力受到了挑戰(zhàn)。受眾的個(gè)體參與使話語權(quán)不再集中在職業(yè)傳播者身上，通過網(wǎng)絡(luò)人際傳播而大量涌現(xiàn)的意見領(lǐng)袖在一定程度上消解了主流新聞網(wǎng)站的輿論影響力。

顯然，新新媒介的出現(xiàn)正在改變傳播者、受眾、媒介三者之間的關(guān)系，尤其是受眾觀的變化，使得新聞傳播的基本形態(tài)也在發(fā)生著變化。新聞不再只是職業(yè)傳播者將新近發(fā)生的事件傳播給受眾，同時(shí)也是受眾參與的公共新聞活動(dòng)。因此，主流新聞網(wǎng)站的傳播者需要改變控制的思想，對(duì)記者的職業(yè)定位、職能以及受眾觀進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)。

三、人民網(wǎng)E政廣場(chǎng)：公共新聞實(shí)踐中的內(nèi)容創(chuàng)新

人民網(wǎng)E政廣場(chǎng)始于2009年兩會(huì)

期間的“E兩會(huì)”互動(dòng)專區(qū)，由于受眾反響熱烈，人民網(wǎng)將其擴(kuò)展為“E政廣場(chǎng)”，作為“E兩會(huì)”的日常版，是一個(gè)以模擬兩會(huì)提案方式，向中央各部委及地方政府提交意見和建議的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)專區(qū)。受眾模擬議案提交的程序是：注冊(cè)成為會(huì)員，提交議案；版主審核、待遞交；網(wǎng)友投票、表決；版主篩選，遞交到各部門；各部門受理、回復(fù)。E政廣場(chǎng)得到了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的肯定以及相關(guān)部門的大力支持，根據(jù)其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中央各部委已經(jīng)針對(duì)4907個(gè)提案進(jìn)行了回復(fù)，其中中共中央政策研究室回復(fù)提案1565個(gè)。此外，E政廣場(chǎng)得到了受眾的積極響應(yīng)，統(tǒng)計(jì)顯示，受眾提交的各類提案共32918個(gè)，其中時(shí)政類的建言有19865個(gè)，占50%以上，網(wǎng)友個(gè)人發(fā)帖量最多的已經(jīng)超過140萬條。E政廣場(chǎng)如此高的影響力源于其利用了新新媒介的特點(diǎn)，在內(nèi)容生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)了如下三個(gè)方面的轉(zhuǎn)變。

1．主動(dòng)建立與受眾的合作關(guān)系，共同完成內(nèi)容生產(chǎn)。新新媒介的出現(xiàn)首先改變的是大眾傳播時(shí)代的傳受關(guān)系。在每個(gè)人都能成為信息內(nèi)容的生產(chǎn)者，并且維基網(wǎng)、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等新新媒介已經(jīng)讓網(wǎng)友嘗到了成為傳播者的甜頭的時(shí)候，主流新聞網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)重新審視傳受關(guān)系，樹立主動(dòng)的受眾觀。E政廣場(chǎng)充分發(fā)揮新新媒介參與性的特點(diǎn)，為受眾搭建了一個(gè)模擬的兩會(huì)提案平臺(tái)，平臺(tái)中所有的內(nèi)容都是由人民網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員完成，網(wǎng)絡(luò)編輯只是對(duì)議題進(jìn)行分類、篩選與提交，在政府和受眾之間架起一座橋梁。

2．深入公共新聞實(shí)踐實(shí)現(xiàn)記者和受眾角色的轉(zhuǎn)變。E政廣場(chǎng)是將新新媒介和政治聯(lián)姻的一次公共新聞運(yùn)動(dòng)的有效嘗試。一方面，它充分發(fā)揮了E政廣場(chǎng)所依托的平臺(tái)——人民網(wǎng)的政治傳播和輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)，將關(guān)注度高、支持度高和反響度高的受眾議題遞交到相關(guān)部門，提案不僅能夠得到回復(fù)，甚至有機(jī)會(huì)進(jìn)入到兩會(huì)的正式議題中，因而充分調(diào)動(dòng)了受眾參政的熱情。根據(jù)E政廣場(chǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，建言人群中，政治面貌為群眾的有63242人，是“中共黨員”的近4倍（中共黨員建言人數(shù)為18774人）。E政廣場(chǎng)的實(shí)踐證明，政治不僅是共產(chǎn)黨員的事情，不僅是參與兩會(huì)的代表們的事情，每一個(gè)人，只要給他一個(gè)機(jī)會(huì)，他們都可以成為對(duì)政治、對(duì)經(jīng)濟(jì)、對(duì)民生具有高度熱情和責(zé)任感的公民。

