陳紹友 常 娟

(重慶師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 400047)

一、現(xiàn)狀與困惑:西部旅游的“殷切期望”與“業(yè)績(jī)一般”

西部地區(qū)12省區(qū)擁有極其豐富的旅游資源，數(shù)量多、品位高、壟斷性強(qiáng)。包括擁有世界之最的高原、山川和盆地，為很多大河的發(fā)源地，江河湖泊眾多，多峽谷、瀑布，氣候環(huán)境多樣，地景、水景及珍稀動(dòng)植物種類(lèi)繁多，自然景觀門(mén)類(lèi)齊全、多姿多彩;與眾多鄰國(guó)接壤，邊境線長(zhǎng)，在“中國(guó)向西開(kāi)放”的新時(shí)代里，發(fā)展邊境旅游非常有潛力;是中華民族及中國(guó)古代文明的發(fā)祥地，其古老、珍稀和博大深厚的文化內(nèi)涵，是華夏文明的歷史見(jiàn)證和人類(lèi)文明的無(wú)價(jià)之寶;是50個(gè)少數(shù)民族的發(fā)源地和主要聚居地，在漫長(zhǎng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中創(chuàng)造了燦爛的民族文化，各民族的生活習(xí)俗、節(jié)日慶典、服飾裝束、民間藝術(shù)、工藝特產(chǎn)、烹飪技術(shù)等異彩紛呈。

基于豐富的旅游資源基礎(chǔ)和世界各地充分彰顯的旅游發(fā)展之積極效應(yīng)，西部旅游開(kāi)發(fā)發(fā)展被寄予了十分殷切的期望。早在1990年始，西部各省區(qū)就紛紛把旅游業(yè)列為先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)培育和發(fā)展;直到現(xiàn)在，西部地區(qū)仍將旅游業(yè)作為發(fā)展的重心之一。依托極其豐富的旅游資源、地方政府及中央政府和相關(guān)部門(mén)主觀上大力推進(jìn)和扶持，西部12省區(qū)市的旅游業(yè)取得了較為明顯的進(jìn)步。但從總體上看，西部地區(qū)旅游發(fā)展的業(yè)績(jī)并不盡如人意，沒(méi)有達(dá)到期望的效果，主要呈現(xiàn)出如下三個(gè)方面的問(wèn)題:

一是旅游品牌影響力并不占優(yōu)。以目前獲得世界及國(guó)家認(rèn)證的知名旅游品牌區(qū)為例，在中國(guó)大陸31個(gè)省區(qū)數(shù)量排序中進(jìn)入前10的，世界遺產(chǎn)上西部地區(qū)僅云南(并列第1)、四川(并列第1)、重慶(第10);國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)上僅貴州(第5)、四川(第6)、云南(第7);國(guó)家5A級(jí)景區(qū)上僅陜西(第10);國(guó)家級(jí)歷史文化名城上僅四川(第3)、陜西(第7)、甘肅(第8)、云南(第9);國(guó)家地質(zhì)公園上僅四川(第1)、云南(第7)、貴州(第9)、廣西(第10);國(guó)家優(yōu)秀旅游城市上僅(第6)、新疆(第8)廣西(第9)。在東中西及東北四大區(qū)域比較中，僅國(guó)家地質(zhì)公園上西部地區(qū)(92)比東部地區(qū)(56)多;世界遺產(chǎn)、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)上西部地區(qū)(20、75)比東部地區(qū)(19、70)略多點(diǎn)，而國(guó)家5A級(jí)景區(qū)、國(guó)家級(jí)歷史文化名城、國(guó)家優(yōu)秀旅游城市上西部地區(qū)(37、39、91)不如東部地區(qū)(59、47、137)，特別是國(guó)家優(yōu)秀旅游城市差距更大。

