鄒 丹

（襄陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 湖北 襄陽 441050）

猶如品牌區(qū)別于商標(biāo)，城市品牌不同于地名，前者的作用不止于區(qū)分，而是能彰顯優(yōu)勢，匯聚資源，促進(jìn)發(fā)展。城市品牌亦不同于名城之名，后者的聞名可能源于歷史、地理、政治、軍事、文化、自然等多種因素，而在現(xiàn)代城市品牌的經(jīng)營中，經(jīng)濟(jì)和商業(yè)因素的比重尤為突出，特別是在區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭成為常態(tài)的環(huán)境下。

襄陽于2010年（從襄樊）復(fù)名，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也有加速之勢，如何在區(qū)域競爭環(huán)境中獲得可持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢，襄陽城市品牌的打造是值得研究并持續(xù)投入的方向。

一、品牌服務(wù)愿景

在區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭格局下，城市如同企業(yè)，沒有長遠(yuǎn)的發(fā)展愿景，就不會真正地對自身的品牌進(jìn)行長期投入。1950年代末，為了日后長遠(yuǎn)的發(fā)展，一家在日本以外無人知曉的名叫“東京通訊工業(yè)”的小公司，不惜代價地拋棄了原來已經(jīng)營十余年之久的公司名稱，更名為索尼（SONY）。[1]放棄冗長地區(qū)性的名稱而采用簡潔的國際化名稱是索尼公司打造公司品牌的起點(diǎn)，并服務(wù)于其發(fā)展成基業(yè)長青的國際性企業(yè)的愿景。襄陽的復(fù)名之舉也有類似考量，[2]但好的名稱僅僅是開始。

在長期競爭的環(huán)境下，離開發(fā)展愿景及戰(zhàn)略，空談品牌建設(shè)毫無意義。城市品牌的打造要緊密地結(jié)合城市長期的發(fā)展定位。2001年，經(jīng)過認(rèn)真反思、醞釀與準(zhǔn)備，香港將城市發(fā)展的愿景定位于“亞洲國際都會”（Asia’s world city），并在當(dāng)年 5 月 10 日香港《財富》論壇閉幕的莊嚴(yán)時刻，由香港特區(qū)行政長官董建華隆重推出了香港城市品牌——飛龍標(biāo)志。（如圖1所示）飛龍標(biāo)志巧妙地把香港二字和香港的英文縮寫H和K融入設(shè)計圖案中，寓意香港是一個東西方文化匯聚的城市，設(shè)計構(gòu)思突顯了香港的歷史背景和中國傳統(tǒng)文化。

圖1 2001年香港確立的城市發(fā)展定位及城市品牌形象

只有明確了城市的發(fā)展方向，城市品牌的建立為之服務(wù)，彰顯優(yōu)勢，匯聚資源，城市才得以逐步積累長期的可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢。在2012年P(guān)ublicAffairsAsia和奧美公關(guān)聯(lián)合發(fā)布的《2012城市品牌營銷》報告中，[3]香港在亞太地區(qū)城市品牌建設(shè)中排名第二，同期上海排名第六，北京排名第十。（如圖2所示）城市品牌服務(wù)城市發(fā)展的作用可見一斑。

圖2 《2012年城市品牌營銷》中亞太地區(qū)城市品牌建設(shè)排名

二、定位需要反思

城市長遠(yuǎn)的發(fā)展定位要有自己獨(dú)立的思考。盡管在國家和省級發(fā)展格局下，各個區(qū)域城市會有相應(yīng)統(tǒng)籌的階段性目標(biāo)，但不能替代自己對未來發(fā)展的愿景思考?，F(xiàn)代城市如同在大經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)中的群落，在充分利用外部環(huán)境和發(fā)揮內(nèi)部特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，確定自己特色的發(fā)展愿景，在與其他群落競爭與合作過程中逐步確定自身定位，并建立自己發(fā)展的優(yōu)勢地位。

但由于歷史的原因，中國多數(shù)城市的發(fā)展定位缺乏特色，同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍。[4]在一波一波產(chǎn)業(yè)浪潮中，許多城市雷同地規(guī)劃當(dāng)時熱門的支柱產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，注定了在不遠(yuǎn)的未來“擁擠”在發(fā)展道路上。遠(yuǎn)期不論，在近十年的中國內(nèi)地汽車產(chǎn)業(yè)浪潮中，有多少城市夢想成為中國的“底特律”（汽車之都）？[5]即便撇開同質(zhì)化競爭以及汽車產(chǎn)業(yè)是否只有唯一的“底特律”模式可選等問題不談，由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，“成也汽車，敗也汽車”的底特律城市破產(chǎn)是否警醒了中國城市認(rèn)真思考自己未來長遠(yuǎn)的發(fā)展定位？而2001年香港對其城市的愿景定位進(jìn)行主動的反思與確立，也是發(fā)生在亞洲金融風(fēng)暴過后香港經(jīng)濟(jì)低迷的背景下，隨后根據(jù)愿景定位務(wù)實(shí)而長期行動從而取得了較好的效果。

