陳大根

（池州市廣播電視臺，安徽池州241000）

隨著傳媒技術(shù)的不斷進步，新媒體的強勢崛起，傳統(tǒng)電視媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒體之間的競爭越來越激烈，傳統(tǒng)電視媒體的收視陣地正在被網(wǎng)絡(luò)媒體不斷侵食，而本身就在傳統(tǒng)媒體中處于弱勢地位的市級電視媒體，在這一輪競爭中則變得更加弱勢。然而，伴隨著微博、微信等社交媒體的興盛，社交電視也應(yīng)運而生。社交電視的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)電視媒體帶來了重塑輝煌的機遇，市級電視臺也有望在這輪機遇中實現(xiàn)新的突破和發(fā)展。

1 社交電視的概念和特點

如今，在智能手機和平板電腦的廣泛普及下，年輕受眾喜歡在網(wǎng)絡(luò)媒體中搜索自己感興趣的信息，并樂于在網(wǎng)絡(luò)中進行評論和分享。在這樣的情景下，電視、報紙等傳統(tǒng)媒體似乎已經(jīng)難以滿足他們的需求，逐漸淡出了他們的視線。然而，近年來，一些電視節(jié)目卻憑借著獨有的魅力吸引著這些群體的關(guān)注，如今，很多年輕觀眾都喜歡一邊看電視，一邊用平板電腦或智能手機在社交媒體上發(fā)表自己對節(jié)目的評論，或者在微博、微信以及QQ群中與朋友分享節(jié)目內(nèi)容，從而吸引了更多與自己興趣相同的受眾觀看電視節(jié)目，年輕觀眾這種使用社交媒體參與電視節(jié)目的做法又再度將一些電視節(jié)目的收視率拉高。這種一邊看電視一邊使用智能手機或者平板電腦登錄社交媒體的收視習慣，標志著人們觀看電視已經(jīng)進入了“雙屏時代”，即電視屏幕和手機屏幕（或者平板電腦屏幕）。根據(jù)極致傳媒的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國擁有智能手機或者平板電腦的受眾在觀看電視時有83%的用戶會同步使用“第二屏”在互聯(lián)網(wǎng)上討論電視節(jié)目，愛立信的一份全球性的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示：以周來計算，全球62%的人在看電視的時候都會使用到第二屏[1]。

雙屏時代的到來，讓不少機構(gòu)開始研究一種新型的電視終端設(shè)備——社交電視。簡單形象地講，社交電視就好比在電視這一終端設(shè)備上加上無線鼠標、無線鍵盤以及無線路由器，使得電視可以像平板電腦、智能手機一樣使用，使電視變成一個既可以觀看電視節(jié)目又可以完成社交互動的終端設(shè)備。這種電視終端有恰當?shù)腁PP應(yīng)用和周邊設(shè)施，有自己的特色，能夠吸引人們坐在電視機前，完成節(jié)目的觀看和受眾之間的無障礙社交。目前國內(nèi)國外都已誕生了初具社交電視功能的手機社交電視應(yīng)用，在我國的手機社交電視應(yīng)用有《新浪看點》、《微看電視》和《蝸?！返?。

由于社交電視是最近幾年才出現(xiàn)的一個新事物，因此還沒有一個標準的定義。從傳播學(xué)角度來講，它是一種蜂窩式傳播路徑。原來的電視傳播是廣播方式:即一點發(fā)出，所有人接受，而社交電視的傳播路徑是HUB方式，類似蜂窩結(jié)構(gòu)，通過受眾轉(zhuǎn)發(fā)的方式進行接力傳遞。將具備社交傳播的能力，即觀眾可以在電視機上完成觀看電視節(jié)目，評論電視節(jié)目，表達自己觀點以及轉(zhuǎn)發(fā)電視節(jié)目的功能。

1.1 社交電視的定義

因此，根據(jù)一些傳媒機構(gòu)的研究和討論，互聯(lián)網(wǎng)周刊將社交電視做出如下的解釋：“社交電視(Social TV)是將社交媒體與電視進行無縫結(jié)合，從而使電視節(jié)目成為社交媒體交流的核心內(nèi)容”[2]。社交電視的目的很簡單:讓身處不同地方的電視觀眾能夠方便地共享和討論他們正在觀看的電視節(jié)目。這樣，觀眾既可以評論熱播的電視節(jié)目，還可以相互之間完成互動，并且能夠更加容易地找到想看的電視節(jié)目。