二是總體水平不高，對(duì)外部客源的吸納能力不夠。近年來(lái)學(xué)者們研究獲得的如下幾個(gè)數(shù)據(jù)資料可以充分說(shuō)明:其一，2000－2010年的10年間，中國(guó)各省區(qū)旅游化指數(shù)均相應(yīng)提高(3．23→5．96)，但西部地區(qū)僅有四川、貴州、西藏、甘肅4個(gè)省區(qū)的旅游化指數(shù)排名有所上升;2010年旅游化發(fā)育程度進(jìn)入前10位的省區(qū)，西部地區(qū)僅四川進(jìn)入(第9位)［12］。其二，2009－2010年環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)、長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)、珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游流的主要流向均處于3個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)部，而以成渝地區(qū)為代表的西部地區(qū)，主要流向?yàn)榄h(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)和長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)，流出多于流入［1］。其三，2011年，中國(guó)旅游業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名前15位的省區(qū)市中，西部地區(qū)僅有重慶(第11)和四川(第14)上榜［2］。其四，筆者匯總2002－2011年的10年間各省區(qū)旅游接待發(fā)現(xiàn)，西部地區(qū)接待入境旅游者人次和國(guó)際旅游(外匯)收入占全國(guó)總量的比例增長(zhǎng)緩慢，且大都未超過(guò)全國(guó)總量的15%。其五，總體上中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展空間差異明顯且進(jìn)一步拉大，發(fā)達(dá)區(qū)進(jìn)一步集中在東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，幾何中心由中南部向東部轉(zhuǎn)移;較發(fā)達(dá)區(qū)向東北沿海和中南部地區(qū)集中，幾何中心由東部向中南部轉(zhuǎn)移;欠發(fā)達(dá)區(qū)向北部地區(qū)集中，幾何中心由中部向西北轉(zhuǎn)移;不發(fā)達(dá)區(qū)向西南地區(qū)集中，幾何中心由西部向西南部轉(zhuǎn)移［3］。

三是內(nèi)部旅游發(fā)展差異較大。西部地區(qū)的云南、四川、陜西、廣西、重慶等地的旅游業(yè)較為發(fā)達(dá)，而寧夏、西藏、青海、甘肅、新疆等地的旅游業(yè)相對(duì)落后。西部地區(qū)旅游資源從空間來(lái)看東多西少，集中在陜西、四川、重慶、云南、廣西等西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，甘肅、寧夏、青海、西藏、新疆等省區(qū)旅游資源相對(duì)較少，空間分布呈兩極分化狀，即旅游資源離城市的距離要么極近要么極遠(yuǎn)，給保護(hù)、開(kāi)發(fā)帶來(lái)很大難度。

二、原因探析:西部旅游的深層拷問(wèn)

(一)缺乏從優(yōu)秀旅游資源到優(yōu)異旅游業(yè)績(jī)的支撐條件

一是經(jīng)濟(jì)落后制約西部旅游精致開(kāi)發(fā)。現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展與繁榮，不僅受制于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)、所在地社會(huì)經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展水平、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平和配套設(shè)施條件，還受制于社會(huì)、文化、倫理、風(fēng)尚、習(xí)俗、信仰、氣候、環(huán)境、疾病、健康、戰(zhàn)爭(zhēng)以及技術(shù)的發(fā)展、文明的進(jìn)步。從旅游資源到可供旅游者消費(fèi)的旅游產(chǎn)品，需要諸多的條件支撐，其中，經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定的旅游投資是十分重要的初始條件之一?，F(xiàn)代旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性已經(jīng)從“投資少、見(jiàn)效快”演變?yōu)椤巴顿Y大、風(fēng)險(xiǎn)高、收益大”。西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，2011年，中國(guó)GDP萬(wàn)億元俱樂(lè)部中23個(gè)成員，西部地區(qū)只有四川、內(nèi)蒙古、陜西、廣西、重慶5個(gè)入圍且排位靠后(分別處于第8、15、17、18、23)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)落后，所以沒(méi)有更多的資金投入到旅游開(kāi)發(fā)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，制約了旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)的廣度和深度，廣度上值得開(kāi)發(fā)的優(yōu)秀旅游資源因?yàn)橘Y金不夠難以及時(shí)開(kāi)發(fā)，即使開(kāi)發(fā)也不能做到足夠的深度，或者配套不全，或者開(kāi)發(fā)粗放，從而使呈現(xiàn)在市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品不精致、不舒適，難吸引人、難留住人，旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)難以良性循環(huán)。