特色化是長期發(fā)展的藍(lán)海，同質(zhì)化是短期競爭的紅海。沒有長期的紅海路徑?jīng)Q定了發(fā)展的方向?qū)⒉粩嗟剡M(jìn)行重新調(diào)整。不斷被迫轉(zhuǎn)型的企業(yè)無法有效地樹立品牌，城市的品牌也應(yīng)當(dāng)是在主動服務(wù)城市未來長期發(fā)展的愿景過程中穩(wěn)步打造的，并為之匯聚相應(yīng)的發(fā)展資源。所以，沒有長期穩(wěn)定符合自身特色的發(fā)展定位，城市品牌無法真正有效建立并為之服務(wù)。[6]

三、基礎(chǔ)提供支點(diǎn)

城市品牌的打造要有立足點(diǎn)，一個是歷史，一個是現(xiàn)狀。

城市的歷史資源，一方面可以提升城市品牌的知名度，另一方面增加城市發(fā)展的自信心。從猶太人復(fù)國并定名“以色列”的案例可以很好地體現(xiàn)這兩個方面的作用。在歷史上，猶太人多次被滅國而又多次復(fù)國，最近的一次滅國是發(fā)生在公元135年，羅馬的五賢君之一的哈德良皇帝將猶太人驅(qū)逐出家園，并將其故國土地命名為“巴勒斯坦”——在拉丁文中意同“非利士”，是猶太死敵之名。[7]二戰(zhàn)后猶太人歷經(jīng)千辛萬苦在中東復(fù)國成功，但在被驅(qū)逐近兩千年后，新建立的國家如何定名以獲得更多的國際認(rèn)可，并充分地激發(fā)民族自信心以面對未來巨大的困難（如接踵而至的五次中東戰(zhàn)爭）？為此，猶太人采用記載于《圣經(jīng)·舊約》里的猶太古國“以色列”為復(fù)國之名，這無疑能夠最好地獲得國際認(rèn)可并獲取支持與幫助，并一代代激勵國民的自信心與使命感，為國家奮斗與發(fā)展樹立最好的國家品牌。襄陽的復(fù)名也顯著地提升了城市的知名度，并應(yīng)以提升發(fā)展自信的視角，重新梳理和篩選襄陽歷史故事，加以現(xiàn)代演繹和網(wǎng)絡(luò)傳播，逐步積累襄陽城市品牌。

中國不缺歷史。相對于歷史資源，發(fā)展現(xiàn)狀為城市品牌的建立提供更加有力的支撐。整體而言，襄陽地區(qū)較好地抓住了始于2006年的中國產(chǎn)業(yè)由東南沿海向內(nèi)地遷移的第三階段發(fā)展機(jī)遇，[8]實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)較快增長。（如圖3所示）

圖3 2008-2014年襄陽市地區(qū)生產(chǎn)總值（單位：億元）

2015年，襄陽入選國際五大房產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)之一的仲量聯(lián)行評選的“中國城市60強(qiáng)”。[9]這是一項(xiàng)基于GDP、人口、富裕程度、投資、零售額、居民儲蓄、教育基礎(chǔ)設(shè)施、土地出讓量和零售商數(shù)量等多個變量的綜合性評比。襄陽能在中國287個城市中入選三線新興起步型城市（如圖4所示），說明過去十年對產(chǎn)業(yè)內(nèi)遷機(jī)遇的把握到位，并為以后襄陽城市品牌的打造奠定了一定的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