1.2 社交電視的特點

從社交電視的一些定義中，我們可以看出社交電視的特點：一，互動性強，在電視節(jié)目的傳播過程中，觀眾可以通過社交電視這一平臺進行各種形式的互動，既能將自己的觀點反饋給節(jié)目制作方，也能將自己對節(jié)目的觀點與其他觀眾進行分享和討論；二，大眾參與性強，社交電視降低了觀眾參與節(jié)目討論的門檻，任何觀眾都能通過社交電視這一平臺參與節(jié)目交流，并成為某一話題的發(fā)起者，成為節(jié)目討論的主體；三，電視節(jié)目傳播更加快捷，觀眾可以利用社交電視這一平臺將自己喜歡的電視節(jié)目分享給家人或者朋友，也可以通過社交電視這一平臺看到別人推薦給自己的電視節(jié)目，這種多點式和重復(fù)式的傳播方式，改變了電視以前單向性的一次性傳播方式，使得電視節(jié)目的傳播變得更加快捷。

2 社交電視給傳統(tǒng)電視媒體帶來的機遇

由于受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，多年來，電視節(jié)目收視率一直在持續(xù)下滑，然而雙屏時代的到來，卻讓電視這一傳統(tǒng)媒體的部分節(jié)目出現(xiàn)了逆增長，如《非誠勿擾》、《中國好聲音》以及《爸爸去哪兒》這些在社交媒體上被廣泛討論、分享的電視節(jié)目，讓很多流失的電視觀眾又坐到了電視機前，使得電視節(jié)目的收視率再創(chuàng)高峰。觀眾的回歸，除了這些節(jié)目本身制作的水平和質(zhì)量較高外，就要歸功于觀眾收視習慣的改變。如今，針對觀眾這種新的收視習慣，一些電視終端設(shè)備生產(chǎn)商和研究機構(gòu)正在積極開發(fā)制造社交電視。社交電視一旦問世，就可以將社交網(wǎng)絡(luò)主體的主動體驗與被動的看電視無縫對接起來，這將大大改變電視媒體目前的收視人群組成，收視群體的變化，則為電視節(jié)目生產(chǎn)商、社交平臺提供商、移動運營商創(chuàng)造出新的商機，而作為電視節(jié)目生產(chǎn)商的傳統(tǒng)電視媒體就迎來了重塑輝煌的機遇，市級電視臺也因此迎來了自身發(fā)展和突破的良機。

2.1 社交電視可以豐富電視信息的傳播層次，提升電視信息的傳播速率

傳統(tǒng)電視媒體的信息傳播是單向的，觀眾除了在電視機前被動地接受信息外，基本無法與其他觀眾進行溝通。這樣信息的傳播層面是一次性的，節(jié)目一經(jīng)播出，傳播基本就終止了。反觀社交媒體，如微信上信息的傳播則是多層次、立體式的，信息通過微信平臺傳播給一個受眾A，受眾A的微信馬上可以從受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ピ?，其他與受眾A的微信號相聯(lián)系的家人、朋友等看到這條信息后就可能會進行接力轉(zhuǎn)發(fā)，這就形成了信息的二次傳播，甚至是多次傳播，極大地提高了信息的傳播速度和效率。而社交電視，就給了電視媒體建設(shè)微信式信息傳播層次的機會，用戶可以將電視節(jié)目的信息，即時傳播給自己的好友，實現(xiàn)信息的多層次傳播和快速傳播。如果市級電視臺能夠很好地利用社交電視對信息的多層次傳播功能，其傳播區(qū)域就不再局限于一個市的地域面積內(nèi)，從理論和技術(shù)層面上來講市級電視臺完全可以做到在全國范圍內(nèi)進行有效傳播，這樣市級電視臺就無需擔心受眾被分流，節(jié)目收視率降低的威脅。

2.2 社交電視將改變電視節(jié)目與觀眾無交流的尷尬

面對新媒體的沖擊，電視之所以節(jié)節(jié)敗退，是因為新媒體與受眾的互動性強，受眾可以在新媒體上邊看節(jié)目邊表達自己的意見，另外還可以與其他受眾進行交流。社交電視可以改變傳統(tǒng)媒體缺乏互動的尷尬，它可以為人們提供一個交流平臺，觀眾在收看電視時就可以完成與其他觀眾的互動，與其他觀眾一起表達自己對電視節(jié)目的看法。人們不用再額外通過手機或者平板電腦進行交流，這不僅節(jié)約了時間和精力，同時也降低了人們相互交流的成本。因此，市級電視臺只要充分地利用社交電視的社交功能，就不必再擔心以地方論壇為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體對市級電視臺的沖擊，市級電視臺完全可以通過一些地域性的話題互動，將市民牢牢地鎖定在電視機前。