二是旅游客源制約西部旅游規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一方面，西部地區(qū)旅游發(fā)展的內(nèi)在客源不足。旅游客群的形成與經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力密切相關(guān)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，西部地區(qū)的內(nèi)部旅游客源市場(chǎng)發(fā)育緩慢，數(shù)量不足。2009年，呼和浩特、成都、昆明、拉薩、西安、蘭州、西寧、烏魯木齊等省會(huì)城市的城鎮(zhèn)居民平均出游率為1．69，僅為全國(guó)平均水平2．13的79．34%;內(nèi)蒙古、廣西、陜西、寧夏、新疆等5個(gè)省區(qū)農(nóng)村居民一日游平均出游率為0．39，僅為全國(guó)平均水平0．76的51．32%;2010年，西部地區(qū)城鎮(zhèn)居民出游率2．02，僅為全國(guó)平均水平2．46的82．11%:農(nóng)村居民一日游平均出游率0．41，僅為全國(guó)平均水平0．79的51．90%［1］。另一方面，西部地區(qū)旅游發(fā)展的外部客源又受到嚴(yán)峻的擠壓。旅游業(yè)是天然的市場(chǎng)導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，各地發(fā)展旅游都將積極爭(zhēng)奪客源市場(chǎng)，西部旅游面臨著東、中部地區(qū)對(duì)客源的激烈競(jìng)爭(zhēng);且東部、中部旅游還有一定的客源爭(zhēng)奪優(yōu)勢(shì)，其交通條件較為優(yōu)越，旅游客源進(jìn)出更為便利，良好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐下的旅游開(kāi)發(fā)更為精致;加上國(guó)民“就近出游、休閑度假”的旅游消費(fèi)心理日漸凸顯(如近年來(lái)全國(guó)城市居民出游選擇鄉(xiāng)村旅游的約占70%，“五一”、“十一”和春節(jié)每個(gè)假期形成大約6000萬(wàn)人次規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)［4］)，無(wú)疑增大了西部旅游爭(zhēng)奪外地客源的壓力與難度。

三是旅游發(fā)展觀念的滯后與搖擺延緩西部旅游發(fā)展步伐。旅游發(fā)展的常規(guī)路徑是“伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步而產(chǎn)生和形成旅游需求而進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)”，旅游發(fā)展的根本目的是滿足人民日益增長(zhǎng)的旅游需求進(jìn)而提升人民的生活品質(zhì)、促進(jìn)人的發(fā)展。中國(guó)旅游走的是一條“非常規(guī)發(fā)展路徑”，也曾取得了輝煌的成績(jī)，但世易時(shí)移，先旅游后經(jīng)濟(jì)的“非常規(guī)發(fā)展路徑”已經(jīng)顯現(xiàn)出一定的滯后性，實(shí)踐已經(jīng)表明，發(fā)展旅游的良好愿望并不一定帶來(lái)旅游發(fā)展的良好結(jié)果。同時(shí)，西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相對(duì)落后，發(fā)展面臨著多方面的任務(wù)，旅游只是其中之一。當(dāng)發(fā)展旅游的急切愿望并不能帶來(lái)及時(shí)的旅游發(fā)展效應(yīng)時(shí)，加上其他發(fā)展任務(wù)的壓力，西部地區(qū)發(fā)展旅游的觀念便容易出現(xiàn)搖擺，發(fā)展旅游的力量便難以凝聚，旅游發(fā)展的步伐便遲緩下來(lái)。顯然，西部旅游的發(fā)展急需觀念創(chuàng)新。

(二)面臨其它地區(qū)旅游發(fā)展的強(qiáng)大壓力

一是全國(guó)各地都在大力發(fā)展旅游業(yè)。實(shí)踐已經(jīng)表明，發(fā)展旅游是伴隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化所發(fā)生的又一重要的現(xiàn)代化途徑，區(qū)域旅游化甚至是一個(gè)國(guó)家或地方后工業(yè)化、后城鎮(zhèn)化的重要標(biāo)志。中國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)走過(guò)了“出口創(chuàng)匯(改革開(kāi)放初期)－第三產(chǎn)業(yè)中的龍頭產(chǎn)業(yè)(20世紀(jì)80年代中期)－國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)(1998年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議)－國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)(2009年12月1日國(guó)務(wù)院41號(hào)文件“加快旅游業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)”)”的地位演變，毫無(wú)疑問(wèn)，政策的導(dǎo)向和實(shí)踐的啟示，刺激和鼓舞著全國(guó)各地發(fā)展旅游業(yè)的積極性，引導(dǎo)著各地紛紛重視旅游資源開(kāi)發(fā)、加大力度發(fā)展旅游業(yè)。目前，全國(guó)已經(jīng)有超過(guò)2/3的省、自治區(qū)、直轄市及地市縣，將旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)或先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來(lái)定位和培育［5］。這在客觀上對(duì)西部各省區(qū)市的旅游開(kāi)發(fā)發(fā)展形成了較大的壓力。