四、打造遵循原則

首先，城市品牌的打造要形成多方共贏的局面。在明確城市發(fā)展定位的基礎(chǔ)上，城市品牌的建設(shè)源于政府、學(xué)者和民眾的合力。政府有最強(qiáng)的主導(dǎo)執(zhí)行力，學(xué)者最具視野和眼光，而民眾則是最持續(xù)的動力源泉，三者缺一不可。要最大程度達(dá)到三方最大公約數(shù)，充分調(diào)動三方力量，保證打造過程有效進(jìn)行。其實(shí)香港政府花費(fèi)巨資聘請跨國頂尖品牌顧問團(tuán)設(shè)計的飛龍標(biāo)志在香港民間被議論為“像個落水狗”，并與當(dāng)時經(jīng)濟(jì)相對滯后產(chǎn)生聯(lián)系。為顧及民眾一方，香港政府在并不完全推翻原有設(shè)計的基礎(chǔ)上，聘請香港著名設(shè)計師對其進(jìn)行改良。（如圖5所示）更新后“香港品牌”的5項(xiàng)核心價值，是自由開放、積極進(jìn)取、追求卓越、勇于創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)生活。核心價值指香港人的價值觀，也代表香港人的抱負(fù)。由飛龍延伸出來的藍(lán)、綠彩帶，分別代表藍(lán)天綠地和可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境；紅色彩帶則勾劃出獅子山山脊線，象征香港人“我做得到”的拼搏精神。通過這樣的處理，最大程度調(diào)動各方力量，共建香港城市品牌。

圖4 2015年仲量聯(lián)行評選的“中國城市60強(qiáng)”

圖5 2010年改良后的香港城市品牌形象

其次，完善相關(guān)商業(yè)生態(tài)以提供可持續(xù)的動力。城市品牌的打造是長期的過程，也是全方位互洽的過程。這就需要相關(guān)各方都樂于投入城市品牌建設(shè)過程，并最終從中受益，而這樣長期而全面的工程，最終只有靠商業(yè)生態(tài)的完善才能真正長期匯聚合力。香港首先將飛龍標(biāo)志作為政府提供的公共品，將各種公營和私營機(jī)構(gòu)緊密整合，在城市各處都易見飛龍標(biāo)志及其衍生整合標(biāo)志，以促進(jìn)香港整體商業(yè)生態(tài)提升和發(fā)展。（如圖6所示）在一段時間獲得顯著效果后，商業(yè)就會反哺城市品牌建設(shè)，并形成更多創(chuàng)新的建設(shè)形式，形成城市商業(yè)發(fā)展與城市品牌建設(shè)的相互促進(jìn)的良性循環(huán)。

圖6 香港飛龍標(biāo)志及其相關(guān)衍生標(biāo)志

最后，充分借助互聯(lián)網(wǎng)思維加速打造過程。2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，從國家宏觀層面推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)浪潮的對社會及商業(yè)的影響有目共睹，2010年4月才成立的估值僅2.5億美元的小米公司憑借互聯(lián)網(wǎng)思維，僅用了四年時間成為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，到2014年底公司估值450億美元，[10]小米品牌價值估值約175億美元。[11]所以在整合多方力量、形成完整的城市品牌商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)浪潮，襄陽城市品牌的打造大有可為。

［1］（美）吉姆·柯林斯，杰里·波勒斯.基業(yè)長期[M].真如，譯.北京：中信出版社，2009.

［2］馬瑞.湖北襄樊更名為襄陽 一字之改成本被指過億[EB/OL].(2011-01-08)[2015-06-10].http://www.022net.com/2011/1-8/424539182213348.html.

［3］Lena.PublicAffairsAsia和奧美公關(guān)聯(lián)合發(fā)布最新城市品牌營銷報告——《2012城市品牌營銷》[EB/OL].(2007-09-07)[2015-07-10].http://www.damndigital.com/archives/68904.

［4］羅天昊.中國城市群規(guī)劃的四大隱憂[EB/OL].(2014-01-29)[2015-07-10].http://money.163.com/14/0129/05/9JNVT0LN00252 G50.html.

［5］程遠(yuǎn).中國能有多少“底特律”[EB/OL].(2013-07-01)[2015-06-10].http://auto.qq.com/a/20130701/007948.htm.

［6］鄒丹.襄陽城市品牌定位分析[J].襄陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2013（2）：14-16.

［7］羅振宇.最難的創(chuàng)業(yè) 130[EB/OL].(2015-07-17)[2015-07-19].http://v.youku.com/v_show/id_XMTI4NjExMzgwNA==.html?from=y1.7-2.

［8］鄒丹.區(qū)域競爭局限條件下中部新興城市品牌建設(shè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J]湖北文理學(xué)院學(xué)報，2013（8）：73-76.

［9］仲量聯(lián)行.中國城市60強(qiáng)：從快速發(fā)展到科學(xué)發(fā)展[EB/OL].(2015-04-08)[2015-07-10].http://www.joneslanglasalle.com.cn/china/zh-cn/research/139/china60.

［10］王帥.小米為什么值400億美金[EB/OL].(2014-12-22)[2015-07-10].http://www.cyzone.cn/a/20141222/267373.html.

［11］伊生.為什么說小米的價值最多200億美元？[EB/OL].(2014-11-04)[2015-07-10].http://www.forbeschina.com/review/201411/0038563.shtml.