2.3 社交電視能夠幫助電視節(jié)目提高觀眾粘性

社交是人類最基本的需求之一，電視作為最有影響力的媒體，本身就是人們社交生活中的一部分，我們平時在社交活動中討論的話題有一半和電視節(jié)目有關(guān)，我們會討論《爸爸去哪兒》節(jié)目中每個萌娃的表現(xiàn)，以及熱播美劇《紙牌屋》的情節(jié)發(fā)展等等。在百度《爸爸去哪兒》貼吧，就有66.6萬會員參與交流，累計發(fā)帖1368.4萬（截止時間為2014年10月4號）。他們大都是通過電視觀看了《爸爸去哪兒》后，出于對星爸萌娃的共同喜愛而聚集到貼吧里進行交流，如果電視這種終端設(shè)備能夠為觀眾提供一個交流平臺，我想就不會有那么多人去貼吧里發(fā)帖交流了。而社交電視就完全具備這種條件，它能夠讓電視的每一檔節(jié)目都成為一個小型的社交平臺，滿足人們坐在電視機前完成邊看節(jié)目邊交流的需求，這樣觀眾就能安心地坐在電視機前收看電視節(jié)目，也就提高了觀眾對電視節(jié)目的粘性。所以，只要市級電視臺制作的節(jié)目有一定的吸引力，社交電視就能將觀眾穩(wěn)定在電視機前，提升他們對市級電視臺的粘性，從而鞏固市級電視臺既有的觀眾基數(shù)，穩(wěn)定收視群體。

2.4 寬廣的受眾市場，使社交電視在收視率與廣告上實現(xiàn)雙贏

根據(jù)研究機構(gòu)We are social在2014年2月13日發(fā)布的報告，全球使用社交媒體的注冊用戶已經(jīng)達到18.56億多人。而在中國，使用微信的用戶早在2013年10月份就已經(jīng)突破了6億。這些數(shù)據(jù)表明，社交電視有著巨大的潛在受眾市場，也就意味著社交電視有著巨大的潛在廣告市場。另外，美國最大的電視指南服務(wù)公司TVGuide的抽樣調(diào)查顯示，有17%的觀眾因為在手機社交電視應(yīng)用服務(wù)上看到朋友提到某個節(jié)目而開始觀看該節(jié)目，有31%的觀眾因此持續(xù)觀看某節(jié)目。[3]這個數(shù)據(jù)表明，社交電視的交流平臺，可以讓觀眾制定個性化的“社交電視節(jié)目指南”，人們可以通過與好友的交流，以及相同興趣網(wǎng)友的推薦，快速地找到自己喜歡的電視節(jié)目。這樣一來，電視節(jié)目制作方就可以根據(jù)用戶在社交電視平臺上的交流，發(fā)現(xiàn)觀眾的喜好，并依此對節(jié)目進行改進，使電視節(jié)目更符合觀眾的口味，這樣一來，電視節(jié)目的收視率自然會節(jié)節(jié)攀升，而收視率的提升自然會吸附更多的廣告量。對市級電視臺來講，他可以利用社交電視將使用微信、微博等社交媒體的潛在受眾拉到電視機前，并針對本市市民的收視習慣，制作出符合本市市民口味的電視節(jié)目，提升自己節(jié)目的收視率，吸引更多的廣告商投放廣告。

3 市級電視臺要提前制定社交電視發(fā)展規(guī)劃

目前，社交電視還處在研制和實驗性的推廣階段，真正意義上的社交電視還沒有制造出來，正是因為社交電視還未成熟，所以市級電視臺，才有機會在這輪媒體變革中謀取一份市場利益。因此，只要市級電視臺，提前做好有關(guān)社交電視的準備，他就能從容面對這一輪新的媒體變革，這樣在社交電視時代真正到來之時，他就能站穩(wěn)腳跟，獲取改革紅利，否則，市級電視臺就很有可能在這輪媒體變革中變得更加弱勢。所以市級電視臺一定要提前謀劃，制定相應(yīng)的社交電視發(fā)展規(guī)劃。