二是旅游資源內(nèi)涵的創(chuàng)新拓展給予傳統(tǒng)旅游資源非優(yōu)勢(shì)區(qū)新的機(jī)會(huì)。旅游資源是旅游活動(dòng)得以展開(kāi)的前提和核心，是旅游業(yè)發(fā)展的重要憑借，與旅游者、旅游業(yè)一起并稱(chēng)為旅游活動(dòng)的三個(gè)基本要素;有旅游資源，就有了發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)條件。然而，什么是旅游資源，旅游資源包含哪些內(nèi)容，卻是一個(gè)爭(zhēng)議已久、沒(méi)有統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的問(wèn)題。在旅游資源開(kāi)發(fā)的實(shí)踐中，國(guó)內(nèi)外陸續(xù)出現(xiàn)了一些旅游資源創(chuàng)新的典型案例，如:美國(guó)有旅行社專(zhuān)門(mén)組織愛(ài)好者實(shí)地觀察龍卷風(fēng)、泥石流、火山噴發(fā)等較為少見(jiàn)的自然災(zāi)害;當(dāng)年的大寨、如今的江蘇華西村、海爾集團(tuán)等企業(yè)，在一定的時(shí)段內(nèi)，成為旅游的吸引物;上海系列創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)被列為旅游點(diǎn)、浙江杭州利用社會(huì)資源開(kāi)辟旅游訪問(wèn)點(diǎn)、云南羅平另辟蹊徑以油菜花為特色發(fā)展旅游業(yè)等等。于是，“一切可以為旅游者服務(wù)的都是旅游資源”、“凡是同旅游者打交道的行業(yè)和部門(mén)都是旅游業(yè)的構(gòu)成內(nèi)容，都是旅游經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域”、“凡是能形成旅游接待的人流都是旅游者”、“只要有旅游需求、有市場(chǎng)前景就可以進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)就可以發(fā)展旅游，而不必管其是否是重復(fù)建設(shè)”的新觀念正在被越來(lái)越多地接受。在這樣的觀念引導(dǎo)下，基于其較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、敏感的市場(chǎng)意識(shí)及其對(duì)旅游需求的良好把握，東中部地區(qū)旅游業(yè)獲得了新的機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。深圳旅游業(yè)的發(fā)展便是最好的證明之一，一個(gè)“貧窮的小漁村”，傳統(tǒng)旅游資源貧乏，在30多年的建設(shè)中，先后經(jīng)過(guò)“世界之窗－中華民俗文化村－歡樂(lè)谷”等人造景觀的建設(shè)及現(xiàn)代城市建設(shè)、鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)，深圳已經(jīng)成為中國(guó)重要的旅游城市之一;對(duì)社會(huì)性資源的開(kāi)發(fā)利用和旅游形象的塑造，形成了工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、校園旅游、休學(xué)旅游、體育旅游、文化旅游等新的旅游形態(tài)。至此，我們可以清醒地認(rèn)識(shí)到:“傳統(tǒng)旅游資源”豐富的西部地區(qū)，面臨著旅游資源創(chuàng)新拓展開(kāi)發(fā)、建設(shè)、發(fā)展的東部和中部地區(qū)的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)和巨大壓力，西部旅游發(fā)展的問(wèn)題與差距便不難理解。

三是旅游優(yōu)先發(fā)展區(qū)的市場(chǎng)先機(jī)效應(yīng)。中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了事業(yè)化時(shí)期(1978－1991)和市場(chǎng)化時(shí)期(1992－2002)而進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)化時(shí)期(2003年至今)，發(fā)展旅游必須學(xué)會(huì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、謀求整合優(yōu)勢(shì)。面對(duì)日漸激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，作為后來(lái)者的西部地區(qū)，將面對(duì)東部地區(qū)及旅游先行發(fā)展區(qū)的“先行者優(yōu)勢(shì)”(first－mover advantage，簡(jiǎn)稱(chēng)FMA)，包括優(yōu)先形成的生產(chǎn)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線(1earning or experience curve)優(yōu)勢(shì)的建立等旅游運(yùn)營(yíng)組織能力［6］［7］，旅游服務(wù)內(nèi)容、旅游模式、旅游景區(qū)(點(diǎn))開(kāi)發(fā)建設(shè)、旅行社旅游交通旅游飯店的整合等旅游產(chǎn)品創(chuàng)新能力［8］，以及通過(guò)產(chǎn)品多角化和市場(chǎng)多角化，共同分享與旅游者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府以及其他機(jī)構(gòu)的外部關(guān)系而形成轉(zhuǎn)換成本高與旅游者忠誠(chéng)的優(yōu)勢(shì)，最終形成“強(qiáng)者更強(qiáng)”“贏家通吃”。