另一方面，不讓網(wǎng)友的建言流于形式，使其能真正進(jìn)入到相關(guān)部門的審議過程中。新新媒介的出現(xiàn)為個(gè)體提供了參與社會(huì)管理的機(jī)會(huì)，但受眾在虛擬社會(huì)中的積極參與不一定能進(jìn)入到現(xiàn)實(shí)的執(zhí)政過程中來。E政廣場(chǎng)依托于人民網(wǎng)這一平臺(tái)，將虛擬的兩會(huì)提案提交到各相關(guān)部門。網(wǎng)站首頁列出了中央各部委和地方省市相關(guān)部門對(duì)網(wǎng)友提案回復(fù)的前十位統(tǒng)計(jì)、中央各部委和地方省市相關(guān)部門對(duì)提案回復(fù)的摘選，并詳細(xì)列出了政府回復(fù)的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。在媒體的組織下，通過這一平臺(tái)，網(wǎng)友和政府相關(guān)職能部門真正實(shí)現(xiàn)了平等的交流與互動(dòng)。

但是，與西方的公共新聞運(yùn)動(dòng)相比，E政廣場(chǎng)的內(nèi)容創(chuàng)新盡管實(shí)現(xiàn)了公民與官員的對(duì)話，但公共新聞實(shí)踐的最終目的是在對(duì)話中找到解決問題的方法，對(duì)于能進(jìn)入到兩會(huì)議程或者已經(jīng)得到回復(fù)的議案是否有相應(yīng)的措施來解決問題，E政廣場(chǎng)或者人民網(wǎng)應(yīng)進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，從而將網(wǎng)絡(luò)民主進(jìn)一步深入。

3．主動(dòng)把握輿論導(dǎo)向，提高新聞網(wǎng)站的輿論引導(dǎo)力。新新媒介的參與性與互動(dòng)性在調(diào)動(dòng)受眾積極性的同時(shí)也產(chǎn)生了大量的意見領(lǐng)袖，話語權(quán)的分散不容易形成公共輿論。因此，作為傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站和新新媒介嫁接品的E政廣場(chǎng)，面臨的最大問題是如何在分散的話語權(quán)中把握輿論導(dǎo)向、體現(xiàn)理性的網(wǎng)站建設(shè)風(fēng)格。E政廣場(chǎng)首頁有4個(gè)技術(shù)統(tǒng)計(jì)：聯(lián)署人數(shù)排行、關(guān)注度排行、反響度排行和支持度排行，凸顯了目前受眾們最為關(guān)注的話題。在網(wǎng)站第一欄左邊位置，網(wǎng)站同時(shí)列出了一些網(wǎng)友優(yōu)秀E案，其內(nèi)容涉及環(huán)境、政治、民生、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面。它不一定是網(wǎng)友關(guān)注度最高的，但從職業(yè)傳播者角度衡量卻是目前最值得我們關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題，如霧霾的治理、農(nóng)村飲用水問題、留守兒童問題等。

自1995年《神州學(xué)人》首開網(wǎng)絡(luò)版，脫胎于傳統(tǒng)媒體的主流新聞網(wǎng)站一直在進(jìn)行各種嘗試，開發(fā)新的傳播渠道，如媒體微博、手機(jī)客戶端等等，但這似乎并沒有改變其在時(shí)效性和權(quán)威性上的尷尬地位。E政廣場(chǎng)則探索出另一途徑，即將新新媒介的核心價(jià)值與傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)受眾的參與，實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)受眾到積極受眾的轉(zhuǎn)變，由受眾完成內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)不放棄話語權(quán)，積極引導(dǎo)受眾，把握輿論導(dǎo)向，走出了另一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

本文系河南省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下河南省地方文化對(duì)外傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：132400410929）及商丘師范學(xué)院青年骨干教師資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2013GGJS17）成果之一。

[1]喻國(guó)明．紐約時(shí)報(bào)的啟示：主流應(yīng)該如何辦[EB/OL]．(2013-01-29)．http://news．sina.com.cn/ m/2013-01-29/102526149421.shtml．

[2]保羅·萊文森．新新媒介[M]．何道寬，譯．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011．

作者單位 商丘師范學(xué)院