3.1 建立社交媒體部推廣電視欄目，為社交電視時代的到來積累節(jié)目推廣和互動經(jīng)驗

截至2014年1月，來自新浪微博的官方數(shù)據(jù)顯示：微博平臺上已有超過7000個經(jīng)過認證的與電視相關(guān)的官方微博，其中電視臺官方微博510個、電視頻道官方微博712個、電視欄目官方微博6107個，電視行業(yè)已經(jīng)自動開啟與社交媒體主動合作的模式。[4]不少市級電視臺及其欄目都在微博和微信上開通了各自的社交平臺對節(jié)目進行推廣，并派有專人打理，但這些平臺大都僅僅實現(xiàn)了信息的發(fā)布功能，并沒有實現(xiàn)電視節(jié)目與受眾之間的互動功能，因此，也沒有取得理想中的節(jié)目推廣效果。

對這種情況2013年熱播美劇《美少女的謊言》在社交媒體上的做法值得借鑒。以下是《美少女的謊言》節(jié)目制作組在社交媒體上推廣劇目的方法：一，參與社交媒體的社區(qū)互動，定期在社交媒體的主頁上分享一個新的相冊，吸引粉絲參與評論，并吸引更多人成為自己的粉絲；二，在社交媒體標簽上為粉絲們發(fā)布獨家視頻，讓粉絲們對接下來的劇情一睹為快，讓粉絲產(chǎn)生收視期待；三，播放節(jié)目時顯示話題標簽，吸引觀眾在觀看電視時利用社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，討論劇情進展，讓電視節(jié)目成為社交媒體上被討論的焦點；四，在社交媒體上進行趣味推廣，《美少女的謊言》在社交媒體上啟動了尋物游戲，鼓勵觀眾通過公布的線索尋找視頻片段；五，演員與粉絲互動，演員在電視播放期間，用私人賬號發(fā)布很多與自己扮演的角色相關(guān)的內(nèi)容與粉絲進行互動?！睹郎倥闹e言》在社交媒體上的這些做法，使其在播出期間接連奪取收視桂冠。

由此可見電視節(jié)目與受眾之間的互動不僅是社交電視的一個典型屬性，更是電視節(jié)目能否取得高收視率的一個重要因素。所以市級電視臺現(xiàn)在就應(yīng)該成立一個社交媒體部，專門負責在社交平臺上推廣電視節(jié)目，另外，還要采取獎勵性的措施，激勵員工學(xué)習有關(guān)社交媒體的知識，對在社交平臺上成功推廣電視節(jié)目拉動收視率的員工給予物質(zhì)和精神上的獎勵。市級電視臺通過專職部門的建立和獎勵性制度的制定，可以為自己培養(yǎng)專門的社交媒體人才，掌握利用社交平臺與觀眾互動和推廣電視節(jié)目的技巧，從而為社交電視時代的到來積累必要的經(jīng)驗。

3.2 開發(fā)推廣電視互動社交手機客戶端 提前培養(yǎng)固定收視群體

雖然真正的社交電視終端設(shè)備還未問世，但部分省級衛(wèi)視通過開發(fā)電視互動社交手機客戶端的方法，實現(xiàn)了部分社交電視的功能屬性，并正在逐漸培養(yǎng)專屬于自己節(jié)目的收視群體，如湖南衛(wèi)視在2012年12月31日就推出了電視互動社交手機客戶端——“呼啦”。“呼啦”是一款專門針對湖南衛(wèi)視受眾的手機應(yīng)用，主要通過連接個人私享的手機小屏和家庭共享的電視大屏，為電視用戶提供互動體驗，并通過社交讓親朋好友與家人有更多的溝通。湖南衛(wèi)視在推廣“呼啦”的過程中采取了一些獎勵用戶的激勵性措施，用戶可以用“呼啦”回答一些湖南衛(wèi)視設(shè)置的問題，在規(guī)定時間內(nèi)回答正確的用戶，可以獲得相應(yīng)的獎品。久而久之，部分“呼啦”用戶就養(yǎng)成了定期坐在電視機前收看湖南衛(wèi)視，回答問題的習慣，湖南衛(wèi)視也因此培養(yǎng)了一些鐵粉。

2014年6月18號，安徽衛(wèi)視公共頻道也推出了自己的手機客戶端“TV搖搖樂”。安徽衛(wèi)視公共頻道每天都會不定期地設(shè)置“搖金幣時段”，觀眾在觀看節(jié)目時遇到這一時段，就可以利用“TV搖搖樂”這一手機客戶端，“搖金幣，兌大獎”，通過這樣互動方式，“TV搖搖樂”在推出后短短的一個月時間里，就達到了近45萬的下載量和10萬的注冊量，而由于“搖金幣時段”并不固定，所有觀眾要想“搖金幣，兌大獎”，就必須時刻端坐在電視機前，這樣公共頻道就固定了專屬于自己的一個收視群體。