三、對(duì)策創(chuàng)新:西部旅游持續(xù)健康快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑

(一)通過(guò)“系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)”而非“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”來(lái)謀求西部旅游持續(xù)發(fā)展

其一，謀求旅游發(fā)展的“系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”。21世紀(jì)初，世界旅游業(yè)步入“系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)新時(shí)代”。在中國(guó)，旅游業(yè)已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的、游離于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)之外的行業(yè)，而是一個(gè)由若干性質(zhì)截然不同的行業(yè)組合起來(lái)的貌似松散的綜合性產(chǎn)業(yè);旅游業(yè)的發(fā)展要牽涉到廣泛的社會(huì)經(jīng)濟(jì)架構(gòu)，旅游經(jīng)濟(jì)效益的最終實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴(lài)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。西部地區(qū)謀求旅游發(fā)展的系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，需要充分關(guān)注并著力實(shí)現(xiàn)四大子系統(tǒng)之間的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和四大子系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，從中謀求旅游發(fā)展的新機(jī)會(huì)與新空間。一是旅游業(yè)自身的行業(yè)部門(mén)子系統(tǒng)，包括旅游活動(dòng)要素的擴(kuò)張、增添與分解、分化而帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)要素的重組與整合，進(jìn)而帶動(dòng)西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)大系統(tǒng)中若干要素、資源的再利用與創(chuàng)新利用。二是旅游經(jīng)濟(jì)與地方國(guó)民經(jīng)濟(jì)子系統(tǒng)，初期要根據(jù)旅游資源的吸引力和未被滿足的旅游需求而發(fā)展壯大旅游業(yè)，釋放旅游經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)功能及地方品牌、經(jīng)濟(jì)吸引、文化擴(kuò)散、市場(chǎng)開(kāi)放等社會(huì)效應(yīng);在日漸增多的旅游經(jīng)濟(jì)交往中，及時(shí)、主動(dòng)、積極地發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和新的產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)，或者進(jìn)一步提升旅游經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)地位，或者選擇和發(fā)展新的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。三是旅游經(jīng)濟(jì)的空間地域子系統(tǒng)，包括“大尺度空間”的區(qū)域旅游竟合和“小尺度空間”的區(qū)域旅游整合，形成城市旅游、鄉(xiāng)村旅游和環(huán)城游憩帶的協(xié)調(diào)發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。四是旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展子系統(tǒng)，要著力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、社會(huì)文化進(jìn)步的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)旅游者身心的愉悅滿足和旅游資源的合理利用。

其二，凸顯旅游的民生改善功能。一是旅游業(yè)的目標(biāo)瞄準(zhǔn)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的促進(jìn)，為當(dāng)?shù)孛裆鷰?lái)更多的福祉。在“系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)新時(shí)代”，與其追求在全國(guó)的旅游排位倒不如追求旅游對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)文化的促進(jìn)作用，西部旅游著力“規(guī)避旅游接待規(guī)模大但產(chǎn)品種類(lèi)單一、居留時(shí)間短、人均消費(fèi)支出低”、“旅游接待人次多旅游收入高但旅游與國(guó)民經(jīng)濟(jì)相關(guān)部門(mén)行業(yè)關(guān)聯(lián)度不高、結(jié)構(gòu)效益不佳、綜合貢獻(xiàn)率低”等“旅游產(chǎn)業(yè)空洞癥”，實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展與土地利用、城市發(fā)展、社會(huì)文化進(jìn)步、環(huán)境保護(hù)的良性協(xié)調(diào)。二是旅游業(yè)的目標(biāo)瞄準(zhǔn)旅游者的精神與文化追求，促進(jìn)人民群眾的民生改善。西部旅游要努力探索更好地滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的旅游消費(fèi)需求，追求質(zhì)效提高和讓人民群眾滿意，既要讓游者滿意、也要讓業(yè)者滿意、還要讓社區(qū)居民滿意。