因此，市級電視臺可以借鑒湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視等其他媒體的做法，開發(fā)推廣屬于自己的電視社交互動手機客戶端，并設(shè)置一些獎勵用戶的措施或者是游戲等，讓互動手機客戶端的用戶緊緊圍繞在本臺的電視節(jié)目前，提前培養(yǎng)屬于自己的社交電視收視群體。

3.3 打造互動性強的本土化精品節(jié)目，讓本地觀眾樂于在社交電視前觀看本土電視節(jié)目

前文中我們將社交電視定義為：社交電視是將社交媒體與電視進行無縫結(jié)合，從而使電視節(jié)目成為社交媒體交流的核心內(nèi)容。從這個定義中，我們可以看到電視節(jié)目是社交電視的一個重要組成部分，是吸引觀眾能否坐在社交電視前的關(guān)鍵因素，因此，市級電視臺一定要制作出足夠吸引觀眾的電視節(jié)目。

市級電視臺與央視和省級媒體相比，無論在資金、設(shè)備還是人才等資源上都無法占據(jù)上風，但市級電視臺也有著其他媒體所不具備的優(yōu)勢，即市級電視臺與受眾同屬一地，與當?shù)匕傩盏纳盍晳T、文化維度、價值標準等方面有著天生的接近性，因此，市級電視臺在節(jié)目制作上就必須揚長避短，少做甚至不做一些與強勢媒體相雷同的電視節(jié)目，多做可以體現(xiàn)本土化特色、符合當?shù)赜^眾口味的電視節(jié)目。

筆者是池州市廣播電視臺的一名記者，就以池州的本土文化為依托，對打造互動性強的池州本土精品化欄目做一些淺薄的分析和建議。池州是一個旅游城市，內(nèi)有九華山、杏花村和牯牛降等人文景觀和自然風光，此外還有儺戲、羅城民歌和青陽腔等獨特的戲曲文化，另外在民間還有過年吃殺豬湯、臘月二十四祭灶臺以及小年夜吃素食等等具有濃烈地域特色的民俗文化。所以池州廣播電視臺完全可以根據(jù)自身的文化特點打造一些有別于其他地市和省級媒體的旅游、文化和娛樂類節(jié)目，并在這些本土特色鮮明的節(jié)目中加入“有獎問答”、“你說我演”和“請你上電視”等與觀眾互動的環(huán)節(jié)。我想類似于這樣既符合本土觀眾文化維度，又能讓本地觀眾參與其中的電視節(jié)目，肯定能夠收到當?shù)赜^眾的歡迎，并引起當?shù)赜^眾的廣泛討論。所以，市級電視臺要揚長避短，多制作本土化鮮明、互動性強的節(jié)目，牢牢抓住本地觀眾的眼球，在社交電視到來之時，可以讓他們安心坐在社交電視前，觀看本地節(jié)目，并參本地節(jié)目的互動。

4 結(jié)語

傳統(tǒng)電視行業(yè)，特別是市級電視媒體，正面臨著收視率低，被網(wǎng)絡(luò)媒體搶占空間等問題。社交電視的出現(xiàn)，無疑給了傳統(tǒng)電視媒體一個新的出路，如果社交電視發(fā)展好了，那么其帶來的變革，將會產(chǎn)生一個巨大的新的市場蛋糕。這也給了傳統(tǒng)電視媒體一個重現(xiàn)輝煌的機遇，特別是市級電視媒體能否把握這一機遇實現(xiàn)新的發(fā)展和突破，讓我們拭目以待。

[1]葛琳.多屏時代：社交媒體與電視如何共演一場“好戲”[EB/OL].(2013-09-27).http://www.alibuybuy.com/posts/83323.html.

[2]豆瑞星.社交電視來了[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2012（11）：5.

[3]康斯坦丁.逆襲！社交電視帶來重塑輝煌機遇[J].[EB/OL].(2013-07-04).http://www.sootoo.com/content/430435.shtml.

[4]牛夢迪.當電視遇到微博：如何讓電視節(jié)目與社交媒體聯(lián)姻[N].光明日報,2014-07-19.