(二)依托城鎮(zhèn)發(fā)展旅游，實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展與城鎮(zhèn)化建設(shè)的良性互動(dòng)

旅游與城鎮(zhèn)化互動(dòng)發(fā)展已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的重要現(xiàn)象，旅游作為城鎮(zhèn)化的一種動(dòng)力，既可以作為城鎮(zhèn)化的原動(dòng)力，使城鎮(zhèn)從無(wú)到有、從小到大，使其發(fā)生質(zhì)的飛躍;也可以在城鎮(zhèn)市化中、后期發(fā)生作用，使城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型或城市功能多元化。在貧困落后地區(qū)，旅游城鎮(zhèn)化是一種“沒(méi)有必要經(jīng)過(guò)工業(yè)化階段而直接實(shí)現(xiàn)從農(nóng)村向城鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)變”的新的城鎮(zhèn)化模式。

國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游與城鎮(zhèn)化互動(dòng)發(fā)展的重視及其實(shí)踐探索，啟示著西部地區(qū)應(yīng)當(dāng)依托城鎮(zhèn)發(fā)展旅游。一方面，西部地區(qū)廣袤土地上豐富的旅游資源注定難以“遍地開(kāi)花”地進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，依托和圍繞現(xiàn)有城鎮(zhèn)是現(xiàn)實(shí)的選擇。對(duì)快樂(lè)和自由的追求，是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最終動(dòng)力［9］?，F(xiàn)在，人們更多地選擇能夠讓心情放松的休閑旅游，旅游的目的從傳統(tǒng)的開(kāi)闊視野、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)轉(zhuǎn)向放松身心，增添旅游情趣。這既是旅游向縱深發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是旅游業(yè)提升的必由之路。因此，西部旅游應(yīng)將有良好可進(jìn)入性的城鎮(zhèn)作為重要節(jié)點(diǎn)，連接、整合相應(yīng)的區(qū)域旅游資源形成板塊旅游格局，讓旅游者在此集散、自由游覽。另一方面，通過(guò)旅游發(fā)展促進(jìn)西部城鎮(zhèn)建設(shè)與發(fā)展，也是西部地區(qū)城鎮(zhèn)化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑。加快推進(jìn)西部地區(qū)城鎮(zhèn)化進(jìn)程是我國(guó)城市化快速發(fā)展和西部大開(kāi)發(fā)建設(shè)的重要內(nèi)容。開(kāi)發(fā)和利用豐富而特別的旅游資源發(fā)展旅游業(yè)，形成一種具有“增長(zhǎng)極”的推進(jìn)型產(chǎn)業(yè)，由此帶動(dòng)其他相關(guān)創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，導(dǎo)致其區(qū)域范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)、交通結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)等發(fā)生歷史性的變化，隨之在其內(nèi)部或附近形成一定規(guī)模的城鎮(zhèn)類(lèi)型。

(三)緊跟旅游市場(chǎng)需求，“適應(yīng)－引導(dǎo)－創(chuàng)新”西部旅游開(kāi)發(fā)

其一，適應(yīng)旅游需求。這是運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的初級(jí)形態(tài)，不適應(yīng)市場(chǎng)需求肯定難以生存與發(fā)展。當(dāng)前，西部地區(qū)適應(yīng)旅游需求要注意兩個(gè)方面，一是面對(duì)日益富裕起來(lái)的國(guó)民的大眾休閑旅游需求，特別是滿足本區(qū)域居民的旅游需求，要使旅游發(fā)展回歸“人人皆能旅，旅者皆滿意”的根本目標(biāo)，要著力形成旅游過(guò)程的游覽化;二是適應(yīng)會(huì)議、會(huì)展、商務(wù)、公務(wù)、探親、修學(xué)等旅游需求發(fā)展度假旅游、體育旅游、保健旅游、文化旅游、野營(yíng)旅游、博彩旅游、探險(xiǎn)旅游等專(zhuān)項(xiàng)旅游。

其二，引導(dǎo)旅游需求。一是建構(gòu)與把握國(guó)內(nèi)外大多數(shù)旅游者觀賞體驗(yàn)的基本需求框架，如古村落旅游包括古村落生態(tài)、物態(tài)和文態(tài)景觀、情態(tài)景觀展示方式、導(dǎo)覽系統(tǒng)、設(shè)施和景觀的協(xié)調(diào)性、傳統(tǒng)與現(xiàn)代解說(shuō)方式、田園風(fēng)光7個(gè)方面的展示和觀賞體驗(yàn)需求［10］，以此為指導(dǎo)進(jìn)行古村落旅游的整合開(kāi)發(fā)建設(shè);二是在系統(tǒng)發(fā)掘和展示旅游資源景觀的多角度觀賞面基礎(chǔ)上，著力張揚(yáng)西部旅游資源、景觀、產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢(shì)，特別是依托西部得天獨(dú)厚的自然條件、雄渾秀麗的自然景觀、高大奇絕的地形地貌、異彩紛呈的人文景觀、色彩繽紛的民俗風(fēng)情等所蘊(yùn)涵的新奇感、神秘感、粗獷感和原始感［11］，創(chuàng)造西部旅游的核心吸引力，引導(dǎo)和創(chuàng)造旅游觀賞體驗(yàn)。

其三，創(chuàng)新旅游需求。現(xiàn)代旅游活動(dòng)越來(lái)越依賴(lài)文化，2l世紀(jì)是文化旅游的興盛時(shí)代，努力提高旅游的文化含量，是現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良性發(fā)展的重要趨勢(shì)。著力旅游文化開(kāi)發(fā)，是創(chuàng)新旅游需求的重要路徑。西部地區(qū)要加大西部文化旅游資源的整合宣傳力度，使國(guó)內(nèi)外游客更廣泛、更深入地了解西部文化的歷史價(jià)值、文化價(jià)值、審美價(jià)值和觀賞價(jià)值，增強(qiáng)認(rèn)同感，增強(qiáng)吸引力，進(jìn)而增強(qiáng)西部地區(qū)在旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力［12］;要提高西部文化旅游資源的開(kāi)發(fā)利用水平，推進(jìn)旅游環(huán)境的文化化，形成良好的文化消費(fèi)氛圍，使旅游者獲得真正的、原汁原味的文化體驗(yàn)與文化享受;要著力自然景觀與文化景觀的良性互動(dòng)，以名山大川吸引人、以文化體驗(yàn)留住人［13］，引導(dǎo)旅游者“看山”、“觀水”、“品霧”，看出門(mén)道，品出味道，得到體驗(yàn)，獲得享受，從而創(chuàng)新旅游需求。

［1］唐曉云．增強(qiáng)西部旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力［J］．宏觀經(jīng)濟(jì)管理，2012，(9)．

［2］佚 名．2012中國(guó)旅游業(yè):粵京滬位競(jìng)爭(zhēng)力三甲［J］．上海企業(yè)，2013，(1)．

［3］張振國(guó)，李雪麗，溫家洪．改革開(kāi)放30年來(lái)中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展空間差異演變研究［J］．經(jīng)濟(jì)地理，2010，(9)．

［4］羅佳明．旅游業(yè):架起城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的橋梁［J］．旅游學(xué)刊，2011，(11)．

［5］國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)杜江在2010年全國(guó)旅游監(jiān)管工作會(huì)議上的講話［R］．www．cnta．gov．cn，2010－01－12．

［6］劉志彪，姜付秀．基于無(wú)形資源的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［J］．管理世界，2003，(2)．

［7］宋嵐．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的另一種來(lái)源——基于市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)的“先行者優(yōu)勢(shì)”［J］．經(jīng)濟(jì)管理，2003，(4)．

［8］摩根·威策爾．先行者優(yōu)勢(shì):更持久戰(zhàn)略的前奏［J］．經(jīng)濟(jì)展望，2003，(7)．

［9］魏翔．快樂(lè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng):有閑而有錢(qián)［N］．中國(guó)教育報(bào)，2010－09－13．

［10］王帆，趙振斌．基于游客體驗(yàn)的古村落旅游景觀展示研究—以陜西黨家村為例［J］．北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，(11)．

［11］谷悅宏．再十年:發(fā)現(xiàn)西部旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第二極［J］．中國(guó)西部，2011，(1)．

［12］胡北明，雷蓉．遺產(chǎn)旅游地核心利益訴求研究［J］．四川理工學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，(4)．

［13］張樹(shù)俊．論旅游中的文化嫁接、設(shè)計(jì)及其責(zé)任［J］．重慶三峽學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，(2)．